旅游規(guī)劃的主題定位與功能分區(qū)

第五章：旅游規(guī)劃的主題定位與功能分區(qū)第一節(jié)：旅游規(guī)劃的主題定位第二節(jié)：旅游規(guī)劃的主題形象定位第三節(jié)：區(qū)域旅游功能分區(qū)

第一節(jié)：旅游規(guī)劃的主題定位1旅游規(guī)劃主題的內(nèi)涵旅游主題是在旅游區(qū)建設(shè)和旅游者旅游活動過程中被不斷地展示和體現(xiàn)出來的一種理念和價值觀念。一般而言，旅游規(guī)劃主題的內(nèi)涵包括三個方面：發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展功能和形象定位。發(fā)展目標(biāo)：

即旅游區(qū)未來發(fā)展的總方向。發(fā)展目標(biāo)從根本上影響著旅游區(qū)的功能定位和形象樹立，在旅游規(guī)劃中，發(fā)展目標(biāo)是三個方面中最根本的要素，決定了旅游區(qū)發(fā)展的總方向。發(fā)展功能：形象定位：為了成功地在目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動，旅游區(qū)必須與競爭者相區(qū)別——或在顧客心目中明確定位，即創(chuàng)造和管理一個獨特鮮明和具有號召力的景區(qū)形象。第一節(jié)：旅游規(guī)劃的主題定位形象定位策略（1）領(lǐng)先定位（2）比附定位（3）逆向定位（4）空隙定位（5）重新定位

旅游規(guī)劃的主題由發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展功能和形象定位這三大要素組成的有機體系。其中，發(fā)展目標(biāo)是根本性的決定因素，是實質(zhì)性主體；功能定位則是由發(fā)展目標(biāo)決定的內(nèi)在功能；形象定位是發(fā)展目標(biāo)的外在表現(xiàn)，所以，我們可以將旅游規(guī)劃主題的內(nèi)涵歸納為“一體兩翼”。第一節(jié)：旅游規(guī)劃的主題定位2旅游規(guī)劃的主題定位層次第一節(jié)：旅游規(guī)劃的主題定位2.1區(qū)域發(fā)展目標(biāo)定位旅游區(qū)發(fā)展目標(biāo)框架：(1)滿足個人需求(2)提供新奇經(jīng)歷(3)創(chuàng)造具有吸引力的“旅游形象”2.2區(qū)域功能定位(1)經(jīng)濟功能(2)社會功能(3)環(huán)境功能功能目標(biāo)定位政治經(jīng)濟環(huán)境旅游資源基礎(chǔ)技術(shù)資金實力目標(biāo)市場期望圖5-2旅游規(guī)劃功能定位第一節(jié)：旅游規(guī)劃的主題定位2.3區(qū)域形象定位物質(zhì)景觀形象即旅游區(qū)所具有的體現(xiàn)旅游形象功能的那些景觀。社會文化景觀形象即當(dāng)?shù)鼐用竦木幼　⑸a(chǎn)、生活等活動構(gòu)成目的地的社會文化景觀旅游企業(yè)形象核心地區(qū)（地段）形象第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位1區(qū)域主題旅游形象及其特征某一區(qū)域內(nèi)外公眾對旅游區(qū)總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，它是旅游區(qū)的歷史、現(xiàn)實和未來的一種理性再現(xiàn)。從旅游美學(xué)的角度來看，它由三個維度構(gòu)成，即：(1)功能—心理維；(2)實質(zhì)—幻象維；(3)泛征—特征維。第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位主題鮮明的旅游形象舉例：瑞士——“世界公園”，“永久的中立國”；西班牙——“3S天堂”，“黃金海岸”；中國香港——“購物天堂”，“動感之都”；北京——“東方古都，長城故鄉(xiāng)”；江西——“游江西、識CHINA”，“江之南、海之西、風(fēng)光無限是江西”；伊春——“森林里的故事……”；黑龍江——“中國的COOL省”海南——“碧海連天遠(yuǎn)，瓊崖盡是春”，“尋夢海南島，作客詩畫中”，“暢游海南，回歸自然”；第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位主題鮮明的旅游形象舉例杭州——“天堂門戶，余杭之旅”；廣東——“活力廣東”；四川——“雄奇幽秀看四川”；新疆——“世界旅游的選擇”；重慶——“魅力重慶，風(fēng)流三峽”；青?！扒嗪２⒉贿b遠(yuǎn)”河南——“中華之源，錦繡河南”；福建——“福天福地福建游”浙江——“詩畫江南，山水浙江”第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位1.1主題旅游形象的特征1.1.1綜合性（1）內(nèi)容的多層次性。物質(zhì)表征：包括旅游區(qū)外觀設(shè)計、環(huán)境氛圍營造、休閑娛樂活動安排、服務(wù)質(zhì)量高低、園林綠化、地理位置等。

社會表征：包括旅游區(qū)的人才儲備、技術(shù)力量、經(jīng)濟效益、工作效率、福利待遇、公眾關(guān)系、管理水平、方針政策等。（2）心理感受的多面性。1.1.2穩(wěn)定性1.1.3可塑性2區(qū)域旅游形象構(gòu)成體系第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位3區(qū)域旅游形象的形成過程第一階段：原生形象階段第二階段：次生形象階段第三階段：復(fù)合形象階段

3.1主題形象傳播的方式和渠道（1）經(jīng)營活動（2）符號標(biāo)識（3）傳媒溝通（4）服務(wù)態(tài)度（5）實物展示第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位4形象定位三要素定位就是樹立組織形象，設(shè)計有價值的產(chǎn)品和行為，以便使細(xì)分市場的顧客了解和理解本企業(yè)組織與競爭者的差異.4.1主體個性，即旅游區(qū)的品質(zhì)個性和價值個性。4.2傳達方式，即把主體個性有效準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)受眾的渠道和措施。4.3受眾認(rèn)知，是指旅游區(qū)主題旅游形象被目標(biāo)受眾（游客）所認(rèn)識知曉與感受的程度。第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位5區(qū)域旅游形象塑造5.1塑造工具產(chǎn)品—服務(wù)（PS）

切入點為：(1)產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性；(2)游客對產(chǎn)品和服務(wù)的心理感知。公關(guān)宣傳（PR）

特點：(1)具有較強的針對性；(2)機動、靈活。第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位旅游者形象感知和心理決策的三個階段：第一階段：夢想階段第二階段：收集信息與對理想旅游的評估階段第三階段：決策階段

一般而言，在游客夢想階段，以“形象”廣告，給游客很好的印象；在信息收集和評估階段，采用信息“咨詢”廣告和服務(wù)，為游客提供出游的切實信息；在決策階段，采取“直接”廣告的形式，促進旅游者去本目的地旅游決策。第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位三個階段的宣傳方式形象感知階段宣傳方式針對游客原生形象階段信息傳遞性潛在游客次生形象階段勸說性將旅游地列入備選目的地的潛在游客復(fù)合形象階段回憶性已經(jīng)到本旅游地旅游過，有可能再次來本旅游地的回頭游客表6-1形象感知的不同階段的宣傳方式與目標(biāo)受眾第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位5.2節(jié)慶活動

年份

旅游主題（口號）1992 友好觀光年；“游中國，交朋友”1993 山水風(fēng)光游；“錦繡河山遍中華，名山勝水任君游”1994 文物古跡游；“保護文物古跡，促進旅游發(fā)展”民俗風(fēng)情游；“中國─56個民族的家”；“眾多的民族各異的風(fēng)情”；“探訪中華民族風(fēng)情難忘神奇經(jīng)歷”1996 休閑度假游；“96中國─嶄新的度假天地”1997 中國旅游年；“十二億人喜迎‘97中國旅游年”；“游中國─全新的感受”1998 華夏城鄉(xiāng)游；“中國改革開放二十年現(xiàn)代城鄉(xiāng)多彩生活”1999 99生態(tài)環(huán)境游2000 神州世紀(jì)游2001 體育健身游2002 民間藝術(shù)游2003 烹飪王國游2004 百姓生活游2005 中國旅游年2006 中國鄉(xiāng)村游；“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位目標(biāo)：（1）將目的地宣傳成一個充滿各種迷人故事的地方，樹立友好、文化多樣或激動人心的主題；（2）通過大型焦點事件，吸引公眾傳媒，產(chǎn)生某種光環(huán)效應(yīng)，打造令人向往的目的地；

（3）配合小事件，吸引各種志趣的游客。節(jié)慶活動策劃應(yīng)注意：第一，主題塑造應(yīng)和目的地吸引物相協(xié)調(diào)，通過節(jié)慶事件使目的地主題更加活潑、生動；第二，舉辦特別活動，使之成為目的地永久性、制度化的旅游識別標(biāo)志，成為目的象征；第三，舉辦多次同一活動，以塑造“**方面最激動人心的旅游區(qū)”主題。

第二節(jié)旅游規(guī)劃主題形象定位6形象傳播策略6.1正面強化策略

（1）多樣化形象。

（2）穩(wěn)定型形象。6.2負(fù)面消除策略

（1）幽默型形象。

（2）否定型形象。

第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)1功能分區(qū)的原則

1.1突出主題原則1.2集中功能單元1.3協(xié)調(diào)功能分區(qū)1.4合理規(guī)劃動線和視線1.5保護旅游環(huán)境2典型的空間布局模式類別規(guī)劃要點旅

游設(shè)施上層設(shè)施住宿設(shè)施：確定風(fēng)格、密度、級別，預(yù)測規(guī)模，考慮未來擴建可能餐飲設(shè)施：確定風(fēng)格、類別，預(yù)測餐位規(guī)模，確定消費服務(wù)方式康體設(shè)施：設(shè)施類型的配置與選擇，輔助設(shè)施的配置旅游輔助設(shè)施：功能定位、分區(qū)配置方案、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)設(shè)施供水系統(tǒng)：客房日耗水量、體育設(shè)施耗水量、水庫及儲水系統(tǒng)、輸水管道供電系統(tǒng)：客房日耗電量、高峰負(fù)荷預(yù)測，預(yù)備發(fā)電系統(tǒng)，電力系統(tǒng)設(shè)施通訊設(shè)施：電話網(wǎng)、移動電話基地、電報、電傳保健設(shè)施：中心醫(yī)院、醫(yī)療室、旅游緊急救護站排水系統(tǒng)：污水日產(chǎn)量預(yù)測、污水處理中心、排水系統(tǒng)交通網(wǎng)絡(luò)：主交通干線、景區(qū)交通線、步行小徑娛樂活動室內(nèi)舞廳、卡拉OK、博采、健身中心、室內(nèi)泳池戶外高爾夫球場、網(wǎng)球場、戶外游泳池、賽馬場、山地滑雪道服

務(wù)導(dǎo)游服務(wù)旅游信息咨詢、旅游導(dǎo)購、娛樂導(dǎo)向、景區(qū)導(dǎo)游教練服務(wù)體育及娛樂項目教練培訓(xùn)后勤服務(wù)委托代辦業(yè)務(wù)、托兒服務(wù)、殘疾人輔助服務(wù)表5-3旅游分區(qū)規(guī)劃中的設(shè)施—活動—服務(wù)綜合體第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.1同心圓空間布局模式開放區(qū)核心保護區(qū)緩沖區(qū)第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.2社區(qū)—吸引物空間布局模式吸引物綜合體吸引物服務(wù)中心第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.3游憩區(qū)—保護區(qū)空間布局模式第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.4三區(qū)布局模式第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.5雙核空間布局模式連接線度假城鎮(zhèn)輔助型社區(qū)自然保護區(qū)第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.6核式環(huán)布局模式第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.7環(huán)旅館布局第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.8草原旅游布局模式住宿包廁所接待包第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.9山岳旅游區(qū)布局模式游道景點主體景觀圖5-11分叉式山岳景區(qū)布局模式

第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)圖5-12環(huán)式山岳景區(qū)布局模式第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)圖5-13綜合式山岳景區(qū)布局模式

第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)2.10海濱旅游空間布局模式第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)3旅游線路的優(yōu)化設(shè)計3.1什么是旅游線路（內(nèi)涵）

簡單地說，旅游線路是指旅游者從居住地到目的地，再回到居住地所進行游覽活動的軌跡。具體而言，旅游線路是旅游部門憑借旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，針對目標(biāo)市場，為方便旅游者進行旅游活動而設(shè)計，用交通線合理連接客源地和一系列旅游地、旅游區(qū)和旅游點的線性連續(xù)空間。3.2旅游線路的基本類型兩種主要類型：（1）景區(qū)內(nèi)聯(lián)系各個景點的小尺度游覽線路；（2）聯(lián)系客源地和一系列旅游地的景區(qū)外大尺度旅游路徑。第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)學(xué)者Matley(1976)的三分法，即進入路徑、返回路徑和游憩路徑

游憩路徑客源地旅游目的地進入路徑返回路徑圖5-15旅游線路的Matlev模型游憩路徑第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)楚義芳分類法周游型逗留型成本最小化12滿足最大化34表5-4旅游線路類型結(jié)構(gòu)的楚義芳模式第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)Campbel(1967)根據(jù)不同旅游目的，將旅游線路分成度假路徑、游憩路徑和度假性游憩路徑三種類型（圖5-16）

游憩路徑度假性游憩路徑度假路徑客源地聚落游憩中心游憩點圖5-16旅游線路類型結(jié)構(gòu)的Campbel模型第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)按照旅游活動內(nèi)容（1）區(qū)域旅游線，簡稱區(qū)線，如“中國旅游國線”，新、馬、泰八日旅游線；（2）專項旅游線路，簡稱專線，如絲綢之路、長江三峽、長城旅游專線等。StewartandVogt(1997)構(gòu)造了五種類型的旅游線路：區(qū)域旅游線路、旅行鏈線路、單目的地線路、中途旅游線路和營區(qū)基地游線路（圖5-17）。第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)午餐單目的地線路親友家工藝品店市場中途莊稼活線路營地市場營區(qū)基地旅游線路休息點汽車旅館圖5-17StewardandVogt旅游線路模型第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)區(qū)域旅游線路旅行鏈線路居住地旅游目的地景點旅游地圖5-17StewardandVogt旅游線路模型第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)按照旅游地域系統(tǒng)的等級，可將旅游線路分成三類或三個層次：旅游地連接線路，即進入性旅游線路；旅游區(qū)連接線路，或稱主體性游覽線路；連接旅游點的游覽線路，或稱局部性游覽線路。

旅游地連接線路（進入性旅游線路）圖5-18旅游線路地域系統(tǒng)類型結(jié)構(gòu)模型第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)旅游區(qū)連接線路（主體性游覽線路）旅游點連接線路（局部性游覽線路）客源地旅游城鎮(zhèn)旅游區(qū)景點旅游地圖5-18旅游線路地域系統(tǒng)類型結(jié)構(gòu)模型第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)綜合以上各種分類體系，可以構(gòu)建如圖5-19所示的旅游線路結(jié)構(gòu)模型。行為逗留周游目的度假路徑度假性游憩路徑游憩路徑內(nèi)容尺度區(qū)線專線旅路游線地域旅游地線旅游區(qū)線旅游點線旅游地旅行鏈營區(qū)基地線路中途旅游線路單目的地旅游線路旅游線路圖5-19旅游線路結(jié)構(gòu)模型（引自全華，有改動）

第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)3.3旅游線路設(shè)計原則3.3.1突出特色原則3.3.2講究韻律原則3.3.3兼顧“冷熱”原則3.3.4發(fā)展創(chuàng)新原則3.3.5市場導(dǎo)向原則3.3.6游程多樣原則3.3.7合理搭配原則3.3.8機動靈活原則第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)3.4旅游線路設(shè)計方法四個基本因子：旅游吸引物、旅游可達性、旅游設(shè)施和旅游成本（旅游費用、時間或距離）。基本要求：在旅游吸引物方面，要求共軛互補；在旅游可達性和設(shè)施方面，要求盡可能地符合便捷、舒適、安全的要求；在旅游成本方面，大部分游客要求成本最小化。3.4.1旅游線路規(guī)劃設(shè)計程序（四個階段）（1）明確旅游線路的消費對象（2）構(gòu)建旅游線路的基本內(nèi)容（3）規(guī)劃設(shè)計多條線路（4）旅游線路檢驗第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)旅游供求關(guān)系產(chǎn)生條件：（1）互補性：客源地和目的地產(chǎn)生供求關(guān)系的前提是，目的地有某種旅游吸引物，而客源地對此吸引物較稀缺，有需求。（2）替代性：目的地和客源地環(huán)境互補性較大，但也可能存在一個或多個與旅游地性質(zhì)類似的另一旅游地，從而可能產(chǎn)生替代作用，引起客源原定起止點的替換。（3）可達性：規(guī)劃設(shè)計旅游線路時，即使兩地旅游資源存在互補性，但若距離太遠(yuǎn)，耗時費錢太多，也難以連在同一旅游線路上。第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)旅游線路檢驗?zāi)Ｐ停ū＠^剛，楚義芳，1993）ⅠKⅤⅣⅢⅡⅠX(成本)Y(體驗水平)by=k+a(x-b)X軸代表旅游線路的成本，可用旅游費用、時間、距離或它們的綜合指標(biāo)來表征；Y軸代表旅游線路的體驗水平，可用旅游吸引力或綜合反映旅游線路上旅游吸引物、交通、旅游設(shè)施等質(zhì)量水平的指標(biāo)來表示。Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ曲線，分別代表不同的五條旅游線路方案；b代表使旅游者得以成行的最低成本；k為此時的旅游體驗水平；a代表在旅游者對旅游線路有滿意評價前提下，相對于旅游成本增加的體驗水平最低增長速度。圖5-20旅游線路操作性檢驗?zāi)Ｐ偷谌?jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)4旅游線路組織旅游線路組織基本思路：與交通建設(shè)相配套，“線隨路走，路為景開”。（1）首先要考慮已有的交通條件和近期交通建設(shè)規(guī)劃，優(yōu)先安排交通干線附近的旅游地、旅游區(qū)。（2）有些資源稀有性、獨特性明顯，品位高，需求大，開發(fā)前景廣闊的地區(qū)，雖然目前可進入性較差，也可以規(guī)劃建設(shè)交通線路，然后將該地列入旅游線路，這就是“路為景開”。第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)4.1游覽線路設(shè)計要求（1）有機穿插游賞空間和過渡空間（2）連接最具風(fēng)景特征的空間形象（3）主題鮮明，既有統(tǒng)一感，又有層次感和變化感（4）富有節(jié)奏和韻律，動靜相宜4.2旅游線路組織手法（1）曲徑通幽（2）移步景異（3）豁然開朗（4）漸入佳境（5）跌宕起伏第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)5旅游網(wǎng)絡(luò)概念旅游網(wǎng)是依據(jù)旅游資源結(jié)構(gòu)、交通運輸布局、旅游流向和流動及地理位置、接待設(shè)施基礎(chǔ)諸要素，以彼此相互協(xié)作的服務(wù)、管理為基礎(chǔ)，以客源集中的著名風(fēng)景區(qū)（點）或旅游中心城市為輻射中心，打破行政區(qū)劃，把毗鄰地區(qū)不同層次、不同級別的旅游資源有機聯(lián)結(jié)而成的統(tǒng)一的旅游網(wǎng)狀格局。簡而言之，旅游網(wǎng)是旅游工作者根據(jù)旅游資源的空間地域結(jié)構(gòu)，把若干各具特色的風(fēng)景區(qū)（點），用便捷的交通線聯(lián)成一體的網(wǎng)絡(luò)體系。旅游網(wǎng)建設(shè)的基本要求充分有效地利用區(qū)內(nèi)旅游資源，使旅游者在一定的資金和時間條件下，取得盡可能滿意的旅游效果，同時，使旅游者獲得最佳效益。第三節(jié)區(qū)域旅游功能分區(qū)旅游網(wǎng)的功能

（1）可以充分利用區(qū)域內(nèi)旅游資源和旅游設(shè)施，發(fā)揮整體優(yōu)勢，突出重點和特色（2）有利于旅游客流在區(qū)域內(nèi)和季節(jié)上均衡分布（3）有利于開拓客源市場（4）有利于加強人、財、技術(shù)、信息的流動

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