功能食品廣告之十大違規(guī)廣告和十大經(jīng)典廣告

功能食品廣告之十大違規(guī)廣告和十大經(jīng)典廣告第1頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月

好的廣告語能夠在新產(chǎn)品營銷中起到畫龍點睛的作用，是品牌和產(chǎn)品傳播的核心環(huán)節(jié)之一。在當今品牌、產(chǎn)品眾多的市場中，消費者很難快速記住哪個企業(yè)的品牌名稱和產(chǎn)品賣點。而一句經(jīng)典的品牌廣告語恰恰能夠體現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌定位和產(chǎn)品利益點，把產(chǎn)品的核心賣點用最易溝通的語言告訴消費者，使產(chǎn)品給消費者的核心利益點與消費者對該產(chǎn)品的核心需求點之間很快形成有效的對接，并在消費者心中留下清晰的品牌和產(chǎn)品記憶。這樣消費者通過先記住品牌的廣告語再記住了你的品牌和產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品的品牌知名度和產(chǎn)品銷量得到同步、快速的提升。經(jīng)典廣告語對新食品企業(yè)成功營銷的作用第2頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典功能食品廣告案例第3頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月一、彼陽耗牛骨髓壯骨粉第4頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。一個產(chǎn)品帶動了一個行業(yè)，在保健品領(lǐng)域也算得上是一個奇跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當時的哈藥幾個廠家一爭高下之意，而市場回報也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。彼陽耗牛骨髓壯骨粉第5頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月二、三精牌口服液第6頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，藍瓶是三精口服液產(chǎn)品在品牌、品質(zhì)之外，和同類品種間最明顯的差異點，讓藍瓶被每個消費者記憶，并與三精的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，讓消費者在信賴三精品質(zhì)的同時，只選擇藍瓶的，有效地與競品區(qū)隔，將“藍瓶”有效傳播給終端，是本輪廣告策劃活動的最終目的.通過一系列的廣告活動，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實體后再進行傳播，在消費者心中制造“品質(zhì)=藍瓶”的形象，一方面可以提升三精主導口服液品種的競爭力，另一方面借助藍瓶品質(zhì)的影響力，拉動三精口服液新品種的市場銷售。第7頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月三、昂立一號口服液第8頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月昂立的“清除體內(nèi)垃圾、維護生態(tài)平衡、把握健康主權(quán)”等高科技保健觀念，以及“為健康每一天”、“我健康的家在昂立一號”等企業(yè)理念已深入人心，引發(fā)了市場對微生態(tài)制劑的廣泛要求。昂立公司在國內(nèi)率先提出并實踐全新的“知識營銷”模式，即以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新為前提，以科普為先導，從培養(yǎng)公眾知識能力入手，形成市場。第9頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月四、腦白金第10頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這句耳熟能詳?shù)膹V告語可說無人不知無人不曉，有許多廣告界專業(yè)人士一致認為腦白金廣告是一個失敗的策劃案，它沒有遵循廣告策劃的基本原則，純粹是以疲勞轟炸戰(zhàn)術(shù)來增強消費者的記憶，讓消費者在過節(jié)買禮送人的時候自然而然的想到腦白金。但是我們不得不承認這樣的廣告也給腦白金帶來了巨大的收益，腦白金不惜重金在央視乃至省地方臺連續(xù)播放，尤其是在廣告的黃金期，這些都需要巨大的資金，可以說腦白金是用金錢砸出來的。第11頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月五、王老吉涼茶第12頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月

廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。廣告向消費者灌輸?shù)氖沁@樣一種觀念：王老吉是此類活動的必備飲料，具備可樂、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐

3.5元的價格也不再是不可接受。第13頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月六、紅牛第14頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月一直以來，紅牛以“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。紅牛不斷地在向消費者強調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份?！肮δ苄燥嬃稀?、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又感到十分神秘。第15頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月七、太太口服液第16頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月“做女人真好”這個廣告語經(jīng)常被大家提及，甚至成為日常生活用語，大大提高了太太廣告的傳播效果，像這樣能夠在生活中廣為流傳的廣告語，時間一長消費者們只是記得有這個廣告語卻忘了品牌的名稱，從廣告效果上來說這樣是失敗的，但是太太卻很自然地取得成功，從此以后太太也改變了以往的恐嚇訴求方式，從關(guān)愛女性的角度出發(fā)，極大地增強了女性的自信心，而這也成為太太口服液日后廣告訴求的中心。第17頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月湯臣倍健秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品；秉持“營養(yǎng)干預，為健康人管理健康”的健康理念，為中國城鎮(zhèn)家庭提供先進的“營養(yǎng)健康管理顧問式”服務，成為每個家庭身邊的營養(yǎng)顧問。八、湯臣倍健第18頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月九芝堂“六味地黃丸”廣告強調(diào)“不含糖”主要是指生產(chǎn)過程中沒有加入蜂蜜等含糖的輔料，通過查詢國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站和九芝堂“六味地黃丸”說明出均說明其為濃縮丸，為濃縮藥膏和藥粉混合制丸。含糖量與水蜜丸相比明顯降低。由于有治療消渴的作用，糖尿病人服用中成藥治療時，一般都選用六味地黃丸，不含糖就能降低血糖升高的風險。九芝堂濃縮六味地黃丸,治腎虧不含糖,三百年好品質(zhì),六味地黃丸,信賴九芝堂！九第19頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月行如風、坐如鐘、站如松十、海王牛初乳第20頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月違法功能食品廣告案例第21頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月一是媒體刊播未經(jīng)審批或篡改審批內(nèi)容的廣告。如大肆宣傳療效最佳、藥到病除、根治、安全預防、安全無副作用利用醫(yī)藥科研單位、學校機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義形象作證明；含有“無效退款”、“買幾送幾”等承諾。二是利用公共場所進行健康講學、咨詢、免費旅游、免費送藥、送保健品、附贈藥品和保健品或禮品。這些非法廣告產(chǎn)品往往是毫無療效的冒充產(chǎn)品，或者是普通藥品、保健品夸大療效而實際效果一般，價格卻極其昂貴。既嚴重坑害消費者利益，又可能延誤患者病情，尤其是作為日常消費的食品違法廣告，更是后患無窮。非法廣告主要有兩種途徑：

12第22頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學作為賣點，內(nèi)容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液。起因是鞏俐阿姨得知孩子們嚴重卻缺鈣，于是從制藥廠購得蓋中蓋口服液捐給他們。中國青基會卻表示從未收過鞏俐捐贈的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，最終該廣告被查處中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會監(jiān)測中心主任王玨介紹說，現(xiàn)在許多媒體上的保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象比較嚴重，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多保健食品廣告存在著篡改審批廣告內(nèi)容、擴大適用人群、夸大產(chǎn)品功效等七大騙局?！貌粚嵭畔⒄`導消費者第23頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月北京知蜂堂蜂產(chǎn)品有限公司的保健食品“普諾寧思膠囊"，其批準的保健功能為“調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)”。廣告宣稱“增強免疫不感冒，30天后，反復發(fā)作的氣管炎、婦科炎癥、前列腺炎，不知不覺好轉(zhuǎn)啦；30至60天遠離失明、腎衰竭、冠心病、心梗、腦梗等惡性疾病等。該保健食品功能的宣傳超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準的內(nèi)容，含有利用患者名義作證明，不科學地表示功效的斷言和保證等內(nèi)容，嚴重誤導消費者。第24頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月?lián)⒎Q歐盟人用醫(yī)藥產(chǎn)品委員會查出曲美或?qū)е滦呐K病的引發(fā)，此前，有市民反應自己長期服用的“曲美”減肥膠囊在各地都買不到了，不知是不是停產(chǎn)了，目前曲美已在全國各大藥店下架曲美的代言人為鞏俐和范冰冰，明星代言廣告大都是自己不曾使用過，只看給的酬勞多少。這導致了許多虛假質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品也能導致熱賣。借明星效果打虛假廣告——虛假廣告類第25頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月說起蟻力神，多數(shù)觀眾都會想起趙本山在廣告中那一臉笑容：“送蟻力神呀!”范偉則是一臉的難言之隱：“管用嗎?”趙本山表情堅定：“誰用誰知道!”雷倒不少觀眾。以螞蟻為原料的“蟻力神”宣稱具有延緩衰老、祛除黃褐斑、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善睡眠質(zhì)量等功效，然而2007年，美國食品與藥品監(jiān)督管理局(FDA)向消費者發(fā)出警告：“蟻力神”品牌產(chǎn)品含有處方濃度的“西地那非”成分，而這種“西地那非”正是大名鼎鼎的“偉哥”的主要成分。FDA還警告說，“西地那非”與某些含有硝酸鹽類的處方藥(如硝酸甘油)或違禁物質(zhì)(硝酸戊酯)等藥物相互作用，可能導致血壓降低，從而影響人體健康，甚至威脅生命。第26頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：“西木左旋肉堿奶茶”食品廣告。該廣告宣傳未經(jīng)國家有關(guān)部門核準的減肥瘦身功能，夸大產(chǎn)品功效，宣稱“使用該產(chǎn)品可以將肥肉徹底轉(zhuǎn)化為瘦肉，激活自身左旋肉堿分泌機能，達到五年不反彈”，并使用消費者名義證明產(chǎn)品功效。分析：廣告中出現(xiàn)的虛假廣告代言人以及產(chǎn)品的夸大功效，都嚴重侵害了消費者的權(quán)益，可以看到它使用的廣告圖也有一部分是剽竊其他廣告或者電影海報來充當自己的效果圖，嚴重違反食品廣告法律。第27頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月鴻茅藥酒的廣告中宣稱“鴻茅藥酒，一藥治多??；一藥貫通三焦，多病同治，慢病快治”；還宣稱鴻茅藥酒是國寶級藥酒，入選“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。鴻茅藥酒”被爆在一些媒體上，利用文藝明星、醫(yī)學專家以及患者作療效證明，夸大功能主治，超越藥監(jiān)部門審批的廣告范圍，誤導患者消費。第28頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月其保健功能為“增強免疫力、輔助抑制腫瘤”。而該產(chǎn)品廣告宣稱“腫瘤患者首選的抑制腫瘤產(chǎn)品；診斷時醫(yī)生說只能活15天左右，后來服用富硒靈芝寶6個療程，上醫(yī)院檢查，腫瘤沒有了，；總有效率高達91.4%”等。該產(chǎn)品以保健食品冒充藥品進行宣傳，宣稱對疾病具有治療作用；廣告中含有大量不科學地表示產(chǎn)品功效的斷言和保證，并以消費者的名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者?！摌?gòu)效果，完全欺騙消費者第29頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月黃金酒通過網(wǎng)站廣告和宣傳冊廣告宣傳產(chǎn)品成分的治療功效明示或暗示產(chǎn)品具有治療腎虛腰疼、筋骨無力、高血壓等數(shù)十種疾病。同時黃金酒的網(wǎng)站廣告和宣傳冊廣告也沒有通過江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局或其他食品藥品監(jiān)督管理局的審核許可，嚴重違反了我國《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》關(guān)于“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假、夸大的內(nèi)容，不得涉及疾病預防、治療功能”、“與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示食品的治療作用……”的規(guī)定。虛構(gòu)了“壓力過大，用腦過度”等療效，欺詐消費者。第30頁，課件共32頁，創(chuàng)作于2023年2月“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今無論是在電視還是在公交車上，這句碧生源常潤茶的廣告語想必大多消費者都耳熟能詳了，而不少消費者正是受廣告的誘惑前往購買的。但幾個月前一位讀者投訴：碧生源常潤茶靠廣告忽悠了廣大消費者。嚴重夸大保健功效，未經(jīng)審批擅自刊發(fā)，夸大產(chǎn)品適應癥、功能主治或含有不科學地表示功效斷言、保證?！浯笮Ч惖?1