某集團(tuán)房地產(chǎn)項目案例分析解決之道

中新集團(tuán)重慶項目案例

分析研判&解決之道二○○六年七月八日易居中國/西部重慶易居認(rèn)知與思考立意與定位包裝與入市認(rèn)知與發(fā)現(xiàn)項目緣起時間：2003-2005年，中華企業(yè)之中華新城。定位：中華新城·自由之城。賣點：區(qū)域性城市地標(biāo)，國際化商業(yè)空間。時間：2006年2-5月，中新集團(tuán)進(jìn)入，換位思考。中新集團(tuán)，成立于2000年，以房地產(chǎn)投資與開發(fā)為主營業(yè)務(wù)，全力打造產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷為企業(yè)的核心競爭力，以研發(fā)聯(lián)動銷售進(jìn)而帶動設(shè)計、工程、采購、物業(yè)管理等整個項目開發(fā)體系的良性循環(huán)。經(jīng)過六年發(fā)展，中新集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為一家擁有11個控股項目公司、6個控股專業(yè)公司的房地產(chǎn)集團(tuán)，形成了集團(tuán)化管理下全國拓展格局，先后在上海、北京和深圳、天津等地開發(fā)了十余個大型房地產(chǎn)項目，目前集團(tuán)的總開發(fā)量近700萬平方米。中新集團(tuán)的事業(yè)理念是：倡導(dǎo)建筑成就生活

開發(fā)商介紹：站在城市高度運營地產(chǎn)中華新城項目，經(jīng)歷了從中華企業(yè)到中新集團(tuán)開發(fā)經(jīng)營管理的過程，都體現(xiàn)出了以城市運營為根本宗旨的基本思想和社會責(zé)任。中新集團(tuán)在發(fā)展進(jìn)程中，西南區(qū)域的開拓啟動成為2006年集團(tuán)戰(zhàn)略的重要步驟中新已經(jīng)由初建時期的一個局部的、特定城市土地資源型開發(fā)企業(yè)發(fā)展成一個走向全國化的規(guī)模企業(yè)。西南開拓進(jìn)程中,重慶是最重要的首發(fā)和核心城市。

重慶市場的開拓,是以中華新城項目作為與重慶城市發(fā)展共進(jìn)步并作為建立企業(yè)市場核心競爭力的重點項目。

項目位置先天優(yōu)越，地塊與奧體中心緊密相連融為一體，出于在1900畝城市最大的體育公園旁建造近80萬方體量項目的考慮，奧體中心成為項目主要支撐點；在設(shè)計方案時也考慮了在高密度重慶建造屬于這座山地城市的區(qū)域地標(biāo)高層建筑群，所以有了220.5米；參考國外及國內(nèi)一線城市軌道交通予項目互動的優(yōu)勢設(shè)計了零換乘概念，將輕軌袁家崗站出入口與項目緊密相連使得出行更加便捷。規(guī)劃初衷——中華新城雄踞重慶主城區(qū)核心區(qū)位，位于渝中區(qū)、高新區(qū)、九龍區(qū)三區(qū)交匯的黃金眼——緊鄰國際一流水準(zhǔn)的奧體中心、全國著名的重慶醫(yī)科大學(xué)及其附屬醫(yī)院以院、城市動脈輕軌一號線中華新城站、高新區(qū)高科技園區(qū)及高新區(qū)高尚住宅區(qū)項目區(qū)位概況項目產(chǎn)品概況整個項目共由高尚住宅、超高層寫字樓、國際化五星級酒店、超高層公寓、大型購物中心、大型停車場和大型主題公園共同組成。整個建筑群呈扇形面對奧體中心一字排開的多業(yè)態(tài)高規(guī)格的組合方式。項目大型停車場高尚住宅超高層寫字樓＋五星級酒店主題公園大型購物中心超高層服務(wù)公寓高尚住宅高尚住宅共由一組跌落式住宅及六棟塔式高層建筑共同組成，其中2棟為22層高的高層，4棟為23層高層，六棟塔樓在售樓處兩側(cè)分布，面向中庭2萬平方米的主題公園及奧體中心排開。戶型面積分布為：一房38～46平方米（套內(nèi)）、二房82～85平方米（套內(nèi)）、三房107平方米，戶型面積控制比較合理，但是缺少了市場上熱銷的60～80坪之間超高層寫字樓及五星級酒店5７層高達(dá)220.5米的超高層，規(guī)劃由國際化五星級酒店及5A寫字樓聯(lián)合構(gòu)成，國際化五星級酒店的引入大大提升了整個項目的檔次，也為住宅提供了部分商務(wù)客層，而定位5A級的寫字樓則大量吸納周邊來自石橋鋪和二郎高科技園區(qū)的科技精英，這又為住宅提供了一定的客戶圈層，這些都構(gòu)成了一個城市主流上品。超高層服務(wù)公寓高達(dá)3９層，與5７層酒店和寫字樓共同形成雙塔效應(yīng)，目前定位為服務(wù)性公寓，但最終尚未確定大型購物中心18萬方超大型商業(yè)綜合體，該處的商業(yè)地標(biāo)，匯聚了眾多的都市生活時尚元素，聚集了眾多品牌商家的入住，如世界500強(qiáng)之列的沃爾瑪、百安居，一些品牌專營店等。主題公園2萬平方米超大歐洲主題公園，成就一塊城市中心區(qū)域的富有生態(tài)、景觀資源的市心自然天地大型停車場2253個充裕停車位，全面解決車流與人流問題。賣點再梳理2、奧體中心奧體中心早已成為周邊區(qū)域樓盤的主賣點，并因價格平臺而形成既定的奧體板塊價格瓶頸。反觀奧體擁有的其他資源，我們找到另外一大支撐點，即1900畝體育公園帶來的城市核心罕有的自然與生態(tài)景觀資源。這為建筑密度非常高的市中心大型建筑群提供了一塊難得的城市綠肺，也為入住的業(yè)主提供了可持續(xù)生態(tài)、景觀兼具的環(huán)境。1、地段地段永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)項目的第一賣點要素。項目處于渝中區(qū)、高新區(qū)、九坡區(qū)三區(qū)交匯地帶，屬于高新區(qū)門戶，扼守成渝高速公路入渝的門戶位置，從城市版圖來看剛好處于城市中軸線交匯處、城市黃金眼。但項目目前的城市孤島效應(yīng)，是實現(xiàn)其城市功能兌現(xiàn)的屏障。4、周邊完善配套項目所處的城市環(huán)境，擁有的較為完善的市政配套及生活配套為項目提供了一種都市化的生活支撐。3、輕軌站盡管目前重慶輕軌利用率及其價值尚未體現(xiàn)出來，且全市打輕軌牌特別是在奧體周邊項目多為中檔價位樓盤，將其作為項目的核心賣點，不足以作為支撐高品質(zhì)高價位項目的核心賣點。但因項目輕軌站點商業(yè)的排他特性，不僅為項目交通出行提供了多一種選擇，還具有可實現(xiàn)的零換乘效應(yīng)。項目最大利基點對比周邊項目全市項目項目分值奧體共同賣點稀有賣點尋找不同于周邊項目的賣點支撐＝主題公園帶來的生態(tài)、景觀、綠化、環(huán)境★★★輕軌共同賣點亮點之一作為輕軌沿線樓盤之一，是項目分賣點之一★★★地段共同賣點亮點之二將地段拉升高度，超越區(qū)域市場進(jìn)行包裝★★★★周邊配套共同賣點亮點之三因為所處地段而擁有★★★產(chǎn)品唯一性無可比性唯一性、排他性、無可比性★★★★★鏈接：曾經(jīng)的假設(shè)（第一輪策劃方向）由城市板塊帶動項目的方向：借政府之力，以城市功能的名義炒作區(qū)域板塊。1、從石橋鋪高新區(qū)到科技CBD2、從奧體中心廣場到重慶市民中心中華新城是引發(fā)重慶城市中心空間發(fā)展新一輪變革思考的因子鏈接：第一輪定位回顧板塊血統(tǒng)項目借勢板塊炙熱城市地位項目高度項目價值提升運作思路板塊血統(tǒng)項目借勢板塊炙熱城市地位項目高度2.重慶高新區(qū)門戶3.重慶五大商圈中心地標(biāo)4.重慶城市功能區(qū)奧體中心1.重慶歷史規(guī)劃城市行政中心項目價值提升1.重慶歷史規(guī)劃城市行政中心袁家崗——在新中國成立后的上一世紀(jì)五十年代，中國政府特邀請了國際專家組對部分重點城市進(jìn)行了發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)項目所在的袁家崗區(qū)域正是重慶市規(guī)劃方案中的城市行政中心區(qū)。重慶市管轄區(qū)中心區(qū)域渝中半島中心地理位置兩江三岸交通樞紐位置優(yōu)越的地理位置是該區(qū)域成為城市級文化中心的首要條件。板塊血統(tǒng)2.重慶高新區(qū)門戶——城市高新區(qū)三劍客背景——享受高新區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的推動——石橋鋪高新區(qū)的地標(biāo)門戶與形象代言高新區(qū)門戶屬性賦予區(qū)域價值提升空間3.重慶五大商圈中心地標(biāo)——五大商圈的中心位置，邊際與空白——具備與五大商圈共同鼎立之條件——未來城市多中心商圈的發(fā)展趨勢

擁有商圈打造的條件，并具備成為第六大商圈——休閑商務(wù)體育經(jīng)濟(jì)圈的基礎(chǔ)4.重慶城市功能區(qū)奧體中心——城市功能區(qū)的輔助價值——城市人文精神的輔助價值——城市競技與交流的平臺——城市特色景觀線奧體中心賦予區(qū)域經(jīng)濟(jì)聚合效應(yīng)與人文精神象征，也是形成重慶主城區(qū)最大市民中心的基礎(chǔ)。板塊血統(tǒng)中心區(qū)域價值商圈中心價值科技門戶價值精神象征價值一塊期待挖掘與開發(fā)的貴族地塊，它將充分演繹著城市進(jìn)化的過程，并承擔(dān)起重慶未來中心板塊作用。板塊血統(tǒng)項目借勢板塊炙熱城市地位項目高度2.聯(lián)手各大發(fā)展商共同打造3.ANS專業(yè)公司重新規(guī)劃區(qū)域1.借助政府研究區(qū)域價值項目價值提升1.借助政府研究區(qū)域價值

聚集政府部門、社科院、學(xué)術(shù)研究者等組織共同討論及重新研判區(qū)域功能定位與價值提升。政府與研究院的社會形象重新研究與定義區(qū)域定位及價值政府行為引起市場關(guān)注市場重新認(rèn)識區(qū)域價值2.聯(lián)手各大發(fā)展商共同打造

借助與該區(qū)域的各大發(fā)展商共同打造板塊形象，增強(qiáng)區(qū)域核心競爭力，實現(xiàn)共贏局面。聯(lián)合區(qū)域中各大發(fā)展商打造全新板塊形象，形成板塊競爭力提升板塊的價值體系實現(xiàn)共贏有效阻擊其他區(qū)域分流客戶增強(qiáng)區(qū)域輻射能力3.ANS專業(yè)公司概念規(guī)劃區(qū)域

借助ANS專業(yè)公司的介入，對區(qū)域的重新規(guī)劃與定位進(jìn)行實施，進(jìn)一步提升和實現(xiàn)區(qū)域價值。ANS專業(yè)公司介入重新規(guī)劃與定位區(qū)域進(jìn)行實施實現(xiàn)區(qū)域價值提升政府區(qū)域開發(fā)商專業(yè)機(jī)構(gòu)++借助三者的力量，有效建樹區(qū)域形象，提升項目價值板塊血統(tǒng)項目借勢板塊炙熱城市地位項目高度2.最具有升值空間中心財富區(qū)1.高密度城市發(fā)展中心功能區(qū)項目價值提升1.高密度城市發(fā)展中心功能區(qū)運動居住商業(yè)辦公商務(wù)醫(yī)療教育城市市民中心——板塊形成高密度的，承擔(dān)城市多功能復(fù)合的，滿足市民工作和生活需求的城市發(fā)展中心功能區(qū)域——城市功能之間的互補與互動，推動產(chǎn)業(yè)核聚效應(yīng)城市之市民中心需要的幾大功能支持，因目標(biāo)項目而得以實現(xiàn)的占據(jù)了半壁江山。2.最具有升值空間中心財富區(qū)——板塊產(chǎn)業(yè)核聚效應(yīng)——板塊中心區(qū)域位置——板塊區(qū)域重新規(guī)劃——板塊巨大提升空間

從城市中心功能區(qū)至升值空間中心財富區(qū)，進(jìn)一步把板塊的價值充分展現(xiàn)在市場上。板塊血統(tǒng)項目借勢板塊炙熱城市地位項目高度中國城市區(qū)域運營經(jīng)典案例西部城市區(qū)域發(fā)展樣板模式項目價值提升西部城市區(qū)域發(fā)展樣板模式樹立區(qū)域發(fā)展樣板模式，形成區(qū)域發(fā)展標(biāo)桿，成為城市區(qū)域運營的經(jīng)典案例中國城市區(qū)域運營經(jīng)典案例產(chǎn)業(yè)商務(wù)生活的城市化多元集合空間高科技產(chǎn)業(yè)鏈與城市現(xiàn)代功能性同構(gòu)的聚合效應(yīng)+城市中心市民共享空間形成的城市社會聚落廣場城市軌道動力線帶動的人口和資源集散時間概念城市空間城市效應(yīng)城市中心城市時間板塊血統(tǒng)項目借勢板塊炙熱城市地位項目高度城市進(jìn)化新約——中華新城啟示錄城市向心運動——中華新城引力說城市硅谷門戶——中華新城平衡律城市復(fù)式構(gòu)造——中華新城相對論項目價值提升城市向心運動——中華新城引力說——于重慶高新區(qū)三劍客發(fā)軔之巔，引心之力——重慶奧林匹克精神源地，更高、更快、更強(qiáng)——新興的城市市民中心城市進(jìn)化新約——中華新城啟示錄——支撐城市走向未來的核心力量——科學(xué)溝通世界，數(shù)字溝通龍脈，科技帶動繁榮——科技CBD地標(biāo)城市硅谷門戶——中華新城平衡律城市復(fù)式構(gòu)造——中華新城相對論——科技超越城市，重慶未來夢想門戶——中華新城，新重慶復(fù)興之路標(biāo)下的門戶新站——重慶城市主體內(nèi)外主通道，城市龍脈——重慶商圈的復(fù)核與多中心——中華新城，復(fù)核商務(wù)中心的標(biāo)桿板塊血統(tǒng)項目借勢板塊炙熱城市地位項目價值提升運作思路總結(jié)項目高度挖掘資源實現(xiàn)價值借助他力提升價值地塊炒熱區(qū)域價值樹立標(biāo)桿確立價值有效提升項目價值

第一輪研究定位結(jié)論

中華新城板塊，重慶城市時空演變的核聚效應(yīng)，是一個城市進(jìn)化過程中的一個城市功能性項目。

中華新城板塊，重慶城市地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪聚焦地，是一個城市中心中的現(xiàn)代生活集合區(qū)。政府“北部新區(qū)”政策的偏向傾斜，使得石橋鋪高新園區(qū)在本區(qū)域作為主要經(jīng)濟(jì)核心的功能逐步被弱化。

奧體中心自建成以來，因其歸屬、管理因素一直以來未對公眾開放，導(dǎo)致奧體中心在袁家崗板塊一直停留在概念炒作階段，從而使市民廣場形成的可能性大大降低。判斷：高新區(qū)及奧體中心概念炒作支撐不足，市場信心正在削弱。發(fā)現(xiàn)與研判（新的方向與策源點）按重慶市政府最新的城市功能規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)格局調(diào)整，受周邊交通系統(tǒng)影響，袁家崗板塊本身也缺乏延伸性目前還暫不具備發(fā)展成為成熟功能明確的經(jīng)濟(jì)板塊的條件。

袁家崗地區(qū)長期以來一直未能形成富有區(qū)域特征的經(jīng)濟(jì)帶的原由。特別是項目地的大交通流線孤島現(xiàn)實，更增加了大商業(yè)氛圍形成的難度。判斷：片區(qū)成熟度和商業(yè)氛圍的缺失，新中心概念僅為設(shè)想。

通過對項目的重新梳理，找到項目營銷思路的原點——回歸產(chǎn)品本身。從項目出發(fā)，通過挖掘包裝近80萬方體量的城市綜合體，再輔于已具有的資源優(yōu)勢，將項目從周邊市場乃至整個重慶市場區(qū)隔開來，樹立獨一無二的項目形象。反思立意與定位十個月實現(xiàn)42750萬元銷售總金額。挑戰(zhàn)之背景突破區(qū)域市場4000平臺。一個月市場積累入市。新一論新政剛啟投資封殺令。包裝定位依據(jù)■地段：主城區(qū)內(nèi)的城市中軸線/黃金眼。建筑：80萬方的項目，220.5米的高度本身在設(shè)計上就已奠定了重慶市中心罕有的現(xiàn)代城市建筑地標(biāo)?！霎a(chǎn)品：集酒店、辦公、商場、住宅、主題公園等與一體的現(xiàn)代的、高尚的城市綜合體。住宅也充分體現(xiàn)了高檔的，現(xiàn)代的城市建筑的特性?！錾罘绞剑阂环N現(xiàn)代的、自由的、豐富完善的都市化生活?！鰥W體中心：1900畝地之巨，在體育主題外，還包括了大量的綠化、植被、景觀、廣場等，形成了一個集生態(tài)、綠化、景觀、運動休閑健身于一體的城市中央公園，為城市之肺。■高新區(qū)：作為重慶高新開發(fā)區(qū)的源頭，石橋鋪密集的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和會議經(jīng)濟(jì)為項目的發(fā)展提供了另一種方向?！鲚p軌及其他：提供了可升級的都市生活城市功能資源。這是一場肯定自我的市場搏弈忽略重慶城市北部新區(qū)版塊財富中心似乎有可能構(gòu)成的類比威脅；排除同一區(qū)域項目同創(chuàng)奧韻同區(qū)但并非同一層面的競爭，對本項目而言，沒有任何放低姿態(tài)的必要。自己與自己的對決，競爭實際更顯得殘酷一一剖析渝中大半島的城市中心。半島山脊梁，重慶無可代替的城市中心區(qū)；

成渝高速經(jīng)濟(jì)帶，重慶城市主軸線黃金眼。咫尺解放碑的時間成本。完全城市的生活、咫尺重慶都心的便捷。片區(qū)自身所具的生活配套支撐。[地段]的表象與意象：鮮為人知的中心論說。50年前的袁家崗城市中心，只被史料記載。難以成型的發(fā)展阻力。袁家崗不良形象帶來的負(fù)面信心。高新區(qū)北偏的影響。

交通流線孤島現(xiàn)實。[片區(qū)]的表象與意象：復(fù)合業(yè)態(tài)的疊加力量。全天候全業(yè)態(tài)的城中城規(guī)劃；比肩全球的生活方式。重慶中心集東西方時代精粹的都市生活百科全書。

中國西部·中心城市核心城區(qū)主流新派綜合體[規(guī)劃]的表象與意象：實至名歸的城市地標(biāo)。刷新片區(qū)乃至重慶的建筑新高度。傲視一切的建筑群落。８０萬平方米的超大建筑群。凌駕城市的絕對高度。220.5米城市高度，城市上空的風(fēng)景線。在重慶城市最高處疊加的絕對海拔高度。無遮攔重慶高空全景視角。重慶高端生活地標(biāo)。[產(chǎn)品]的表象與意象：城市干道的四通八達(dá)。三十條余公交線路輻射各主城區(qū)。高架與成渝高速首尾相接?，F(xiàn)代交通的輕軌效應(yīng)。輕軌后現(xiàn)代城站無縫接駁家門。輕軌對沿線物業(yè)生活價值的提升。輕軌對沿線物業(yè)投資價值的催波助瀾。[交通]的表象與意象：奧體中心的文化力量。奧體中心1900畝體育場。更高、更快、更強(qiáng)的人類奧林匹克精神。完善體育設(shè)施、休閑廣場和廣闊綠地。片區(qū)配套的支撐力量。外圍商業(yè)環(huán)境相對成熟。周邊擁有名校及知名醫(yī)院。項目自身強(qiáng)大的配套設(shè)施。[配套]的表象與意象：產(chǎn)品>地段>交通>配套>片區(qū)權(quán)重判斷，得出項目的核心賣點,并必須使之成為最好的市場爆破工具。產(chǎn)品主義主宰一切故，本案必須持之以恒的傳播主張：結(jié)論一：推廣案名定位中新·后現(xiàn)代城

中新：中新集團(tuán)的品牌體現(xiàn)，也是中新集團(tuán)全國戰(zhàn)略化品牌發(fā)展的重要一步；亦可作中華新城的簡稱。后現(xiàn)代城：后現(xiàn)代城基于對項目的慎重考量，對市場推廣形象的排他性考慮，同時利用中新集團(tuán)在北京、天津成功運做的代表性項目“后現(xiàn)代城”品牌聯(lián)動效應(yīng)，是跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)以項目品牌帶動和支持企業(yè)品牌的一種血脈效應(yīng);源于產(chǎn)品的案名方案

共和國際

華爾中心

中心衛(wèi)城

新里城

中央城

新資本中心鏈接：中間過程的案名方案中新上城

源于中新集團(tuán)城市系列項目的案名最終方案結(jié)論二：項目定位

中心城市核心城區(qū)主流新派綜合體

中心城市、核心城區(qū)——發(fā)展商新發(fā)展階段的城市綜合體項目群特點，由城市核心中央公園，商務(wù)，項目自身包含的酒店、寫字樓、住宅等帶來的復(fù)合功能主流新派綜合體——涵括項目各業(yè)態(tài)在內(nèi)的現(xiàn)代都市生活綜合體結(jié)論三：產(chǎn)品定位

城市軸心·80萬平米國際生活時區(qū)城市軸心——不把目光局限袁家崗片區(qū)，把項目區(qū)位放大到城市的地位，放眼大渝中半島，實為城市軸心。80萬平米——項目規(guī)模對市場的沖擊性意義非常大，必須強(qiáng)化。國際生活時區(qū)——基于項目多業(yè)態(tài)、先進(jìn)生活方式的唯一性和差異性，是項目從產(chǎn)品表象轉(zhuǎn)向生活內(nèi)涵高度的重要市場打擊利器。城市之上生活之中結(jié)論四：推廣總精

產(chǎn)品價值與心理價值的復(fù)合點項目的城市地標(biāo)意義不容置疑。強(qiáng)化：項目之于城市建設(shè)的意義/項目高度及景觀的地標(biāo)性意義/項目對重慶城市新生活的引導(dǎo)性意義/基于國際化商務(wù)生活之上的平臺。在闡明項目城市新高度這一產(chǎn)品價值的同時，附和目標(biāo)消費群對更高生活理想的追求與實現(xiàn)。城市之上客群的生活需求與項目的業(yè)態(tài)表現(xiàn)的契合客群的生活原點:

離不開對城市配套的依托，渴望便捷、完善、高品質(zhì)的生活。項目的生活形態(tài)：全天候一體化綜合物業(yè)；無限極的擴(kuò)充了源自西方的HOPSCA…國際生活主張，將居家HOME、公寓APARTMENT、購物中心MALL、購物休閑空間CONVENTION、酒店HOTEL、寫字樓OFFICE、停車場PARKING、家庭辦公SOHO、公園PARK、街區(qū)BLOCK等眾多業(yè)態(tài)統(tǒng)一集權(quán)，置身其中，要多生活就多生活。生活之中氣度高度深度結(jié)論五：推廣調(diào)性的核心主張高舉高打，形象高度無敵于市場，絕不給市場任何機(jī)會！我們在創(chuàng)造的中新上城．．．．．．包裝與入市項目LOGO項目VIS應(yīng)用項目營銷推廣及視覺表現(xiàn)階段1.時間：7月主旨：重慶聚焦亞洲城市新地標(biāo)主題：強(qiáng)勢上市|步步深入

1、榮耀，影響力！

2、高度，推動力！

3、沒有如此高度，豈可俯瞰重慶。階段2.時間：8月主旨：上升到重慶城市高度主題：重慶地標(biāo)建筑群落|比肩國際生活高度

1、重慶。具備顛覆的決心，才有超越國際的可能。

2、重慶。具備向上的野心，才有眺望世界的視野。

3、重慶。具備并行的姿態(tài)，才有比肩全球的氣度。階段3.時間：8月主旨：強(qiáng)化產(chǎn)品差異主題：城市之上|生活之中

1、重慶已不是重慶，重慶已建于重慶之上。

2、城市主軸的0.618，重慶主流新派生活樣板。

3、與其被生活所左右，不如令左右皆生活。階段4.時間：9月主旨：導(dǎo)入項目生活方式主題：重慶后現(xiàn)代生活館|新貴階層生活哲學(xué)

1、與一座新城開始一場時尚PARTY！

2、與一座新城聚首一輩子的奧運！

3、與一座新城完成一次生活蛻變！階段5.時間：10月主旨：住宅生活屬性解析主題：國際生活主張|未來生活主流

1、在重慶城市景觀集權(quán)化時代，您是獨裁者。

2、在重慶城市之上的自我領(lǐng)地，您是私享家。

3、在重慶最國際化生活的國度，您是領(lǐng)導(dǎo)人。開盤稿場地包裝吊幅:1.2*5m吊旗:0.6*1.2m吊幅:1.2*10m圍墻一:80*8m圍墻二:80*8m腰線:1.6*0.16m展板一:1.0*2.6m展板二:1.0*2.6m展板三:1.0*2.6m展板四:1.0*2.6m展板五:1.0*2.6m展板六:1.0*2.6m海報方案THANKS！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH124歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)125相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介126歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介127開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程1281歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風(fēng)險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加129目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)130葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)1312010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財政緊縮目標(biāo)能否如期實現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟(jì)運行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。132惠譽2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。133房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財政不堪重負(fù)。財政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)1342011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)135

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。1362011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)1371.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響138crisis2整體經(jīng)濟(jì)實力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因1391.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因1404.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實力和雄厚的財力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因1411評級機(jī)構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他142二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他1431歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案144一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約10601453解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風(fēng)險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實EFSF可用資金額度。1463解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比1473解救方案之12月峰會一、達(dá)成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對成員的財政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強(qiáng)財政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。1483解救方案之十二月峰會二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運行，強(qiáng)化救助能力）

1493解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元歐元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元1503解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動1512014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動態(tài)（2014-06至今）1522014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實體經(jīng)濟(jì)減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動態(tài)1532014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險4歐債危機(jī)新動態(tài)1542015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動態(tài)15515