數(shù)字營銷基礎PPT完整全套教學課件

數(shù)字營銷認知從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷數(shù)字營銷能緩解市場問題數(shù)字營銷的價值020304目錄CONTENTS

數(shù)字營銷的演變05

數(shù)字營銷的含義01數(shù)字營銷的含義1數(shù)字營銷的概念

數(shù)字營銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。數(shù)字營銷利用先進的計算機網(wǎng)絡技術(shù)，以最有效、最省錢的方式謀求新市場的開拓和新客戶的挖掘，包含很多網(wǎng)絡營銷中的技術(shù)與實踐。但相較于網(wǎng)絡營銷，數(shù)字營銷的范圍要更加廣泛，既包括電視、廣播、短信等非網(wǎng)絡渠道，也包括社區(qū)媒體、電子商務平臺、搜索引擎等網(wǎng)絡渠道。數(shù)字營銷的概念

數(shù)字營銷不僅僅是技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合體現(xiàn)。數(shù)字營銷賦予了營銷組合新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。數(shù)字營銷的特點能夠按照客戶的需要提供個性化的產(chǎn)品，也可以跟蹤客戶銷售習慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品，是一種人性化的營銷模式。數(shù)字營銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以提供非常詳盡的產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)指導、保修信息以及使用方法等，同時還能對常見問題提供解決方法，用戶也可以通過網(wǎng)絡獲得相關(guān)信息。數(shù)字營銷實現(xiàn)了前臺與后臺的緊密集成，這種集成是快速響應客戶個性化需求的基礎。更優(yōu)的集成方式更個性化的營銷服務更豐富的產(chǎn)品信息數(shù)字營銷的特點在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價有限，將產(chǎn)品直接向消費者采購，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都能夠自主地討取，可拓寬銷售范圍，這樣能夠儉省促銷費用，從而降低本錢，使產(chǎn)品具有價錢競爭力。不同的企業(yè)不同的品牌有著自己獨特的目標客戶群體，通過建立公眾號可以將自己品牌的潛在客戶集中起來，實現(xiàn)每一次的數(shù)字營銷都能精準地面向這些有可能購買自己產(chǎn)品的客戶。更精準的營銷方式更低廉的成本從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷2從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷0201營銷理念轉(zhuǎn)變營銷傳播方式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷：獲取客戶的手段是單向的信息傳播方式，只能根據(jù)企業(yè)提供的固定信息來決定購買意向；數(shù)字營銷：時代媒體正在向聚合化的超級平臺進化，內(nèi)容的創(chuàng)作分發(fā)和消費呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。傳統(tǒng)營銷：以商品為中心數(shù)字營銷：以用戶為中心從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷0403營銷渠道轉(zhuǎn)變營銷技術(shù)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷：局限于具體的地點或平臺之上；數(shù)字營銷：一方面,線上和線下渠道的社交性已經(jīng)成為現(xiàn)實且日漸豐富；另一方面，社交平臺成為一種數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化渠道，構(gòu)建了一種集消費者轉(zhuǎn)化、消費者運營于一體的新網(wǎng)絡。目前,數(shù)字營銷已形成較完整的營銷技術(shù)體系,覆蓋客戶數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意管理、營銷智能投放、客戶互動管理和營銷效果分析五大關(guān)鍵技術(shù)模塊，貫穿數(shù)字營銷活動全流程。數(shù)字營銷能緩解市場問題3數(shù)字營銷能緩解市場問題數(shù)字營銷的好處在于能夠?qū)a(chǎn)品價格一致化，無論是在哪里銷售，其價格都是一樣的，這樣就會給消費者形成一個良好的品牌形象，同時也能為企業(yè)帶來更多的忠實客戶。1緩解營銷信息不對稱問題數(shù)字營銷可以有效避免市場失靈和不誠信的問題。因為數(shù)字營銷可以更加精準化地進行信息投放,消費者能夠在第一時間了解到產(chǎn)品正品相關(guān)信息,與生產(chǎn)商進行直接聯(lián)系。23數(shù)字營銷的優(yōu)勢在于能有針對性，根據(jù)客戶需求提供針對性的廣告，避免出現(xiàn)濫發(fā)廣告的情況。而且，根據(jù)對消費群體的分析，能夠明確消費者的喜好，避免無效廣告的覆蓋和資金浪費。問題緩解市場失靈和不誠信問題提高廣告效率、節(jié)約資金投入數(shù)字營銷的價值4數(shù)字營銷的價值2.企業(yè)價值（1）基礎流量（2）用戶增長（3）私域流量（4）數(shù)據(jù)分析（5）內(nèi)容營銷（6）活動運營3.消費者價值（1）購物便利（2）價格實惠（3）促銷手段多樣（4）提升消費者體驗（5）滿足消費者需求1.社會價值（1）數(shù)字營銷成為社會經(jīng)濟發(fā)展新引擎（2）數(shù)字營銷發(fā)展催生新職業(yè)數(shù)字營銷的演變5數(shù)字營銷的演變數(shù)字營銷3.0時代：基于大數(shù)據(jù)的精準營銷3數(shù)字營銷2.0時代：基于Web2.0的互動營銷2數(shù)字營銷1.0時代：基于Web1.0的單向營銷1數(shù)字營銷4.0時代：基于人工智能的智慧營銷4感謝觀看數(shù)字營銷的構(gòu)成要素數(shù)字營銷的主體數(shù)字營銷的客體0102目錄CONTENTS數(shù)字營銷的對象03數(shù)字營銷的主體1數(shù)字營銷的主體

廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人，是市場經(jīng)濟及廣告活動的重要參與者，可以是法人，也可以是自然人。廣告主

數(shù)字營銷公司，俗稱為數(shù)字營銷代理商，是指專門從事數(shù)字廣告業(yè)務活動的企業(yè)。數(shù)字營銷公司

數(shù)字媒體是數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ妮d體，也是受眾接觸廣告信息的終端。數(shù)字媒體2018Q3數(shù)字營銷的客體2數(shù)字營銷的客體用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。1

符號論大衛(wèi)?奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。23杰克·特勞特和艾·里斯認為品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。凱文·凱勒于1993年提出了著名的CBBE模型。形象論關(guān)系論品牌的概念數(shù)字化品牌建設演變1.品牌第一階段：線上轉(zhuǎn)移；第二階段：效果可視；第三階段：品效合一。數(shù)字營銷的客體1數(shù)字媒體的崛起使營銷傳播領(lǐng)域的傳播結(jié)構(gòu)去中心化。23互聯(lián)網(wǎng)對社會生產(chǎn)和生活的影響是全面而深刻的，影響著用戶的思維方式、行為模式和閱讀習慣。高質(zhì)量信息的稀缺性高質(zhì)量信息的衡量標準2.高質(zhì)量信息在數(shù)字營銷時代，用戶接收信息的渠道呈現(xiàn)多元化格局，為用戶提供有價值的信息就成為營銷傳播中的重中之重。123高質(zhì)量信息是符合用戶實際需求的內(nèi)容高質(zhì)量信息是具有聚焦性的內(nèi)容高質(zhì)量信息具有良好的觀看體驗，能引發(fā)用戶的情感共鳴。數(shù)字營銷的對象3數(shù)字營銷傳播對象在數(shù)字營銷的傳播推廣活動中,其對象為目標受眾。在市場營銷和廣告活動里,目標受眾又稱目標顧客、目標群體或目標客群,是某一個營銷活動的目標人口群體。

已知受眾主要是指私域流量的目標受眾。已知受眾目標受眾

未知受眾

未知受眾主要是指公域流

量的目標受眾。數(shù)字營銷銷售對象用戶用戶是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品或服務的使用者，即使用產(chǎn)品或服務的客戶。消費者消費者是指近期有潛在購買欲望和沖動的人，廣義的消費者是所有人都有消費的需求，所以人人都可以稱為消費者；狹義的指近期有購買需求但是還沒有購買的人。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)消費者客戶用戶消費者客戶客戶用戶和消費者之間的關(guān)系客戶非利普·科特勒認為,客戶是只有特定需要或欲望,而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人。感謝觀看數(shù)字營銷路徑數(shù)字營銷路徑認知數(shù)字營銷路徑分解0102目錄CONTENTS數(shù)字營銷路徑認知1CBBE模型01.品牌關(guān)系02.品牌反應03.品牌內(nèi)涵評價績效形象顯著性感覺共鳴04.品牌標識

美國學者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型，即基于消費者的品牌價值模型，為自主品牌建設提供了關(guān)鍵途徑。根據(jù)CBBE模型，構(gòu)建一個強勢品牌需要進行四個步驟的工作：第一，建立正確的品牌標識；第二，創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；第三，引導正確的品牌反應；第四，締造適當?shù)南M者——品牌關(guān)系。同時，上述四個步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個維度：顯著性、績效、形象、評判、感覺和共鳴。品牌資產(chǎn)的“五星”模型

1991年，營銷學者大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠度（BrandLoyalty）和品牌專有資產(chǎn)”五部分所組成。品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想度專有資產(chǎn)品牌動力金字塔模型存在優(yōu)勢相關(guān)表現(xiàn)綁定存在=五星模型的知名度、CBBE模型的顯著性；相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢=五星模型的認知度、CBBE模型的績效、評價；綁定=五星模型的聯(lián)想度和忠誠度、CBBE模型的形象、感覺、共鳴。

三個模型之間的關(guān)系數(shù)字營銷路徑構(gòu)建以上三大品牌模型代表著品牌的基本知識和原理，在實踐過程中一般會一起使用。數(shù)字營銷路徑構(gòu)建

基于品牌心理活動的過程，數(shù)字營銷的路徑主要從建立品牌認知開始，通過強化品牌認同，促成品牌認購。01品牌認知02品牌認同03品牌認購數(shù)字營銷路徑分解2數(shù)字營銷路徑分解品牌認知的基礎元素品牌認知基礎元素之間的關(guān)系品牌認知的三種情況代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關(guān)系到營銷利潤率。

差異性代表品牌對消費者的適合程度，關(guān)系到市場滲透率。

相關(guān)性代表消費者如何看待品牌，關(guān)系到對品牌的感受。

尊重度

建立品牌認知代表消費者如何看待品牌，關(guān)系到對品牌的感受。認知度1數(shù)字營銷路徑分解品牌認知的基礎元素品牌認知基礎元素之間的關(guān)系品牌認知的三種情況當差異性高于相關(guān)性時表明：品牌具有正確的發(fā)展方向和空間。

差異性高于相關(guān)性當相關(guān)性高于差異性時表明：品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代。

相關(guān)性高于差異性當尊重度高于認知度時：表明消費者的評價很高、很喜歡，并期待進一步了解該品牌，認知度因此會逐步上升。

尊重度高于認知度當認知度高于尊重度時：表明消費者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處。

認知度高于尊重度

建立品牌認知1數(shù)字營銷路徑分解品牌認知的基礎元素品牌認知基礎元素之間的關(guān)系品牌認知的三種情況品牌發(fā)送出來的信息，與消費者原有認知一致或者有所關(guān)聯(lián)。與消費者原有認知一致品牌發(fā)送出來的信息，與消費者原有認知不一致或者沒有關(guān)聯(lián)，但并沒有沖突。與消費者原有認知不一致品牌發(fā)送出來的信息，與消費者原有認知形成了反差沖突。與消費者原有認知沖突

建立品牌認知1數(shù)字營銷路徑分解品牌認同的含義品牌認同建立的途徑品牌價值認同的內(nèi)在邏輯品牌認同構(gòu)建方法品牌認同，是指用戶通過對某件產(chǎn)品或是某項服務的品牌價值進行判斷和評價，從而對該品牌產(chǎn)生的認同程度。強化品牌認同2用戶的品牌認同度越高，對于品牌的忠誠度和依賴度就會越高，才能使品牌價值實現(xiàn)最大化。品牌認同分為兩個部分，即品牌基本認同和品牌延伸認同。數(shù)字營銷路徑分解第一步：品牌價值化。簡單清晰的核心價值是實現(xiàn)品牌價值認同的第一步。第二步：價值識別化。價值的識別在很大程度上依賴于符號載體，符號的提煉和塑造是品牌識別的超級密碼，因為符號是消費者心智中存在的客觀，是引爆認知的觸點。第三步：品牌傳播。企業(yè)應重視品牌傳播，發(fā)揮產(chǎn)品的媒介屬性。一是了解目標群體的心理狀況，利用群體心理特征實現(xiàn)品牌的人傳人；二是尋找或借助一個引爆點，在合適的時間、合適的地方實現(xiàn)品牌在群體間的爆發(fā)式傳播。品牌認同的構(gòu)建方法數(shù)字營銷路徑分解1.自我延續(xù)自我延續(xù)指的是個體的自我概念與團體特性具有一致性，而產(chǎn)生心理上的聯(lián)結(jié)。2.自我強化

當歸屬于該團體能夠協(xié)助提升個人對于自我的看法時，就會產(chǎn)生自我強化的效果，品牌能夠透過此方式強化認同感。3.自我區(qū)辨自我區(qū)辨是指身為該團體的一份子能夠讓成員感受到與其他團體有所不同，產(chǎn)生內(nèi)團體及外團體的區(qū)別。品牌認同建立的途徑數(shù)字營銷路徑分解消費者購買決策的過程消費者購買決策的影響因素確認需求評價方案收集信息決定購買購后行為①個人因素的影響個人因素主要包含穩(wěn)定因素和隨機因素。②心理因素的影響心理因素主要包括感覺、信息、動機、經(jīng)驗、態(tài)度、個性等幾個方面。③社會因素的影響社會因素主要包括角色和家庭、相關(guān)群體、社會階層、文化四個方面。促成品牌認購3感謝觀看數(shù)字營銷的崗位認知企業(yè)營銷組織架構(gòu)數(shù)字營銷崗位職責數(shù)字營銷能力體系010203目錄CONTENTS01企業(yè)營銷組織架構(gòu)1社交媒體營銷部品牌營銷部廣告營銷部內(nèi)容策劃部微博營銷專員微信營銷專員抖音營銷專員頭條營銷專員......媒體公關(guān)專員活動專員品牌設計專員市場推廣專員......媒體公關(guān)專員活動專員品牌設計專員......網(wǎng)絡營銷專員SEM專員SEO專員......企業(yè)營銷組織架構(gòu)數(shù)字營銷部總經(jīng)理數(shù)字營銷崗位職責2數(shù)字營銷崗位職責App運營類互動營銷類廣告推廣類品牌運營類內(nèi)容策劃類營銷策劃類數(shù)字營銷六大類崗位數(shù)字營銷崗位職責01App運營類崗位及職責02App內(nèi)容運營03App活動運營小程序運營活動策劃、產(chǎn)品及用戶運營、數(shù)據(jù)分析差異化梳理，提升私域流量矩陣推廣運營及購買轉(zhuǎn)化專題欄目內(nèi)容運營社交平臺內(nèi)容運營解決用戶體驗痛點策劃線上活動策劃節(jié)日及熱點活動收集活動反饋并完善活動方案優(yōu)化用戶體驗制定分銷機制，維護核心粉絲數(shù)據(jù)監(jiān)管分析數(shù)字營銷崗位職責01互動營銷類崗位及職責02社群營銷03用戶運營客戶關(guān)系管理開展客戶體驗調(diào)研搭建公司客戶體驗管理指標體系實現(xiàn)用戶拉新搭建用戶成長體系推動產(chǎn)品改進提高用戶的滿意度挖掘優(yōu)質(zhì)用戶設計運營活動方案轉(zhuǎn)化潛在用戶新用戶分流、提升用戶黏性、形成分析報表收集線上反饋種子用戶人群畫像庫建立完善觸點服務體系客戶關(guān)系管理體系的規(guī)劃建設策劃客戶服務活動數(shù)字營銷崗位職責01品牌運營類崗位及職責02品牌管理03品牌傳播品牌推廣（營銷）制定年度宣傳推廣方案維護合作資源及推廣類內(nèi)容策劃形成活動分析報告制定階段化品牌推廣目標和方案競品產(chǎn)品市場調(diào)研策劃主流廣告平臺品牌活動制定傳播方針、政策保證媒介資源實施媒介傳播執(zhí)行項目季、月度媒介投放總結(jié)和預算調(diào)整計劃完成精準投放計劃數(shù)字營銷崗位職責01廣告推廣類崗位及職責02SEOSEM制定優(yōu)化策略、營銷研究、分析與服務網(wǎng)站的外鏈組織與軟文宣傳改進SEO策略索引擎推廣賬戶的日常管理運用搜索引擎排名機制提高網(wǎng)站流量控制賬戶消費金額根據(jù)數(shù)據(jù)報告制定關(guān)鍵詞優(yōu)化策略根據(jù)運營要求控制推廣力度和資金投入站內(nèi)優(yōu)化，制定SEO標準及策略數(shù)字營銷崗位職責廣告推廣類崗位及職責03信息流推廣廣告投放策劃及優(yōu)化操作信息流推廣等推廣后臺了解產(chǎn)品變化并更新方案App推廣04提供數(shù)據(jù)分析報告研究競爭對手營銷策略應用市場ASO優(yōu)化App渠道推廣APP渠道推廣計劃制定實施推廣數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析數(shù)字營銷崗位職責01內(nèi)容策劃類崗位及職責02文案策劃視頻內(nèi)容策劃視頻投放效果跟進策劃合適選題撰寫稿件撰寫營銷文案提出具有執(zhí)行實際意義的方案提供渠道傳播創(chuàng)意分析目標用戶和競品變化趨勢提煉熱門視頻爆點與框架輸出創(chuàng)意腳本視頻輸出與跟進創(chuàng)意執(zhí)行整體創(chuàng)意文案撰寫數(shù)字營銷崗位職責01營銷策劃類崗位及職責02內(nèi)容營銷策劃品牌營銷策劃搭建內(nèi)容矩陣及內(nèi)容規(guī)劃獨立輸出營銷內(nèi)容策劃活動主題并跟進策劃品牌活動輸出創(chuàng)意內(nèi)容制定品牌合作方案追蹤媒介投放效果分析運營數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)數(shù)字營銷能力體系593數(shù)字營銷能力體系數(shù)字營銷人才能力指標體系客戶管理能力效果優(yōu)化能力添加標題

營銷通用能力數(shù)字營銷專業(yè)能力營銷合規(guī)能力職場通用能力方案策劃能力營銷專業(yè)知識行業(yè)洞察能力創(chuàng)意能力投放管理能力產(chǎn)品理解能力數(shù)據(jù)分析能力數(shù)據(jù)安全能力廣告法基礎知識創(chuàng)意合規(guī)能力項目管理能力辦公能力溝通能力數(shù)字營銷能力體系營銷通用能力數(shù)字營銷人才（入門級）能力要求營銷專業(yè)知識：了解營銷專業(yè)的通用知識行業(yè)洞察能力：基本分析市場的主要機會及問題點客戶管理能力：按照客戶需求提供周到的服務方案策劃能力：具備營銷策劃的基本邏輯數(shù)字營銷能力體系數(shù)字營銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：了解產(chǎn)品或服務，了解所投放媒體資源數(shù)據(jù)分析能力：了解標簽體系創(chuàng)意能力：了解創(chuàng)意、落地頁投放管理能力：了解廣告投放的基本思路和步驟效果優(yōu)化能力：了解廣告優(yōu)化基本原理和分析思路數(shù)字營銷人才（入門級）能力要求數(shù)字營銷能力體系營銷合規(guī)能力法規(guī)知識理解能力：基本掌握廣告法的基本理論知識創(chuàng)意合規(guī)能力：了解基本的創(chuàng)意合規(guī)性的規(guī)范數(shù)據(jù)安全能力：提升數(shù)據(jù)安全防護意識和能力職場通用能力溝通能力：具備基本的溝通技巧辦公能力：具備office的操作和日常辦公技能等項目管理能力：能夠嚴格按照規(guī)劃實施項目并反饋數(shù)字營銷人才（入門級）能力要求數(shù)字營銷能力體系營銷通用能力營銷專業(yè)知識：靈活運用營銷知識并提出合理建議行業(yè)洞察能力：準確進行市場潛力及需求、競爭分析客戶管理能力：為客戶匹配合適的營銷方式方案策劃能力：協(xié)助制定系統(tǒng)營銷策劃方案數(shù)字營銷人才（初級）能力要求數(shù)字營銷能力體系數(shù)字營銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：提煉關(guān)鍵價值點；掌握所投放媒體廣告數(shù)據(jù)分析能力：興趣人群重定向邏輯，DMP數(shù)據(jù)管理平臺投放方法創(chuàng)意能力：協(xié)同技術(shù)人員打造優(yōu)質(zhì)落地頁投放管理能力：熟悉競品、掌握Lookalike、OCPA、OCPM，熟練操作投放平臺效果優(yōu)化能力：定制效果類、品牌類投放方案數(shù)字營銷人才（初級）能力要求數(shù)字營銷能力體系營銷合規(guī)能力法規(guī)知識理解能力:熟悉廣告法實施細則創(chuàng)意合規(guī)能力:判定創(chuàng)意是否違反廣告法和平臺審核規(guī)范數(shù)據(jù)安全能力:規(guī)范使用、主動保護職場通用能力溝通能力：通過溝通使方案達成辦公能力：制作報表項目管理能力：組織實施一般難度的策劃項目數(shù)字營銷人才（初級）能力要求數(shù)字營銷能力體系營銷通用能力營銷專業(yè)知識：掌握全面的營銷知識，解決專業(yè)問題行業(yè)洞察能力：抓住市場的機會問題點，輸出觀點和見解客戶管理能力：挖掘和引導客戶的需求，匹配營銷方式方案策劃能力：完成某一產(chǎn)品或品牌的策劃工作數(shù)字營銷人才（中級）能力要求數(shù)字營銷能力體系數(shù)字營銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：根據(jù)營銷目標進行廣告投放與管理數(shù)據(jù)分析能力：應用數(shù)據(jù)能力進行營銷洞察與效果衡量，熟悉MarketingAPI，熟悉DMP數(shù)據(jù)管理平臺的投放創(chuàng)意能力：廣告落地頁的創(chuàng)作生產(chǎn)，制作創(chuàng)意方案投放管理能力：掌握oCPX智能出價，投放項目管理與監(jiān)控效果優(yōu)化能力：熟悉廣告在投放不同階段的效果優(yōu)化策略和方法數(shù)字營銷人才（中級）能力要求數(shù)字營銷能力體系營銷合規(guī)能力法規(guī)知識理解能力:分析違法問題并進行優(yōu)化創(chuàng)意合規(guī)能力:針對違反審核規(guī)范的創(chuàng)意提出修改意見數(shù)據(jù)安全能力:建立數(shù)據(jù)管理規(guī)范體系、數(shù)據(jù)安全培訓職場通用能力溝通能力：引導客戶需求辦公能力：制作具備吸引力的方案項目管理能力：獨立負責中型項目的實施和運作數(shù)字營銷人才（中級）能力要求數(shù)字營銷能力體系營銷通用能力營銷專業(yè)知識：運用營銷知識獨立解決復雜的專業(yè)問題行業(yè)洞察能力：精通整個市場以及客戶所在行業(yè)客戶管理能力：引導和影響客戶需求方案策劃能力：獨立完成廣告主整體策劃工作數(shù)字營銷人才（高級）能力要求數(shù)字營銷能力體系數(shù)字營銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：精通產(chǎn)品或服務，指導資源的合理配置數(shù)據(jù)分析能力：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化一攬子解決方案創(chuàng)意能力：行業(yè)創(chuàng)意提效、提質(zhì)投放管理能力：達到或超出廣告主的預期效果優(yōu)化能力：沉淀營銷解決方案、優(yōu)化方法論數(shù)字營銷人才（高級）能力要求數(shù)字營銷能力體系營銷合規(guī)能力法規(guī)知識理解能力:不違背廣告法實現(xiàn)客戶利益的最大化創(chuàng)意合規(guī)能力:推動相關(guān)法律法規(guī)制定數(shù)據(jù)安全能力:傳遞數(shù)據(jù)法規(guī)并調(diào)整數(shù)據(jù)管理規(guī)范體系職場通用能力溝通能力：快速和順利推動工作辦公能力：大型客戶提案回顧拜訪、大型場合演講競標能力；精通多種工具項目管理能力：組織實施復雜的大型項目策劃數(shù)字營銷人才（高級）能力要求感謝觀看數(shù)字營銷原理以產(chǎn)品銷售為導向的4P營銷理論

以消費者需求為導向的4C營銷理論0102目錄CONTENTS以關(guān)系營銷為導向的4R營銷理論03以產(chǎn)品銷售為導向的4P營銷理論1以產(chǎn)品銷售為導向的4P營銷理論4P營銷理論起源

4P營銷理論是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，美國營銷學者尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1960年，杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷》書中首次將企業(yè)營銷變量或營銷要素歸納為四個基本策略的組合，形成“4Ps理論”。

1967年，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒在其著名的《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》首版中確認了以“4Ps”為核心的營銷組合方法。產(chǎn)品、價格、分銷、促銷社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境/自然政治、法律、道德、地理4P營銷理論要素可控因素不可控因素產(chǎn)品策略定價策略指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。渠道策略指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，以促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。促銷策略指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。以產(chǎn)品銷售為導向的4P營銷理論4P營銷理論的局限性4P營銷理論主要關(guān)注的生產(chǎn)，消費品領(lǐng)域受限4P營銷理論主要關(guān)注的是生產(chǎn)，而不是消費4P營銷理論只賣方來考慮問題，沒有從顧客或整個社會利益來考慮。4P營銷要素只適合于微觀問題4P營銷理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施。4P營銷理論將營銷定義成了一種職能活動4P營銷理論中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。4P營銷理論是對市場營銷組合概念的過分簡化以消費者需求為導向的4C營銷理論2以消費者需求為導向的4C營銷理論從4P到4C的演變

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋(RobertLauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Product）向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，價（Price）向成本(Cost)轉(zhuǎn)變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。4C營銷理論強調(diào)以顧客為中心，強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意度放在第一位。

4P營銷理論思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產(chǎn)品以怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。4P4C以消費者需求為導向的4C營銷理論4C的核心是顧客戰(zhàn)略。4C的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設計，主要包含4個基本要素。4C營銷理論要素企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。顧客需求（Customer）顧客成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。顧客成本（Cost）顧客便利，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客便利（Convenience）企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。顧客溝通（Communication）以消費者需求為導向的4C營銷理論4C營銷理論的局限性4C營銷理論總體上雖是4P營銷理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。4C營銷理論是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向。4C營銷理論以顧客需求為導向，但顧客需求存在合理性問題。4C營銷理論沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶關(guān)系的營銷思想。01020304以關(guān)系營銷為導向的4R營銷理論3以關(guān)系營銷為導向的4R營銷理論從4C到4R的演變

21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應（Reaction)、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution)。

顧客戰(zhàn)略為核心的4C營銷理論，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略不能很好的適應，從而4R營銷理論應運而生。4C4R以關(guān)系營銷為導向的4R營銷理論回報04關(guān)系03反應02在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最難實現(xiàn)的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應需求的商業(yè)模式。

關(guān)聯(lián)01關(guān)聯(lián)，即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。4R營銷理論要素以關(guān)系營銷為導向的4R營銷理論人群畫像與分析人群畫像分析是第一步，前數(shù)字化時代主要談的是對目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數(shù)字化時代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費者的網(wǎng)絡行為。數(shù)字化信息觸達數(shù)字化信息觸達是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實施的一步，以前觸達消費者的手段在數(shù)字時代發(fā)生了變化，基于消費者畫像實施觸達是企業(yè)需要采取營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。數(shù)字時代的4R營銷理論以關(guān)系營銷為導向的4R營銷理論客戶關(guān)系連接客戶關(guān)系連接是第三步，它應該作為Reach的后續(xù)步驟。僅僅做完前兩個R，只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，不能確保數(shù)字營銷的有效性。這其中最關(guān)鍵的一步在于數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎”，而很多社群的建立與發(fā)展。營銷關(guān)系交易與回報營銷關(guān)系交易與回報是第四步，也是最后一步，它解決了營銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)成為此階段的核心問題。數(shù)字時代的4R營銷理論感謝觀看數(shù)字營銷技術(shù)數(shù)字營銷技術(shù)認知

客戶洞察技術(shù)0102目錄CONTENTS內(nèi)容營銷技術(shù)03觸點營銷技術(shù)04互動營銷技術(shù)05數(shù)字營銷技術(shù)認知1什么是營銷技術(shù)營銷技術(shù)的含義

營銷技術(shù)（MarketingTechnology,簡稱MarTech)是由ScottBrinker在2010年提出的。營銷技術(shù)是術(shù)語“營銷”和“技術(shù)”的混合詞，代表當今高度數(shù)字化商業(yè)世界中營銷和技術(shù)的交集。可以簡單定義為技術(shù)對營銷的賦能，或者營銷人員通過數(shù)據(jù)等技術(shù)手段解決企業(yè)的營銷問題。

營銷技術(shù)主要有對內(nèi)和對外兩種職能。對內(nèi)通過數(shù)據(jù)等技術(shù)手段管理企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和合作方，如數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品、定價、分銷渠道等；對外則通過數(shù)據(jù)等技術(shù)手段影響客戶的購買決策。

營銷技術(shù)強調(diào)的是營銷方式以技術(shù)為主，包括服務于市場的硬件、軟件、平臺及服務。什么是營銷技術(shù)營銷技術(shù)的發(fā)展動力2營銷效率不斷降低，造成廣告預算失控1營銷內(nèi)容過剩，造成消費者對于營銷的免疫根據(jù)秒針系統(tǒng)的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國消費者每天接觸到的廣告數(shù)量平均在數(shù)百次，而消費者對絕大部分并沒有感知和記憶。在高強度轟炸下，消費者對于營銷開始免疫。在這個變化下，營銷人對于營銷技術(shù)的訴求是能在正確的渠道，以正確的頻率，傳遞正確的內(nèi)容給正確的消費者，減少對于消費者的過度騷擾和營銷資源的浪費。由于過度營銷，消費者對于營銷的免疫，造成了營銷效率的不斷下降。以國內(nèi)的搜索引擎為例，十年前只需要幾毛錢就可以完成一次獲客，而今天可能是幾塊到幾十塊錢。營銷效率低，導致廣告主不得不增加營銷預算，但這會讓消費者更不耐煩，進而營銷效率更低，這是正在發(fā)生的惡性循環(huán)。什么是營銷技術(shù)營銷技術(shù)的發(fā)展動力4互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢，逼迫廣告主構(gòu)建自己的數(shù)字營銷體系3營銷資源的快速膨脹，需要更好地整合在傳統(tǒng)營銷生態(tài)圈里,廣告主在傳遞內(nèi)容給消費者的路徑中，只有整合專業(yè)供應商資源的廣告公司和媒體這兩個核心節(jié)點。

數(shù)字營銷的飛速發(fā)展依靠各種跨行業(yè)資源的進入，而營銷技術(shù)作為數(shù)字營銷的技術(shù)資源,起到了整合數(shù)字營銷中的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點這3種核心資源并且連接廣告主和消費者的作用互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著市場上的絕大部分流量，也掌握了整個行業(yè)的流量議價權(quán)。廣告主嘗試構(gòu)建基于自己數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷體系，而把這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的定位僅僅放在“觸點”（理解為廣告主和消費者互動的流量入口），終極目標把流量的話語權(quán)拿在自己手中?？蛻舳床旒夹g(shù)2客戶洞察技術(shù)：客戶聚類技術(shù)基于產(chǎn)品的聚類產(chǎn)品聚類模型能夠發(fā)現(xiàn)客戶偏好購買的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。產(chǎn)品聚類模型既可以發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品品類之間存在的關(guān)聯(lián)性、某個特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品銷量之間的關(guān)聯(lián)性，從而幫助發(fā)現(xiàn)某類客戶群與產(chǎn)品組合之間的購買關(guān)聯(lián)性?；谄放频木垲惼放凭垲惸Ｐ涂梢苑治隹蛻舾敢赓徺I的品牌特征。品牌聚類模型通過算法自動聚合出偏好某一特定品牌的客戶族群，或者聚合出哪些客戶對于特定品牌的新產(chǎn)品更感興趣?；谛袨榈木垲愋袨榫垲惸Ｐ湍軌虬l(fā)現(xiàn)客戶購買的行為表現(xiàn)差異。行為聚類還經(jīng)常用于發(fā)現(xiàn)客戶對于促銷刺激的行為反應。行為聚類模型算法能夠發(fā)現(xiàn)新族群，從而幫助企業(yè)改進客戶識別和營銷定位。客戶洞察技術(shù)預測分析技術(shù)使用場景客戶最有可能向誰推薦客戶對特定產(chǎn)品的購買傾向性客戶下一個最想購買的產(chǎn)品客戶最希望看到哪些內(nèi)容主題客戶未來的價值貢獻潛力客戶對于某個營銷渠道的偏好ABCDEF客戶洞察技術(shù)RFM模型預測

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當前時間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M(Monetary)表示客戶的交易金額。以這三個指標為基礎，可將客戶分為八大類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應的措施，促進企業(yè)決策。RFM客戶價值分類客戶洞察技術(shù)RFM客戶價值分類01020304重要價值客戶：最近交易時間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。重要發(fā)展客戶：最近交易時間近、交易金額高，但交易次數(shù)少，忠誠度不高，需要通過相關(guān)激勵，提高其購買頻率。重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時間遠，是很長時間沒來的忠實客戶，需要主動和客戶互動，及時喚回。重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時間遠、交易頻次低，說明其消費力較高，是潛在的價值客戶，需要重點維持?？蛻舳床旒夹g(shù)RFM客戶價值分類0506一般價值客戶：最近交易時間近、交易頻次也高，唯獨交易金額小，屬于低客單價群體。一般發(fā)展客戶：最近交易時間近，但交易頻次和交易金額小，屬于意向客戶，有推廣價值，以此提高交易頻次和交易金額。0708—般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻不大，—般維持即可。一般挽留客戶：最近交易時間遠、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻度最小，如果不需要額外的運營預算和精力，也可適當進行維護。客戶洞察技術(shù)營銷響應模型預測

營銷響應預測是一個常規(guī)性的應用模型，具有較強的落地實用價值。主要用于分析和預測不同的客戶群對于不同的營銷要素的響應情況；用于分析和預測客戶對于不同互動方式的營銷響應情況；也可以用于分析和預測對于不同產(chǎn)品偏好的營銷響應情況。

產(chǎn)品組合預測是基于產(chǎn)品的特性向潛在目標客戶提供組合式的產(chǎn)品選購建議。大多數(shù)電子商務網(wǎng)站在產(chǎn)品頁面上應用產(chǎn)品組合預測模型向瀏覽用戶推薦相關(guān)的其他產(chǎn)品。亞馬遜的產(chǎn)品組合預測模型能夠根據(jù)登錄用戶地購買歷史和行為偏好在同一個產(chǎn)品展示頁面上給出更加個性化的產(chǎn)品組合選購建議。預測分析技術(shù)產(chǎn)品組合預測客戶洞察技術(shù)結(jié)合客戶生命周期進行推薦讓客戶自主選擇和管理推薦客戶在生命周期的不同階段有不同的特征和需求，這些洞察發(fā)現(xiàn)可以用來改進向客戶的推薦。商家能夠根據(jù)客戶購買的一些特定產(chǎn)品組合的歷史記錄準確地判斷他們所處的家庭生命周期階段，并據(jù)此進行相關(guān)的產(chǎn)品和服務推薦。亞馬遜應用先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)預測客戶的產(chǎn)品購買需求，向客戶推薦相關(guān)性較高的產(chǎn)品和服務，同時還提供讓客戶主動管理推薦的選擇。亞馬遜的注冊用戶能夠?qū)Σ桓信d趣的推薦或推薦的不適合的產(chǎn)品進行標注和設置，其推薦算法能夠根據(jù)用戶的選擇進行學習和優(yōu)化?？蛻敉扑]技術(shù)內(nèi)容營銷技術(shù)3內(nèi)容營銷技術(shù)內(nèi)容物料管理技術(shù)指通過建立內(nèi)容管理系統(tǒng)，把過去單次使用的內(nèi)容拆解成各種營銷內(nèi)容物料的元素和片段，井進行標簽化、結(jié)構(gòu)化儲存，以方便調(diào)用這些內(nèi)容物料。內(nèi)容物料化的實現(xiàn)，一方面為內(nèi)容合規(guī)檢測、規(guī)避風險提供基礎，另一方面也為內(nèi)容的自動化、模板化生產(chǎn)做準備。內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)在營銷內(nèi)容物料庫與內(nèi)容模板的支持下，借助多種生產(chǎn)工具，調(diào)取內(nèi)容元素，自動組合、自創(chuàng)作、自適應延展，高效規(guī)?；厣a(chǎn)出適應不同媒體類型、不同終端、不同營銷目標、不同用戶偏好的營銷內(nèi)容。這些工具嵌入了各種可編輯、組件化的內(nèi)容模板，也可以實現(xiàn)內(nèi)容的自動化生產(chǎn)。內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)化技術(shù)營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)是有風險的,呈現(xiàn)效果不好往往就是一次預算浪費。通過內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)化技術(shù),如動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化與小規(guī)模AB測試,能夠有效地降低內(nèi)容呈現(xiàn)的試錯風險,提升內(nèi)容呈現(xiàn)效果。觸點營銷技術(shù)4觸點營銷技術(shù)觸點(touchpoint)是客戶聯(lián)系過程中的溝通與互動點。延伸后可理解為企業(yè)與客戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，進行信息交換，發(fā)生產(chǎn)品或服務交易等互動行為的場所。從營銷技術(shù)的角度,可以分為兩條技術(shù)路線。一、超級營銷技術(shù)工具：頂級互聯(lián)網(wǎng)公司如Facebook、Google、騰訊、阿里巴巴和百度等都構(gòu)建了完整的閉環(huán)，為廣告主提供一站式服務。二、生態(tài)圈模式：通過行業(yè)標準和數(shù)據(jù)流，串接各種資源方，包括數(shù)據(jù)供應商、觸點供應商、廣告交易平臺等各種在生態(tài)圈中擔任不同職能的角色。觸點營銷技術(shù)1全渠道獲客

全渠道獲客幾乎所有企業(yè)都搭建2個及以上的獲客觸點，投放獲取的潛客線索需要被集成至同一平臺進行集成管理。3個性化營銷管理營銷自動化提供用戶旅程、個性化圖文、個性化菜單欄、標簽等可實現(xiàn)千人千面?zhèn)€性化營銷的實用工具。4數(shù)據(jù)分析自動化的營銷報告和分析工具基于實時用戶行為數(shù)據(jù)抓取，進行同步的數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)進行用戶重定向與精準營銷。營銷自動化技術(shù)2用戶信息集成完整全面的用戶數(shù)據(jù)集成將最大程度還原用戶需求與喜好，建立立體用戶畫像幫助企業(yè)洞察用戶。5自動化客戶溝通工具自動化客戶溝通工具可以部署在企業(yè)官網(wǎng)、官方微信公眾號、服務號等多個渠道，實現(xiàn)個性化的實時聊天并收集客戶反饋。觸點營銷技術(shù)銷售是市場營銷中的重要環(huán)節(jié)，在數(shù)字化大趨勢下已開啟了“傳播銷售一體化”的技術(shù)驅(qū)動變革。因此，服務于銷售管理開發(fā)與優(yōu)化的技術(shù)成為數(shù)字營銷的重點內(nèi)容。（1）銷售線索管理技術(shù)銷售管理技術(shù)的一個重要職能就是讓銷售人員能夠根據(jù)銷售線索質(zhì)量跟進和轉(zhuǎn)化客戶，提升銷售線索的價值。（2）銷售協(xié)同的管理技術(shù)為了幫助銷售人員提高效率，在銷售管理輔助層面，銷售協(xié)同管理技術(shù)強調(diào)服務性和協(xié)調(diào)性，以幫助銷售人員進一步提高效率。銷售管理技術(shù)觸點營銷技術(shù)

社交媒體平臺的用戶ID體系天然構(gòu)建屏蔽外部對于社交平臺資源的直接調(diào)用，因此社交平臺的營銷技術(shù)都是基于“圍墻花園”的模式而建設。對于社交媒體營銷資源的調(diào)用形式有兩種。社交媒體傳播技術(shù)平臺通過API接口方式對外提供大量社交用戶的標準化數(shù)據(jù)，例如微信的API數(shù)據(jù)相對豐富，廣告主可以基于這些數(shù)據(jù)構(gòu)建SCRM（社交CRM）體系。社交平臺開放的數(shù)據(jù)API接口騰訊社交廣告（前微信廣點通）、微博的粉絲通、Linkedin（領(lǐng)英）的營銷工具都是這樣的類型。社交平臺的超級營銷技術(shù)工具觸點營銷技術(shù)目前，數(shù)字廣告是觸點領(lǐng)域中最復雜的營銷技術(shù)，它對接多方資源，通過廣告手段，實時地進行內(nèi)容傳播。整個體系的運行需要不同角色的技術(shù)對接。隨著數(shù)字媒體的崛起，新的媒體模式、形態(tài)、傳播方式在不斷摸索中走向重構(gòu)，已基本上改變了廣告的形式與內(nèi)容。從渠道上來看，新技術(shù)拓寬了數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ穆窂?，豐富了廣告的形式。數(shù)字廣告的視覺特點就是讓一切“動”起來,除了動態(tài)化平面廣告、動態(tài)化Logo設計，還有更為活躍的動態(tài)化表情包。動態(tài)化表情包通過對IP形象設計的動態(tài)演繹，進行表情動畫設計,讓IP形象傳播品牌形象和態(tài)度，提升品牌價值。數(shù)字廣告投放技術(shù)觸點營銷技術(shù)這類工具支持低門檻、低成本地建立電商網(wǎng)站，并且提供電商運營工具，還支持對不同國家地區(qū)、不同終端、不同平臺的電商主頁自適應呈現(xiàn)，可實現(xiàn)電商云數(shù)據(jù)、銷售云的數(shù)據(jù)對接。通過供銷商管理工具可以幫助監(jiān)測管理各個供銷商的訂單需求，同時開放給供銷商操作門戶，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作得以數(shù)字化管理,幫助快速準確地了解供銷商的進貨、庫存、分銷數(shù)據(jù)。在線下渠道，工具可以一方面實現(xiàn)對門店的各種銷售、倉儲、人員數(shù)據(jù)等的收集上傳，另一方面，可以自動設置銷售門店的促銷活動，進行促銷活動指令的下達與落實。渠道管理技術(shù)電商渠道運營技術(shù)供應商管理技術(shù)線下渠道運營技術(shù)電商渠道運營技術(shù)供應商管理技術(shù)互動營銷技術(shù)5互動營銷技術(shù)

互動營銷的定位是幫助廣告主培育最佳“私有流量池”，實現(xiàn)以互動營銷為中心，沉淀各種營銷產(chǎn)生的流量，完成消費者從了解品牌，建立品牌忠誠度到最終銷售的培育全流程。私域傳播技術(shù)地理圍欄技術(shù)智能交互體驗技術(shù)智慧溝通服務技術(shù)借助社交媒體、郵件、短信、APP等企業(yè)私域的媒體，與消費者互動，判斷消費者的狀態(tài)，并為其提供個性化的信息告知、促銷、服務等，引導消費者實現(xiàn)購買。應用基于位置信息的地理圍欄技術(shù)建立用戶的地理分布圖譜，向用戶推薦更具針對性的促銷活動。隨著自動化服務交互應用的成熟，用戶更加自主地參與到服務過程中，未來的服務模式也因此而變得更加實時、簡單、高效和智能。數(shù)字化技術(shù)不斷產(chǎn)生新的客戶交互場景，促進新的產(chǎn)品和服務形態(tài)的出現(xiàn)，帶來了創(chuàng)新的客戶體驗?；訝I銷技術(shù)感謝觀看客戶數(shù)據(jù)洞察客戶數(shù)據(jù)及其重要性

客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法0102目錄CONTENTS客戶標簽構(gòu)建03人群洞察04客戶數(shù)據(jù)及其重要性1客戶數(shù)據(jù)及其重要性01030402定性數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)包括客戶對產(chǎn)品和服務的反饋、評論和意見。不能直接轉(zhuǎn)換為數(shù)字的任何類型的信息都屬于這一類。定量數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)是硬性客戶指標，企業(yè)可以通過測量來分析業(yè)務運作中的業(yè)績和差距。身份數(shù)據(jù)身份數(shù)據(jù)主要是關(guān)于客戶的個人信息。它是企業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)最獨特的部分，包含企業(yè)創(chuàng)建的每個角色的不同細節(jié)。行為數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)是指從客戶與企業(yè)的團隊進行的任何類型的互動或活動中收集而來的信息，以及他們?yōu)槁?lián)系企業(yè)所采取的行動?？蛻魯?shù)據(jù)類型客戶數(shù)據(jù)及其重要性數(shù)據(jù)的準確性提高數(shù)據(jù)的準確性，一是盡量保障與客戶人員交流的準確性，二是利用客戶關(guān)系維護表單工具來仔細填寫數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的有效性數(shù)據(jù)越有價值，就表示數(shù)據(jù)的有效性越強，對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃才越有幫助。數(shù)據(jù)的完備性完備性是指存儲在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)在邏輯上應是完備的?？蛻魯?shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余，如不需要同步采集客戶的出生日期和年齡信息。

數(shù)據(jù)的時效性數(shù)據(jù)的時效性決定了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的快與慢，分析結(jié)果出現(xiàn)得越快，給企業(yè)帶來的利益可能就更大。

客戶數(shù)據(jù)的評價標準客戶數(shù)據(jù)及其重要性企業(yè)只有收集全面的客戶信息，特別是客戶與企業(yè)的交易信息，才能夠知道有哪些客戶，識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，哪些是劣質(zhì)客戶，根據(jù)客戶帶給企業(yè)價值的大小和貢獻的不同，對客戶進行分級管理。1客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分級的依據(jù)如果企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)掌握不全面、不準確，就會判斷失誤，決策就會出現(xiàn)偏差，同時會造成客戶關(guān)系破裂和客戶流失的情況。2擁有準確且完整的客戶信息，不僅有利于了解客戶、接近客戶和說服客戶，而且有利于與客戶進行一對一的溝通，從而可以根據(jù)每位客戶的不同特點進行有針對性的營銷活動。3客戶數(shù)據(jù)是加強客戶互動的指南企業(yè)要滿足客戶的需求、期待和偏好，就必須掌握客戶的需求特征、交易習慣和行為偏好等數(shù)據(jù)，這樣才能有針對地為客戶提供個性化的產(chǎn)品或者數(shù)字營銷服務，以滿足客戶的特殊需要，從而提高客戶的滿意度。4客戶數(shù)據(jù)的優(yōu)劣是能否令客戶滿意的關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)的重要性客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法2客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法011.確定洞察策略與目標范圍（1）確定洞察策略從基礎的客戶定義出發(fā)，明確定義期望達到的業(yè)務目標。（2）設定目標范圍明確分析的范圍，將時間和精力集中在最有可能產(chǎn)生價值的分析上。022.設計衡量指標與準備數(shù)據(jù)（1）梳理特征變量（2）構(gòu)建衡量指標以客戶的類型和業(yè)務場景為維度。

（3）進行數(shù)據(jù)準備原始數(shù)據(jù)記錄提取

數(shù)據(jù)清洗、有效性驗證和排錯

數(shù)據(jù)排重和歸并操作

數(shù)據(jù)集?？蛻魯?shù)據(jù)洞察分析方法03客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法04分析客戶數(shù)據(jù)05形成可視化報告制定行動計劃接下來基于洞察結(jié)果形成策略建立對數(shù)據(jù)的全面理解應用分析工具和模型算法開發(fā)客戶分群模型制定報告展示策略運用適合的可視化展示工具客戶標簽構(gòu)建3客戶標簽構(gòu)建客戶標簽的含義

客戶標簽是對企業(yè)的客戶進行屬性判定的附屬值，通常是人為規(guī)定的、高度精煉的特征標識，根據(jù)客戶在交易完成前后留下的種種數(shù)據(jù)，主動或被動地收集，然后盡可能全面細致地抽出一個客戶的信息全貌，從而幫助解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的問題。

所謂客戶標簽構(gòu)建就是對客戶的顯著特征的分類、提煉、總結(jié)的過程?？蛻魳撕灲ㄔO是精準營銷或個性化營銷的必要前提，有助于企業(yè)更好地洞察與理解客戶的需求和行為?？蛻魳撕灅?gòu)建預測標簽近期購買需求、客戶流失概率、用戶分層等模型標簽人口屬性、產(chǎn)品偏好、用戶價值等事實標簽賬戶歷史趨勢、渠道使用頻率、產(chǎn)品購買情況等原始標簽基本信息、持有產(chǎn)品、歷史交易、收入情況等在實際工作中，企業(yè)可以為客戶貼上各種標簽，甚至可以通過標簽來快速搜索到目標客戶。

基于對客戶數(shù)據(jù)的掌握，可以從原始標簽、事實標簽、模型標簽和預測標簽四個維度出發(fā)，由淺入深，構(gòu)建客戶標簽。人群洞察4人群洞察1.篩選目標人群2.構(gòu)建用戶畫像人群洞察在篩選目標人群時，必須關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略目標，它包括兩方面的內(nèi)容：一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體；另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達到的銷售收入和利益的群體。（1）確立目標與畫像維度（2）確立調(diào)研方法（3）制定計劃與數(shù)據(jù)收集（4）分析資料與角色聚類（5）綜合特征生成畫像人群洞察3.分析客戶生命周期確定客戶生命周期中的核心指標確定客戶生命周期的關(guān)鍵階段確定客戶生命周期關(guān)鍵階段中的成功指標

客戶生命周期中的核心指標需要反映企業(yè)想要從客戶身上獲得的價值，直觀反映為客戶的購買行為、客戶的裂變能力等，并以此為依據(jù)進行指標確定。結(jié)合企業(yè)自身特點及目標客戶特征，確定客戶所經(jīng)歷的關(guān)鍵階段，以便其體驗企業(yè)產(chǎn)品和服務的核心價值。由于客戶行為可能相當復雜，而且客戶和潛在客戶產(chǎn)生的接觸點數(shù)量和數(shù)據(jù)量可能非常龐大，需要建立科學的衡量指標。人群洞察客戶需求類別的識別客戶需求從類別上可以分為對產(chǎn)品的需求及對服務的需求?？蛻粜枨髮嵸|(zhì)的識別需求可分為物質(zhì)需求和精神需求?？蛻粜枨竽康牡淖R別按客戶購買目的的不同，客戶需求可分為生產(chǎn)性需求和生活性需求?？蛻粜枨髮哟蔚淖R別按需求層次劃分，客戶需求可分為現(xiàn)實需求和潛在需求?？蛻粜枨髮傩缘淖R別按客戶需求屬性劃分，客戶需求可分為功能需求、體驗需求、審美需求以及社會需求等。①功能需求②體驗需求③消費需求④社會需求4.識別客戶需求感謝觀看品牌價值構(gòu)建品牌價值認知

品牌核心價值與定位0102目錄CONTENTS品牌價值的形態(tài)03品牌價值認知1什么是品牌價值

品牌價值的乘數(shù)關(guān)系效應品牌價值是品牌管理要素中的核心部分,也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動,能使該品牌產(chǎn)品獲得比未形成品牌時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。

品牌價值的概念

品牌價值=品牌功能價值×品牌情感價值×品牌觀念價值×關(guān)系密度×關(guān)系強度×關(guān)系交互度+其他因素品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測量。在數(shù)字時代,品牌價值可以理解為品牌所有者和利益相關(guān)方與客戶的關(guān)系價值,包含了品牌內(nèi)在的功能價值、情感價值、觀念價值等諸多要素。什么是品牌價值在這個“唯價值論品牌”的時代，一個品牌的價值體系應該包括三個層次的維度，概括起來就是三個詞語：產(chǎn)品價值、品牌價值感、企業(yè)價值觀。品牌價值的構(gòu)成價值指產(chǎn)品層面的價值，從產(chǎn)品維度是創(chuàng)造和實現(xiàn)對于用戶的使用“價值”。產(chǎn)品維度——價值價值感，就是用戶心中對于一個品牌的價值判斷、評估和認同，通常把品牌價值感定義為“精神價值”。品牌維度——價值感企業(yè)價值觀，是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的價值取向，這種價值定義為“信仰價值”。企業(yè)維度——價值觀品牌核心價值與定位2品牌核心價值與定位象征性價值（品牌個性）感性價值（品牌關(guān)系）理性價值（品牌利益）理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本。熟悉關(guān)系：我對這個品牌知之甚詳懷舊關(guān)系：這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段自我概念關(guān)系：這個品牌與我非常相符合伙關(guān)系：這個品牌會非常看重我情感結(jié)合關(guān)系：如果找不到這個品牌我會非常沮喪承諾關(guān)系：不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌依賴關(guān)系：一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西

正在消失象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的品牌就像人一樣有血有肉令人難忘。品牌核心價值的含義品牌核心價值與定位品牌情感價值以消費者群體情感價值需求與關(guān)系價值需求的選擇與滿足為核心定位，起始于對消費者的情感價值需求的分析與選擇，完成于企業(yè)對品牌情感價值元素的梳理、提煉與品牌化包裝。品牌功能價值以消費者群體的功效價值需求的選擇與滿足為核心定位，起始于對消費者的功效價值需求的分析與選擇，完成于企業(yè)對品牌功能價值元素的梳理、提煉與品牌化包裝。品牌觀念價值以消費者群體的個性價值需求的選擇與滿足為核心定位，起始于對消費者的個性價值需求的分析與選擇，完成于企業(yè)對品牌觀念價值元素的梳理、提煉與品牌化包裝。品牌情感價值定位品牌功能價值定位品牌觀念價值定位品牌核心價值定位內(nèi)容品牌核心價值與定位01品牌核心價值定位方法02洞察核心消費需求企業(yè)通過對消費群體和消費需求的細分洞察消費的核心需求。真正有效的細分需要通過場景和用途，深入研究消費者在不同場景下使用產(chǎn)品要達成的目的。03區(qū)隔競爭對手一個有效的價值定位不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競爭對手形成差異化區(qū)隔，否則這種定位也是無效的。符合行業(yè)本質(zhì)不同的行業(yè)具有不同的消費本質(zhì)，品牌的定位必須符合行業(yè)本質(zhì)。品牌價值的形態(tài)3品牌價值的形態(tài)品牌價值的形態(tài)品牌廣告語品牌標志品牌標志又稱品牌Logo，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分—包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位廣告語必須有沖擊力、感染力廣告語應該易于傳播語言講究語言文采品牌價值的形態(tài)品牌廣告歌曲品牌聲音品牌價值的形態(tài)改編網(wǎng)紅曲目：廣告歌曲中通過洗腦式重復讓消費者記憶深刻的典型

活動原創(chuàng)歌曲：借助明星自身的影響力強化聲量品牌原創(chuàng)歌曲：有利于消費者產(chǎn)生對品牌的認同感品牌對于聲音商標的日益熱衷，離不開個人數(shù)字設備的普及和媒體資訊在全球范圍內(nèi)的大量消耗。聲音的應用場景也很多，比如廣告收尾、發(fā)布程序、定制鈴聲和打開網(wǎng)站時的問候等。一切都按照品牌自身定位來設計。品牌價值的形態(tài)品牌宣傳視頻品牌IP品牌包裝品牌價值的形態(tài)可以樹立企業(yè)良好的形象可用于開拓市場對營銷起到輔助作用定位：意味著戰(zhàn)略和方向，其本質(zhì)是建立差異化競爭，即通過差異化讓自己與眾不同，贏得關(guān)注個性：個性打造最關(guān)鍵的一點是自帶感染力、話題和勢能形象：形象是品牌IP人格的視覺化演繹。品牌包裝與產(chǎn)品視覺形象的關(guān)系：交互關(guān)系的聯(lián)系者、產(chǎn)品視覺載體品牌形象包裝對產(chǎn)品的重要性：品牌包裝是產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)品牌包裝中的形態(tài)語言：視覺感知程度層面包裝的形態(tài)語言最為強烈感謝觀看營銷內(nèi)容策劃數(shù)字時代的內(nèi)容內(nèi)容定位的方法0102目錄CONTENTS內(nèi)容策劃的流程03數(shù)字時代的內(nèi)容1數(shù)字時代的內(nèi)容數(shù)字時代的內(nèi)容主要是指網(wǎng)頁上的文字、圖片、視頻、H5、音頻等，這些豐富的、易于被看到、受眾感興趣能夠方便存取的信息都屬于數(shù)字時代的“內(nèi)容”范疇。數(shù)字營銷的內(nèi)容指用戶通過手機或計算機上網(wǎng)，通過“看圖文、看視頻、聽音頻”等形式了解產(chǎn)品或品牌信息。數(shù)字時代的內(nèi)容視頻是所有內(nèi)容里最直觀的呈現(xiàn)方式，可用在多種用途，內(nèi)容表現(xiàn)更加立體化，傳播效果更好，但成本較高。3H5又叫互動H5，相當于微信上的PPT，主要適用于品牌方傳播和推廣的載體。H5因交互概念的貫穿，能夠把很多元素融合在一起，展現(xiàn)形式是綜合的。4音頻的閉屏特點，更有效地讓品牌信息觸達用戶，這是音頻營銷的關(guān)鍵點。音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，能在各類生活場景中發(fā)揮最大效用。5文字是內(nèi)容的主要組成和呈現(xiàn)方式。需要清晰地表達、邏輯、知識背景、引經(jīng)據(jù)典、數(shù)據(jù)佐證以及文字風格的表達。1圖片分為靜態(tài)圖片和動態(tài)圖片。靜態(tài)圖片不足之處是呈現(xiàn)形式固定，很難產(chǎn)生互動效果。動態(tài)圖片可以記錄較為完整的信息，動態(tài)的效果，可以快速抓取眼球。2文字圖片視頻H5音頻內(nèi)容定位的方法2內(nèi)容定位的方法（1）為內(nèi)容選題提供方向例如，根據(jù)用戶畫像中的區(qū)域?qū)傩?，可以提供區(qū)域化的內(nèi)容；根據(jù)用戶畫像中的興趣偏好，可以提供更能戳中用戶痛點且讓用戶愿意閱讀和主動分享的內(nèi)容。（2）為內(nèi)容的表現(xiàn)方式提供啟示例如，知道用戶偏愛豐富的色彩，在進行內(nèi)容表現(xiàn)時就可以用不同顏色來強調(diào)某些關(guān)鍵詞；知道用戶追求新鮮感，在內(nèi)容表現(xiàn)時就可以增加一些有交互效果的、動態(tài)的新形式。

不同平臺的內(nèi)容生產(chǎn)出來，都會有其不同的用戶（讀者、聽眾或觀眾），按照不同屬性、特征給這些人“貼標簽”，并將這些“標簽”一一聚合起來就形成了用戶畫像。用戶畫像的作用如下：1.定位用戶畫像內(nèi)容定位的方法所謂觸達場景，是指在一定的時間、空間內(nèi)，用戶基于一定目的產(chǎn)生觸達行為的具體生活畫面。所以一個內(nèi)容觸達場景通常包括四個基本要素：觸達時間、觸達空間、觸達目的與觸達畫面。1.用戶的觸達場景內(nèi)容主題符合觸達場景、視覺風格要符合觸達場景、表現(xiàn)形式符合觸達場景、內(nèi)容長短符合觸達場景2.2.分析觸達場景觸達場景與用戶體驗在分析閱讀場景時要考慮以下四個方面的問題：用戶是在什么樣的場景下閱讀的；內(nèi)容是否適合閱讀場景，是否能帶給用戶好的閱讀體驗；在什么樣的閱讀場景下，用戶會活躍（進行內(nèi)容互動與分享）；什么樣的觸達場景下用戶會流失。內(nèi)容定位的方法013.梳理用戶的內(nèi)容需求分類法：分類法是指根據(jù)內(nèi)容的特征標簽把內(nèi)容劃分為不同的模塊，再按照用戶畫像和用戶的觸達場景的不同，將用戶與內(nèi)容進行關(guān)聯(lián)。02共性法有用：能在某方面幫助用戶，并能為用戶提供價值有趣：好玩，能夠給用戶帶來趣味和歡笑有觀點：對一個人或一件事能夠提供明確的評價和態(tài)度有驚喜：用戶意想不到的，使用戶心情愉悅的東西有品位：達到了一定的認知層次、藝術(shù)高度和審美水準有情：能夠喚起用戶的共鳴有新意：不斷地給用戶帶來一些新鮮感在梳理用戶的內(nèi)容需求時，常用的方法有兩種：一種是分類法，另一種是共性法。內(nèi)容定位的方法人無我有

物以稀為貴是最常見的一個道理，事物因稀少而且有益，從而顯得珍貴。人無我有也是同樣的道理。人無我有的內(nèi)容就是差異化的內(nèi)容，就是說一個網(wǎng)站的基礎優(yōu)化做得很差，但其內(nèi)容是滿足用戶需求并具有稀缺性，就很有可能排在更靠前的位置。人有我優(yōu)

圖片以及視頻在結(jié)合文字說明帶來的價值往往要比單純的文字帶來的價值高。競爭對手的網(wǎng)站內(nèi)容如果是以文字為主，則可以采用圖片結(jié)合文字的方式制造差異化的內(nèi)容，如果競爭對手的內(nèi)容是以文字和圖片為主的，則可以通過制作視頻的方式來制作差異化的內(nèi)容。4.挖掘差異化的內(nèi)容內(nèi)容策劃的流程3內(nèi)容策劃的流程

利用“四圓法則”確定內(nèi)容選題方向，內(nèi)容一般有四種方向：產(chǎn)品深度內(nèi)容、企業(yè)文化與故事、行業(yè)相關(guān)內(nèi)容、與目標用戶生活和工作相關(guān)的內(nèi)容，如圖所示。1.確定內(nèi)容選題方向內(nèi)容策劃的流程產(chǎn)品深度內(nèi)容可以通過聯(lián)動銷售、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等人，將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語“翻譯”成通俗易懂的文字呈現(xiàn)出來。企業(yè)文化與故事包括產(chǎn)品背后的理念、創(chuàng)始人的故事等，在用戶心智中搭建更豐滿的品牌形象，讓產(chǎn)品變得更有溫度。行業(yè)相關(guān)內(nèi)容包括行業(yè)的報告解讀、趨勢分析等，為用戶提供有價值的信息，在行業(yè)內(nèi)建立權(quán)威。與目標用戶生活/工作相關(guān)的內(nèi)容通過結(jié)合熱點、用戶訪談等方式，了解目標用戶的興趣和話題，確定內(nèi)容選題。1.確定內(nèi)容選題方向內(nèi)容策劃的流程有效的內(nèi)容營銷需要及時、一致地傳達信息。面對眾多內(nèi)容選題，要聚焦于少數(shù)對業(yè)績增長有幫助的內(nèi)容。首先根據(jù)企業(yè)的整體目標，盡可能多的寫出內(nèi)容選題，再根據(jù)目標用戶特征與偏好，刪掉對用戶沒有吸引力的內(nèi)容。將各個內(nèi)容選題填入內(nèi)容評估矩陣，篩選出效果最好的內(nèi)容。2.根據(jù)內(nèi)容目標，縮小選題范圍

X軸表示內(nèi)容效果，比如瀏覽量、點贊量、分享量等，發(fā)布前使用初步的預測數(shù)據(jù)，發(fā)布后根據(jù)真實數(shù)據(jù)不斷迭代。Y軸表示與目標的契合度，Y值越高，則說明內(nèi)容越符合企業(yè)的目標。內(nèi)容策劃的流程

內(nèi)容形式有很多，隨著視覺化內(nèi)容的關(guān)注度提高，僅通過文字內(nèi)容來獲取用戶關(guān)注度是遠遠不夠的。所以，企業(yè)需要結(jié)合圖片、信息圖表、短視頻等多種方式呈現(xiàn)信息，并找到最適合自己目前情況的內(nèi)容組合比例。確定了理想的內(nèi)容組合，還需要融入日期與頻次，并用可視化方式呈現(xiàn)?？筛鶕?jù)內(nèi)容目的或內(nèi)容形式來設置內(nèi)容組合的規(guī)劃。3.確定最有效的內(nèi)容組合與時間規(guī)劃根據(jù)內(nèi)容目的設置的內(nèi)容組合規(guī)劃根據(jù)內(nèi)容形式設置的內(nèi)容組合規(guī)劃內(nèi)容策劃的流程即品牌自己擁有的傳播平臺，包括公司自己的網(wǎng)站、電子郵件、宣傳手冊等。自有媒體社交媒體平臺，微信、領(lǐng)英、知乎等分享媒體在搜索引擎和社交媒體上投放廣告，一般是根據(jù)點擊量計算消耗費用付費媒體即第三方平臺幫助分發(fā)內(nèi)容，如其他平臺的轉(zhuǎn)載、用戶轉(zhuǎn)發(fā)，與意見領(lǐng)袖合作等。贏得媒體4.制定內(nèi)容分發(fā)策略內(nèi)容策劃的流程01030402在自有平臺上放置高質(zhì)量、有價值的原創(chuàng)內(nèi)容通過贏得媒介進一步放大效果通過多種共享媒介分享內(nèi)容，提高內(nèi)容的復用率，放大內(nèi)容效果通過付費渠道提高搜索排名和平臺推薦隨著社交媒體的發(fā)展，自有媒介和贏得媒介的重要性日益凸顯。內(nèi)容分發(fā)策略不能依賴單一媒介，而要綜合多種媒介，搭建渠道矩陣。從自有渠道開始生產(chǎn)流量，再通過共享、付費、贏得媒介不斷放大內(nèi)容效果，最后再將各個渠道產(chǎn)生的流量匯總回自有渠道，打造私域流量池閉環(huán)。4.制定內(nèi)容分發(fā)策略感謝觀看品牌傳播策劃品牌傳播的含義

品牌傳播的要素0102目錄CONTENTS品牌傳播渠道03品牌傳播策劃流程04品牌傳播的含義1品牌傳播的含義“品牌傳播”者尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關(guān)注者，還應是通過特定媒介積極主動地“覓信者”。只有確立了明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足。品牌傳播實際上就是對各種傳播手段進行信息控制與利用的過程，在這個過程當中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關(guān)鍵。傳播手段包括廣告、公關(guān)、人際傳播以及各種媒介資源等。品牌傳播的終極目的就是為了增加品牌資產(chǎn)。在國際上有多種評估品牌資產(chǎn)的方法，最具代表性的是大衛(wèi)·艾克（Aaker）教授等人提出的品牌資產(chǎn)的五星模型。該理論認為，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他獨有資產(chǎn)。受眾的目標性傳播手段品牌資產(chǎn)品牌傳播的要素2品牌傳播的要素營銷傳播的有效互動包含兩個方面的內(nèi)容：一是目標受眾與營銷者或者品牌之間的有效互動；二是目標受眾內(nèi)部之間的有效互動。3只有幫助消費者建立起明晰有序完整的品牌知識結(jié)構(gòu)，才能夠使得消費者瞬間迅速調(diào)動品牌知識點，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，實現(xiàn)消費購買。4針對不同的目標受眾，營銷者應該提供有針對性的獨特內(nèi)容。這樣才能引起受眾群體的關(guān)注。5營銷傳播策略必須擁有精準定位目標消費人群的能力。只有這樣，才能夠在精細化細分市場時代減少營銷傳播費用的浪費。營銷者必須在內(nèi)容制作、媒體渠道選擇、傳播頻率等制定有效的策略，同時，也要對于目標消費群進行科學分析精準定位精準觸達有效互動明確訴求點提供獨特內(nèi)容12品牌傳播的渠道3品牌傳播渠道01合作網(wǎng)站主要分為門戶網(wǎng)站、各品類行業(yè)網(wǎng)站、地方性本地網(wǎng)站

03社交平臺主要的社交平臺有微博,微信、QQ。其中,微博有粉絲通,粉絲頭條等功能。粉絲通是根據(jù)地城、用戶、年齡、關(guān)鍵詞,興趣愛好等進行精準定位;粉絲頭條可以讓發(fā)布的信息展示在粉絲的百頁。

02新聞平臺新聞平臺主要有2大類，一是精準定制類，如今日頭條、一點資訊、天天快報；二是常規(guī)新聞類，如騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪,風版、澎消新聞等。04視頻平臺目前,主要有網(wǎng)絡電視、視頻直播、UGC視頻分享等視頻平臺類別。視頻平臺的廣告形式主要有:圖片廣告、視頻廣告、原生廣告、富媒體廣告等。品牌傳播渠道05BAT平臺BAT是中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司(Baidu)、阿里巴巴集團(Alibaba)、騰訊公司(Tencent）首字母的縮寫。。07眾籌平臺眾籌方通過眾籌平臺宣傳自己的項目，吸引投資者通過少量金額獲取實物、服務產(chǎn)品或者股權(quán)回報。06需求方平臺需求方平臺（Demand-SidePlatform,DSP）相當于一個流量超市,能一站式解決跨平臺的投放需求。08其他渠道VR體驗、無人機飛行廣告，其中VR體驗廣告是通過一段VR體驗參與，無人機飛行廣告主要是無人機拉旗在廣場飛行。

品牌傳播策劃流程4品牌傳播策劃流程34明確目標受眾的特征明確目標受眾的特征，畫出受眾特征圖。不同的自然屬性、社會屬性、用戶需求，對應的傳播策略也不同。明確目標受眾集中的平臺結(jié)合用戶特征和需求進行分析12明確傳播受眾確定目標后，分析哪些是企業(yè)的目標受眾群體確定傳播目標首先要明確目標，要明確這個策劃是追求IP、追求流量、追求注冊量，還是追求銷售量、追求品牌知名度等。品牌傳播策劃流程567收集分析網(wǎng)絡信息通過網(wǎng)絡收集高質(zhì)量、有價值的信息，并進行分析整理統(tǒng)計是網(wǎng)絡營銷策劃成功的依據(jù)制定并執(zhí)行傳播策劃方案策劃方案的主要內(nèi)容包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃、市場調(diào)研計劃、銷售管理計劃、損益預估。測評方案實施效果運用特定的標準及方法對其效果進行檢測和評估，適時充實策劃方案或調(diào)整策略可以使網(wǎng)絡營銷策劃活動不斷完善感謝觀看客戶互動策劃客戶互動的含義

客戶的互動方式0102目錄CONTENTS客戶互動的策劃流程03客戶互動的含義1客戶互動的含義1.只有得到客戶認可的產(chǎn)品才能實現(xiàn)其價值。因此，企業(yè)在服務的各個環(huán)節(jié)都要以客戶需求為中心。2.3.隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日趨明顯，產(chǎn)品價格和質(zhì)量的差別不再是企業(yè)獲利的主要手段，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的決定因素?？蛻艋拥母拍羁蛻艋右钥蛻粜枨鬄楹诵目蛻艋右蕴嵘p方關(guān)系為目的互動是企業(yè)與客戶雙方的行為客戶互動，需要企業(yè)與客戶相互反應，雙方之間的信息流向是雙向的，即雙方之間都有信息發(fā)送和反饋，無論哪一方的缺失都不能稱為互動。4.客戶互動包含一定的內(nèi)容信息：信息不僅包括企業(yè)信息，也包括客戶信息；情感：企業(yè)可以借助與客戶的互動拉近與客戶的情感距離；意見或建議：這不僅包括企業(yè)主動向客戶征求的意見及建議，還包括客戶向企業(yè)反映的意見、投訴和建議?？蛻艋拥暮x01客戶互動的目的延長客戶生命周期客戶生命周期劃分為以下6個階段：潛在客戶、新客戶、活躍客戶、忠誠客戶、不活躍客戶以及流失客戶，企業(yè)應該制定客戶互動策略，來提升客戶的生命周期價值，提升客戶的活躍度，讓活躍客戶變得更加忠誠，關(guān)注和重新贏回那些有流失傾向的高價值客戶，發(fā)揮客戶的最大價值。02調(diào)整客戶狀態(tài)客戶互動的目標是通過獲取更多新客戶、減少活躍客戶的流失、激活沉默的客戶等方法來提升活躍客戶的數(shù)量和水平，以實現(xiàn)企業(yè)的客戶增長。而活躍客戶的數(shù)量是維持企業(yè)產(chǎn)品銷量的基礎，因此通過客戶互動，盡可能調(diào)整客戶狀態(tài)，以實現(xiàn)客戶營銷的目的?？蛻艋臃绞?客戶互動方式01030402小測驗、投票和問卷調(diào)查實時聊天、診斷測試和故障排除工具360度照片和視頻互動式電子書05070806評價互動式圖表和數(shù)據(jù)