大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施手冊

大型Mall與步行街招商策劃及招商計劃實施手冊管清泉服務(wù)團隊目錄一、Shoppingmall招商原則 2二、招商策劃的核心――招商計劃 4表7-1大商家招商條件 4表7-2招商計劃 4表7-3深圳濱海購物中心項目招商目標的分解與確定 5三、招商隊伍的建立與優(yōu)化 6四、招商宣傳、造勢 7商業(yè)房地產(chǎn)項目招商宣傳的三個目標： 7招商宣傳計劃舉例 7五、招商及談判策略 81、沃爾瑪選址要求 82、家樂福大賣場選址要求 93、麥德龍 104、太平洋百貨選址要求 11六、NEWMALL新型供應(yīng)商合作策略 11商家入場服務(wù) 11七、國內(nèi)外mall的招商案例 12加拿大招商案例： 12華潤萬象城招商案例 14一、Shoppingmall招商原則大型MALL招商之前，第一步組建商業(yè)運營公司負責(zé)招商和經(jīng)營管理，對業(yè)態(tài)進行統(tǒng)一設(shè)計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風(fēng)格檔次之間的互補促進作用。MALL統(tǒng)一運營包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。第一基本原則：先進行業(yè)態(tài)設(shè)計和招商工作，后進行規(guī)劃設(shè)計。注重商業(yè)文化設(shè)計，形成了國際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂55：20：25的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。對于辦公區(qū)域特別集中的shoppingmall,可以加大餐飲比例。第二基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進行統(tǒng)一的理念設(shè)計是基礎(chǔ)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補。簡單地說，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風(fēng)格，不能盲目招入檔次完全相同的店進入。第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟，這樣首先可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況，經(jīng)營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；對于非國際名店，盡量以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多業(yè)態(tài)先行，零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，萬達集團的濟南購物廣場等主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對步行街商鋪帶動作用不大。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點。核心主力百貨店可能有兩個或兩個以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運營顧問公司自營一個主力店，由運營顧問公司負責(zé)主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強對業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。“以點代面，特色經(jīng)營"是購物中心特別是MALL購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用基本租金＋浮動租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，浮動租金與銷售額掛鉤，將整個購物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間"的原則。例如區(qū)域購物中心再引進著名百貨公司時候，可以采用這種方式。第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理"要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場規(guī)劃指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等等。這個“統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。第十基本原則：購物中心要具備完善ERP信息系統(tǒng)，重視知識管理，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況進行調(diào)整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。二、招商策劃的核心――招商計劃制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細致的準備工作。MALL運營公司要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)的支持。在開展實際招商工作之前，我們首先確定招商目標，然后確定商家檔次、規(guī)模、具體租金條件。表7-1大商家招商條件條件名稱具體內(nèi)容租金10～15年租金計劃，反映出初期的扶持階段。餐飲主力店等按照實用面積收取租金。銷售額提成針對著名主力店，可以采取基本租金＋銷售額提成的方式，將主力店經(jīng)營業(yè)績與租金收益掛鉤，密切主力店與購物中心的統(tǒng)一經(jīng)營關(guān)系?？照{(diào)費用百貨類零售商家統(tǒng)一收取空調(diào)費用；餐飲類只是提供風(fēng)管和電力線路，空調(diào)設(shè)備例如壓縮機何管道等由商家自己提供，空調(diào)費用自己支付。稅收政府對大商家出臺的優(yōu)惠政策人力資源服務(wù)允許優(yōu)秀員工及時入戶，外來人口相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商支持與服務(wù)降低大商家所帶供應(yīng)商的經(jīng)營成本，例如配送服務(wù)招商時間安排由于大型MALL招商任務(wù)較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項目設(shè)計方案出來后要正式確定主力百貨店或超市意向，根據(jù)大商家的具體要求進行方案設(shè)計修改與完善，而后進入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。表7-2招商計劃招商工作名稱內(nèi)容目的重點大商家招商專題研究大商家，確定完成大商家招商的時間了解擴張策略和選址條件名店招商主要面向世界名店，要提前了解消費人群對知名品牌的購買力與消費文化方面的接受程度。掌握品牌資源重點品牌供應(yīng)商廠家掌握重點品牌資源招商團隊建設(shè)1.選拔與培訓(xùn)，研究招商骨干人才的定向獵取2.定向招商委托專業(yè)機構(gòu)招商宣傳確定費用比例、費用總額圖7-1典型的世界名店—guess專賣店下面以深圳濱海購物中心為例表7-3深圳濱海購物中心項目招商目標的分解與確定屋頂空中花園娛樂場招商目標8層大型餐飲酒樓5000平方米娛樂；海港城大酒樓美食廣場2000平方米，1000平方米咖啡廳星巴克，臺灣咖啡語茶，熱帶雨林餐廳，海港城大酒樓7層辦公5000平方米培訓(xùn)中心3000平方米及咖啡庭6層休閑書店，白領(lǐng)音樂巴，SPA5000平方米白領(lǐng)演藝中心3000平方米5層美國百貨7000平方米男士主題商場1000平方米特色餐飲4層兒童商場及美式反斗城7000平方米兒童餐廳1000平方米美國反斗城，麥當勞3層太平洋百貨7000平方米1000平方米特色餐飲2層太平洋百貨7000平方米1000平方米特色餐飲上海連鎖餐廳一層精品步行街，旗艦品牌店7000平方米1000平方米特色餐飲莎莎國際旗艦店負一層中高檔超市6000平方米，6000平方米地鐵步行街，其中1000平方米用于快餐廳3000平方米停車場引進麥當勞及面點王面包房＋咖啡屋，例如可頌坊等品牌面包店。負二層停車場1.5萬平方米停車場我們重點吸引大賣場和特色百貨商店，填補深圳零售業(yè)空白。圖7-2美國著名百貨—紐約梅西百貨招商費用管理：盲目招商，花費巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業(yè)步行街開發(fā)商擔心的問題。招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用――廣告及招商活動費用。降低招商成本提高招商效率的一個重要措施是：委托專業(yè)顧問公司招商，大商家招商工作組成聯(lián)合招商小組，小商家與品牌供應(yīng)商可以委托顧問公司代理，代理費用一般是收取一個月的代理費用。國外招商讓很多發(fā)展商心中茫然，在韓國的CreativeVMD顧問公司指導(dǎo)下，我們建立了涵蓋歐美與韓國、日本的招商網(wǎng)絡(luò)，引進主力百貨與國際名牌專賣店，具體到韓國、日本服裝、精品化妝品。在200４年NEWMALL又與北美多家MALL咨詢公司建立密切合作關(guān)系，與世界著名百貨店建立密切合作關(guān)系，利用我們積累的國內(nèi)商業(yè)數(shù)據(jù)，協(xié)助著名國外百貨公司與專賣店，根據(jù)其優(yōu)勢選擇進入中國的城市與時機。招商費用使用策略：1、招商任務(wù)指標分解到人，成本分解到人。2、關(guān)鍵性招商集中使用，避免零打碎敲。2、重點保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。3、重視客戶營銷和關(guān)系營銷，費用安排上予以傾斜。深圳濱海購物中心是深圳重點商業(yè)項目，商業(yè)面積達到6萬平方米以上，既有地鐵地下商業(yè)步行街，又有濱海購物中心。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區(qū)別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業(yè)績在于招商成果，招商人員需要保持連續(xù)性，因此需要良好的激勵措施。我們運用上述招商策略，采取如下具體措施：1．NEWMALL公司負責(zé)步行街與購物中心統(tǒng)一業(yè)態(tài)設(shè)計我們花費一段時間摸清深圳批發(fā)與零售業(yè)態(tài)，根據(jù)深圳寶安消費者偏好，我們設(shè)計出比較合理的步行街＋MALL業(yè)態(tài)組合模式，通過優(yōu)化業(yè)態(tài)與動線劃分，解決了地下室施工中遇到的柱網(wǎng)與承重墻問題，使整個設(shè)計有利于商業(yè)經(jīng)營。2．分塊招商策略商業(yè)步行街重點引進專賣店與專業(yè)商店，重點利用香港資源解決國際名店招商問題，與深圳服裝協(xié)會和深圳數(shù)個女裝廠家合作，集中引進一批深圳女裝，男裝，皮鞋皮具。圖7-3中韓專家一起討論購物中心招商計劃商業(yè)經(jīng)營采用統(tǒng)一營銷模式，銷售的商鋪可以返租經(jīng)營，返租模式為4％租金＋20％經(jīng)營分紅。主力商場招商問題是我們招商的重點，根據(jù)當?shù)仉x香港近的特點，引進香港百貨對整個經(jīng)營特色沒有太大幫助，特別是無法使當?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營水平得到很大提升，因此我們反復(fù)論證，按照日本與韓國百貨店管理標準，引進白領(lǐng)百貨公司，例如日本伊勢丹百貨、太平洋百貨。在百貨供應(yīng)商引進方面，我們不僅利用NEWMALL廣泛的供應(yīng)商資源，而且通過VMD引進日本與韓國服裝與化妝品品牌。NEWMALL公司作為專業(yè)的招商與經(jīng)營管理公司，我們非常注重招商計劃的執(zhí)行能力。例如深圳濱海購物中心招商需要在深圳、香港舉辦新聞發(fā)布會，那么我們事先就做好商家單獨拜訪工作，同時充分利用香港平臺整合世界名店商業(yè)資源。三、招商隊伍的建立與優(yōu)化招商隊伍的團隊知識結(jié)構(gòu)，需要事先精心策劃，最好具有國際化招商視野，新摩爾商業(yè)運營公司在實際咨詢工作中，對10萬平方米左右MALL或商業(yè)步行街招商一般采取如下人員組合。招商隊伍的最佳組合：國內(nèi)招商人員6人組合組長或招商總監(jiān)１名，擔任過大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。2人作為前期招商經(jīng)理：擔任過選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯?，一名負?zé)主力店招商，一名負責(zé)國際名店招商。3名招商經(jīng)理：負責(zé)女裝，珠寶、化妝品一名；負責(zé)銀行及服務(wù)類一名，其它一名。重點負責(zé)國外大商家和國外名店招商人才要求懂外語，例如招商人員可以英語與日語等語種合理搭配。招商人員的工資待遇與獎勵方式：招商骨干應(yīng)該達到較高的工資收入水平，建議國內(nèi)招商總監(jiān)工資在1萬元左右（采用基本工資＋浮動工資模式），獎勵幅度達到獎勵年薪30萬元以上。年薪根據(jù)招商質(zhì)量與數(shù)量確定，以實際業(yè)績考核招商人員。為了降低招商成本，鼓勵招商人員積極性，提出的獎勵政策如下表：表7-4某購物中心招商獎勵政策規(guī)模與類別租金限制獎勵金額1萬平方米百貨店租金在50元以上4萬元1.5萬平方米租金在50元以上5萬元8000-1.2萬平方米租金在30元以上5萬元專業(yè)賣場5000-800租金在50元以上2萬元餐飲主力店2000平方米租金在40元以上1萬元小計估計5＋4＋2＋2＋114萬元國際名店租金在100元以上1000元200家左右20萬元總計在34萬元由于招商人員使用長途較多，建議招商人員通訊費用給予報銷。招商質(zhì)量的保障：根據(jù)我們總結(jié)各類招商案例，發(fā)現(xiàn)很多臺灣人作為運營管理團隊，以好位置為誘餌，吃供應(yīng)商回扣。對于招商人員光激勵不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質(zhì)量，招商質(zhì)量與招商人員待遇掛鉤，對于委托經(jīng)營管理團隊的項目，更要在委托合同規(guī)定招商質(zhì)量及驗收標準。四、招商宣傳、造勢商業(yè)房地產(chǎn)項目招商宣傳的三個目標：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供應(yīng)商進場3、為開業(yè)作好宣傳，引起消費者的關(guān)注在吸引大商家入駐宣傳方面，發(fā)展商宜采用多種宣傳手段：報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體，我們建議大型商業(yè)房地產(chǎn)項目不僅要注重項目本身宣傳，也要突出企業(yè)品牌，例如可以請商業(yè)專家寫專著宣傳，提升商業(yè)地產(chǎn)項目檔次，塑造良好品牌形象，為后續(xù)開業(yè)經(jīng)營奠定良好基礎(chǔ)。電視：針對中小散戶招商報紙、專業(yè)雜志：針對大商家招商招商造勢至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢險節(jié)短，造勢要依托自身優(yōu)勢，重視宣傳的協(xié)同效應(yīng)。招商宣傳計劃舉例華南MALL在招商宣傳方面，投資宣傳資金數(shù)額大，投入力量較大，具有自己特點。1．東莞市政府以華南ＭＡＬＬ項目為期契機，開展的大規(guī)模城市經(jīng)營，對于萬江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進行戰(zhàn)略定位，聯(lián)動宣傳力度大。2．全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在珠江三角洲整合資源，重點引進了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗，提升東莞商業(yè)經(jīng)營的形象。3．注重百貨超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進時代華納、歡笑天地、ＩＭＡＸ巨幕電影等娛樂品牌入住。在招商造勢方面，不能完全采用廣告宣傳模式，華南MALL在廣告宣傳方面投入過大，在國家宏觀治理的大勢下，巨額廣告投入消耗了寶貴的現(xiàn)金流，從宣傳模式的單一化可以看出華南MALL由于地處東莞，招商成本較高。因此我們要特別重視客戶營銷模式，以商招商是最佳模式。東方時代廣場是依靠集體力量成功招商的典范，招商策劃工作扎實，招商準備特別細致，充分采用以商招商的思想，通過茂業(yè)香格里拉舉辦的招商大會一次招商過６０％。百貨主力店開業(yè)后，良好的經(jīng)營又吸引了麥當勞，麥當勞與茂業(yè)超市均在負一層。星巴克的入駐扎標志東方時代廣場一期招商的豐碩成果。圖7-4招商表現(xiàn)出色的東方時代廣場五、招商及談判策略由商業(yè)管理公司主導(dǎo)招商工作，充分利用現(xiàn)有招商社會資源。知名商業(yè)管理公司與大商家不僅保持良好關(guān)系，而且他們的商業(yè)眼光與顧問服務(wù)水準，也能得到大商家信賴。國外大商家：美、日、英、法、德百貨集團，如西爾斯、梅西百貨、兒童翻斗城、瑪莎百貨、西武百貨、韓國新世界百貨。超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、吉之島。對國外大商家招商要做好三項工作：（1）建立大商家專題資料庫（2）了解選址條件與偏好（3）了解大商家企業(yè)文化特點與經(jīng)營特色商店選址會對企業(yè)長期與短期規(guī)劃均會產(chǎn)生較大影響，從長期來看，地點的選擇將影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略。商店位置必須與企業(yè)任務(wù)、宗旨和目標市場長期保持一致。從短期來看，商店位置也影響著企業(yè)戰(zhàn)略組合（產(chǎn)品種類、價格和促銷）百年老店大商家對選址要求：1、沃爾瑪選址要求沃爾瑪市場部負責(zé)新店選址、新店開業(yè)、市場調(diào)研。沃爾瑪選址一般都會選擇客流量大、車流多、停車設(shè)施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點。沃爾瑪公司把商店位置的選擇看成是一個綜合決策問題需要考慮許多因素，見下圖：圖7-5沃爾瑪開店需考慮的因素沃爾瑪選址的具體策略１．良好的可見度２.理想的方位３.合理的場地大小與形狀。沃爾瑪?shù)恼劭郯儇浀晖炗?0年租期，超級中心往往簽訂租期為２０年的可續(xù)簽租約。表7-5沃爾瑪?shù)母鞣N經(jīng)營業(yè)態(tài)特點經(jīng)營業(yè)態(tài)特點折扣商店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商戶和居民準備的。購物廣場購物廣場側(cè)重為廣大市民提供一站式，及質(zhì)優(yōu)價廉的大眾商品。山姆會員店倉儲型的大商場，瞄準的是一些小企業(yè)主和其它進行大宗購買的顧客，為會員提供比一般零售商更低的價格及更高的品質(zhì)保證。社區(qū)店社區(qū)店位于小城鎮(zhèn)和小社區(qū)，離居民點或旅游點很近，它能夠提供非?？旖莸馁徫矬w驗。沃爾瑪于1996年8月在深圳開設(shè)類中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌共13個城市開設(shè)了29家商店。濟南泉城路分店是沃爾瑪在中國開設(shè)的第30家商場。2、家樂福1993年進入中國市場，一站式購物，2002年11月已有34家，今后五年達到50家，營銷策略以家庭主婦為目標顧客。同樣由市場部負責(zé)新店選址，門店面積確定。家樂福在北京、上海、深圳、廣州等區(qū)域大規(guī)模開設(shè)新店，例如深圳計劃開設(shè)新店將達到6家以上。2、家樂福大賣場選址要求(1)、開在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南效一個小鎮(zhèn)的十字路口，一火爆，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。(2)、3－5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福在商圈選定時候充分體現(xiàn)了細致入微的理念，它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對這些區(qū)域進行細化，搞清楚某片區(qū)內(nèi)的人口規(guī)模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業(yè)分布以及人均可支配收入等等。同時還要計算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度，從而劃定重點銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。(3)、外聘公司進行市場調(diào)查。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預(yù)測的科學(xué)和準確性。(4)、靈活適應(yīng)當?shù)靥攸c。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。(5).家樂福對大賣場面積要求在2萬元左右，層高6米，專用卸貨區(qū)寬度30米左右。家樂福大賣場對柱距要求8×10或9×9米。(6).家樂福要求配備大型停車場，并且停車場與大賣場之間聯(lián)系方便。3、麥德龍1995年進入中國，選址城郊結(jié)合部，1萬平方米以上。百貨商家特點與選址要求：SAKS百貨商店集團擁有241家百貨店，分別以Parisian,Proffitt's,McRae's,Younkers,Herberger's,CarsonPirieScott,Bergner's,BostonStore命名，還包括38家LIBBYLU俱樂部專業(yè)商店。SAKS還經(jīng)營第五大道集團，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨立經(jīng)營零售店的HORACESAKS和BERNARDCIMBEL兩家于1900年初創(chuàng)辦的。他們的宗旨是建造一家與時尚優(yōu)雅的生活方式相吻合的個性化專業(yè)百貨店。圖7-7紐約第五大道百貨SAKS商品組合這里主要列出SDSG百貨店和SAKS第五大道百貨店的商品組合，SDGS百貨店商品組合中既有一系列具有價格競爭力的國際名牌，又有一部分它獨有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌：LizClaiborne麗詩加邦,SusanBristol,MarisaChristina-瑪莎.克莉絲汀SigridOlsen西格,Polo/RalphLauren保羅.拉芙.勞倫，TommyHilfiger唐美.希緋格,Columbia哥倫比亞,HartSchaffner&Marx,EsteeLauder雅詩蘭黛,Clinique倩碧,Lancome蘭寇,Chanel夏奈爾,NineWest玖熙,Enzo恩左,Timberland天木蘭Clarks奇樂,Waterford,Bali百麗下面這些牌子只有在SDSG專賣店才有：KarenKane,BCBG,Garfield&Marks加菲貓,Tahari,Oakley,RobertTalbott,TommyBahama托米.巴哈馬,JosephAbboud約什夫,Callaway，TrishMcEvoy,MAC,DonaldPliner,StuartWeitzman,KateSpade--,ViaSpigaBrighton布萊頓。SaksFifthAvenuestores商品組合中既有傳統(tǒng)的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列歐美頂級品牌商品：LouisVuitton路易.威登,ChristianDior克里斯汀.迪奧GiorgioArmani喬治.阿瑪妮,Chanel夏奈爾DolceandGabbana,SalvatoreFerragamo薩瓦托.菲拉格慕Gucci古茲,DonnaKaran唐娜.凱倫,CalvinKleinCK卡爾文.克萊恩RalphLauren拉夫.勞倫,JudithLeiber,Prada,Escada埃斯卡達CarolinaHerrera卡羅萊娜.海萊拉,OscardelaRenta奧斯卡.德拉倫塔，St.John,YvesSt.Laurent圣羅蘭,Tod's,ErmenegildoZegna杰尼亞，MaxMara。中國是快速成長的奢侈品消費市場，由于深圳已經(jīng)成為中國重要旅游城市，深圳特區(qū)是中國購買高檔消費品的首選之地，深圳與香港成為高檔購物中心薈萃之地。我們致力于引進像美國SAKS第五大道百貨的優(yōu)秀百貨，填補國內(nèi)商業(yè)空白。4、太平洋百貨選址要求太平洋百貨由遠東集團控股，目前已經(jīng)在北京、上海、成都、重慶、大連等開設(shè)9家百貨店，目前計劃向華南等區(qū)域布設(shè)新店。圖7-8太平洋百貨上海徐家匯店在深圳等重點城市，要求開設(shè)旗艦百貨店面積在3萬平方米左右。圖7-9梅龍鎮(zhèn)廣場的伊勢丹百貨伊勢丹是日本老字號百貨店以化妝品和時裝聞名，目前已經(jīng)進入上海南京西路。選址要求：上海等大城市核心商圈高檔購物中心，要求有獨立入口，樓層包含一層。NEWMALL中韓白領(lǐng)百貨店選址要求NEWMALL中韓白領(lǐng)百貨店要求城市核心商圈，面積２萬平方米，停車場２００個以上，要求人流量大，周邊環(huán)境好。由于大型MALL購物中心對主力商店經(jīng)營水準要求較高，引進大商家經(jīng)營，發(fā)展商提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營方式。大商家供應(yīng)商進場的相關(guān)服務(wù)：協(xié)助大商家供應(yīng)上入場遇到的具體困難，例如提供專業(yè)物流服務(wù)。專業(yè)店招商：圖7-10兒童翻斗城圖7-11化妝品旗艦店傳統(tǒng)百貨＋超市模式并不是購物中心的最佳模式，專業(yè)旗艦店占有越來越重要的作用。中小商家招商：運用客戶營銷思想，采用MALL供應(yīng)商大會模式、商家集體入駐模式、協(xié)會模式等實行以商招商的政策。六、NEWMALL新型供應(yīng)商合作策略商家入場服務(wù)招商與商業(yè)管理隊伍的銜接是招商工作后期成功的保障，供應(yīng)商招商入場涉及一系列服務(wù)內(nèi)容，作為商業(yè)管理公司應(yīng)該提供一站式服務(wù)，例如服務(wù)員統(tǒng)一培訓(xùn)、進場裝修服務(wù)與指導(dǎo)、協(xié)調(diào)相關(guān)部門提供上門工商執(zhí)照辦理、納稅服務(wù)、相關(guān)物業(yè)管理服務(wù)。根據(jù)我們積累的招商知識，特別是大型百貨公司以及服裝公司等積累的實際經(jīng)驗，通過在購物中心與廠商雙向思維模式，我們提出新型供應(yīng)商合作策略，不再依賴收取供應(yīng)商入場費模式，而是依靠知識打造共同價值鏈，這種策略對于白領(lǐng)百貨和購物中心自營部分十分重要。(1)商家入場后納入統(tǒng)一的管理體系，與供應(yīng)商結(jié)成新的“生死與共”合作關(guān)系，MALL運營商與廠商共同設(shè)計、制造新產(chǎn)品，充分利用我們的市場知識，指導(dǎo)廠商開發(fā)流行時尚產(chǎn)品，并幫助服裝廠商等制定品牌推廣計劃，共同打造具有中國文化特色的世界服裝流行品牌。圖7-12紐約最新的女裝櫥窗NEWMALL通過對各個時尚之都的信息收集，及時做消費者調(diào)查，為服裝廠商等可以提供及時的方法新品信息引導(dǎo)。①NEWMALL運營商對供應(yīng)商要求極嚴，我們施加極大壓力逼迫供應(yīng)商做出最大的努力來提高產(chǎn)品品質(zhì)和降低生產(chǎn)成本。②NEWMALL運營商把幫助廠商降低成本視為己任，我們的技術(shù)人員十分關(guān)心制造商生產(chǎn)成本的控制，并會盡力使其生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮。③NEWMALL運營商同時還強調(diào)必須讓廠商有利可圖，為此，NEWMALL做出很大努力使與其長期合作的廠商能有豐厚的利潤。2）MALL運營商不僅控制廠商的生產(chǎn)經(jīng)營活動，還在其他方面關(guān)注廠商的發(fā)展。①在廠商的技術(shù)改造、職工培訓(xùn)和管理控制等方面進行大量投資，以求制造商與NEWMALL具有相同的經(jīng)營哲學(xué)和管理水平。②關(guān)心廠商的員工福利，幫助廠商改善職工工作環(huán)境及生活條件，從而使制造商員工保持良好的工作士氣。七、國內(nèi)外mall的招商案例加拿大招商案例：阿爾伯塔省是全加拿大唯一不設(shè)省銷售稅的省份。愛得蒙頓(Edmonton)是阿爾伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市，是北美大陸上最靠北的大城市之一，被稱為"通向北方的門戶"。愛德蒙頓人口80萬人，自1795年起因貿(mào)易發(fā)展起來，在20世紀40年代，阿爾伯塔省發(fā)現(xiàn)了油田，又作為加拿大的"油都"得到飛速發(fā)展。石油的發(fā)現(xiàn)給愛德蒙頓帶來了滾滾的財源，使其從一個農(nóng)產(chǎn)品集散地一躍成為全加的富庶地區(qū)之一。圖7-13俯瞰愛得蒙頓123從城中央流過的北薩斯徹溫河的北岸是現(xiàn)代化高樓林立的市中心，南岸則是住宅區(qū)和省立大學(xué)的綠地。北薩斯徹溫河谷公園是北美洲伸展最長的市區(qū)公園，面積比紐約的中央公園大22倍，比溫哥華的史丹利公園大8倍。這里環(huán)境優(yōu)美，市民人均擁有的公園面積居加拿大第一位。圖7-14愛得蒙頓(Edmonton)城市風(fēng)景愛德蒙頓終年藍天白云，陽光充沛，四季分明，氣候干爽宜人。春夏兩季晝長夜短，六月中旬每天可有長達17小時的日光；十一月中旬至三月中旬通常地面有積雪。西愛德蒙頓購物商場(WestEdmontonMall)是世界最大的購物游樂場所，占了相當于48條街道的面積，有800多家商店，100多家飲食店，19個電影分廳和一家豪華酒店，還有世界水上樂園、銀河系樂園、冰宮溜冰場、深海探奇潛艇和海豚湖、海洋生物洞穴以及圣馬利亞船,甚至還有蹦極。其內(nèi)部的商店、餐廳、旅館、游樂場和人工湖都用玻璃制的圓屋頂覆蓋著，即使在下雪而不能外出的嚴寒冬季，在這里也能得到愉快的享受。1111圖7-15愛得蒙頓購物中心人造海灘及古代帆船愛得蒙頓以節(jié)日慶典眾多聞名，每年有十八個節(jié)日慶典。加拿大愛得蒙頓MALL規(guī)劃超前被稱為世界第11奇跡，業(yè)態(tài)組合頗具特色。該購物中心從1981年開始開發(fā)，1998年開發(fā)結(jié)束，整個招商工作是分階段完成。表7-6愛得蒙頓MALL業(yè)態(tài)組合1六家主力百貨店和超市，專業(yè)商店2上千家名店3100多家餐館4電影院5銀河系樂園（上天下水）6冰宮滑冰場7海灘公園愛得蒙頓購物中心上千家名店有許多特色店，例如BIRKS寶石店，不僅寶石名品薈萃，而且采用石材作為裝飾貼面，是典型的概念店。愛得蒙頓購物中心餐飲招商面向全球，其中東方美食是齊全，包括中國菜、日本菜、韓國菜、泰國菜，其中中餐館最受歡迎。圖7-16具有江戶時代特點的日本餐館表7-7愛得蒙頓MALL購物中心主要百貨店百貨店Bay,TheCanada''slargestdepartmentstoreretailerdeliverstopnamesinfashionandhomegoodsatpopularprices,withtheguaranteesandserviceyouexpect.TheBaywhereshoppingisgood.加拿大最大的百貨店海灣百貨是加拿大最大的百貨零售商，以流行價格經(jīng)營頂級流行時尚和家庭用品，購物服務(wù)和承諾都是一流的。BrickWarehouse,TheTheBrickisCanada'slargestvolumeretailerofhomefurnishings,bedding,appliances,televisions,videorecorders,stereoequipmentandcomputersunderoneroof.ComeonhometotheBrick.加拿大最大的家居零售商BRICK量販是加拿大最大的倉儲零售公司，在一個大屋頂下經(jīng)營電腦、家電、家具。來到BRICK家居用品應(yīng)有盡有。LondonDrugsLondonDrugsismoreofadepartmentstorethanadrugstore.Forqualityproducts,superiorselection,greatpricesandfriendly,knowledgablestaff,nobodydoesitbetter.百貨店含有連鎖藥店LondonDrugs不僅是大型連鎖藥店，而且是百貨店。它出售高品質(zhì)的商品，提供眾多的種類供選擇，價格適中，店員態(tài)度友善，知識面寬廣。SearsAllinfavourofkeepingitsimplesaySears.Theyare,quitesimply,Canada'sfavouritefamilydepartmentstoreforqualityclothing,housewares,appliancesandmore.美國百貨店對于所有的支持西爾斯百貨的顧客來說，西爾斯是許多加拿大人喜歡的家庭百貨，出售品質(zhì)良好的服飾、布料和家居用品等。WinnersWinners,Canada'sleadingoff-priceretailer,isnowopeninWestEdmontonMall.You'llfindaislesandaislesofdesignerandbrandnamefashionsforyou,yourfamilyandyourhome.特價零售商店WinnersZellersZeller'sisCanada'snumberonediscountdepartmentstore.Fromfashionsandfootweartofurnitureandfood,you'llfindeverythingyouneedforyourfamilyandhomeinoneconvenientplace.折扣百貨店鋪Zellers是第一流的折扣百貨店，從流行服飾到皮鞋皮具，從家具到食品，你可以找到所有的商品，一站式便利購物。開發(fā)商事先已經(jīng)和零售商簽訂租賃協(xié)議，商場部分按需訂做。華潤萬象城招商案例業(yè)態(tài)設(shè)計是基礎(chǔ)準確、差異化的業(yè)態(tài)定位乃是購物中心競爭勝出的原因。華潤萬象城有優(yōu)秀專家?guī)ьI(lǐng)設(shè)計適合深圳的特大型購物中心。華潤萬象城開發(fā)與運營始終堅持“全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念。圖7-17華潤萬象城效果圖在業(yè)態(tài)組合方面，萬象城也突出自身的特點。主力店/次主力店所占比例為40％，其中主力店招商在2003年12月15日就確定下來，國際名牌占3％，餐飲占15％，娛樂占20％，精品店占22％。以餐飲為例，萬象城設(shè)置了25家餐廳，除了中國傳統(tǒng)菜系外，深圳人不走出國門，也能品嘗到來自世界各地的風(fēng)味，包括了頂級的法國菜、意大利菜、日本菜、泰國菜等。從目前招商成果來看，整個比例與最初的商業(yè)規(guī)劃比較切合。招商策略在專業(yè)顧問團隊的協(xié)助下，考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點，華潤（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執(zhí)行過程中，主力店、國際名店和餐飲要提前招商，其它隨后進行。在招商分工方面采取自我招商為主，中介合作為輔的方式，因為每家顧問公司的資源都是有限的，因此，可以委托多家商業(yè)顧問公司同時分塊招商，加快整個招商進度。在這一策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)的招商團隊，根據(jù)實際情況靈活調(diào)整和實施租務(wù)政策。例如，根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)萬象城整體市場定位和業(yè)態(tài)組合，對進駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們在萬象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)。圖7-18引入陳露和滑冰場是業(yè)態(tài)設(shè)計亮點在全面招商階段，華潤萬象城重視集中開展招商活動。注重借鑒香港購物中心招商經(jīng)驗，系統(tǒng)安排招商推廣活動，將后期招商與開業(yè)前的預(yù)熱相互結(jié)合。由于國際著名品牌的招商具有比較嚴格的條件，一般聯(lián)絡(luò)和初步考察需要一年的工作，因此，對于國際名牌招商需要提前準備。由于深圳與香港之間距離過近，很多顧客到香港購買世界名牌，因此，深圳購物中心在引進國際名牌方面需要付出較大努力，逐步構(gòu)造世界名牌消費的成熟環(huán)境。圖7-19萬象城的成功開業(yè)標志招商成功招商推廣：成功的關(guān)鍵購物中心的招商推廣是打造成功購物中心的重要一環(huán)。在確定了商業(yè)規(guī)劃后，必須通過招商和市場推廣這些前期工作來實現(xiàn)購物中心的商業(yè)功能。制定適合購物中心特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業(yè)人士將項目介紹、推介給潛在租戶，是購物中心成功的關(guān)鍵所在。從開業(yè)時的招商成果看，租戶和品牌有幾個突出的特點：國際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進入中國大陸或深圳市場；大部分租戶租期長；紛紛把萬象城作為旗艦店所在地；多數(shù)租戶有意與華潤一起進行全國拓展。在市場推廣方面，華潤（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國際4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯(lián)合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。萬象城的招商推廣確定了如下關(guān)鍵活動表7-8萬象城的招商活動表活動名稱內(nèi)容:深圳華潤中心?萬象城國際招商發(fā)布會暨主力店簽約儀式于2003年12月25日Reel時尚生活百貨、嘉禾影院、CITYVALUE超級廣場、華潤萬家等海內(nèi)外知名商業(yè)機構(gòu)正式落戶華潤中心?萬象城萬象城奧林匹克標準真冰溜冰場項目也于同一日正式啟動。深圳招商銀行五樓,深圳市委常委、常務(wù)副市長許宗衡來了,副市長陳應(yīng)春來了,嘉德商業(yè)董事長陳永和來了,華潤萬家CEO陳朗來了,嘉禾娛樂董事局主席鄒文懷來了,嘉禾娛樂董事總經(jīng)理潘文杰來了,中國電影集團總經(jīng)理楊步亭來了,亞洲滑冰協(xié)會主席TedWilson來了,花樣滑冰世界冠軍孫露來了,GRI香港公司總裁方方來了,華潤集團副董事長、總經(jīng)理寧高寧來,華潤集團常務(wù)董事、副總經(jīng)理宋林來了2004年04月26日舉辦深圳華潤中心萬象城發(fā)布第二次招商成果6個半主力店以及80多個國內(nèi)外知名品牌宣布進駐。以世界冠軍陳露命名的國際滑冰俱樂部同時宣布成立，陳露親任‘冰紛萬象’冰場的滑冰總監(jiān)。已經(jīng)進駐萬象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、運動100、王子飯店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和運動100都是首次進入深圳，該店將是它們在中國的旗艦店。餐飲方面，全球最大的咖啡飲品零售商Starbucks（星巴克）將在萬象城開設(shè)南中國最大的旗艦店；百勝集團旗下的必勝客、塔可鐘、肯德基將全絬進駐；日本餐飲名店‘和民居食屋’同時落戶，這是該店首次進入中國內(nèi)地。8月21日在中國臺北召開的亞洲滑冰協(xié)會（ISIA）年度董事會議上，華潤（深圳）有限公司旗下華潤中心?萬象城“冰紛萬象”滑冰場成功獲得2006年亞洲滑冰運動會（SkateAsia2006）的承辦權(quán)。2004年9月12日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會。確定順電及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在國際品牌招商方面取得的重大進展，這些品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、AGNONA、LAUREL、D．EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多個國內(nèi)外知名品牌已經(jīng)陸續(xù)進駐萬象城。9月13日活動“華潤萬象城”2004精英世界模特大賽中國區(qū)總決賽在深圳電視中心舉行。38位進入決賽的選手經(jīng)過激烈的角逐，決出冠、亞、季軍并瓜分了11個獎項。23號廣東選手蔣丹漪榮登冠軍寶座，并獲得了代表中國參加2004精英世界模特大賽總決賽的資格。本次活動與招商發(fā)布會是聯(lián)動的主題活動。11月4日百貨主力店開業(yè)深圳“華潤中心?萬象城”最大主力店“RéEL”開業(yè)，加快最后的招商進程。2004年12月9日深圳華潤萬象城開業(yè)華潤控制招商質(zhì)量的作法：1.控制主力店鋪和國際名店的質(zhì)量，沒有主力店的帶動就沒有整體租金的提升。2.招商團隊分工明確，由招商總監(jiān)統(tǒng)一管理招商，通過團隊明確分工保障了招商的有序，進而提高質(zhì)量。3.采用距離談判方式，大部分租戶委托中介公司招商，主力商家和國際品牌等重要客戶發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)才出面。4.嚴格執(zhí)行先確定業(yè)態(tài)后確定招商租金價格和位置的方案，通過科學(xué)的業(yè)態(tài)方案實施增強租戶信心。開業(yè)后品牌結(jié)構(gòu)：表7-9萬象城主力店及商戶品牌結(jié)構(gòu)序號類別一、時尚生活百貨二、主力店鋪1嘉禾（深圳）影城2Ole′Supermarket3冰紛萬象滑冰場（自營）4Delicity(美樂匯)5王子國宴飯店6運動1007順電主力店鋪生活本色，NOVO，ESRRIT，SalonESPRIT，InBase，I.T，AZONA，SPRINGFIELD，MissSixly，MNG三、男裝杰尼亞,AlfredDanhill,PalZileri,Joan＆DaridRAsTo,NOVO,DanielHechter,KENZOHUGOBOSS,VALENINO,KALTENDIN(卡爾丹頓)I.T,ToninoLamborghini,LEO,Uffizi,馬克華菲諾蒂卡,Odbo,AZONA,SPRINGFIELD四、女裝33個品牌AnneKieinNewYork,Giada,ATMA,NOVO,MissSity,SammyZQ:Iq,KENZO,ESCADA,Escadasport,HUGOBOSS,馬絲菲爾,菲妮迪Jorya,Jesive,Itdt,Antinori,IT,菲杰（FAGE）,Moiselle,珂羅蒂雅（CORDIER）,MinimumReflex(美尼蒙)，Biba,MNG,BalenoAttitude(水虹)，F(xiàn)INCO,LaPargay,T+T,VeroModa,ONLY,OZOC,AZONA,Ochirly(歐時力)。五、休閑服/運動用品NOVO,MissSixty,ESPRIT,Cal