廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1第1頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)、直接營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)、銷(xiāo)售推廣1、利用貿(mào)易推廣推動(dòng)銷(xiāo)售和品牌2、針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售推廣

第七章、廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2第2頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月問(wèn)題:安德森公司在建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造品牌方面做了哪些努力?3第3頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月廣告努力：包括平面廣告、電視、黃頁(yè)、網(wǎng)站、直郵、畫(huà)報(bào)、圖書(shū)館等。其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具——直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、人員銷(xiāo)售、公共關(guān)系。公共關(guān)系：公司的近4，000名員工擁有公司的大部分股份。硬件供應(yīng)商、廣告公司。并且與零售、電腦輔助設(shè)計(jì)和售后服務(wù)巧妙地融為一體

。數(shù)據(jù)庫(kù)

。4第4頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)、直接營(yíng)銷(xiāo)一、定義：美國(guó)《直接營(yíng)銷(xiāo)》雜志這樣表述：“直接營(yíng)銷(xiāo)是利用一種或多種廣告媒介在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)和交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的一大套營(yíng)銷(xiāo)體系?！?/p>

5第5頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

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數(shù)據(jù)庫(kù)是營(yíng)銷(xiāo)人員建立并保存現(xiàn)有顧客和潛在顧客(以及其他利益相關(guān)者)的資料庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上利用各種媒介與他們進(jìn)行溝通。

出色的數(shù)據(jù)庫(kù)能為營(yíng)銷(xiāo)人員瞄準(zhǔn)、歸類(lèi)細(xì)分的顧客提供有利條件，有助于他們掌握誰(shuí)是自己已有的顧客，誰(shuí)是自己潛在的顧客，他們何時(shí)購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)什么商品以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)絡(luò)。6第6頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、直接營(yíng)銷(xiāo)的含義首先，直接營(yíng)銷(xiāo)是“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系”，是互動(dòng)的，買(mǎi)賣(mài)雙方可以直接交換信息。

因此，稱(chēng)“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”、“對(duì)話營(yíng)銷(xiāo)”、“成員營(yíng)銷(xiāo)”。第二個(gè)要點(diǎn)是“一個(gè)或多個(gè)廣告媒介”。第三個(gè)要點(diǎn)是“可測(cè)量的反應(yīng)”。直接營(yíng)銷(xiāo)采用的廣告類(lèi)型被稱(chēng)為直接反應(yīng)廣告，又叫行動(dòng)廣告。7第7頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月直接營(yíng)銷(xiāo)努力的目的一般都是引起顧客或潛在對(duì)象的某種行為或反應(yīng)，他們也許是進(jìn)一步查詢(xún)、光顧店鋪，或許就是真前來(lái)購(gòu)買(mǎi)了。第四個(gè)要點(diǎn)是反應(yīng)可以發(fā)生在“任何場(chǎng)所”，直接營(yíng)銷(xiāo)不僅限于郵購(gòu)或目錄銷(xiāo)售，顧客還可以通過(guò)電話、優(yōu)惠券回執(zhí)、互聯(lián)網(wǎng)、零售店或其他經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，作出反應(yīng)。定義的最后一個(gè)要點(diǎn)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。案例2貝弗利希爾斯

8第8頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、廣告在直接營(yíng)銷(xiāo)中的作用

利用雜志和電視廣告作為聯(lián)絡(luò)性媒介，協(xié)助潛在對(duì)象、顧客與公司建立聯(lián)系、告訴潛在消費(fèi)者如何查詢(xún)其產(chǎn)品情況；他們會(huì)送給潛在消費(fèi)者一本目錄和畫(huà)冊(cè)，上面刊載有

各種信息。五、數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)的影響

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運(yùn)用其數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)識(shí)別自己的最佳顧客及其對(duì)公司的價(jià)值，還有他們的需求與購(gòu)買(mǎi)行為。再依據(jù)顧客以往和潛在的價(jià)值，創(chuàng)立了顧客終身價(jià)值(customerlifetimevalue)模式。針對(duì)自己的最佳顧客和最差顧客分別制定出了不同的直接營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

9第9頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月直接營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鮑勃·斯通(BobStone)建議：采用RFM方程(R：recency“近期”，F(xiàn)：frequency“頻次”，M：monetary“貨幣”)來(lái)識(shí)別自己的最佳顧客——最有可能再次購(gòu)買(mǎi)的人。最佳顧客的條件是：最近剛購(gòu)買(mǎi)過(guò)、購(gòu)買(mǎi)較為頻繁、花錢(qián)更多的。

10第10頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月六、直接營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要意義

數(shù)據(jù)庫(kù)又能使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買(mǎi)的物品和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。直接營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)便成了企業(yè)啟動(dòng)、建立、開(kāi)發(fā)顧客忠誠(chéng)，以及衡量這種努力的效果的主要工具。直接反應(yīng)媒介更具私密性，某家企業(yè)完全可以在對(duì)手毫不知曉的情況下實(shí)施一次銷(xiāo)售信函戰(zhàn)役。

11第11頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月七、直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)種類(lèi)

1、直接銷(xiāo)售賣(mài)主不通過(guò)零售店鋪或其他流通環(huán)節(jié)，而是派營(yíng)銷(xiāo)代表直接上門(mén)或到顧客的工作場(chǎng)所進(jìn)行推銷(xiāo)。直接銷(xiāo)售的特點(diǎn)是人員(面對(duì)面的)銷(xiāo)售或電話營(yíng)銷(xiāo)。

12第12頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1）人員直接銷(xiāo)售

：固定零售場(chǎng)所以外的面對(duì)面銷(xiāo)售。在人員直接銷(xiāo)售方式中，銷(xiāo)售代表向顧客介紹產(chǎn)品，說(shuō)服顧客相信產(chǎn)品的價(jià)值，如果這兩項(xiàng)進(jìn)展順利，便爭(zhēng)取完成銷(xiāo)售。人員銷(xiāo)售的方式主要有兩種：個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)群體。

13第13頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2）電話營(yíng)銷(xiāo)

：通過(guò)電話向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品、回答查詢(xún)并提供與銷(xiāo)售有關(guān)的服務(wù)，再通過(guò)得來(lái)的信息不斷更新企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。14第14頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、直接反應(yīng)廣告

要求讀者、觀眾、聽(tīng)眾直接將意見(jiàn)反饋給廣告主的廣告叫做直接反應(yīng)廣告。最常見(jiàn)的是直郵、雜志、目錄和電視。1）直郵：直接郵寄給消費(fèi)者的各類(lèi)廣告信息。2）直接反應(yīng)印刷廣告：以?xún)?yōu)惠券或免費(fèi)電話號(hào)碼為主體的雜志廣告或插頁(yè)往往能夠成功地引起顧客的反應(yīng)，如今報(bào)紙也同樣做得到這一點(diǎn)。15第15頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月16第16頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3）目錄銷(xiāo)售

：目錄(catalog)是一種參考書(shū)籍(現(xiàn)在還有光盤(pán))，在上面列有生產(chǎn)廠家、代理商、批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品目錄，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，通常還配有圖片。

4）直接反應(yīng)電視、廣播廣告（產(chǎn)品銷(xiāo)售信息）

/b/6145083-1227928122.html5）互動(dòng)媒介主要是互聯(lián)網(wǎng)媒介

17第17頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)、銷(xiāo)售推廣

一、什么是銷(xiāo)售推廣

銷(xiāo)售推廣是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)而向消費(fèi)者提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激。18第18頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、銷(xiāo)售推廣可以在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)加以應(yīng)用。

2、銷(xiāo)售推廣一般涉及到某個(gè)直接誘因，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品、光顧商店、申領(lǐng)宣傳材料、商鋪陳列產(chǎn)品或采取其他行動(dòng)提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。

3）銷(xiāo)售推廣可以加速銷(xiāo)售過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員往往把銷(xiāo)售推廣當(dāng)作廣告和人員銷(xiāo)售的一個(gè)補(bǔ)充。19第19頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月20二、銷(xiāo)售推廣的類(lèi)型1、利用貿(mào)易推廣推動(dòng)銷(xiāo)售和品牌

1）陳列和貨位津貼：陳列津貼即店鋪為生產(chǎn)廠家騰地方和安裝陳列品的費(fèi)用。貨位津貼即生產(chǎn)廠家為獲得新產(chǎn)品占用貨架或地面位置的特權(quán)而支付的費(fèi)用

20第20頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2）貿(mào)易折扣

生產(chǎn)廠家與零售商之間設(shè)定某一幅度的貿(mào)易折扣，由生產(chǎn)廠家向零售商提供短期折扣或資金上的優(yōu)惠條件。經(jīng)銷(xiāo)商一般通過(guò)短期減價(jià)或“特賣(mài)”的形式將這部分折扣轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。

3）廣告津貼

生產(chǎn)廠家常常給零售商補(bǔ)貼廣告的全部費(fèi)用或部分費(fèi)用作為廣告津貼

。21第21頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4）聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告指全國(guó)性生產(chǎn)廠家向自己的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)償他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)為廠家的產(chǎn)品或標(biāo)志做廣告而支付的廣告費(fèi)用。

22第22頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月23第23頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5）經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)為了使零售商和銷(xiāo)售人員達(dá)到特定的銷(xiāo)售目標(biāo)或儲(chǔ)備某種產(chǎn)品，生產(chǎn)門(mén)家會(huì)給他們提供特別獎(jiǎng)勵(lì)或禮品。

24第24頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6）推銷(xiāo)獎(jiǎng)金

生產(chǎn)廠家常常鼓勵(lì)零售銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)某些產(chǎn)品，有一種誘導(dǎo)的方法就叫做推銷(xiāo)獎(jiǎng)金又叫提成

。7）公司大會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商聚會(huì)

多數(shù)大廠家也舉辦公司大會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商聚會(huì)來(lái)推介新產(chǎn)品，公布銷(xiāo)售推廣方案或展示新廣告戰(zhàn)役，有時(shí)還舉辦銷(xiāo)售和服務(wù)短訓(xùn)班。25第25頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售推廣

1）售點(diǎn)(P—O—P)材料

(point—of-purchasematerials)。

在店鋪內(nèi)有眾多的陳列物件和像廣告一樣物件，這些物件的目的是為了引起客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加人們的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。

26第26頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月27第27頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月28第28頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月29第29頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月30第30頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月31第31頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月32第32頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2）優(yōu)惠券是明確說(shuō)明商家某一指定商品的價(jià)格折扣優(yōu)惠的證明。

33第33頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3）電子優(yōu)惠券和方便卡:設(shè)在售點(diǎn)的互動(dòng)觸摸式顯示屏當(dāng)場(chǎng)可以打印出折扣幅度、部分退款幅度和試用新品牌的優(yōu)惠條件

34第34頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4）累積分:顧客可以累積光顧店鋪或收看電視廣告的累積分?jǐn)?shù)，然后用所累積的分?jǐn)?shù)到該系統(tǒng)的成員店換取獎(jiǎng)勵(lì)或不同商品一的折扣。

5）減價(jià)促銷(xiāo)

采用減價(jià)包裝、薄利銷(xiāo)售、贈(zèng)送或盒蓋退換等形式對(duì)某一商品實(shí)行短期價(jià)格折扣的做法。有些企業(yè)以現(xiàn)金或優(yōu)惠券的形式給予顧客退款(refund)（移動(dòng)和聯(lián)通公司），吸引他們?cè)谖磥?lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

部分退款，指數(shù)額比較高的現(xiàn)金返還。

35第35頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月36第36頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月37第37頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月38第38頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月39第39頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6）購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一種廣告上的產(chǎn)品而以贈(zèng)送或低價(jià)的形式提供給消費(fèi)者的物品

。

40第40頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月41第41頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月42第42頁(yè)，課件共45頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月43