現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測

現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測

第?部分營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

第二部分營銷調(diào)研

第一章營銷調(diào)研概論

第一節(jié)營銷調(diào)研的概念

第二節(jié)營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容

第三節(jié)營銷調(diào)研的原則和程序

第四節(jié)正確認(rèn)識營銷調(diào)研

第二章營銷調(diào)研方法

第一節(jié)獲取第二手資料

第二節(jié)搜集第?手資料

第二節(jié)資料搜集的偏差與誤差

第三章調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

第?節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)概述

第二節(jié)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)

第三節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法、過程及應(yīng)當(dāng)注意的問題

第四章態(tài)度測量技術(shù)

第?節(jié)測量量表

第二節(jié)測量的基本技術(shù)

第五章抽樣調(diào)查與樣本設(shè)計(jì)

第一節(jié)樣本調(diào)查概述

第二節(jié)抽樣技術(shù)

第三節(jié)樣本容量

第六章營銷調(diào)研資料分析

第一節(jié)營銷調(diào)研資料的整理

第二節(jié)營銷調(diào)研資料的列我分析

第三節(jié)營銷調(diào)研資料的分析與解釋

第七章營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

第一部分營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

一、現(xiàn)代營銷信息的重要性

營銷信息在公司競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是公司抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新

管理、提高競爭力的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，有四種發(fā)展趨勢使得公司對營銷信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈：

1、公司經(jīng)營的范圍從地方市場發(fā)展到全國乃至國際市場：隨著公司經(jīng)營范圍的不

斷擴(kuò)大，公司就面臨著更多的機(jī)遇和威脅，經(jīng)理們就需要更為廣泛的信息。

2、競爭程度不斷加劇，競爭層次日益多樣，競爭范圍持續(xù)擴(kuò)大：市場競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超

出了價(jià)格競爭的范圍和層次，公司之間在品牌、價(jià)格、質(zhì)量、交貨時(shí)間、服務(wù)態(tài)度等更

高的層次和更廣泛的范圍內(nèi)展開競爭。

3、競爭節(jié)奏不斷加快：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳遞十分迅速，要在激烈的市

場競爭中把握主動，就必須及時(shí)搜集信息、識別信息、使用信息。

4、購買者需求越來越難以把握和滿足，公司經(jīng)營從滿足客戶的需要發(fā)展到滿足購

買者的欲望：由于購買者的收入增加，他們在選購商品時(shí)更加挑剔。公司經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，

他們在把握購買者的需求特點(diǎn)方面更加困難。

這些趨勢表明，公司必須建立正式的營銷信息系統(tǒng)，來滿足他們對信息的需求。

現(xiàn)階段，許多公司在開發(fā)利用營銷信息方面還不盡人意，主要表現(xiàn)在：

1、許多公司沒有營銷研究部門。

2、營銷研究部門職能簡單，其工作僅限于例行的預(yù)測、銷售分析和非經(jīng)常性的調(diào)查。

3、公司經(jīng)營者不知道重要的信息在哪里。

4、公司中的各種信息太多，但真正有用的信息又太少。

5、重要的信息來得太遲。

6、信息的準(zhǔn)確性難以評估等。

二、營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成

營銷信息系統(tǒng)(MIS)：是由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、

評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。

營銷信息系統(tǒng)

營銷環(huán)境

營銷經(jīng)理

評估開發(fā)信息

目標(biāo)市場

分析

<A內(nèi)部報(bào)告.營銷情報(bào)

55營銷渠道

計(jì)劃

競爭者

執(zhí)行

分配.營銷決策.營銷調(diào)研公眾

控制

信息支持分析

宏觀環(huán)境

營銷決策與溝通

營銷信息系統(tǒng)概念示意圖

營銷經(jīng)理為了實(shí)施他們的分析、計(jì)戈I、執(zhí)行、控制責(zé)任，需要開發(fā)和利用營銷環(huán)境中的

信息。

營銷信息系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理的信息需要，搜集所需要的信息，為營銷經(jīng)理適時(shí)分配

信息。所搜集的信息通過公司內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)搜集、營銷調(diào)研和營銷決策支持分析四方

血工作進(jìn)行。營銷信息系統(tǒng)主要由以下四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

（-）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)。它主要包括報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)

格、存存貨、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等系統(tǒng)。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供有關(guān)情況結(jié)果的數(shù)據(jù)。

（-）營銷情報(bào)系統(tǒng)

營銷情報(bào)系統(tǒng)是使?fàn)I銷經(jīng)理在日常獲得關(guān)于營銷環(huán)境變化發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程

序和信息來源。它主要包括：

1、訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。

2、鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商將重要信息報(bào)告公司。

3、從外界的情報(bào)供應(yīng)商、咨詢公司以及信息研究機(jī)構(gòu)購買情報(bào)。

4、建立內(nèi)部營銷信息中心搜集和傳送情報(bào)。

營銷情報(bào)系統(tǒng)是為管理人員提供有關(guān)正在發(fā)生情況的數(shù)據(jù)。

（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、整理、分析數(shù)據(jù)資料，并提出公司面臨的特定營銷問題

的調(diào)查研究結(jié)果的過程。

營銷調(diào)研系統(tǒng)是為管理人員提供對特定問題研究情況的數(shù)據(jù)。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析的一系列模型、工具、方法和優(yōu)化程序等。營銷

決策支持系統(tǒng)，可以按一定標(biāo)準(zhǔn)將相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為適合營銷人員使用的信息，幫助營銷人員

解釋公司內(nèi)部和外部環(huán)境的相關(guān)信息，決定最合適的行動計(jì)戈I。

三、營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研的關(guān)系

營銷調(diào)研系統(tǒng)是營銷信息系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。

第二部分營銷調(diào)研

第一章營銷調(diào)研概論

第一節(jié)營銷調(diào)研的概念

市場營銷調(diào)研是marketingresearch的漢譯。在一些中文教科書和專業(yè)課程中，將

marketingresearch譯為市場調(diào)查、市場研究、營銷研究等，但內(nèi)涵基本相同。

市場營銷調(diào)研的定義：

1、市場營銷調(diào)研是市場信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家

通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會和問題；制定、改進(jìn)和評

估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達(dá)成更有效的營銷活動的途徑的理解。市場營銷調(diào)

研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化：設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；

分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。

——《國際商會/歐洲民意和市場研究協(xié)會關(guān)于市場和社會研究的國際準(zhǔn)則》

2、市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這

些信息用于識別、確定營銷機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)

人們對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方

法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析效果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。

——美國市場營銷協(xié)會

3、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提出與公司面臨的特定營

銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程。

——菲利普?科特勒《營銷管理》

從上述的定義中可以看出,

營銷調(diào)研的性質(zhì)——市場信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素

營銷調(diào)研的范圍——將消費(fèi)者、顧客、公眾與營銷者通過信息連接起來

營銷調(diào)研的作用——這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會和問題：制定、改進(jìn)和評估營

銷活動；加深對營銷過程的理解，對達(dá)成更有效的營銷活動的途徑的理解。

營銷調(diào)研的程序——市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化;設(shè)計(jì)信息收集

的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。

綜合眾多學(xué)術(shù)組織、學(xué)者的觀點(diǎn)以及公司的營銷實(shí)踐，我們將營銷調(diào)研定義為：

市場營銷調(diào)研是針對公司經(jīng)營中的特定問題，采用科學(xué)務(wù)實(shí)的研究方法，系統(tǒng)、客觀、

及時(shí)、有效地搜集、整理、分析、解釋、溝通有關(guān)方面的信息，為營銷人員制定、評估和

改進(jìn)營銷活動提供依據(jù)。

第二節(jié)營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容

一、公司所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

哈佛商學(xué)院馬可?揚(yáng)西蒂(Marcolansiti)教授等學(xué)者在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出

發(fā)》?文中指出，大多公司都依附于由供應(yīng)商、分銷商、技術(shù)提供商以及其他許多組織構(gòu)

成的某個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而且這個(gè)系統(tǒng)往往超越了公司所屬行業(yè)的界限。一家公司采取的戰(zhàn)

略行動會在不同程度上影響整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況，并最終影響該企業(yè)的業(yè)績。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

二、營銷調(diào)研的種類和主要內(nèi)容

?營銷管理的內(nèi)容都是緊緊圍繞企業(yè)所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)方面，并有所側(cè)重。

?市場營銷調(diào)研同樣涉及到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)方面，并有所側(cè)重。

第三節(jié)營銷調(diào)研的原則和程序

一、營銷調(diào)研的原則

1、實(shí)事求是原則

尊重客觀事實(shí)，切忌主觀臆斷

2、時(shí)效性原則

及時(shí)捕捉后場信.息，為營銷決策和實(shí)施爭取時(shí)間

3、系統(tǒng)性原則

用全面、系統(tǒng)、聯(lián)系的觀點(diǎn)看問題，避免斷章取義

4、經(jīng)濟(jì)性原則

用較少的投入取得最好的效果

5、科學(xué)性原則

在整個(gè)營銷調(diào)研的過程中使用科學(xué)的方法

二、營銷調(diào)研的程序

1、企劃階段一＞2、資料收集階段_?3、資料整理分析階段

市場調(diào)查的程序

（一）企劃階段

企劃階段是營銷調(diào)研工作的準(zhǔn)備和開始。該階段的工作主要包括:

工確定調(diào)研的問題和研究目標(biāo)

“對一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于將問題解決了一半！”——古語

案例：美國航空公司決定研究可以為乘客提供哪些新的服務(wù)項(xiàng)目。?位經(jīng)理提出為乘

客提供高空通訊服務(wù)的設(shè)想，并自愿為此作初步的調(diào)查。他與一家大電信公司接觸，以研究

波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中為乘客提供通訊服務(wù)在技術(shù)上是否可行。電信公

司指出，這種系統(tǒng)的每航次成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在

每航次中至少有40人通話才能夠保本。于是這位經(jīng)理與公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研

究旅客對這種新服務(wù)作出何種反應(yīng)。

問題與研究目標(biāo):

1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中喜歡通電話？

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對他有何影響？

4、這一新服務(wù)能夠?yàn)槊绹娇展驹黾佣嗌俪丝停?/p>

5、這一服務(wù)會使乘客對美國航空公司的形象產(chǎn)生多少長期的好感？

6、電話服務(wù)與其它因素（如航班次數(shù)、食物、行李處理等）相比，其重要性怎樣？

1制訂調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動的總體規(guī)劃，主要包括以下幾個(gè)方面的決策：

1、資料來源

2、調(diào)研方法

3、調(diào)研工具

4、抽樣計(jì)劃

5、接觸方法

6、調(diào)查費(fèi)用

7、調(diào)查進(jìn)度

（-）資料搜集階段

1、二手資料的搜集

2、一手資料的搜集

（三）資料整理分析階段

該階段的工作主要包括：對所搜集資料的整理、分析，撰寫研究報(bào)告，與調(diào)研報(bào)告使用

人員溝通等工作。

第四節(jié)良好營銷調(diào)研的特征

1、科學(xué)方法

使用科學(xué)方法的原則：認(rèn)真觀察，建立假設(shè)，預(yù)測和試驗(yàn)。

2、調(diào)研的創(chuàng)造性

營銷調(diào)研要根據(jù)調(diào)研的實(shí)際情況，對整個(gè)調(diào)研進(jìn)行創(chuàng)造性的計(jì)劃和執(zhí)行，來解決某個(gè)問

題。

3、采用多種方法

好的營銷研究人員避免過分以來一種方法，強(qiáng)調(diào)方法適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。

他們還認(rèn)識到需要從多種來源搜集合乎要求的信息。

4、模型和數(shù)據(jù)的相互依賴性

好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能道出事實(shí)的意義。這些模型對要搜集的信息類

新起到指導(dǎo)作用。因此，模型的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能清晰明了。

5、信息的價(jià)值和成本

好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值成本比能夠幫助營銷研究

人員確定哪一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)加以應(yīng)用，以及在得出初期的調(diào)

查結(jié)果以后是否應(yīng)該收集更多的信息。

6、有益的懷疑論

好的營銷研究人員對傳統(tǒng)的市場價(jià)社提出有益的懷疑。

第五節(jié)營銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)與組織

總的來看，市場營銷研究機(jī)構(gòu)的行業(yè)結(jié)構(gòu)主要可以用下表來描述。

市場營銷研究機(jī)構(gòu)的行業(yè)結(jié)構(gòu)

機(jī)構(gòu)功能與服務(wù)

企業(yè)中的營銷部門或廣告代理、策劃部門，他們有時(shí)候自己獨(dú)立完成

企業(yè)營銷一些營銷調(diào)研工作，更多的是委托專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行控制。國

層次1

調(diào)研部門外大多數(shù)企業(yè)都設(shè)有獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，國內(nèi)部分企業(yè)也設(shè)有獨(dú)立

的營銷調(diào)研部門或在營銷策劃部門由專人負(fù)責(zé)營銷調(diào)研。

廣告代理廣告代理商是市場營銷調(diào)研的主要用戶。他們接受企業(yè)委托作廣告策

層次2

公司劃和代理，其中必要的營銷調(diào)研則委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)。

辛迪加(syndicate)企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)，出售給感興

趣的眾多用戶，而不是特別針對某一家企業(yè)。著名的A.C尼爾遜公

辛迪加服

司和信息資源公司(IRD都是辛迪加服務(wù)企業(yè)，國內(nèi)的許多調(diào)查機(jī)

務(wù)公司

構(gòu)，如，央視調(diào)查等都提供此類服務(wù)。辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受

層次3眾領(lǐng)域和提供消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。

定制或?qū)４祟悹I銷調(diào)研公司是市場調(diào)查行業(yè)的主體，他們針對具體客戶的特定

項(xiàng)調(diào)研公問題展開專項(xiàng)市場調(diào)查，一般辛迪加服務(wù)公司也同時(shí)提供定制或裝相

司調(diào)研服務(wù)。

現(xiàn)場服務(wù)一般限于現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作，通常接受企業(yè)營銷部門、廣告代

公司理商或其它調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。

層次4

此類服務(wù)提供者為營銷調(diào)研行業(yè)提供專門的輔助服務(wù)，如市場調(diào)研咨

專業(yè)服務(wù)

詢或設(shè)計(jì)、定量分析服務(wù)大那嘎。這些提供者既包括服務(wù)企業(yè)，也包

提供者括政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)或科研院所中的調(diào)研機(jī)構(gòu)或人員等。他們的服務(wù)對

象主要是前三個(gè)層次。

二、市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員

(-)業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)

1、研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個(gè)高級職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)

劃，以及研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。

2、研究助理。協(xié)助高級研究人員知道和參與項(xiàng)目的研究工作。

3、高級項(xiàng)目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。

4、高級分析師。負(fù)責(zé)與上級和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行，

通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)

告和最終的研究報(bào)告。

5、現(xiàn)場調(diào)查部主任。負(fù)責(zé)選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督和評價(jià)調(diào)查員及其他現(xiàn)場實(shí)施人員。

6、座談會主持。負(fù)責(zé)小組座談會的人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會議主持，并與其他研究人

員一起完成小組座談會的報(bào)告。

(二)基本素質(zhì)要求

1、系統(tǒng)學(xué)習(xí)并掌握市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等相關(guān)知識；

2、熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法方面的知識；

3、熟悉心理學(xué)和消費(fèi)者行為方面的知識；

4、熟悉計(jì)算機(jī)基本操作和統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用軟件；

5、有較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力；

6、有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)造性思維。

第二章營銷調(diào)研方法

營銷調(diào)研獲取的資料主要包括第二手資料和第一手資料。第二手資料是指已經(jīng)公開發(fā)表

并已經(jīng)為某種目的而搜集起來的資料第一手資料即實(shí)地調(diào)查資料，是為當(dāng)前和某種特定目

的而搜集的原始資料。

第一節(jié)獲取第二手資料

第二手資料是在某處已經(jīng)存在，并為某種目的而收集起來的信息。

1第二手資料在營銷調(diào)研中的作用

第二手資料為整個(gè)營銷調(diào)研提供了基礎(chǔ)性資料。獲取二手資料為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大

量的背景資料。

第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

1、獲得迅速

2、成本低

3、容易獲取

4、為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和背景資料。

缺點(diǎn)：

1、資料的研究目的、標(biāo)準(zhǔn)與公司實(shí)際需要不一致

2、資料零散，缺乏系統(tǒng)性、針對性

3、資料過時(shí)

A第二手資料的來源

二手資料主要包括公司內(nèi)部資料和外部資料。

內(nèi)部資料的主要來源：

1、業(yè)務(wù)資料

2、統(tǒng)計(jì)資料

3、財(cái)務(wù)資料

4、其它資料

外部資料的主要來源：

1、國家及各地方統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料

2、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料

3、圖書館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料等

4、出版單位提供的書籍、文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志、工商企業(yè)名錄、商業(yè)評論、產(chǎn)業(yè)研究、

市場行情報(bào)告、各類分析報(bào)道等。

5、銀行、證券公司的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、評估報(bào)告

6、各類專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告

7、各類研究機(jī)構(gòu)、廣告公司、市場調(diào)研公司、咨詢公司等的調(diào)查報(bào)告。

8、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性會議上發(fā)放

的文件和資料。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為二手資料的調(diào)查、使用，提供了簡便快捷的手段。

4.二手資料的搜集步驟

1、明確需要調(diào)查哪些資料

當(dāng)目標(biāo)越清晰的時(shí)候，完成工作所需要的時(shí)間、精力、費(fèi)用就會越少。在搜集資料時(shí)要

注意兼顧調(diào)查的現(xiàn)實(shí)目的和長遠(yuǎn)目的。

現(xiàn)實(shí)目的就是此次調(diào)查的目的、需要解決的問題,所需要的資料以及對資料本身的要求。

長遠(yuǎn)目的就是注意公司對資料的長遠(yuǎn)要求，通過資料的查閱、搜集、統(tǒng)計(jì)、分析，為公

司經(jīng)常性的經(jīng)營活動和方案制定提供基礎(chǔ)性材料。

2、審查、分析現(xiàn)有材料

現(xiàn)有資料時(shí)公司內(nèi)部已經(jīng)取得或積累起來的第二手資料。資料主要包括：

（1）公司內(nèi)部與本次調(diào)研相關(guān)的記錄資料，如生產(chǎn)、銷售方面的記錄

（2）已經(jīng)公布的統(tǒng)計(jì)資料

（3）公司前期積累的相關(guān)研究資料

（4）有關(guān)定性分析的資料

（5）檢查是否欠缺或需要補(bǔ)充的資料

對以上資料審查與分析的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）內(nèi)容：是否全面、可靠，能切實(shí)滿足調(diào)查要求

（2）水平：資料的專業(yè)程度

（3）重點(diǎn)：資料是否針對了調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容

（4）時(shí)間：資料設(shè)計(jì)的時(shí)間是否恰當(dāng)，是否能滿足某些資料的時(shí)序要求

（5）可信度：是否真實(shí)

3、尋找資料信息來源

從?般線索到特殊線索，是每個(gè)調(diào)查人員搜集情報(bào)的必由之路。隨著調(diào)查的進(jìn)一步展開,

調(diào)查的資料也就逐漸深入和完善。

4、對資料進(jìn)行篩選和分析

圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，根據(jù)事先的調(diào)查計(jì)劃，選擇正確的統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，必要

時(shí)制成圖標(biāo)來進(jìn)行分析比較，對所要調(diào)查的問題提出科學(xué)、客觀的解釋。

5、撰寫調(diào)查報(bào)告

X第二手資料價(jià)值的評估

營銷調(diào)研者搜集的二手資料往往不都是真實(shí)可靠的。因此在使用這些資料時(shí)，必須對這

些二手資料進(jìn)行評價(jià)。主要包括以下兒個(gè)方面：

1、資料的真實(shí)性

主要考察資料的出處或資料的作者，他們的研究目的。

2、資料的可用性

確定資料的可用性是指檢查資料的屬性。

對數(shù)據(jù)性文獻(xiàn)資料，要特別注意檢查數(shù)據(jù)的測量尺度、分組狀態(tài)是否與本次調(diào)查要求相

適應(yīng)?

確定資料的可用性還應(yīng)當(dāng)包括對資料時(shí)效性、完整性的確定。

3、資料的綜合價(jià)值

分析資料綜合價(jià)值是指結(jié)合本次調(diào)研的目的和要求,對資料的各個(gè)方面進(jìn)行全面的分析

評價(jià)。

第二節(jié)搜集第一手資料

第一手資料也稱為原始資料，它是指市場調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查而獲得的資料，具有直

觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。

獲取第一手資料，按照采取的形式不同可將其分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定

性研究法等。選擇哪種方法與調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象和調(diào)查人員的素質(zhì)等有直接關(guān)系。每種

調(diào)查方法其反饋率、真實(shí)性和調(diào)查費(fèi)用都有不同的特點(diǎn)。

（一）訪問法

訪問法是指將所要調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，

以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。

1、面談訪問（家庭訪問、個(gè)人訪問）

（1）直接訪問

1）概念

直接訪問（安排訪問）法是指，調(diào)研人員與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查

方法，調(diào)查對象時(shí)隨機(jī)挑選的。它是市場營銷調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。

直接訪問法要求市場調(diào)研人員在面談前先熟悉所要調(diào)查的問題，明確問題的核心和重

點(diǎn)，并事先設(shè)計(jì)好問卷或調(diào)查提綱；也可以采用圍繞調(diào)查主題進(jìn)行“自由交談”的形式。

2）直接訪問的程序

工作程序工作內(nèi)容

1、培訓(xùn)訪問人員形象、禮儀、訪談技巧

2、確定訪問者依據(jù)調(diào)查目的設(shè)定樣本

3、預(yù)約說明理由和條件

4、訪問標(biāo)準(zhǔn)化式或自由交談

5、訪問結(jié)果檢查判定資料真實(shí)性，是否需二次訪問

6、致謝以書面或電話形式

3）直接訪問的優(yōu)點(diǎn)

①靈活性強(qiáng)

交談的主題可以突破時(shí)間、次序的限制：對一些爭議較大的問題，可以采取靈活委婉的

方式迂回提問，逐步深入；對某一問題誤解或不理解時(shí)，調(diào)查者可以當(dāng)面予以解釋澄清。

②調(diào)查資料的質(zhì)量好

可以對訪問的環(huán)境、被調(diào)查者的表情、態(tài)度等身體語言進(jìn)行詳盡的觀察，也可以對被調(diào)

查者回答問題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高。

③便于進(jìn)行深度訪談

直接訪問可以使被調(diào)查者的興趣保持較長時(shí)間，可以進(jìn)行深入了解被調(diào)查者的狀況、意

愿或行為。

④拒答率低

面對面的壓力使人不容易輕易作出拒絕的選擇。

⑤面對面的交流可以互相啟發(fā)，收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。

4）直接訪問的缺點(diǎn)

①調(diào)查費(fèi)用高

主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、工資以及問卷、調(diào)查提綱的制作成本費(fèi)等較高。

②對調(diào)查者的要求高

調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力。

③調(diào)查不匿名，對?些敏感問題往往難以通過直接訪問法取得預(yù)期效果。

④調(diào)查方向、結(jié)果收調(diào)查者主管因素——頭腦中固有的“條條框框”——影響較大。

⑤對調(diào)查者的管理比較困難，主要表現(xiàn)在：

有的調(diào)查者出于便利或急于完成任務(wù)，隨意破壞樣本的隨機(jī)性要求和其它質(zhì)量要求；有

的調(diào)查者在取得一些資料后即擅自終止調(diào)查，根據(jù)不完備樣本作出結(jié)論；甚至還有一些人根

本不進(jìn)行調(diào)查，自己編造調(diào)查結(jié)果等。

(2)堵截訪問法

1)概念

堵截訪問法又稱為街頭訪問法、商場攔截法或留置調(diào)查法。

2)堵截調(diào)查的程序

確定調(diào)查地點(diǎn)

攔截

介紹說明

i

訪問

致謝

3)堵截調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

①由于訪問地點(diǎn)比較集中，訪問時(shí)間短，可節(jié)省對每個(gè)樣本的訪問費(fèi)和交通費(fèi)等。

②避免了入戶困難，也便于對訪問員進(jìn)行監(jiān)控。

③被調(diào)查者時(shí)間比較充分，調(diào)查員提出的問題一般都能夠得到回答。

4)堵截調(diào)查的缺點(diǎn)

①堵截訪問法不適合內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)查；

②由于調(diào)查對象在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)帶有偶然性，影響調(diào)查的精確度；

③堵截調(diào)查法拒訪率較高，可附帶一定的物質(zhì)獎勵(lì)。

2、電話訪問

(1)概念

電話訪問是通過電話與選定的被調(diào)查者進(jìn)行交談，以獲取相關(guān)信息的一種調(diào)查方法。

(2)電話訪問的程序

1）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)及范圍劃分地區(qū)

2）確定在每個(gè)地區(qū)的樣本數(shù)

3）編制電話號碼單

4）調(diào)查者（也可采用全自動電話訪談）根據(jù)電話單與被調(diào)查者進(jìn)行電話溝通并記錄。

5）電話訪問后致謝

（3）電話訪問的優(yōu)點(diǎn)

1）成本較低

2）速度快、節(jié)省時(shí)間

3）資料統(tǒng)一性高

（4）電話訪問的缺點(diǎn)

1）問題不能深入

電話調(diào)查的項(xiàng)目比較簡單明確，通話時(shí)間又不能太長，問題不便深入。

2）拒答率高

電話訪問時(shí)與被調(diào)查者不見面，對對方當(dāng)時(shí)的心態(tài)、手頭正在從事的工作均無法判斷,

拒答率較高。

3）資料不夠完整

電話訪問的結(jié)果只能夠訪問有電話的對象，不利于資料搜集的全面性。

4）資料的真實(shí)性較難把握

由于調(diào)查者不在場，很難根據(jù)被調(diào)查者的反映判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。

5）不能夠使用視覺輔助手段。

比如，無法得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計(jì)等的反映。

（5）電話訪問需要注意的幾個(gè)問題

1）設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表

調(diào)查問題應(yīng)當(dāng)盡量簡潔明了，調(diào)查時(shí)間應(yīng)盡量控制在15?20分鐘之內(nèi)。

2）挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員

調(diào)查員的語言表達(dá)能力要強(qiáng)，要口齒清楚、語氣親善。

3）選擇好調(diào)查樣本和調(diào)查時(shí)間

樣本的選擇應(yīng)盡量具有代表性；

調(diào)查時(shí)間盡量選擇被調(diào)查者可能比較方便的時(shí)間。

3、郵寄訪問

（1）郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查是由調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后

寄回的一種調(diào)查方式。

（2）郵寄調(diào)查的程序

1）根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查對象。主要包括名單、通訊地址和電話號碼。

2）通過電話與選定的調(diào)查對象聯(lián)系，請求他們協(xié)助填寫問卷。

3）向被調(diào)查者寄出郵件。其中除包括調(diào)查問卷以外，還應(yīng)當(dāng)包括致被調(diào)查者的感謝信、

貼好郵票的回寄信封等。

4）通過電話與調(diào)查對象再次接觸，確認(rèn)是否收到問卷，并請求再次合作。

5）收回問卷并整理、分析。

（3）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1）調(diào)查的空間范圍廣泛

2）費(fèi)用低

3）問卷的回答質(zhì)量高

4）被調(diào)查者受調(diào)查者的影響小

5）無需對調(diào)查者進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理

（4）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)

1）問卷的回收率低

2）問卷的回收期長，時(shí)效性差

（5）郵寄調(diào)查應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)

1）最好用電話跟蹤提醒

2）注意提前通知和致謝

3）要有一定的物質(zhì)獎勵(lì)或中獎機(jī)會

4）附上回信的信封并貼好郵票

5）最好由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦

4、網(wǎng)上訪問法

網(wǎng)上訪問是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新的訪問方式。前面講述的一些調(diào)查方法都

可以借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介得到新的應(yīng)用。

（1）網(wǎng)上訪問的方式

I）調(diào)查者將調(diào)查問卷通過電子郵件傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填好后發(fā)回。

2）調(diào)查者將調(diào)查問卷制作成網(wǎng)頁，瀏覽者填寫后保存。

3）在線小組討論也是?種較好的網(wǎng)上訪問方式。再現(xiàn)小組討論由調(diào)查者充當(dāng)實(shí)際上的

主持人，小組成員在網(wǎng)上平等討論，自由溝通。

4）在線監(jiān)控。通過網(wǎng)絡(luò)計(jì)數(shù)器統(tǒng)計(jì)瀏覽者對某種產(chǎn)品信息的點(diǎn)擊次數(shù)，搜集相關(guān)信息。

（2）網(wǎng)上訪問的優(yōu)點(diǎn)

1）輻射范圍廣。

2）訪問速度快，信息反饋及時(shí)。

3）匿名性好，便于被調(diào)查者暢所欲言。

4）費(fèi)用低廉。

5）能夠提供獨(dú)特的視覺音響效果。

（3）網(wǎng)上訪問的缺點(diǎn)

1）樣本對象具有一定局限性。

2）所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以判斷。

3）網(wǎng)上訪問需要配備一定的技術(shù)人員。

5、各種訪問方式的比較

直接訪問

評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問

（安排訪問）

處理復(fù)雜問題的能力很好差好一般

搜集大量信息的能力很好好一般很好

敏感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性一般一般很好很好

對調(diào)查者效應(yīng)的控制差一般很好很好

樣本控制很好好一般差

搜集資料的周期一般很好一般很好

靈活程度很好好差一般

調(diào)查費(fèi)用支出差好好很好

回收情況好較好差一般

搜集資料的真實(shí)性好一般好一般

(二)觀察法

現(xiàn)場觀察法是調(diào)查者憑借自己的眼睛或借助攝像器材,在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的

市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方式。

現(xiàn)場觀察法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直

接或間接地借助儀器獎被調(diào)查者的活動按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)

查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。

1、現(xiàn)場觀察法的類型

(1)直接觀察法

1)非參與性觀察(顧客觀察法)

非參與性觀察法指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份秘密注意、跟蹤和記錄顧客

的行蹤和舉動以取得調(diào)查資料的方法。有時(shí)這種方法也稱為''偽裝購物法”或“神秘購物法”。

2)參與性觀察

參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，對調(diào)查對象的相關(guān)

方面進(jìn)行觀察以獲得調(diào)查資料的方法。

(2)間接觀察法

間接觀察法是指通過對被調(diào)查者在現(xiàn)場遺留下來的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察，以了解或推斷

其相關(guān)方面的觀察方式。

2、現(xiàn)場觀察法的優(yōu)點(diǎn)

(1)客觀、真實(shí)

被觀察者不受調(diào)查者的影響，行為、動作比較自然，所獲得資料比較真實(shí)、準(zhǔn)確。

(2)直接、簡單易行

只要選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)，具備一定的觀察設(shè)備即可進(jìn)行調(diào)查。

3、現(xiàn)場觀察法的缺點(diǎn)

(1)觀察的深度不夠

只能觀察表面現(xiàn)象，對被調(diào)查者的內(nèi)在原因和動機(jī)無法確定。

(2)限制性較大

現(xiàn)場觀察法一般僅適用于較小的圍觀環(huán)境，并且受到觀察人員的身體條件、觀察能力、

記憶能力、分析能力的限制。

(3)調(diào)研時(shí)間長、費(fèi)用較高

（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

訪問式調(diào)查和觀察式調(diào)查一般是在不改變環(huán)境的情況下收集資料。實(shí)驗(yàn)式調(diào)查法則是指

在保持其它因素不變的情況下，從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行

控制實(shí)驗(yàn)，然后對試驗(yàn)結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣，它是研究問題各

個(gè)因素之間因果關(guān)系的一種有效手段。它通過對試驗(yàn)對象和環(huán)境以及實(shí)驗(yàn)過程的有效控制，

達(dá)到分辨各種因素之間的相互影響關(guān)系及程度，從而為決策提供依據(jù)的目的。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的最大特點(diǎn)是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)卜開展市場調(diào)查。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的核心問題是將實(shí)驗(yàn)變量或因素的效果從眾多因素的作用中分離出來并予

以鑒定。

1、實(shí)驗(yàn)法的工作程序

（1）根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目和要求，提出需要研究的假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量。

（2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)方法。

（3）嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的進(jìn)程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真的觀測和記錄。

（4）對觀測結(jié)果進(jìn)行整理分析，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

（5）寫出調(diào)查報(bào)告

2、實(shí)驗(yàn)法的類型

實(shí)驗(yàn)法的集中常用方法：

（1）實(shí)驗(yàn)前后無控制對比的實(shí)驗(yàn)

采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進(jìn)行測量，然后測量實(shí)驗(yàn)后的情況，通過事前

事后的對比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果。

例如，某公司為擴(kuò)大保健品銷量，研究認(rèn)為應(yīng)當(dāng)改變原來的包裝，但對新設(shè)計(jì)的包裝效

果沒有把握，為此公司決定采用實(shí)驗(yàn)前后無控制對比的實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查。

公司選擇了該廠三種具有代表性保健品的包裝作為實(shí)驗(yàn)對象，試驗(yàn)期為二個(gè)月。先記錄

三種原包裝保健品在兩個(gè)月內(nèi)的后場銷售額（實(shí)驗(yàn)前測量），改用新包裝二個(gè)月后再計(jì)算這

三種新包裝保健品的市場銷售額（實(shí)驗(yàn)后測量）。結(jié)果如F：

化妝品實(shí)驗(yàn)前銷售額（元）（yl）實(shí)驗(yàn)后銷售額（元）（y2）變動（元）（y2—yl）

A80008700+700

B31004500+1400

C82009100+900

總計(jì)1930022300+3000

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果看，采用新包裝可增加收入3000元。因此，對公司而言，采用新包裝是可

行的。

(2)實(shí)驗(yàn)前后有控制對比的實(shí)驗(yàn)

這種方法是指將控制組與試驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)前后的測量結(jié)果進(jìn)行對比判斷的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查

方法。

例如，某公司計(jì)劃在春節(jié)期間降低M品牌西裝的價(jià)格，決定采用實(shí)驗(yàn)前后有控制對比

的實(shí)驗(yàn)方法來檢驗(yàn)降價(jià)效果。公司將分布在全國的12家專賣店分成控制組和試驗(yàn)組。假設(shè)

實(shí)驗(yàn)前兩組月銷售額均為16000元。一個(gè)月后，試驗(yàn)結(jié)果如下，

組別實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后變化量

實(shí)驗(yàn)組16000210005000

控制組16000180002000

實(shí)驗(yàn)組增加銷售額5000元，但這并不完全是降價(jià)帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，

即春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期造成的影響。它導(dǎo)致的銷售額增加部分可以從控制組實(shí)驗(yàn)前后的銷售額

變化中反映出來，即2000元。這一部分應(yīng)當(dāng)從試驗(yàn)組的變動量中剔除，即真正由于降價(jià)導(dǎo)

致的銷售額增量為5000-2000=3000元。

(3)實(shí)驗(yàn)后有控制對比的實(shí)驗(yàn)

這種實(shí)驗(yàn)方式是通過將試驗(yàn)組與控制組的實(shí)驗(yàn)后測量結(jié)果進(jìn)行對比來進(jìn)行判斷。

例如,某洗發(fā)水公司準(zhǔn)備測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，進(jìn)行了一次免費(fèi)贈送樣品實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為試驗(yàn)組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水，同時(shí)發(fā)給一張可在指

定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券；另外1000戶作為控制組，每戶發(fā)給一張白色

價(jià)格折扣券，但不發(fā)給免費(fèi)樣品。折扣券的顏色僅為區(qū)別。2個(gè)月后，商店統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，

收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券389張，表明試驗(yàn)組的購買量比控制組多

171瓶。

結(jié)論：免費(fèi)樣品可以增加銷量。

3、優(yōu)點(diǎn)

(1)實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性

(2)方法具有主動性和可控性

(3)可以探索在環(huán)境中不明確的市場關(guān)系

(4)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力

4、缺點(diǎn)

(1)時(shí)間長、費(fèi)用大

(2)有一定的局限性

（3）有一定的時(shí)間限制

（四）定性研究法

定性研究法是對研究問題的質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一

般選定較小的眼本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題、發(fā)掘內(nèi)涵。

定量研究則通常通過圖標(biāo)、數(shù)理模型、統(tǒng)計(jì)方法等將分析資料量化處理。

許多調(diào)查者都不愿意根據(jù)小樣本調(diào)查結(jié)果進(jìn)行重大的戰(zhàn)略決策，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蟽H

僅以來于調(diào)查者的主觀認(rèn)識和個(gè)人解釋。但定性研究具備調(diào)研成本低，能夠了解被調(diào)查者內(nèi)

心的動機(jī)和感覺，所以定性研究也得到了廣泛的應(yīng)用。

定量研究和定性研究之間的差異決定了二者之間的應(yīng)用場合、使用力度、研究問題的類

型以及對研究人員的要求各不相同，這就要求我們有重點(diǎn)、有針對性地加以選擇和綜合。

定性研究與定量研究比較

比較維度定性研究定量研究

問題的類型推測性有限的推測性

樣本規(guī)模較小較大

每一訪談對象的大致相同不同

信息

執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的特殊技

巧

分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性的

硬件條件錄音機(jī)、攝像機(jī)、投影儀、討論計(jì)算機(jī)、調(diào)研問卷

提綱

重復(fù)操作的能力較低較高

對調(diào)查者的培訓(xùn)心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決

內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研

研究的類型試探性的說明性的、因果性的

常用的定性研究方法主要包括小組座談法、深度訪談法、案例研究、投影法等。卜面主

要介紹一下小組座談法。

小組座談法一般是在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，其目的在

于了解人們心中的想法及其原因。進(jìn)行小組座談要注意以下幾個(gè)問題：（《市場營銷調(diào)研》

P57)

(1)必須確定好主題。

(2)小組成員的選定。

(3)應(yīng)組織多次座談。

(4)對座談會進(jìn)行有效的控制。

(5)分析評價(jià)討論結(jié)果。

第三節(jié)資料收集的誤差與偏差

一、調(diào)查資料的誤差

調(diào)查誤差主要分為抽樣誤差和非抽樣誤差。

(一)抽樣誤差

抽樣調(diào)查的任務(wù)就是以樣本指標(biāo)來推斷總體指標(biāo)。抽樣誤差是指樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)

之間的平均離差。當(dāng)這種離差超過了允許的限度，也就是說抽樣誤差比較大時(shí)，抽樣調(diào)查

就失去了意義。

抽樣調(diào)查誤差以樣本指標(biāo)來推斷總體指標(biāo)，就必然出現(xiàn)誤差，這是一種隨機(jī)誤差，是

抽樣調(diào)查本身固有的一種誤差。抽樣誤差在一般情況下是不可避免的，除非當(dāng)樣本容量等

于總體數(shù)目時(shí)。為盡量減少抽樣誤差，我們就要盡量采取科學(xué)合理的抽樣方法和樣本容量。

1、抽樣誤差大小的影響因素：

(1)總體各單位之間的差異程度。

差異程度越大，其分布就越分散，抽樣誤差就越大；反之，抽樣誤差越小。

(2)樣本容量的大小。

在其他因素一定的情況下，樣本容量越小，抽樣誤差就越大；反之，抽樣誤差就越小。

(3)抽樣方式。

一般來說，等距隨機(jī)抽樣和分層隨機(jī)抽樣的抽樣誤差要小于簡單隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)

抽樣。不重復(fù)抽樣的誤差要小于重復(fù)抽樣誤差。

2、抽樣誤差的估算方法

簡單隨機(jī)抽樣是最基本的抽樣方法，下面著重介紹簡單隨機(jī)抽樣條件下的誤差估算方

法。

(1)平均數(shù)指標(biāo)抽樣誤差的估算方法：

1)重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式

s.=仁三

式中：D-X——抽樣平均誤差；

n——樣本單位數(shù)；

——總體方差；

(7——總體標(biāo)準(zhǔn)差。

2)不重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式：

S『方i

式中：N——總體單位數(shù)

(2)成數(shù)指標(biāo)抽樣方法的估算方法。

成數(shù)是指在總體中具有所研究標(biāo)志的樣本數(shù)所占的比重。用另一種說法，成數(shù)就是“成

功次數(shù)的比重

1)重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式：

式中：Dp——成數(shù)的抽樣誤差;

P總體成數(shù)。

2)不重復(fù)抽樣條件卜的計(jì)算公式

在利用上述公式計(jì)算抽樣誤差的時(shí)候，需要解決如何確定總體方差或總體成數(shù)的問題。

在市場調(diào)查中，總體方差或總體成數(shù)是不知道的，一般可以采取以下辦法解決：

(1)從已有的普查或全部統(tǒng)計(jì)資料中取得；

(2)采用經(jīng)驗(yàn)估算的方法取得；

(3)事先組織一次小規(guī)模的探測性抽樣調(diào)查，以抽樣調(diào)查的方法代替；

(4)在抽樣調(diào)查完成后，用樣本的方差代替。這種方法比較常用，此時(shí)，

cH通常用“修正樣本方差5*2

從上面的計(jì)算公式可以看出，不重復(fù)抽樣的抽樣誤差必定小于重復(fù)抽樣的誤差。但在實(shí)

際的市場調(diào)查中，計(jì)算抽樣誤差時(shí)，上述公式都可以采用，因?yàn)槭袌稣{(diào)查中的眾數(shù)N通常

都是很大的，此時(shí)上述公式的計(jì)算結(jié)果相差不大。

其他抽樣方法，如分層隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣等的抽樣誤差計(jì)算的原理與簡單隨機(jī)抽

樣是一致的，主要區(qū)別是估算公式中的總體方差有所不同。但在實(shí)際工作中，通常也可以用

簡單隨機(jī)抽樣的抽樣誤差計(jì)算公式近似代替。

(-)非抽樣誤差

非抽樣誤差也稱為系統(tǒng)性誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的誤差，包括除抽樣

誤差以外的其它所有誤差，其包括的內(nèi)容相當(dāng)廣泛。一般來說，當(dāng)非抽樣誤差大于零時(shí)，

樣本均值就會夸大或高估總體均值的真實(shí)值；反之，就會縮小或低估總體均值的真實(shí)值。

非抽樣誤差產(chǎn)生的原因概括起來主要有：

1、調(diào)查設(shè)計(jì)引起的誤差

比如，調(diào)查方案不夠完善，問卷設(shè)計(jì)不夠科學(xué)引起的誤差。

2、由調(diào)查者引起的誤差

比如，調(diào)查者的業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度、工作方法等引起的誤差。

3、由被調(diào)查者引起的誤差

(1)理解誤差

(2)記憶誤差

(3)由于調(diào)查內(nèi)容相互干擾引起的誤差。

(4)由于環(huán)境因素引起的誤差。

(5)抵制情緒引起的誤差。

針對非抽樣誤差產(chǎn)生的途徑，可以采取多種措施來減少非抽樣誤差，比如：

完善問卷設(shè)計(jì)；

選擇合適的調(diào)查者并予以培訓(xùn)；

對被調(diào)查者引起的誤差要找出原因，予以避免。

二、無反應(yīng)偏差

無反映誤差是指由于各種原因?qū)е卤徽{(diào)查者對調(diào)查問卷的不回答。

(-)無反映偏差產(chǎn)生的原因

1、被調(diào)查者不合作，拒絕接受調(diào)查。

2、被調(diào)查者主要集中于某一群體或階層，從而導(dǎo)致調(diào)查中缺少某些類型的代表樣本，

影響到整個(gè)樣本的結(jié)構(gòu)由此產(chǎn)生無反應(yīng)偏差。

（二）無反應(yīng)偏差的解決辦法

1、增大樣本容量

2、提高回答率

第三章調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

第一節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)概述

一、調(diào)查問卷的概念

調(diào)查問卷，又稱市場調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求設(shè)計(jì)的，由一系列

問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。

調(diào)查問卷廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，是市場調(diào)查搜

集資料的基本工具之一。

二、調(diào)查問卷的分類

1、根據(jù)市場調(diào)查方法的不同，調(diào)查問卷可分為：訪問調(diào)查問卷、座談會調(diào)查問卷、郵

寄調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷等。

2、根據(jù)問卷填寫方式的不同，調(diào)查問卷可分為：自填式問卷和代填式問卷。

三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的重要性

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷是開展市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是整個(gè)調(diào)查工作順利開展的前提。

1、調(diào)查表設(shè)計(jì)的內(nèi)容是調(diào)查目的的體現(xiàn)。

2、調(diào)查問卷的質(zhì)量與調(diào)查的其它環(huán)節(jié)密切相關(guān)。

3、調(diào)查問卷是控制調(diào)查質(zhì)量的主要手段。

第二節(jié)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)

針對不同后場調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷在結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等方面會有所不同，但在

結(jié)構(gòu)上一般都由起始部分、過濾部分、主題部分和背景部分構(gòu)成。

一、起始部分

起始部分一般包括問候語、填表說明和市場調(diào)查表編號等內(nèi)容。不同的調(diào)查問卷的起始

部分會有一定差別。

1問候語

問候語可以引起被調(diào)查者的重視，消除顧慮、激發(fā)參與意識，爭取他們的積極合作。

問候語要語氣親切、誠懇、禮貌。文字要簡潔，并在結(jié)尾出表明對被調(diào)查者的參與和合

作表示感謝。

2、填寫說明

在自填式調(diào)查問卷中要有詳細(xì)的填表說明，讓被調(diào)查者指導(dǎo)如何填寫，如何將調(diào)查問卷

返回調(diào)查者手中。

填寫說明可以放在調(diào)查問卷的前面，也可以分散到各有關(guān)問題的前面。

3、調(diào)查問卷的編號

編號主要用于識別調(diào)查問卷，調(diào)查者\(yùn)被調(diào)查者的姓名和地址等，以便于檢查校對。

二、過濾部分

過濾是對被調(diào)查者進(jìn)行過濾,篩選掉不需要的部分，然后針對特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。

過濾的目的是確保被調(diào)查者合格，使之能夠作為該市場調(diào)查項(xiàng)目的代表，從而符合調(diào)查

研究的需要。

三、主題部分

主題部分是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要山問題和答案構(gòu)

成。

四、背景部分

背景部分通常放在調(diào)查問卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。

該部分所包含的各種問題，可使研究者根據(jù)背景資料對被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。

第三節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法、過程及應(yīng)當(dāng)注意的問題

一、市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則

(-)功能性原則

功能性原則是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷最基本的原則，即要事先市場調(diào)查問卷的基本功能，達(dá)到規(guī)

范設(shè)計(jì)和滿足調(diào)查需要的H的。這一原則又體現(xiàn)在?致性、完整性、準(zhǔn)確性和可行性等方面。

1、一致性原則

一致性原則是指調(diào)查問卷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與調(diào)查所希望了解的內(nèi)容相一致，這是功能性原則

的基礎(chǔ)。

2、完整性原則

調(diào)查表的內(nèi)容要完整，全面體現(xiàn)要調(diào)查的問題，否則就達(dá)不到調(diào)研的目的。

3、準(zhǔn)確性原則

準(zhǔn)確性原則是指要確保需要調(diào)查的問題被準(zhǔn)確翻譯為調(diào)查表的問題能夠讓被調(diào)查者準(zhǔn)

確理解，并給出正確回答。

4^可行性原則

可行性原則是指調(diào)查問卷應(yīng)當(dāng)保證被調(diào)查者愿意并如實(shí)回答，這是得到有效數(shù)據(jù)的必要

條件之-O此外，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)還要保證編碼、分析的可行性。

（二）可靠性原則

由于調(diào)查者、被調(diào)查者和調(diào)查環(huán)境的不同，都可能引起數(shù)據(jù)波動，可靠性就是要保證數(shù)

據(jù)在一定條件下的穩(wěn)定性，減少這幾個(gè)方面對數(shù)據(jù)質(zhì)量的干擾。

1、減少調(diào)查者的影響

2、減少被調(diào)查者的影響

3、減少調(diào)查環(huán)境的影響

（三）效率原則

效率原則就是在保證獲得同樣信息的條件下，應(yīng)選擇最簡潔的詢問方式，以使調(diào)查問卷

的長度、題量、和難度最小，節(jié)省調(diào)研成本。

（四）可維護(hù)性原則

1、可比性原則

市場調(diào)查問卷應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)保持一致，使統(tǒng)計(jì)結(jié)果在時(shí)間、空間和內(nèi)

容上具有可比性，最大限度利用數(shù)據(jù)價(jià)值。

2、持續(xù)性原則

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間、對象、場合的變化，使調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)適應(yīng)這些變化。

3、模塊化原則

模塊化原則就是可以將調(diào)查問卷分為若干個(gè)功能塊，每個(gè)功能塊由若干道題目構(gòu)成。功

能塊內(nèi)部具有較強(qiáng)的聯(lián)系，但各個(gè)功能塊之間則保持相對獨(dú)立。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的過程及應(yīng)注意的問題

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的過程大約包括十大步驟：確定所需信息，確定問卷的類型、確定問題的

內(nèi)容、確定問題的類型、確定問題的措辭、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的預(yù)

示、問卷的定稿和問卷的評價(jià)。

（-）確定所需信息

確定所需信息是問卷設(shè)計(jì)的前提。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計(jì)之前弄清楚所有達(dá)到研究目的

和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)

計(jì)檢驗(yàn)等，并按照這些分析方法所要求的形式來搜集資料

（二）確定問卷的類型

可供選擇的問卷類型很多，要綜合考慮調(diào)研目的、費(fèi)用、內(nèi)容、時(shí)效性以及被調(diào)查對象

等多方面制約因素，反復(fù)權(quán)衡。

（三）確定問題的內(nèi)容

確定問題的內(nèi)容，要依據(jù)所需要的信息，決定從哪些角度、用哪些問題來了解這些信息。

（四）確定問題的類型

X封閉式問題

1、兩項(xiàng)選擇題

兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，一般只設(shè)置兩個(gè)選項(xiàng)供選擇。

如，

您家里有沒有洗衣機(jī)？

有口沒有口

2、多項(xiàng)選擇題

一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇。

如，

您在購買彩電時(shí)，最先考慮哪種因素？

價(jià)格口式樣口色彩口音響效果口品牌口

3、填入式問題

填入式問題一般針對只有唯一答案的問題。對答案不固定的問題，只能設(shè)計(jì)稱開放式問

題。

如，

您的電話是？

4、態(tài)度評比測量題

態(tài)度評比測量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測量，目的在于盡可能多地了解和分

析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。

如，美國航空公司的航空食品服務(wù)是

1極好—2很好—3好—4尚可—5差—

您喜歡喝礦泉水嗎？

1很喜歡—2比較喜歡—3一般—4不太喜歡—5很不喜歡—

5、比較式問題

比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選

擇。

如，請比較下列每組不同品牌的自行車，哪種更耐用？（每對中只選擇一個(gè)打“J”）

(1)永久U鳳凰口

(2)永久口飛鴿口

(3)飛鴿口鳳凰口

6、順序式問題

順序式問題，又稱為序列式問題，它是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問

題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順序排列。

如，

請按您選擇服裝時(shí)考慮的主要次序，以1、2、3、4、5為順序填寫在下列的“口”內(nèi)。

價(jià)格—款式一面料—顏色—做工—

7、矩陣式問題

矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣，由被調(diào)查者按照

題目要求選擇答案。

如，您在金鷹國際購物中心購物時(shí)，是否存在下列現(xiàn)象？程度如何？(請?jiān)谙鄳?yīng)的空格

中打“V”)

程度

經(jīng)常存在偶爾存在不存在不知道不想回答

現(xiàn)象

1、售貨員態(tài)度不好

2、商場過于擁擠

3、排隊(duì)等候結(jié)帳

4、以次充好

5、不退貨

J,開放式問題

開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自

身情況自由回答，調(diào)查者不對被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。

1、自由回答題

被調(diào)查者可以用幾乎不受人和限制的方法回答問題。

如，你對中國南方航空公司由什么意見？

2、詞匯聯(lián)想題

調(diào)查者列出一個(gè)可能聯(lián)想到許多內(nèi)容的詞或詞表，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一

個(gè)詞。

如，當(dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一印象是什么？

海爾________

產(chǎn)品________

服務(wù)________

3、語句完成題

調(diào)查者提出一些不完整的語句，山被調(diào)查者完成該語句。

如，

當(dāng)我選擇乘坐一家航空公司的班機(jī)時(shí)，首先考慮的問題是

4、故事完成題

調(diào)查者提出一個(gè)未完成的故事，山被調(diào)查者來完成它。

?個(gè)朋友對我說，前幾天她在市場上看到一種新款服裝，設(shè)計(jì)、做工、面料都很好，只

是價(jià)格貴了一點(diǎn)，朋友當(dāng)時(shí)出于價(jià)格方血的考慮沒有買，朋友總結(jié)說，價(jià)格貴的東西不好賣。

我說，________________________________

開放式問題的主要優(yōu)點(diǎn)是，被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性

意見、態(tài)度、需求等問題。

開放式問題的主要缺點(diǎn)是難以編碼和統(tǒng)計(jì)，另外，有些開放式問題的答案在記錄時(shí)容易

產(chǎn)生偏差。

問題的類型很多，對問卷設(shè)計(jì)者而言，確定問題的類型并不是隨