廣告行業(yè)概述

廣告行業(yè)概述互聯(lián)網(wǎng)廣告信息如同知道一年分為四季，地球圍繞太陽(yáng)轉(zhuǎn)這些一般性的常識(shí)一樣，作為也需要知道很多一般性的概念。而本文就是介紹一些這樣的概念。首先，你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈要至少有一個(gè)基本的了解。什么是廣告主(advertiser)，什么是媒體(publisher)，什么是廣告商 (agency)。廣告主顯然是指想為自己的牌或者產(chǎn)品做廣告的人，例如、Intel、蒙?！襟w則是提供廣告位置的載體，例如電視臺(tái)、網(wǎng)站、雜志、樓宇……廣告商本質(zhì)上其實(shí)就是中介，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還有一個(gè)不能忽略的部分，那就是“”廣告的人，即受眾(audience)。受眾都是有特點(diǎn)的，被分成一類一類相近的人群(persona或segmentation)。20多歲，剛剛從大畢業(yè)的女生有很多相近之處，銷售護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)把她們作為同一類人群，并且認(rèn)為她們是自己的受眾(targetaudience)，因?yàn)檫@一類人對(duì)美麗容貌的追顯著的，且開始有消費(fèi)能力。對(duì)企業(yè)而言，將廣告?zhèn)鞑サ綕撛诘南M(fèi)者那里去是最基本的目標(biāo)。這當(dāng)然是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的理解。不過，到了現(xiàn)實(shí)，事情變得復(fù)雜，為了把廣告這個(gè)看似“簡(jiǎn)單”的事情做好，人們其實(shí)不是一個(gè)部門——圖形及文案，復(fù)雜的還得有動(dòng)畫、有拍攝。世界上的媒體這么多，投放到哪些媒體上才能“打擊”到目標(biāo)受眾呢？這又涉及到對(duì)營(yíng)銷推廣渠道及受眾的分析和選擇。廣告做出之后，目標(biāo)受眾的大多數(shù)人并不會(huì)立即購(gòu)買，而是會(huì)去進(jìn)一步了解企業(yè)生產(chǎn)的商品，這又需要有一個(gè)承載更多信息的平臺(tái)接納、滿足他們的欲，并盡全力說服他們購(gòu)買商品。企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，為了影響到目標(biāo)受眾，真正要做的事情還不僅僅只是廣告本身，廣告不過是推廣形式的一種，還有很多其他在不同下同樣有效的方式，例如公共關(guān)系營(yíng)銷(PR)、病毒營(yíng)銷(化營(yíng)銷)等等，每一種也都需要特別專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這樣，整個(gè)營(yíng)銷推廣世界一下子變得空前復(fù)雜起來(lái)，上面的每一個(gè)領(lǐng)域都有數(shù)量龐大的服務(wù)商提供專業(yè)的細(xì)分服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則更加劇了這種復(fù)雜度。互聯(lián)網(wǎng)的海量網(wǎng)站和信息是它的價(jià)值之源，但也為傳播廣告帶來(lái)了空前麻煩。與在電視上投放廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶更加碎片化 碎片化，要打擊更多的目標(biāo)受眾，很多時(shí)候不得不跟數(shù)量極為龐大的網(wǎng)站或apps分別談判。這實(shí)際上非常不現(xiàn)實(shí)，于是廣告主傾向于購(gòu)買大型網(wǎng)站上的廣告位，而難以觸及那些雖然流量不大，但質(zhì)量不錯(cuò)的中小網(wǎng)但是，凡是有供給(中小網(wǎng)站的廣告位)有需求(廣告主同樣希望擴(kuò)大廣告的覆蓋廣度)就一定有市場(chǎng)。市場(chǎng)出現(xiàn)了，那些有廣告位卻“不受人待見”的中小網(wǎng)站們明白單打獨(dú)斗是沒有生意的，但聯(lián)合起來(lái)則不同。多個(gè)中小網(wǎng)站作為一個(gè)整體共同面對(duì)廣告主，不僅省了廣告主跟各個(gè)網(wǎng)站分別談判的麻煩，也為廣告主增加了價(jià)值。這是一個(gè)頂不錯(cuò)的主意，不過，中小網(wǎng)站們(很多站長(zhǎng)其實(shí)就是個(gè)人)怎樣聯(lián)合，誰(shuí)來(lái)與廣告主談判，如何定價(jià)等等都是非常麻煩的——沒人牽頭的話，根本就不具備操作性嘛。不過，辦法總比問題多，一種被稱為AdNetwork(廣告網(wǎng)絡(luò))的事物應(yīng)運(yùn)而生，它既像是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，又像是一個(gè)中小publishers(網(wǎng)站和apps其實(shí)都是publishers)的中介(agency)，它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價(jià)格，提供雙方都能接受的定價(jià)。愿意進(jìn)入AdNetwork的publisher，簽一個(gè)協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求，會(huì)發(fā)給AdNetwork，然后AdNetwork會(huì)把這個(gè)廣告散布到各個(gè)適合發(fā)布這個(gè)廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給AdNetwork內(nèi)所做的廣告，與在某一個(gè)大型網(wǎng)站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用于按照展示量(impression)或者點(diǎn)擊量 (click)來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，即CPM或者CPC的收費(fèi)方式，而后者在，則基本是按照時(shí)間(按天數(shù)即CPD)來(lái)收費(fèi)的。AdNetwork的出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一些大型網(wǎng)站也會(huì)加入AdNetwork，原因在于它們總有一些無(wú)法完全銷售出去的邊邊角角的長(zhǎng)尾廣告位，現(xiàn)在終于有了變現(xiàn)的渠道了。AdNetwork，最出名的就要算Google的AdSense了(雖然并不非常典型)，中國(guó)則有易(AdChina)或是好耶(AllYes)。對(duì)于AdNetwork，有一件事情是極為重要的，不僅僅它需要獲得更多的publishers的認(rèn)可和加入，同樣還需要讓廣告主覺得在它的網(wǎng)絡(luò)上所花的錢是值得的，而且，它自己還要能獲利，這使如何進(jìn)行廣告的定價(jià)變得極度重要。本質(zhì)上，AdNetwork是一個(gè)計(jì)算精密的數(shù)學(xué)模型。但erspublishers的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小。本來(lái)AdNetwork只是一個(gè)中介而已，結(jié)果中介控制了整個(gè)市場(chǎng)，占了更大頭的好處，卻沒讓publishers吃到大魚大肉。另一方面，廣告主則可能抱怨，AdNetwork提供的廣告位大多只是長(zhǎng)尾流量，并不是那么好，自己花了錢，但是獲得的流量卻不精準(zhǔn)，往不止一個(gè)AdNetwork，有的AdNetwork有部分質(zhì)量不錯(cuò)的publishers，卻賣不出去，因?yàn)樗稚系膹V告主跟這些publishers不夠匹配，于是它把這些publishers的廣告位又以更低的價(jià)格賣個(gè)另外一個(gè)AdNetwork，而下一個(gè)AdNetwork又可能把它們轉(zhuǎn)賣給第三個(gè)AdNetwork。這個(gè)市場(chǎng)開始變得亂哄哄，廣告主和媒體 (publishers)之間開始夾雜了數(shù)量太多的各種“中介”。廣告主犯愁齊，該選擇哪一個(gè)？媒體們也犯愁了，不同AdNetwork的價(jià)值各不一樣，廣告格式的規(guī)范也不一樣，定價(jià)不同，背后的廣告主質(zhì)量也不同，既然有問題，那么就一定有解決問題的市場(chǎng)。又一個(gè)事物應(yīng)運(yùn)而生，它的名字是AdExchange，中文叫廣告交換平臺(tái)。好伙，這個(gè)東西一出現(xiàn)，就讓人們糊涂的顛三倒四?，F(xiàn)在很多人其實(shí)并不懂得AdNetworkAdExchange同的東西。publishers，它同樣把AdNetwork聯(lián)合起來(lái)，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一用“供應(yīng)方”(supplyside)一詞來(lái)指代。AdExchange為這些供應(yīng)方提供了一個(gè)用于展示自己的資產(chǎn)(即廣告位)的界面，大家自己往上登就好了。廣告主一看，這樣挺好，以前要跟很多AdNetwork打交道，現(xiàn)在只要跟一個(gè)AdExchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以選擇。不過，除了廣告主自己，廣告主的廣告業(yè)務(wù)代理人也是這個(gè)己的“庫(kù)存”(inventory，即廣告位)，在自己不具備某一類publishers的時(shí)候，在AdExchange上購(gòu)買一些也是完全有可能的。這些了統(tǒng)一的界面，讓它們能夠查看其上的廣告位情況，并且能夠根據(jù)自己的需要任意選擇這些廣告位。不過，如果僅僅只是做這些事情，AdExchange的能量其實(shí)是非常有AdNetwork上，對(duì)于供需雙方而言，其實(shí)都沒有對(duì)廣告位的定價(jià)權(quán)，而是一個(gè)真正意義上按照供需關(guān)系來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。什么意思呢？原來(lái)，AdExchange為每一個(gè)商品(商品這里暫時(shí)指廣告位)提供了“價(jià)高者得”的機(jī)制。對(duì)于每一個(gè)廣告位，如果同時(shí)有多個(gè)廣告主想買，由AdNetwork根據(jù)自己認(rèn)為最合理的方式來(lái)分配歸于哪個(gè)廣告主，而在AdExchange上則是價(jià)高者得——為這個(gè)廣告位出價(jià)最高的廣告主獲得了在這個(gè)廣告位顯示廣告的機(jī)會(huì)。定價(jià)權(quán)現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓給了供需雙方，給了市AdNetworkAdExchange更像是Nasdaq，廣告位就是股票，股民就是廣告主。哪些廣告位更有價(jià)值，就會(huì)被廣告主追逐的更多，它的價(jià)格也就會(huì)更高，這跟股票的價(jià)格機(jī)制是什么的(就是推遲一天兩天)才能完成交易，那個(gè)時(shí)候可能價(jià)格什么的開始應(yīng)該也不是很實(shí)時(shí)的，但隨著技術(shù)的基本，對(duì)于廣告位的競(jìng)價(jià)，現(xiàn)在已經(jīng)完全可以實(shí)時(shí)進(jìn)行了。這種實(shí)時(shí)進(jìn)行的廣告位競(jìng)價(jià)，被稱為RealTimeBidding，簡(jiǎn)稱為RTB，即“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)一般是按照CPM或者CPC出價(jià)的，關(guān)于這兩個(gè)名詞，我們后面會(huì)詳細(xì)解釋，這里簡(jiǎn)單說就是按照廣告被展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)出價(jià)，或是按照廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)出價(jià)。如果我和你同時(shí)看好一個(gè)廣告位，我愿意為它出價(jià)3美元每個(gè)點(diǎn)擊，而你出價(jià)3.1美元每個(gè)點(diǎn)擊，那么你就擁有了這個(gè)廣告位。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的好處太大了，人們能夠合理分配自己的預(yù)算，而且花了錢之后可以立即根據(jù)效果的好壞和競(jìng)爭(zhēng)情況隨時(shí)調(diào)整自己的出價(jià)，整個(gè)廣告的選擇和投放都變得很可控。這樣看來(lái)AdExchange真的已經(jīng)很了。但凡事都是兩面的，好的一面必然會(huì)帶來(lái)不好的一面。功能強(qiáng)大的AdExchange是一個(gè)專業(yè)的實(shí)時(shí)的股票交易所，不過，可不是每一個(gè)人都是專業(yè)的股票！了，但是用起來(lái)不僅界面繁瑣，而且如何出價(jià)可是一個(gè)巨大的學(xué)問，更何況還有多個(gè)AdExchange同時(shí)在世。更可怕的是，我該如何判斷一個(gè)廣告位背后是否有我需要的目標(biāo)受眾(targetaudience)呢？更更可怕的是，各個(gè)AdExchange中的廣告位儲(chǔ)量那可是天文數(shù)字，我一個(gè)一個(gè)找，別慌，有問題就必然有解決問題的市場(chǎng)。一個(gè)叫做DSP (DemandSidePlatform，即需求方平臺(tái))的事物又應(yīng)運(yùn)而生(互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)真是各種大小運(yùn)啊)，它看起來(lái)就是幫助廣告主們玩轉(zhuǎn)AdExchange的中介(agency)，實(shí)際也差不多就是這樣。DSP同時(shí)把主流的AdExchange的系統(tǒng)都與自己駁接，然后提供給廣告主們一個(gè)統(tǒng)一的更加簡(jiǎn)單的操作界面(肯定比AdExchange提供的界面要簡(jiǎn)單些)，不過更重要的是，DSP把AdExchange中的廣告位的展示方式做了一個(gè)巨大的個(gè)概念被移除或是被淡化了，而targetaudience的概念則被提出來(lái)。什么意思呢？原來(lái)，每一個(gè)廣告位背后，都是一部分受眾 (audience)，廣告主買廣告位的目的，實(shí)際上就是看中了這個(gè)廣告位背后的這群受眾。既然廣告主的目的明確，而又不能自己搞定這些受眾操作界面中，告訴我你需要哪些人群，愿意出多少錢獲得這些人群，我來(lái)幫你在AdExchange中操作不就完了。因此，對(duì)于廣告主而言，廣告購(gòu)買形式發(fā)生了翻天覆地的變化。過去，是購(gòu)買廣告位，現(xiàn)在有了ExchangeDSP于是，DSP就成了一邊連接AdExchange，另外一邊服務(wù)于廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業(yè)知識(shí)選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。中國(guó)的DSP廠商數(shù)講到的易傳媒、好耶，而其他的DSP也如雨后春筍，例如品友互動(dòng)、Yoyi、MediaV、晶贊等等，國(guó)外還有Criteo，Turn等等等。這個(gè)市場(chǎng)很快極度繁忙繁榮。DSP絕對(duì)是一個(gè)技術(shù)活，而且必須要通過強(qiáng)大的受眾和數(shù)學(xué)能力，幫助廣告主實(shí)時(shí)，合理花錢，讓廣告主的廣告花費(fèi)用在刀刃上。要搞定這些，單靠人力可不行，而必須有受眾的非常準(zhǔn)確的興趣信息數(shù)據(jù)，而且還必須依靠一套強(qiáng)大的算法來(lái)進(jìn)行廣告位的競(jìng)價(jià)，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購(gòu)買”的方法之一。也就是說，程序化購(gòu)買依賴于兩面，不夠準(zhǔn)確。那怎么辦呢？又一個(gè)市場(chǎng)上的專業(yè)提供者出現(xiàn)了，被稱為DMP，即DataManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，用它們所有的數(shù)據(jù)。所有有細(xì)分需求的地方，就立即有細(xì)分的供應(yīng)。同樣的原因，供應(yīng)方(publishers和AdNetworks)也有了一個(gè)被稱為SSP的東西幫助它們打點(diǎn)各個(gè)AdExchange的關(guān)系，并提供使用體驗(yàn)更一致更集成的廣告位庫(kù)存管理環(huán)境。SSP，即SupplySidePlatform(供應(yīng)方平臺(tái))的簡(jiǎn)稱。但中國(guó)事實(shí)上幾乎沒有真正意義上的SSP，各家媒體實(shí)暫時(shí)按下不表。上面基本上說明了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈的大概的樣子。你會(huì)問，這個(gè)跟我做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣的分析與優(yōu)化有何關(guān)系呢？嗯，的確，給大家一個(gè)大圖景的目的，是為了描繪這個(gè)圖景中間更加細(xì)微的東西。例如，一個(gè)問題是，DMP如何擁有受眾的數(shù)據(jù)，即它們?nèi)绾慰梢灾滥硞€(gè)它需要為所有的受眾每一個(gè)做一個(gè)標(biāo)記，這個(gè)標(biāo)記在目前的技術(shù)條件下，可能又有能夠比cookie更多(甚至更好)的東西。這些我們都在后面會(huì)講到。其二，它還需要能夠?qū)崿F(xiàn)跨域追蹤。什么是域？這是我們要在這一節(jié)就清楚了解的東西。搞清楚域，最好不要去翻互聯(lián)網(wǎng)原理，那里的解釋都有些不食人間煙火。簡(jiǎn)單講，所謂的域，就是指一個(gè)網(wǎng)站的范圍，通常一個(gè)網(wǎng)站只有一個(gè)一級(jí)域名(例如就是一個(gè)一級(jí)域名，而則是二級(jí)域名)，因此域和一級(jí)域名常常沒有區(qū)別?？缬?，就是多個(gè)網(wǎng)站，或者多個(gè)一級(jí)域名?？缬蜃粉櫍褪悄軌蜃粉櫷粋€(gè)用戶在多個(gè)網(wǎng)站(多個(gè)一級(jí)域名)上的行為?？缬蛴址譃閮深?，一種叫做跨主域，即了多個(gè)不同的一級(jí)域名；另外一種叫做跨子域，即跨越了多個(gè)不同的二級(jí)域名。舉一個(gè)例子。加入一個(gè)組織聲稱它能夠追蹤同一個(gè)用戶在、、上的行為，那么它的這種追蹤是跨主域的。而另一個(gè)組織，如果它聲稱能夠追蹤同一個(gè)用戶在等同一個(gè)一級(jí)域名之下的二級(jí)域名的行為，那么它的這種追蹤是跨子域的?？缰饔颍蟛糠謺r(shí)候被我們簡(jiǎn)單稱為跨域，而跨子域則沒有簡(jiǎn)稱，必須要聲明是跨子域?？缬蜃粉櫽址譃閺V義的跨域追蹤和狹義的跨域追蹤。如果是廣義的，那么就是指，一個(gè)組織或者一種解決方案能夠跨越不同所有人的網(wǎng)站追蹤用戶的行為。比如，它能夠追蹤同一個(gè)用戶在搜狐上、新浪上及優(yōu)酷網(wǎng)上的行為。這些網(wǎng)站顯然不屬于同一個(gè)組織或個(gè)人所有