酒店管理概論13

酒

店

管

理

概

論主講：趙永義（交通學(xué)院）2021年9月河北東方學(xué)院HebeiOrientalUniversity模塊五

酒店的戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識目標(biāo)1、了解酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容和特點(diǎn)；2、熟悉酒店發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的模式；3、知曉影響酒店戰(zhàn)略選擇的環(huán)境因素。能力目標(biāo)1、能說明酒店基本戰(zhàn)略的制定過程；2、能解釋酒店三大通用競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險。模塊五

酒店的戰(zhàn)略管理重點(diǎn)：1、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容和特點(diǎn)；2、酒店三大通用競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險。難點(diǎn)：解釋酒店三大通用競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險。模塊五

酒店的戰(zhàn)略管理項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念。戰(zhàn)略的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領(lǐng)。在西方，“strategy”一詞源于希臘語“strategos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長官。后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”“施詐”。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。戰(zhàn)略是一種長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時間是比較長的。模塊五

酒店的戰(zhàn)略管理項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容一、酒店基本戰(zhàn)略的概念酒店的戰(zhàn)略可分為基本戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略3個層次。基本戰(zhàn)略是第一層次的戰(zhàn)略，內(nèi)容含4個方面：（一）戰(zhàn)略方向----酒店長期的發(fā)展目標(biāo)和方向1、確定酒店企業(yè)未來的發(fā)展方向市場定位和經(jīng)營范圍2、確定酒店企業(yè)開拓市場的發(fā)展方向項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容酒店經(jīng)營者需要根據(jù)自己的條件，從細(xì)分的市場中選擇出一個或幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場。酒店目標(biāo)市場最主要的特點(diǎn)就是針對性，這種目標(biāo)市場只能針對特定的酒店。酒店所選的目標(biāo)市場，從市場競爭的角度來講相對于其他酒店應(yīng)該不是其主要目標(biāo)市場。就算眾多家酒店有共同的目標(biāo)市場，但由于顧客的個性化需求差異，酒店也可以根據(jù)自身的特點(diǎn)采取不同的營銷策略來把握屬于自己的那部分亞市場。確定酒店的服務(wù)對象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方針。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容3、確定酒店企業(yè)未來的規(guī)模和發(fā)展水平酒店要根據(jù)自己的現(xiàn)有條件（設(shè)備設(shè)施）來確定規(guī)模和發(fā)展水平。案例說明：維也納酒店創(chuàng)立于1993年，是全球首家以“音樂藝術(shù)”為主題的連鎖酒店，以"舒適典雅、頂尖美食、品質(zhì)豪華、安全環(huán)保、音樂藝術(shù)、引領(lǐng)健康"為產(chǎn)品核心價值。擁有9個酒店品牌。截止2019年，維也納酒店已在全國502個城市開業(yè)3000家酒店，與錦江酒店集團(tuán)合作，共享1.6億注冊會員。案例維也納酒店戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略第一個五年戰(zhàn)略規(guī)劃：中端市場精品商務(wù)酒店（市場定位）不具爭議的第一品牌；第二個五年戰(zhàn)略規(guī)劃：高端酒店（市場定位）品牌國內(nèi)第一；第三個五年戰(zhàn)略規(guī)劃：令人尊敬的國際領(lǐng)先品牌?！拔逍羌壯b修、二星級消費(fèi)”核心消費(fèi)價值戰(zhàn)略。持續(xù)不斷地改善酒店品質(zhì)，讓商旅人士更加稱心愉悅，讓禮儀之邦擁有令人尊敬的國際領(lǐng)先品牌。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容（二）戰(zhàn)略目標(biāo)----是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)際上表現(xiàn)為戰(zhàn)略期內(nèi)的總?cè)蝿?wù)，決定著戰(zhàn)略重點(diǎn)的選擇、戰(zhàn)略階段的劃分和戰(zhàn)略對策的制定。可以說，戰(zhàn)略目標(biāo)的確定是制定發(fā)展戰(zhàn)略的核心。例如：到21世紀(jì)中葉基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，便是我國的一項戰(zhàn)略目標(biāo)。維也納酒店“2017年實(shí)現(xiàn)百城千店”列為首要戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，已轉(zhuǎn)移到其下一步“2023年千城萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)中。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容（三）戰(zhàn)略方針酒店企業(yè)的戰(zhàn)略方針是酒店企業(yè)圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所制定的行為規(guī)范和政策性決策，是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)方針，就是要運(yùn)用策略和方法達(dá)到酒店企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。就是讓全體酒店員工知道為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)如何做。戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)略目標(biāo)為企業(yè)確定了一個總的指導(dǎo)方向，戰(zhàn)略方針可以隨著企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化而變化。維也納酒店：我們致力于為客戶提供“紳士般品位”的產(chǎn)品和“淑女般親切”的服務(wù)。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容（四）戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施是指實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和手段。包括戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略步驟、戰(zhàn)略部署等。酒店企業(yè)的戰(zhàn)略措施是酒店企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，針對酒店企業(yè)發(fā)展中的中短期的、局部的經(jīng)營問題所采取的各種對策和措施的總稱。維也納酒店創(chuàng)新措施：研究失敗、學(xué)習(xí)成功、勇于嘗試、寬容失敗，繼承己優(yōu)，持續(xù)改進(jìn)。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容二、酒店基本戰(zhàn)略的特點(diǎn)1、長期性基本戰(zhàn)略是對酒店企業(yè)未來較長時期如何生存和發(fā)展通盤籌劃的結(jié)果?！敖裉斓呐κ菫槊魈斓氖斋@”，酒店企業(yè)戰(zhàn)略著眼于長期生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的思考，確立了遠(yuǎn)景目標(biāo)，并謀劃了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的發(fā)展軌跡及宏觀管理的措施、對策。其次，圍繞遠(yuǎn)景目標(biāo)，酒店企業(yè)戰(zhàn)略必須經(jīng)歷一個持續(xù)、長遠(yuǎn)的奮斗過程，除根據(jù)市場變化進(jìn)行必要的調(diào)整外，制定的戰(zhàn)略通常不能朝夕令改，具有長效的穩(wěn)定性。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容2、全局性基本戰(zhàn)略是以酒店企業(yè)全局為對象，根據(jù)酒店企業(yè)總體發(fā)展需要而制定的。酒店企業(yè)戰(zhàn)略立足于未來，通過對國際、國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及行業(yè)等經(jīng)營環(huán)境的深入分析，結(jié)合自身資源，站在系統(tǒng)管理高度，對企業(yè)的遠(yuǎn)景發(fā)展軌跡進(jìn)行全面的規(guī)劃。3、競爭性基本戰(zhàn)略是酒店企業(yè)在激烈競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容競爭是市場經(jīng)濟(jì)不可回避的現(xiàn)實(shí)，也正是因?yàn)橛辛烁偁幉糯_立了“戰(zhàn)略”在經(jīng)營管理中的主導(dǎo)地位。面對競爭，酒店企業(yè)戰(zhàn)略需要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境分析，明確自身的資源優(yōu)勢，通過設(shè)計適體的經(jīng)營模式，形成特色經(jīng)營，增強(qiáng)企業(yè)的對抗性和戰(zhàn)斗力，推動企業(yè)長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。維也納酒店-----更節(jié)?。罕绕胀ň频旮″X，更體面：入住精品酒店--人生成功的標(biāo)志，更方便：商務(wù)休閑大全，一房通天下?！皵?shù)碼e房”功能1、酒店服務(wù)----酒店新聞；點(diǎn)餐預(yù)訂；叫醒服務(wù)；客房查帳；促銷信息；餐廳介紹；商務(wù)中心……2、影音娛樂----HVO影院；網(wǎng)絡(luò)電視；音樂盒子；電子雜志；動漫；電子書3、游戲大廳----本地游戲；線上小游戲；網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)頁游戲；網(wǎng)游點(diǎn)卡；游戲?qū)毜?、旅游觀光----自然風(fēng)光；文化古跡；現(xiàn)代文明；戶外運(yùn)動；精品路線；景區(qū)視頻5、吃喝玩樂----美食靚飲；玩轉(zhuǎn)夜店；運(yùn)動休閑；商務(wù)會所；影院劇場；購物指南；特色活動；網(wǎng)絡(luò)沖印；優(yōu)惠信息6、酒店周邊----銀行網(wǎng)點(diǎn)；學(xué)校/培訓(xùn)；醫(yī)療機(jī)構(gòu)；加油站；標(biāo)志建筑；商場超市；電信營業(yè)廳；分類網(wǎng)址7、自助出行----機(jī)場/車站；機(jī)票/車票；酒店預(yù)訂；市內(nèi)交通；電子地圖；天氣查詢；世界時鐘；萬年歷8、辦公/通訊----Word；Excell；PowerPoint；繪聲繪影；網(wǎng)絡(luò)郵箱；QQ；MSN；Skype；天翼Live；我的e家；商務(wù)領(lǐng)航項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容4、風(fēng)險性企業(yè)做出任何一項決策都存在風(fēng)險，戰(zhàn)略決策也不例外。市場研究深入，行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測準(zhǔn)確，設(shè)立的遠(yuǎn)景目標(biāo)客觀，各戰(zhàn)略階段人、財、物等資源調(diào)配得當(dāng)，戰(zhàn)略形態(tài)選擇科學(xué)，制定的戰(zhàn)略就能引導(dǎo)企業(yè)健康、快速的發(fā)展。反之，僅憑個人主觀判斷市場，設(shè)立目標(biāo)過于理想或?qū)π袠I(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測偏差，制定的戰(zhàn)略就會產(chǎn)生管理誤導(dǎo)，甚至給企業(yè)帶來破產(chǎn)的風(fēng)險。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容酒店企業(yè)的風(fēng)險：酒店業(yè)做為服務(wù)業(yè)的一部分，抗風(fēng)險的能力較低。社會動蕩、洪水、地震、瘟疫、金融危機(jī)、市場客戶群等等都會對酒店業(yè)造成很大的沖擊和影響，酒店業(yè)對大小環(huán)境的依存度較高。本身的抗風(fēng)險能力卻很低，這是投資者和經(jīng)營者應(yīng)該要考慮的重要因素之一。酒店業(yè)投資成本高，成本回收時間長。一般五星級酒店的投資收回要從八、九年到十五、六年不等。在制定基本戰(zhàn)略時需要考慮到防范經(jīng)營風(fēng)險。目前，在我國有些地方，已經(jīng)存在著酒店過多的風(fēng)險了。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容三、酒店基本戰(zhàn)略的制定過程1、確定酒店企業(yè)的使命使命----比喻應(yīng)盡的重大責(zé)任，“我們的酒店應(yīng)該是一個什么樣的酒店”。維也納酒店的核心使命：致力于為顧客提供足夠好的產(chǎn)品，持續(xù)不斷地改善酒店品質(zhì)，讓商旅人士更加稱心愉悅，讓禮儀之邦擁有令人尊敬的國際領(lǐng)先品牌。耐克的使命：“為全世界的運(yùn)動員帶來靈感和創(chuàng)新”。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容2、研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力經(jīng)營環(huán)境是影響酒店企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部條件，制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。包括：市場因素：定位客源的消費(fèi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)，主要原材料、動力等物質(zhì)資源的貨源及價格，競爭對手的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及發(fā)展動向，新技術(shù)、新材料、新工藝、新產(chǎn)品等對企業(yè)產(chǎn)品的影響等。非市場因素：國內(nèi)外政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境等。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營能力（EnterprisesOperatingAbility/OperatingAbilityofEnterprise）是企業(yè)對包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略與計劃的決策能力，以及企業(yè)上下各種生產(chǎn)經(jīng)營活動的管理能力的總和。由企業(yè)素質(zhì)確定的企業(yè)經(jīng)營成果的大小，實(shí)際上也就是企業(yè)經(jīng)營力的大小。酒店企業(yè)經(jīng)營能力主要包含：（1）團(tuán)隊管理能力；（2）內(nèi)部管理能力；（3）服務(wù)管理能力；（4）銷售管理能力；（5）收益管理能力；（6）溝通管理能力；（7）危機(jī)管理能力項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)一般來說，確定戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷調(diào)查研究、擬定目標(biāo)、評價論證和目標(biāo)決斷這樣四個具體步驟。研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力后，根據(jù)研究結(jié)果，開始擬定戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)專業(yè)智囊團(tuán)評估論證后，由經(jīng)營者做出戰(zhàn)略目標(biāo)的決斷。戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)際上表現(xiàn)為戰(zhàn)略期內(nèi)的總?cè)蝿?wù)，決定著戰(zhàn)略重點(diǎn)的選擇、戰(zhàn)略階段的劃分和戰(zhàn)略對策的制定?？梢哉f，戰(zhàn)略目標(biāo)的確定是制定發(fā)展戰(zhàn)略的核心。到21世紀(jì)中葉基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，便是我國的一項戰(zhàn)略目標(biāo)。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容（四）確定戰(zhàn)略行動很多酒店企業(yè)在制定完戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)使命之后，就認(rèn)為企業(yè)的行動計劃的制訂已經(jīng)結(jié)束了，忽略了完成戰(zhàn)略目標(biāo)和使命需要有具體的行動方案做支撐。實(shí)際上，只有將長期戰(zhàn)略規(guī)劃與短期行動計劃連接起來，才是提升組織執(zhí)行力和協(xié)同性的根本途徑，也是確保戰(zhàn)略目標(biāo)落地的必然要求。戰(zhàn)略行動方案是達(dá)成目標(biāo)的途徑，是有時間限制的自主決定的項目或計劃的集合，旨在幫助組織實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和完成使命。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容（五）總結(jié)、評估和修正戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施過程的最后一小個步驟是隨時監(jiān)督、指導(dǎo)和評估組織實(shí)施戰(zhàn)略的情況。如果戰(zhàn)略實(shí)施過程中出現(xiàn)外部環(huán)境或內(nèi)部條件的重大變化，管理者必須對戰(zhàn)略目標(biāo)或方案做出必要的修正與凋整。與戰(zhàn)略的三個層次相對應(yīng)，組織內(nèi)戰(zhàn)略控制也有三個層次：戰(zhàn)略層、管理層和經(jīng)營層。三個層次的戰(zhàn)略控制都要有反饋系統(tǒng)和評價標(biāo)準(zhǔn)，評價和控制的目的是糾正戰(zhàn)略實(shí)施過程中偏離既定公司使命的情況，評價和控制又是下一個計劃期戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。進(jìn)行PEST分析需要掌握大量的、充分的相關(guān)研究資料，并且對所分析的企業(yè)有著深刻的認(rèn)識，否則，此種分析很難進(jìn)行下去。經(jīng)濟(jì)方面主要內(nèi)容有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。政治方面有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。社會方面有人口、價值觀念、道德水平等。技術(shù)方面有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容酒店的戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理的概念：企業(yè)戰(zhàn)略是指有關(guān)企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和發(fā)展而確定的企業(yè)目標(biāo)，以及達(dá)此目標(biāo)所采取的各項政策的有機(jī)結(jié)合體。酒店戰(zhàn)略管理的本質(zhì)是對資源的整合和運(yùn)用，以使酒店獲得并保持競爭優(yōu)勢；是系統(tǒng)整合各個職能戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，分析和揭示“企業(yè)為什么能夠獲得回報”和“如何獲得持續(xù)回報”的基本命題。項目一、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容酒店戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)成愿景：是指酒店未來想要成為什么樣的企業(yè)，是企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。使命：是指酒店所從事的事業(yè)及其目的與方向，它是貫穿于企業(yè)各種活動的主線，為員工、顧客及其他相關(guān)組織和個人提供一個認(rèn)同的理念和形象，事業(yè)的范圍有哪些，關(guān)注什么，發(fā)展什么。價值觀：是指企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，信念和行為準(zhǔn)則，一般不隨環(huán)境條件的變化而變化。目標(biāo)與衡量指標(biāo)：目標(biāo)是指酒店在一定時期內(nèi)，按照其經(jīng)營宗旨，考慮企業(yè)的內(nèi)外條件和可能，沿其經(jīng)營方向所要預(yù)期達(dá)到的理想成果。本講小結(jié)1、酒店基本戰(zhàn)略的內(nèi)容酒店的戰(zhàn)略可分為基本戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略3個層次?；緫?zhàn)略是第一層次