消費者購買后行為

消費者購買后行為：客戶滿意度研究

一．原理與概念的闡述

企業(yè)通過各種手段使得消費者關(guān)注并選擇購買了自己的產(chǎn)品后，為什么還非常重視消費者滿

意度？之前的各項研究表明這是因為使顧客滿意可以增加品牌的忠誠客戶，增加產(chǎn)品的重復(fù)

從而增加收入；另外，滿意的消費者對價格的敏感程度會有所降低，可以容忍較高的價格，

對企業(yè)意味著提高產(chǎn)品利潤；并且，企業(yè)通常用于忠誠客戶的費用會比吸引新顧客的費用低，

從而減少企業(yè)的經(jīng)營成本。在消費者行為學(xué)信息處理模型里，消費者購買后行為是最后一個

環(huán)節(jié)。消費者選擇購買后對產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度幾乎等于其對該品牌的忠誠度，并決定

他們會否繼續(xù)購買該產(chǎn)品。但是什么方面會影響消費者的滿意程度呢？我們會從下面討論：

消費者滿意度就是消費者對一個產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果和期望值比較后形成的愉悅或失望

的感覺狀態(tài)。消費者的滿意度=該產(chǎn)品的表現(xiàn)-消費者對該產(chǎn)品的心理預(yù)期。從公式來看，企

業(yè)想要提高滿意度，應(yīng)該以顧客的需求為基礎(chǔ)提高產(chǎn)品的的表現(xiàn)，例如：產(chǎn)品的質(zhì)量、外形、

功能性、價格設(shè)計等，以及與之配套的整個顧客服務(wù)，并適當調(diào)整顧客對其產(chǎn)品的期望值。

從下圖我們可以看出影響顧客滿意度的各項因素：

1．產(chǎn)品的質(zhì)量：顧客有需求（現(xiàn)實需求與潛在需求）才會去購買產(chǎn)品。而顧客的需求一般

體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，這包括對產(chǎn)品的品質(zhì)（性能、使用壽命、安全性、外觀等）、功能（主

要功能、配套功能等）以及一些延伸需求（例如心理及文化上的需求）。而顧客對產(chǎn)品質(zhì)量

的感知除了產(chǎn)品實際的質(zhì)量外，通常是來源于產(chǎn)品本身與市場上的參照物，例如產(chǎn)品的包裝、

廣告、品牌、價格、產(chǎn)品質(zhì)量保證書等。令顧客毋庸置疑，在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品

質(zhì)量越好的產(chǎn)品會產(chǎn)生越高的顧客滿意度。

2．感知的期望：顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量期望值通常來源于過往自身的購買經(jīng)驗與他人的參考意

見。另外，產(chǎn)品的廣告、品牌、媒體傳播等也會影響消費者對其的感知和預(yù)期。企業(yè)需要提

高顧客的心理預(yù)期，顧客才會購買自己覺得質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品。但是過高的心理預(yù)期是需要調(diào)

整的，因為自身產(chǎn)品如果不能符合消費者的心理預(yù)期，反而會降低其滿意程度，減少財務(wù)回

報。

3．產(chǎn)品價格：產(chǎn)品的價格是消費者購買產(chǎn)品價值的金錢體現(xiàn)。在相同的質(zhì)量下，通常價格

越低，消費者得到的產(chǎn)品價值就越大。所以為什么消費者通常傾向于購買物美價廉的商品。

但是有一個地方需要注意：一般消費者會認為包裝精美的產(chǎn)品配上高價格代表著高質(zhì)量。所

以在產(chǎn)品客觀質(zhì)量較好的前提下，企業(yè)一般更注重包裝并提高產(chǎn)品價格，以提升產(chǎn)品的形象

與利潤空間。

4．總體滿意程度：在整個消費者選擇購買及購買后與企業(yè)及銷售代理接觸的過程中的每一

個接觸點都會影響顧客的總體滿意程度。消費者很注重消費后的感覺，因為這會影響他們下

一次的購買。例如：我是不是買對了產(chǎn)品？這個想法會影響消費者的下一次決策。而企業(yè)的

售后服務(wù)、銷售人員的專業(yè)形象等等都會影響消費者的觀感。

5．顧客特征：不同的顧客他們的需求不一樣，所以對于他們購買的產(chǎn)品的要求也不一樣，

這個會影響他們對產(chǎn)品的滿意度。企業(yè)所做的是吸引對的客戶，并提升他們的滿意度。如果

吸引錯的消費者，滿意度低并影響產(chǎn)品銷售。例如：奢侈品的目標客戶是高消費者，但如果

奢侈品胡亂降價，雖然短期增加貪便宜的顧客，但是這些新增加的顧客并不會成為新的忠誠

客戶，并會降低已經(jīng)購買人群的滿意度，減少品牌忠誠度，得不償失。

這些都是會影響消費者滿意度的重要因素，如果從購買后的角度來看，企業(yè)更加注重的應(yīng)該

是持續(xù)提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，維持適合產(chǎn)品定位的產(chǎn)品預(yù)期，并注意提高顧客的總體滿意程

度，保持持續(xù)的再次購買，增加企業(yè)收入與利潤。

二．消費者滿意度的具體應(yīng)用

上面的闡述大致的描述了消費者滿意度會受什么因素影響及這個原理對企業(yè)的重要意義?，F(xiàn)

在挑選了一個在現(xiàn)實商業(yè)中運用了消費者滿意度原理的營銷策略，對比其主要競爭對手并分

析其策略的得失。

如果現(xiàn)在問市面上最受注目及歡迎的智能手機，相信大部分的消費者都會想到蘋果的iphone.

首先我們先探討手機的產(chǎn)品質(zhì)量。蘋果公司的iPhone及諾基亞公司的智能手機（N系列）

在給消費的質(zhì)量感知上的不同。其實2個公司的產(chǎn)品的設(shè)計和制造都符合相關(guān)的國際國內(nèi)標

準，如FCC、IC、歐盟認證等，客觀質(zhì)量都不錯。但是在知名調(diào)查公司J.DPower發(fā)布了

2010年上半年度智能手機消費者滿意度調(diào)查結(jié)果，蘋果iPhone連續(xù)四次位列第一。除了電

池壽命之外，在整體滿意度、操作系統(tǒng)、便捷程度、外觀、手機性能這幾個評價標準上，蘋

果都是滿分。而它的競爭對手，手機市場上的大哥Nokia除了電池表現(xiàn)出色，其他方面表現(xiàn)

平庸。這個結(jié)果剛好反映了2家公司的營銷策略對消費者滿意度的影響。

首先，在定位上的不一樣。從iPhone的廣告上，我們可以看出該產(chǎn)品帶給消費者的第一印

象是時尚、活力與高科技的結(jié)合。我們以在官網(wǎng)上最新的iPhone4的廣告作為參考：

蘋果的手機從廣告上的表現(xiàn)形式傳達給消費者的信息是：我就是不一樣！功能性非常強大，

而且很多的功能都是首創(chuàng)的、獨有的（例如FaceTime和Retina顯示屏及多任務(wù)處理）。再

加上該產(chǎn)品的價格定位在6000元到7000元的幅度，在消費者的觀念里，通常高價格的產(chǎn)品

等于較高的質(zhì)量。并且iPhone4的上一代產(chǎn)品iPhone3GS的口碑已經(jīng)非常不錯，消費者會對

這個新的產(chǎn)品有更高的質(zhì)量期待值。再產(chǎn)品發(fā)售后，公司依舊保持強勢的廣告輸出，使得已

經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者持續(xù)的接受一個信息：手上的手機是目前最潮流，最科技的手機。這個

已經(jīng)找不到任何關(guān)于該手機產(chǎn)品的廣告，取代

廣告手法用于提高客戶的自豪感，使?jié)M意度提升。綜合而言，該產(chǎn)品的廣告與價格策略相一已經(jīng)找不到任何關(guān)于該手機產(chǎn)品的廣告，取代

致并非常符合它的目標市場-愿意嘗試新產(chǎn)品新科技，愛玩樂并舍得花錢的新潮人士。所以，

它的目標客戶群在購買手機的時候會優(yōu)先考慮這個代表著“高科技、搞質(zhì)量”的產(chǎn)品。

另一方面，諾基亞的N系列智能手機廣告（目前市面上在售的最新的N97i）：在這個廣告上，

主要只是把這個手機的功能告知消費者，并沒有帶給消費者任何的心理期望。

而且在諾基亞的官網(wǎng)上，上述的圖片外，

的是即將推出的N8系列的廣告（正在預(yù)售）。

從策略上來看，蘋果公司的手機產(chǎn)品只有一種，就是iPhone，手機的更新?lián)Q代只是在原來的

基礎(chǔ)上更新，公司的資源可以只是用在一個產(chǎn)品上。相反，因為諾基亞的手機產(chǎn)品豐富（有

公司的銷售接待：銷售接待是顧客與公司的第一個接觸點。改善銷售人員的禮貌、儀容、物業(yè)服務(wù)：通常顧客購買房產(chǎn)后，在房產(chǎn)基本質(zhì)量不差的前提下，物業(yè)服務(wù)是他們最注售后服務(wù)：樓盤的售后服務(wù)非常重要，幫助解決顧客買賣房產(chǎn)的手續(xù)，快速面對顧客投并且努力豐富已經(jīng)購買顧客的心理體驗：例如提供適當?shù)淖鹳F體驗（上門衛(wèi)生服務(wù)，地

旗艦的N系列，商務(wù)的E系列、非智能手機等等），為了符合不同客戶需求，公司的資源要公司的銷售接待：銷售接待是顧客與公司的第一個接觸點。改善銷售人員的禮貌、儀容、物業(yè)服務(wù)：通常顧客購買房產(chǎn)后，在房產(chǎn)基本質(zhì)量不差的前提下，物業(yè)服務(wù)是他們最注售后服務(wù)：樓盤的售后服務(wù)非常重要，幫助解決顧客買賣房產(chǎn)的手續(xù)，快速面對顧客投并且努力豐富已經(jīng)購買顧客的心理體驗：例如提供適當?shù)淖鹳F體驗（上門衛(wèi)生服務(wù)，地

分攤給每個產(chǎn)品。并且每個不同產(chǎn)品的定位不一樣，營銷策略也不一樣，所以諾基亞公司在

產(chǎn)品廣告上或許有所欠缺，并給了它的對手機會。

在顧客購買產(chǎn)品后的表現(xiàn)而言，這2款手機的質(zhì)量都比較符合它們給消費者的預(yù)期。但是在

售后的持續(xù)服務(wù)上，2個公司的營銷策略對消費者的滿意度有了不一樣的影響。首先，iPhone4

剛面世的時候，消費者發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品在設(shè)計上的一個失誤，使得它的手機信號會在一定條件下

會不夠強。本來這個失誤使得消費者重新評估手機的品牌和質(zhì)量與消費者心理的期待值之間

的差異，降低了產(chǎn)品的滿意度。但蘋果公司馬上的一個反應(yīng)就是送給消費者一個塑料的手機

套，用于改善信號不足的問題，消費者對于該公司的品牌滿意度馬上回升。因為消費者覺得

手機有問題，公司會馬上做出反應(yīng)，這有利于提升品牌的忠誠度。并且為了提高消費者對該

手機的功能上的滿意程度，蘋果公司還聯(lián)合其他企業(yè)不停開發(fā)出新的應(yīng)用軟件用于更新手

機，不斷豐富消費者的玩樂體驗，使?jié)M意程度提升。并且在新的iPhone4里面，公司吸取了

手機電池的問題，提高了手機電池的容量，提高消費者的滿意度。相比之下，諾基亞的手機

智能在其開發(fā)的“ovishop”里更新一下地圖，及下載一些歌曲等基本的功能。所以不難解

釋為什么諾基亞在智能手機的市場占有率會下降。

從上面的例子不難看出消費者滿意度對企業(yè)的銷售的影響。因為本人從事地產(chǎn)銷售工作，將

這個概念運用到本人的工作上去，需要在公司工程