廣告情感心理

廣告情感心理第1頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)概述

一、情感的定義及種類二、情感的個(gè)別差異

第2頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月情緒情感的概念

情緒和情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度的體驗(yàn)，是人的需要是否獲得滿足的反映。情緒情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的一種特殊的反映方式。

第3頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月首先，情緒情感并不反映客觀事物本身的特點(diǎn)與聯(lián)系，而是對(duì)客觀事物與人的主觀需要之間的關(guān)系做出反映；其次，情緒情感并不以表象、概念等認(rèn)知方式來(lái)反映客觀現(xiàn)實(shí)，而是以主觀“體驗(yàn)”的方式來(lái)反映客觀現(xiàn)實(shí)，并常常伴有明顯的生理變化和表情；再次，情緒情感有積極與消極之分，這主要取決于人的需要是否得到滿足。第4頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月九種基本情緒情緒情境悲傷奪其所愛恐懼威脅憤怒阻礙快樂(lè)準(zhǔn)配偶信賴團(tuán)體成員厭惡可惡的東西期待新領(lǐng)域驚訝突來(lái)而奇妙的人和事第5頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月恐懼仇恨憤怒貪婪嫉妒報(bào)復(fù)迷信

七種消極情緒第6頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

1．愛

2．希望

3．信心

4．同情

5．樂(lè)觀

6．忠誠(chéng)那么，除了六種積極的情緒呢？你還知道其他積極的情緒嗎？六種積極情緒第7頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

情緒與情感的區(qū)別

情緒與情感代表著不同層次的心理體驗(yàn)，二者之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四方面：（1）情緒的生理性和情感的社會(huì)性（2）情緒的產(chǎn)生先于情感體驗(yàn)的產(chǎn)生（3）情緒的情境性和情感的穩(wěn)定性（4）情緒的外顯性和情感的內(nèi)在性二者可以籠統(tǒng)地稱為感情（affection）。但通常情緒指感情的活動(dòng)過(guò)程，情感指感情的情的方面，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和感受。第8頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

情緒與情感的聯(lián)系

情緒是情感的基礎(chǔ)和表現(xiàn)形式，情感是情緒的內(nèi)容。情感是在情緒穩(wěn)定固著的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的并通過(guò)情緒的形式表達(dá)出來(lái)，同一種情感在不同情況下會(huì)有不同的情緒表現(xiàn)。

第9頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

情緒情感的種類

基本情緒

快樂(lè)、憤怒、恐懼和悲哀通常被認(rèn)為是最基本的或原始的情緒，它們與基本需要有關(guān)。復(fù)雜情緒復(fù)雜情緒是個(gè)體在社會(huì)生活實(shí)踐中，在基本情緒的基礎(chǔ)上發(fā)生發(fā)展起來(lái)的。主要有：驚奇與興趣、厭惡、羞怯、驕傲與內(nèi)疚、愛與恨、嫉妒。情感

情感同人的高級(jí)社會(huì)性需要相聯(lián)系，并且還與一定的社會(huì)價(jià)值觀念相結(jié)合，反映著人們的社會(huì)關(guān)系和生活狀況，具有鮮明的社會(huì)歷史性。人類較高級(jí)的社會(huì)性情感有道德感、理智感和美感。第10頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月道德感道德感是個(gè)體根據(jù)一定的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的行為舉止、思想言論是否符合道德要求時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。產(chǎn)生道德感的基礎(chǔ)是對(duì)社會(huì)道德規(guī)范的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，不同時(shí)代、不同民族、不同文化環(huán)境和階級(jí)有著不同的道德規(guī)范和道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而道德感是一個(gè)社會(huì)歷史范疇，具有社會(huì)歷史性。通常義務(wù)感、責(zé)任感、集體主義情感、愛國(guó)主義情感等都屬于道德感的范疇。第11頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月理智感理智感是人用真理或真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)成就進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。理智感是在認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程中發(fā)生和發(fā)展起來(lái)的一種高級(jí)情感，是追求真理的精神力量，對(duì)人的智慧活動(dòng)起著重要的指導(dǎo)作用，對(duì)人們的社會(huì)實(shí)踐和科學(xué)研究有推動(dòng)作用。第12頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月美感美感是對(duì)事物美的體驗(yàn)，是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客觀事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感的產(chǎn)生是以一定的審美標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的，審美標(biāo)準(zhǔn)由于社會(huì)環(huán)境、時(shí)代、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景乃至氣候條件的差異會(huì)有所不同，因此美感也要受到社會(huì)歷史條件的制約。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類的美感從物質(zhì)的、外表的審美需要發(fā)展到精神的、內(nèi)在的審美需要，美感的內(nèi)容也越來(lái)越豐富了。

第13頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

情緒狀態(tài)

情緒狀態(tài)是指人由于受到某事件或情境的影響而在一定時(shí)間里表現(xiàn)出來(lái)的一定的情緒。根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、緊張度和持續(xù)性的不同，可以區(qū)分三種最典型的情緒狀態(tài)：心境、激情和應(yīng)激。第14頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月心境

心境是一種比較微弱而深入持久的情緒狀態(tài)，心境不是對(duì)于某一事物的特定體驗(yàn)，而是由一定情境喚起后在一段時(shí)間里影響主體對(duì)事物的態(tài)度的一種體驗(yàn)，往往由那些對(duì)人具有重要意義的事件引發(fā)產(chǎn)生。心境具有渲染性和彌散性的特點(diǎn)。積極的心境使人振奮樂(lè)觀，會(huì)促進(jìn)人主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，有利于發(fā)揮情感對(duì)人的實(shí)踐活動(dòng)和人的身心健康的積極作用；消極的心境則使人頹喪悲觀，降低活動(dòng)效率，不利于身心健康。學(xué)會(huì)對(duì)心境的調(diào)節(jié)控制，保持良好的心境狀態(tài)對(duì)我們的生活和健康都是十分重要的。第15頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

激情激情是一種強(qiáng)烈的、短暫的、爆發(fā)性的情緒狀態(tài)，它往往是由與主體關(guān)系重大的事件引起的。激情的發(fā)展大致要經(jīng)歷三個(gè)階段：（1）意識(shí)的控制力減弱，人的行為受情緒體驗(yàn)的左右；（2）人失去意志的監(jiān)督和控制，出現(xiàn)不受意識(shí)控制的動(dòng)作和失去理智的行為；（3）激情爆發(fā)后的平息階段，表現(xiàn)得平靜、疲乏，嚴(yán)重時(shí)甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情具有爆發(fā)性和沖動(dòng)性的特點(diǎn)。第16頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月應(yīng)激

應(yīng)激是在突如其來(lái)的緊張與危急狀況下出現(xiàn)的情緒狀態(tài)，是一種對(duì)意外環(huán)境刺激的適應(yīng)性反應(yīng)，

它具有超壓性和超荷性。應(yīng)激狀態(tài)可能使人思維遲滯、驚慌失措、行動(dòng)紊亂，正常處理事件的能力大大削弱；也可能令人頭腦清醒、急中生智、做出平時(shí)所不能做出的大膽判斷和動(dòng)作，調(diào)動(dòng)各方面力量化險(xiǎn)為夷。

第17頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月生活中的應(yīng)激事件1、喪偶17、好友死亡31、工作時(shí)間與地點(diǎn)2、離婚18、工作崗位變化改變3、分居19、與配偶爭(zhēng)執(zhí)32、遷居4、拘留20、抵押價(jià)值超萬(wàn)元33、轉(zhuǎn)學(xué)5、親人死亡21、抵押品贖回要權(quán)34、娛樂(lè)活動(dòng)的變化6、受傷或患病或貸款被取消35、禮拜活動(dòng)的變化7、結(jié)婚22、工作責(zé)任改變36、社會(huì)活動(dòng)的改變8、解雇23、孩子離家出走37、抵押品價(jià)值或貸款9、重婚24、與家人發(fā)生矛盾少于萬(wàn)元10、退休25、個(gè)人的杰出成就38、睡眠習(xí)慣的改變11、親人健康的變化26、妻子找到或失去工39、家人的離合12、懷孕作40、飲食習(xí)慣的改變13、性生活不協(xié)調(diào)27、入學(xué)或失學(xué)41、假期14、家庭成員增加28、生活條件變化42、圣誕節(jié)15、工作重新調(diào)動(dòng)29、個(gè)人習(xí)慣改變43、輕度違法16、經(jīng)濟(jì)狀況改變30、與上司發(fā)生矛盾（Holnes&Rahe,1967）第18頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個(gè)重要性質(zhì)，就是它的兩極性，即對(duì)立性質(zhì)。如愛－恨；喜悅－悲哀；滿意－不滿意，他們總是成對(duì)出現(xiàn)。每一對(duì)構(gòu)成一個(gè)維度。而每一個(gè)維度上又有強(qiáng)度上的差異。第19頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月厭惡悲哀恐懼狂喜憤怒接受

警戒驚愕憎恨恐怖悲傷憂慮憂郁厭煩情緒的三維模式圖第20頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月表情的來(lái)源表情的先天遺傳性兒童生來(lái)就有表情。先天盲童早期的表情反應(yīng)與正常嬰兒一致?；厩榫w的面部表情具有跨文化的一致性。世界上不同種族與文化的人民對(duì)各種面部表情的判斷也具有很高的一致性。第21頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月表情的后天習(xí)得性嬰兒言語(yǔ)發(fā)生前的表情動(dòng)作是先天的，但隨著年齡增長(zhǎng)，表情的復(fù)雜性增加。先天盲童的自發(fā)表情反應(yīng)與正常嬰兒相一致，但隨著年齡增長(zhǎng)，二者表現(xiàn)出極大差異。有些面部表情全世界都是一樣的，但有更多表情不同文化與種族是不一樣的。表情的隨意性在社會(huì)環(huán)境中學(xué)習(xí)、提高。第22頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月表情的后天習(xí)得性

第23頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月情感的個(gè)別差異

情感傾向性的差異情感深刻性的差異情感穩(wěn)定性的差異情感功能性的差異

第24頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)情感與說(shuō)服廣告引起情感反應(yīng)的模式

廣告中常見的情感反應(yīng)

第25頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月情感的遷移情感遷移指對(duì)一個(gè)客體或現(xiàn)象的情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到另一個(gè)客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗(yàn)。第26頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

情緒的三因素說(shuō)

該學(xué)說(shuō)是心理學(xué)家沙赫特在20世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識(shí)過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果。其中，認(rèn)知過(guò)程起著很重要作用。第27頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月圖示過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì)當(dāng)前情境的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的額外信息輸入情緒體驗(yàn)來(lái)自三個(gè)因素輸入的信息整合作用內(nèi)部器官和骨骼肌對(duì)大腦皮層的信息輸入作用于感覺器官的外部刺激對(duì)大腦皮層的信息輸入生理因素認(rèn)知因素刺激因素第28頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月情感性廣告說(shuō)服作用的實(shí)現(xiàn)（一）直接作用方式（二）間接作用方式第29頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）直接作用方式易發(fā)生于人們較少了解對(duì)象或較少信息加工的機(jī)會(huì)時(shí)1古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語(yǔ)刺激或非言語(yǔ)刺激和引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致無(wú)條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。2模仿學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)是通過(guò)觀察，而不是通過(guò)體驗(yàn)或操作條件反射來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第30頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）間接作用方式即情感通過(guò)對(duì)信息加工的過(guò)程的影響，而間接影響態(tài)度的變化。情感對(duì)信息加工的過(guò)程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感顯示的材料內(nèi)容相符合時(shí)，人們的回憶要比對(duì)不相符合的材料回憶得更好。而且，在提取記憶內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致不同的傾向性，積極性情感體驗(yàn)比消極性情感體驗(yàn)者了解得更多。第31頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月廣告引起情感反應(yīng)的模式

廣告顯示認(rèn)知反應(yīng)…事實(shí)的學(xué)習(xí)情感反應(yīng)…情感體驗(yàn)對(duì)該廣告態(tài)度使用經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化對(duì)商標(biāo)的態(tài)度商標(biāo)選擇商標(biāo)聯(lián)想過(guò)程第32頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月說(shuō)明一則廣告的顯示，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)該廣告信息的了解，即事實(shí)的學(xué)習(xí)。而廣告引起的情感反應(yīng)，可以是肯定的情感反應(yīng)，又可以是否定的或是消極的反應(yīng)。第33頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月反應(yīng)模型說(shuō)明在該模型中，情感的影響有四方面：（1）它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)。（2）這些情感，或許通過(guò)條件化過(guò)程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。（3）由廣告引起的情感，進(jìn)而又引起對(duì)該廣告的態(tài)度。（4）情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。第34頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月廣告中常見的情感反應(yīng)

對(duì)于廣告而言，我們可以把人的“七情”歸結(jié)成三大類。第一類：積極的情感。它能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)購(gòu)物決策起積極的影響。如熱愛、歡喜、愉悅等情感。第二類：消極的情感。它能抵制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，妨礙購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生消極的影響。如恐懼、厭惡、憤怒等情感。第三類：中間的情感。它表現(xiàn)為對(duì)廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對(duì)立的情緒表現(xiàn)，在廣告活動(dòng)中是常見的。第35頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月廣告訴求中常見的情感維度在廣告中被運(yùn)用得較多的情感主要有親熱感、幽默感、“懼怕”訴求和美感。

第36頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月親熱感

這是廣告視聽者用來(lái)描述廣告的一個(gè)情感維度。這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。第37頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月幽默感

幽默引起受對(duì)廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。并不是所有產(chǎn)品都適合用幽默廣告，幽默廣告也有一些不利的地方。其一，幽默廣告能逗人發(fā)笑，卻較少有說(shuō)服力，而說(shuō)服力不強(qiáng)的廣告很難促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，幽默廣告以對(duì)那些產(chǎn)品和商標(biāo)的知名度已達(dá)到很高程度的公司來(lái)說(shuō)是比較合適的；其二，它可能把應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)兒戲。有資料表明，保險(xiǎn)公司、銀行等都很少采用幽默廣告，因?yàn)樯⑺劳龊拓?cái)產(chǎn)都不能作為開玩笑的對(duì)象，必須嚴(yán)肅對(duì)待。第38頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月眼藥水廣告：滴后請(qǐng)將眼球轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

餐館廣告：請(qǐng)來(lái)本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請(qǐng)不要向本店出來(lái)的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個(gè)短篇小說(shuō)，我熬了許多個(gè)夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢奉獻(xiàn)給讀者，即一個(gè)短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過(guò)請(qǐng)先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。第39頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月D.丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。（2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。第40頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“懼怕”訴求

懼怕訴求指的是通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚慌、厭惡和不適等。這種特殊的否定性情感體驗(yàn)是一種威脅性的說(shuō)服方式。人類本身就具有生存的欲望和躲避危險(xiǎn)的本能，廣告人試圖通過(guò)害怕訴求，讓消費(fèi)者遵照該廣告宣傳的要求去改變自身的態(tài)度和行為，起到“防患于未然”的作用。懼怕訴求廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受人身?yè)p傷和財(cái)產(chǎn)損失的產(chǎn)品。在公益廣告中也出現(xiàn)得比較多

第41頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第42頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“懼怕”訴求

然而，并非所有“懼怕”訴求的廣告都能取得很好的效果，它還取決于訴求的強(qiáng)弱程度。訴求強(qiáng)度很高，取得的效果未必會(huì)很高。多數(shù)“懼怕”訴求都采用告誡、勸說(shuō)的方法，有時(shí)還向你提供解決問(wèn)題的方法，

第43頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月威脅強(qiáng)度與說(shuō)服效果的關(guān)系低低高高說(shuō)服效果威脅強(qiáng)度情景1情景2情景1情景3第44頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第45頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）愉悅的體驗(yàn)，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感第46頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求第47頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、網(wǎng)絡(luò)理論

網(wǎng)絡(luò)理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論。在網(wǎng)絡(luò)的理論模型中，思想的基本單元是命題。而命題乃是概念之間的一種聯(lián)結(jié)。

第48頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月XX商標(biāo)（特定產(chǎn)品）情感反應(yīng)圖：網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)第49頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的思考可由諸如下述命名來(lái)表征：“××商標(biāo)是特定商品的”、“該商標(biāo)引起情感反應(yīng)”等。然而，在某一時(shí)刻上，究竟哪一網(wǎng)絡(luò)結(jié)被清醒地覺察則取決于它們被激活的程度。第50頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月激活的產(chǎn)生有以下三種方式：第一種，類似注視的刺激。當(dāng)一個(gè)刺激與連結(jié)的概念足夠相似時(shí)，這一連結(jié)的概念往往就被激活。第二種，來(lái)自另一個(gè)結(jié)的興奮擴(kuò)散。

第三種，使用存儲(chǔ)中的規(guī)則來(lái)產(chǎn)生，這就是所謂的產(chǎn)生式系統(tǒng)。產(chǎn)生式的規(guī)則承認(rèn)，即使兩個(gè)概念沒有直接聯(lián)系，也可能出現(xiàn)一個(gè)概念的激活影響到另一個(gè)概念激活的現(xiàn)象?！叭绻瑒t……”第51頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月依據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)模型，如何解說(shuō)情感訴求作用呢？（考爾德和格拉德的例子）在該網(wǎng)絡(luò)里，每一種情感反應(yīng)都可視為一個(gè)概念，它們都是一些抽象的結(jié)，它的意義也不是用詞的本身來(lái)說(shuō)明的。一些情感概念，既可能與一些認(rèn)知概念連結(jié)，也可能與另一些情感概念連結(jié)。飯畢邀朋友做作業(yè)看電視清理位置母親懲罰高興第52頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)理論分析對(duì)于廣告的情感訴求有著重要的啟示：

第一，應(yīng)明確在實(shí)際中沒有純感情訴求的東西。情感廣告僅僅影響人們的態(tài)度，在一定程度上情感成為有關(guān)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的部分，并與其他概念發(fā)生聯(lián)系，使情感激活擴(kuò)散的就是這樣的聯(lián)想。第二，情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在對(duì)各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng)反過(guò)來(lái)必定與現(xiàn)有商品有關(guān)的概念連結(jié)。因?yàn)椋楦性V求中的關(guān)鍵正是這種連結(jié)，而不只是喚起情感。通過(guò)影響激活的擴(kuò)散，情感訴求的作用才得以實(shí)現(xiàn)。第53頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告元素的情感訴求1、顏色的情感訴求

人類生活在一個(gè)明暗交織、五彩繽紛的世界里，每時(shí)每刻都在與顏色打交道。顏色一進(jìn)入人的眼簾，就會(huì)引起一系列的聯(lián)想活動(dòng)和不同的情感體驗(yàn)。在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色與一定的對(duì)象以及心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。例如：紅色與節(jié)日喜慶連在一起，另外還與火、血和危險(xiǎn)建立起聯(lián)想；橙黃引起陽(yáng)光明媚、充滿希望的感受；綠色使人想起春天、萬(wàn)象更新的景象；藍(lán)色與天空、海洋發(fā)生天然的聯(lián)系；潔白更容易與純潔對(duì)應(yīng)；灰黑則令人傷感不安。第54頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月色彩

色彩與人反應(yīng)的某種固定聯(lián)系使其具有傾向性，不同的顏色向人暗示不同的含義，它能使人發(fā)生不同的情緒波動(dòng)。心理學(xué)家馬謀超曾對(duì)349名知識(shí)青年進(jìn)行關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，讓他們對(duì)9種顏色的情緒含義作出答復(fù)，統(tǒng)計(jì)如表所示：第55頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月顏色名稱心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)想的對(duì)象紅振奮（興奮、活動(dòng)）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險(xiǎn)、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節(jié)日、喜事、太陽(yáng)、紅花占51.6%；血、火、信號(hào)燈、危險(xiǎn)標(biāo)志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%桔子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35.8%服裝、豐收的田野、家俱占31。.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機(jī)）占49.1%草(草原)、樹葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍(lán)輕松、安靜占25.9%藍(lán)天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴(yán)肅、寂寞、不安、憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔45%,安靜13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑嚴(yán)肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會(huì)占80.8%第56頁(yè)，課件共67頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、情感詞與廣告語(yǔ)的情感訴求在推銷商品的業(yè)務(wù)中，美國(guó)的一名著名的推銷訓(xùn)練專家湯姆諾曼發(fā)現(xiàn)，日常有一些字眼可能有利于推銷，而另一些字眼卻對(duì)推銷不利。

有利推銷的字眼是：推銷對(duì)象的名字、了解、事實(shí)證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛、發(fā)現(xiàn)、對(duì)的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂(lè)、信賴、價(jià)值、好玩、至關(guān)重要的；不利推銷的字眼是：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔(dān)心、損失、陪掉、傷害、購(gòu)買、死亡、壞的、出售、賣出了、價(jià)格、決定、困