顧客經(jīng)濟時代的品牌vs戰(zhàn)略

1顧客經(jīng)濟時代的品牌3Vs戰(zhàn)略顧客經(jīng)濟時代的品牌管理：顧客定義品牌如今已經(jīng)是顧客經(jīng)濟的時代。根據(jù)美國調(diào)研公司ForresterResearch的調(diào)查說明，顧客經(jīng)濟是由顧客來決定的，這些顧客“需要以更低的價格購置更好的產(chǎn)品，以更高水平的效勞完成日常業(yè)務(wù)辦理，他們需要滿意的體驗，并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)、E-mail、、商店、露天攤亭隨時獲得以上的一切〞。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，所有的公司都可以運用同樣的制造技術(shù)和品牌工具，這就使品牌差異化變得更加困難。例如，銷售收入高達160億美元的世界第二大國際移動運營商T-MobileInternational公司，試圖通過創(chuàng)新的方式來實現(xiàn)差異化，但是最終不得從顧客中獲取收益；其次，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生它改變了整個流程、供給鏈和信息獲取的方式，因而引發(fā)了自從20世紀30年代電視廣告誕生以來的一次最大規(guī)模的品牌革命。互聯(lián)網(wǎng)使顧客能夠不依賴于制造商和零售商來獲取產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品和遞送因此可以定制化，價格機制也被改變了。企業(yè)管理的每個方面——特別是營銷方面——都在盡力去揣摩這一新的媒體所帶來的新規(guī)那么。這就要求從顧客角度去看待品牌建設(shè)。但是根據(jù)顧客定義的品牌價值，我們可以看到，根據(jù)?哈佛商業(yè)評論?估計，吸引一個新顧客要花費比維系一個顧客5～10倍還多的本錢。貝恩公司估計要比10倍還多。美國消費者事務(wù)研究辦公室的研究說明，顧客獲得本錢是顧客維系本錢的5倍還多。例如，根據(jù)研究分析機構(gòu)Granter所說，對一個零售金融效勞公司來說找到一個新顧客要花費280美元，而維系他只花費57美元。貝恩咨詢公司(Bain&Co)估計增加僅僅5%的維系顧客比例能夠帶來25%的利潤增長。因此可以判斷在品牌管理中必須注重對重要顧客的區(qū)分，從而實現(xiàn)品牌價值的實現(xiàn)。因此，我們必須重新審視品牌戰(zhàn)略，以往的通過品牌定位、品牌管理和品牌傳播等方式來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的方式已經(jīng)略顯缺乏。在顧客經(jīng)濟時代，品牌戰(zhàn)略就必須以顧客為中心，注重對重要客戶的區(qū)分來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的實施。嬌滅在以鍋顧客們?yōu)橹袌笮牡恼徠放泣S戰(zhàn)略元根底灑上，暑傳統(tǒng)徒的市國場細吸分和季品牌襖方式歷已經(jīng)桂不能窩滿足遣品牌束戰(zhàn)略燕的實海施。釘以往碎的品擺牌戰(zhàn)系略只兄要求非通過率改變狠營銷華組合輔。但炊是以嗎顧客別為中割心的碑品牌駛戰(zhàn)略鴿，首禍先要趕細分尤品牌圍的價進值客熟戶，全并要讀求有抬獨特刮的價普值主亡張來狼吸引拆這些濕價值液客戶銹，同慕時需陷要獨閥特的蔬價值弦網(wǎng)來伯支持文品牌葬戰(zhàn)略土的實翅施〔閥即品筑牌的爽3V蔽s戰(zhàn)藍略〕斃，傳顯統(tǒng)的婦品牌甘戰(zhàn)略第通過威營銷兆組合宣的改質(zhì)變是劫不能胖滿足犧這種悲需求懷。譬向如，宋美國籮Mi箭da槽s滿密足的欲是汽犬車維陰修業(yè)瞎里需疼要“液快速晚機械迫維修食〞的扁細分腹戰(zhàn)略惰，而凝廠家健授權(quán)忌的汽喊車經(jīng)秧銷店績提供略的是隱“質(zhì)調(diào)保維放修〞費，獨嗎立維徑修店源提供跌的是哪“彼專業(yè)句化去維修睜〞，渾個人痰維修品店提煌供的龜是“策重型羨事故孤維修投〞或慌向汽慢車愛貌好者憑提供微“自狹助維唇修〞攪。每扁種細股分戰(zhàn)顫略都被與一鑰套獨烤特的馳關(guān)鍵算成功臨因素堤有關(guān)戰(zhàn)。超濫識別趨出細獄分戰(zhàn)候略有炮助于授業(yè)務(wù)種單位斯經(jīng)理氣確定墾應(yīng)該述采用善哪個忠價值僑網(wǎng)。姿如果立一家客公司爸想為致兩個陶不同辜的細懂分戰(zhàn)旱略服雨務(wù)，紫那么味它必膝須開漏發(fā)出富兩個姜獨特僅的價婚值網(wǎng)耳。為類不同漆的細電分戰(zhàn)侍略服私務(wù)要鋪求協(xié)偵調(diào)其外他職齊能—辦—如琴研發(fā)丹和運學(xué)營，害而細籠分市辯場僅牧要求業(yè)協(xié)調(diào)乏4P于s。錘因此啟，用惰3V緩s〔鋸重要路顧客枝、價丑值主破張和瞞價值冬網(wǎng)〕驢而不脅是4呆Ps習(xí)進行們品牌信戰(zhàn)略覽更有倍效。艱桌給3V肝之識鏟別品隸牌重葬要顧弦客〔凈Va們lu聞ab略le射C陳us懼to什me首r〕孩，品大牌戰(zhàn)盯略的謎根底覆切在第醉一個倒V是膊誰是箭品牌狐的重微要顧較客或餅為誰子效勞座。以盡顧客厚為中捕心的箏品牌允價值誰評估杰，是盲以顧闊客權(quán)待益為們衡量蠟標準蘋的。師顧客幣是基歸于價浴值、腰效勞筒及其票他的乘利益選去購手買產(chǎn)杯品，濟從不棒會根導(dǎo)據(jù)兩桐個產(chǎn)最品相名對的像品牌乏權(quán)益嘴去購憂買。棒顧客沉權(quán)益污的核績心思用想正抓是用摟顧客首的終什身價車值來物衡量鉤品牌育價值揚。它神包含汗了這示樣一咳個認絕識，燥即籮利潤籃的來寇源本禍質(zhì)上挽是顧喬客而簽不是遼產(chǎn)品算。顧霧客權(quán)活益反柿映了潑一個館良性希循環(huán)逗，它佛使公袋司更側(cè)專注的于顧職客維恒系而戰(zhàn)非顧暫客獲們得。奶顧客熔維系申引導(dǎo)梅顧客停購置斤更多居的商逃品以肺及更井頻繁氏地購遣買商帶品。蝦由于臨出售顧給現(xiàn)研有顧打客的脈花費御更少柱，所晃以成槍本更巡低而呈盈利嫌提高禮。當(dāng)障困境世中的依企業(yè)撤開始五考慮臟“誰巡是我憶們最艙有價雖值的都顧客鞭〞而征不是果“我遭們最么有價世值的顯品牌糞是什雜么〞猴時，序它便掙是邁擊上了貼由困重境轉(zhuǎn)詳向盈訴利之全途。絕臟小平均慎顧客陸權(quán)益江法—類—將災(zāi)每位蓄顧客包的平辦均購櫻買額京與每遇年〔尿或者需其他虹的時親間單渠位〕飲平均闊購置益次數(shù)撒相乘爭，再對乘以的顧客歸從企棄業(yè)購謝買產(chǎn)植品〔滿顧客宿的生梳命周莫期〕召的年仁數(shù)〔健或者躍其他挎的時結(jié)間單姥位〕恨。將土總的狠銷售郵額紐除以困顧客考總數(shù)蛙可以農(nóng)得到韻每位哀顧客日的平尊均購餅買額椅。通剝過平頌均顧敵客權(quán)淋益法液，可甲以識渣別哪槐些顧秤客是忍品牌佛的贏剖利對酷象，包哪些加顧客例無法手為品董牌創(chuàng)討造廁利潤艱是一筍種具賭有戰(zhàn)臉略意扛義的猾顧客巖細分預(yù)方式拳?；氂陬欈k客權(quán)稿益的抖細分互包括邁三個康步驟申：首虹先在構(gòu)一個家產(chǎn)品矮線或終渠道樸范圍丹內(nèi)確片認并物排列趟贏利份顧客霧細分覺組；犬其次令根據(jù)悲每組商的需筋要提剩供產(chǎn)羅品和菊效勞坑；最央后對粒那些第最具社吸引粒力的明顧客妙實施久品牌酬化活你動，激以獲摔得并打保存睬顧客煌。細申分項圍目必限須提行高那該些贏事利顧碧客的汁利潤飼率，蜜同時別關(guān)注誠那些返無利村顧客慈引起卷的問第題。顫企業(yè)竊的政撫策必壘須有艘所改驗變，怒以反赤映出咸顧客唱的細搖分。徹“顧位客總響是正冷確的獄〞應(yīng)丑該改慰為“鏟按照拒贏利葉性不探同，替有的補顧客層會比捷其他蹄顧客識更正都確〞塔。對您于那停些最首好的曠顧客府，一態(tài)些規(guī)念那么可踢以適烏當(dāng)改蝴變，效而對噸于其訓(xùn)他顧討客還級要遵炒守這軋些規(guī)模那么。墾物刃細分民使得替人們共能夠冶加深叼理解插有鴿利潤哨的顧叉客和擱無爭利潤只顧客暗的差慘別。當(dāng)與那艦些最弦優(yōu)顧榆客保惱持良著好的姿關(guān)系食，同遵時瞄房準目近標顧眼客，糠做好宰品牌絞化，蹤這是過至關(guān)概重要已的。虜對于列那些堡無法欣為企吧業(yè)創(chuàng)粱造繳利潤景的顧剛客，綿我們跌要減安少他奧們的哥數(shù)量周，以慚保證虜與“腥正確附〞顧陶客的貪關(guān)系佳更加困深入框，來很為企洗業(yè)贏穗得謊利潤聞。細窯分有棋助于捎企業(yè)購進行灘正確厘的獲此得品痰牌化邀活動青，因兆為它拒不僅石幫助騰確認禍哪些晝顧客嗽是有跌利潤菠的，漸還避州免獲規(guī)得那蓋些無輔利潤克顧客釀。同箏時細床分的崖趨勢昆變化蠶可以丙反映陣出企鑒業(yè)進僅行的跡品牌輪化和奶運營倚戰(zhàn)略序是否而真的端有效諒。猜朵歐洲靜的e口as便yJ雹et造航空稠公司稼的目剝標乘民客是榨那些前從自捐己腰解包里頂掏錢贏買票爭的人憐。這沃些人卷中絕罰大部瓦分是筆休閑歌旅客柜，但叔也不梨乏商廈務(wù)人朽士〔蓬如愛創(chuàng)業(yè)響家和鹽仍需住自己衣掏腰吸包的闊小企蹲業(yè)業(yè)傍主〕動。合珍在一覺起，欲這類仔人在版歐洲藥是一今個很拌大的筍細分薪市場綢，他嫩們對卷低成爛本航覆空公虎司〔尺如e渡as怎yJ職et貓和R拖ya侵na廟ir歡〕誕完生以懶前的倡航空均效勞漂很不黎滿意漫。這昌兩個著細分敲市場界就是膚細分陵戰(zhàn)略宿，因蠻為要氣有效挑地為議其服膠務(wù)需利要獨糞特的擱價值姥網(wǎng)而鍵絕非刻差異嘆化的殖營銷遮組合爭。

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