商品價格策略心理

商品價格策略心理第1頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月推銷怪才，巧定價格吉諾·鮑洛奇是20世紀七十年代的美國食品零售業(yè)大王，他的一生給我們留下了無數(shù)寶貴的商戰(zhàn)傳奇。鮑洛奇的推銷天才在10歲那年就顯露出來了。那時他還是個礦工家庭的窮孩子。他發(fā)現(xiàn)來礦區(qū)參觀的游客們喜愛帶一些當?shù)氐臇|西作紀念，他就揀了許多五顏六色的鐵礦片向游客兜售，游客們果然爭相購買，很多孩子也效仿起來，鮑洛奇靈機一動，把精心桃選的礦石裝進小玻璃瓶，陽光之下，礦石發(fā)出絢麗的光澤，游客們簡直愛不釋手，鮑洛奇也乘機將價格提高了4倍。也許正是這個有趣的經(jīng)歷，使得鮑洛奇對銷售與定價總有獨到的理解，以致在他一生的商業(yè)生涯中，他都非常會運用銷售價格的藝術?！鹃_篇案例】第2頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月鮑洛奇認為，以降價促銷來擊垮競爭對手，是零售業(yè)中一種重要的銷售手段。但他絕不是一味地搞降價促銷。如果產品的品質的確比別人高出一籌的話，按優(yōu)質優(yōu)價的原則，價格當然要比別人高，即便是同樣的商品，他認為其定價與別人雷同是沒有吸力的，哪怕定價稍高，若消費者體會出物有所值，也一樣會趨之若鶩。鮑洛奇深知，優(yōu)質高檔產品采取高檔高價肯定會有高回報。所以，鮑洛總是在使顧客對其產品形成高檔產品的形象上大做文章。

一方面，他在產品品質和廣告宣傳上下功夫。另一方面，鮑洛奇揣摩顧客的心理，常利用較高的價格吸引顧客。尤其是新產品投放市場之初，消費者對高價商品的品質充滿好奇，很容易激起購買欲，并且，一種產品定價較高，也為其它產品的定價騰出了空間，企業(yè)就總能占據(jù)主動。當然，必須以產品優(yōu)質為前提。處理掉積壓產品他采取贈送的形第3頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月式，將產品堂而皇之地饋贈顧客。這樣，既吸引了顧客，又保護了產品的定價，鮑洛奇的這種做法維護了自己的產品聲譽，并為公司以后的發(fā)展留下了后路，實屬妙棋。他合理地運用定價藝術，在競爭中獲得了主動權。案例分析：說鮑洛奇是一位推銷天才，不如說他是一位熟知人們心理的心理學家。他在決策之前，總能站在消費者的角度去思考問題，把顧客的心理揣摩得非常透徹。這是他敢于定高價，進行各種有效推銷的資本。鮑洛奇的這一套銷售方法很適用于糧、油、食品這種價格彈性相對較小的商品，這種商品的消費特點是，價格變化對人們的需求影響并不太大。第4頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

第一節(jié)商品價格的心理功能第七章商品價格策略心理

第二節(jié)消費者的價格心理

第三節(jié)商品定價與調價的心理策略一、商品定價的心理策略二、商品調價的心理策略一、衡量商品價值和商品品質的功能二、自我意識比擬功能三、調節(jié)消費需求功能一、消費者的價格心理特征二、價格變動與消費者的心理行為反應第5頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

營銷心理學認為，商品價格的制定，不僅要考慮價格在經(jīng)濟學上的功能，還要考慮價格在心理學意義上的特殊功能，使所制定的商品價格盡量接近消費者的心理要求并促其能夠接受，讓廣大消費者在商品價格面前消除種種疑慮，吸引他們踴躍購買，使得價格這一最活躍的要素，在營銷活動中發(fā)揮更有效的作用。

一、衡量商品價值和商品品質的功能顧客購物時，總是有一種依據(jù)商品價格的高低來衡量和評價商品價值量大小及品質高低的價格心理。由于這種功能的作用，顧客總是自覺或不自覺地把商品的價格、價值和品質等作為一個整體來看，即把商品的價格看成是商品品質的標志。第一節(jié)商品價格的心理功能第6頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

隨著科學技術的飛速發(fā)展，新產品的科技含量越來越高，能判斷出商品真正品質的消費者（即真正懂行者）將越來越少，靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗從商品使用價值上去判斷商品的價值和品質將越來越困難，依靠商品價格去比較商品價值和商品品質的消費者將會愈來愈多。

二、自我意識比擬功能

1．社會經(jīng)濟地位的比擬——在現(xiàn)實生活中，一些消費者通過追逐高檔、名牌或進口商品以顯示自己的社會地位和經(jīng)濟狀況，以體現(xiàn)自己的某種社會身份，從而獲得一種心理上的滿足。

2．文化修養(yǎng)與生活情趣的比擬——有些消費者求購高價文物、高價工藝品，出入高消費的娛樂場所，購買大量的圖書、報刊等，這些人中有一些是專業(yè)工作者，也有一些純是買來當擺設，以顯示自己的社會地位或經(jīng)濟地位。

第7頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、調節(jié)消費需求功能市場需求影響商品的價格，反過來，商品價格對商品需求又會產生巨大的影響，即價值的高低對消費需求有調節(jié)作用。一般說來，在其他條件不變時，當某種商品的價格下降時，市場需要量就會增加；當價格上漲時，需求量就會減少。

資料：2006年9月初，某大學新生正在報到，某手機專賣店進駐高校校園擺攤設點打出了銷售廣告：“××型號手機原價890元，對大學新生大酬賓現(xiàn)價680元，此優(yōu)惠價只售三天?！庇械男律蚣议L到市場上一打聽，果真售價890元。由于680元的酬賓價的確便宜，于是，不少新生剛入學就買了這款手機。兩三天的報到時間，僅這一所學校就銷出近千部手機。

點評：由上例可看出，下調商品的價格，其銷售量就上升。這就是“商品價格對消費需求具有調節(jié)功能”。第8頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費者的價格心理一、消費者的價格心理特征1．消費者對某些商品價格具有習慣性——哪種商品應該訂什么樣的價格？在顧客的心目中總是有一個參考標準。顧客對商品價格的這種認識，是在消費者長期、反復的商品購買實踐中，通過對某些商品價格的反復感知和長期的購買經(jīng)驗積累而形成的。

由于習慣價格是消費者經(jīng)過長期購買而形成的經(jīng)驗認定價，所以，這種習慣價格一經(jīng)形成，往往要維持一個較穩(wěn)定的時期一般不易改變。

2．消費者對商品價格變動具有敏感性——商品價格的敏感性，是指顧客對商品價格變動在心理上的反映程度和速度，即在不同的商品價格同時進行調整時，有些商品價格調整幅度很大，顧客也不會產生激烈而普遍的對抗情緒；有的商品調整的幅度雖然很小，也會使顧客產生強烈而普遍的反應。第9頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

3．消費者對商品價格的變動具有感受性——感受性，是指顧客對商品營銷價格高低的感覺程度。一般消費者對商品價格高低的判斷有三種途徑：一是與同類商品價格比較；二是與不同類商品的價格比較；三是通過商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明進行比較。有時消費者對商品價格高低的判斷與需求的緊迫程度有關，當急需某種商品時，往往就不大計較商品的價格了。

資料：某旅行團到山東泰山旅游，經(jīng)過幾個小時的跋涉好不容易登上了“南天門”，大家都有一種勝利的感覺，可都又覺得喉嚨快冒煙兒了！來瓶礦泉水吧。一問價，所有的攤主都說：“5塊錢1瓶。”“好家伙！山下明明是一元一瓶嗎，怎么一會兒工夫變成5元了？”買吧，的確是太貴！不買吧，實在是口渴的要命。沒辦法，貴就貴吧，帶隊的一咬牙！大家每人1瓶先解解渴再說。

點評：一瓶礦泉水由1元一下子變成了5元，消費者當然很容易感受得出來。但由于急需又無法計較價格而忍到下山后再買便宜的，所以，雖然嫌貴，但還是買了。第10頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

4．消費者對商品價格具有一定的傾向性——是指顧客在購買過程中對商品價格的選擇性傾向。

二、價格變動與消費者的心理行為反應在現(xiàn)實生活中，價格的調整與變動是經(jīng)常發(fā)生的。隨著社會生產力和科學技術水平的提高，決定商品價格形成中的因素——商品價值量，將會不斷發(fā)生變化，因此，調整商品價格也就變成很平常的事。

1．消費者對價格的敏感程度受需求迫切性的影響

2．有時價格與需求量呈同向變化傾向——通常情況下，價格與需求量應該呈反向變化傾向，即價格下降，需求上升；價格上升，需求下降。但有時價格與需求量呈同向變化傾向。情況如下：

第一，當某些商品價格下跌時，銷量不但沒有增加，反而卻受到抑制。其原因主要在于：①認為商品商品自身品質差；②認為是冷背商品；③認為馬上要推出新的替代產品；④認為今天降價幅度還不夠，明天還會繼續(xù)降價。第11頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

第二，當某些商品價格上漲時，結果卻發(fā)現(xiàn)一些消費者購買欲反而更加旺盛，其原因主要在于：①認為商品提價，說明是受人歡迎的商品，應該購買；②認為以后還會提價，如不早買將來花錢更多；③認為提價是因為商品提高質量和增加功能的緣故，或者是具有特殊的使用價值，買了肯定不會吃虧。第三節(jié)商品定價與調價的心理策略

一、商品定價的心理策略

1．新產品定價的心理策略（1）撇脂定價策略——是指新產品銷售隨時間的推移采取先高價后低價的價格策略。

（2）滲透定價策略——利用新產品進入市場初期，消費者對新產品還不十分了解，購買率尚低，而消費者又都有求實惠心理，商家對新產品采取低價出售，以便迅速打開銷路，待銷路打開后，再步步滲透，逐漸將價格提到一定高度。第12頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

（3）滿意定價策略（也稱反向定價策略）——這種定價策略介于撇脂定價策略與滲透定價策略之間，根據(jù)消費者對新產品所期望的支付價格來定價。

2．新產品定價策略的心理依據(jù)

（1）撇脂定價策略主要依據(jù)是利用消費者對新產品的求新、求奇、求異心理。

（2）滲透定價策略主要迎合部分消費者要求商品“經(jīng)濟實惠，價廉物美”的心理，從而贏得廣大消費者的信賴，以良好的產品拓展市場，促進銷售。

（3）滿意定價策略主要是考慮了消費者的購買能力和購買心理，較大程度地迎合了消費者的價格心理和購買需求，增強了消費者的購買欲，同時也有利于銷售。

3．市場銷售過程中定價的心理策略（1）非整數(shù)定價心理策略——也稱為尾數(shù)定價心理策略。因為在世界上不同的國家和地區(qū)，其消費者的風俗習慣不同，所以其數(shù)字的含義也有所不同。

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如中國消費者心目中認為6、8或9；美國零售商業(yè)較多地利用尾數(shù)為奇數(shù)的定價策略，而忌諱數(shù)字“13”。

（2）習慣價格心理策略——一些產品的價格在某一定水平上維持一段時間后，往往消費者對此就逐漸形成了習慣，這種價格就稱為習慣價格。

（3）方便價格心理策略

——也稱為整數(shù)價格策略，一般適用于特別高價或者特別低價的商品。如近年出現(xiàn)的兩元店（所有商品一律２元）、無人售票公交車票價等等。

（4）折扣與折讓價格心理策略——在一定條件下，用低于原定價格一定比例的優(yōu)惠價格或者承擔一部分本應由購物者負擔的費用（如運輸費、安裝費、易損件的配件費等）來爭取消費者的一種定價策略。比如：圖書論斤賣；舊自行車換新自行車；交話費送手機等等。第14頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

（5）聲望（威望）定價心理策略——這是營銷者利用自己長期精心經(jīng)營與良好的服務中在消費者心目中樹立的聲望以及培育起來的品牌的名牌效應，通過制定較高的商品價格，來迎合消費者追求高檔、追逐榮耀、崇尚名牌名店的（虛榮）心理而采用的一種定價策略。（6）分檔定價心理策略（分級定價策略）——這種策略是把某一類商品的不同品牌、不同規(guī)格、不同型號、不同花色品種劃分成若干個檔次，對不同檔次的商品分別制定不同的價格，給消費者不同檔次的感覺，以滿足不同社會地位和不同經(jīng)濟水平消費者的消費心理與消費習慣。

（7）比較定價心理策略——這種策略就是把同一類可比商品標出不同的價格擺在一起銷售，讓顧客通過價格的比較能明顯感覺出哪種商品價格便宜，哪種商品價格貴，從而刺激消費者從中選便宜的商品購買。第15頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月資料：

相同價格無人問比較定價購者涌美國有一家專門經(jīng)營玩具的商店，有一次老板同時購進兩種小鹿，造型相差無幾，價錢也都是3元，可是擺在柜臺上卻很少有顧客問津。后來，該商店老板在標價上作了調整，把其中一種小鹿的標價從3元提高到5元，另一種小鹿的標價還是3元。兩種小鹿放在一個柜臺里，結果標價3元的小鹿很快被搶售一空。對商品進行比較，是顧客的普遍心理。既然小鹿的質量相差無幾，而價格相差這么多，當然人們都愿意買便宜的那種了。在沒有改變價格以前，兩種小鹿都賣不出去，有意提高了其中一種，便形成強烈的價格對比，引起了顧客的注意，從而刺激了顧客的購買心理，收到了奇妙的銷售效果。第16頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、商品調價的心理策略在市場經(jīng)濟條件下，價格的調整與變動是商品銷售過程中經(jīng)常發(fā)生的事情。

1．商品降價的心理策略（1）降價的幅度一定要適宜——降價幅度過小，消費者不感興趣；若降幅過大，消費者會懷疑其質量。實踐經(jīng)驗證明，商品價格降低10～30％時，消費者會較為認可。

（2）要準確地選擇降價時機——如過季、換季或反季節(jié)降價。

2．商品