碧桂園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

第一章、濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、 濟(jì)南市歷年住宅市場(chǎng)分析 二、 2006年濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 三、 濟(jì)南住宅市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析 第二章、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析 一、 濟(jì)南西部市場(chǎng)特點(diǎn)分析 二、 西部區(qū)域供應(yīng)市場(chǎng)分析 三、 西部房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 四、 典型項(xiàng)目分析 第三章、項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo)一覽表 二、 項(xiàng)目SWOT分析 第四章、項(xiàng)目定位分析 一、 市場(chǎng)定位 二、 目標(biāo)客戶定位 三、 價(jià)格定位 第五章、項(xiàng)目營(yíng)銷及推廣分析 一、 營(yíng)銷策略 二、 營(yíng)銷推廣主題 三、 媒體策略

第一章、濟(jì)南市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析一、濟(jì)南市歷年住宅市場(chǎng)分析（一）濟(jì)南市歷年住宅供應(yīng)市場(chǎng)分析1、房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量分析投資額（億）投資額（億）1）2003—2006年1－8月份住宅市場(chǎng)投資完成情況：年份2003年2004年2005年2006年1—8月投資額（億）同比增長(zhǎng)17.5%10.4%39.2%2）2003—2006年上半年住宅竣工面積：年份2003年2004年2005年2006上半年竣工面積（萬(wàn)平方米）732同比增長(zhǎng)26.2%

竣工面積（萬(wàn)平方米）竣工面積（萬(wàn)平方米）2006年濟(jì)南市確定今年商品住宅施工面積約800萬(wàn)平方米，竣工面積將達(dá)到380萬(wàn)平方米。商品房施工面積980萬(wàn)平方米，其中商品住宅施工面積800萬(wàn)平方米；新開(kāi)工面積400萬(wàn)平方米。2003-2006年，房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，這說(shuō)明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿信心，對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境看好。雖然受到宏觀政策的持續(xù)影響,但各項(xiàng)指標(biāo)表明濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)并未受到很大影響，市場(chǎng)正在向著更加健康、規(guī)范的方向發(fā)展。2、2005—2006年上半年，濟(jì)南房?jī)r(jià)走勢(shì)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006上半年商品住房成交登記6746套、面積91.95萬(wàn)平方米、金額27.69億元、均價(jià)3012元/平方米，同比分別增長(zhǎng)21.6%、23.7%、42.6%和15.3%。（二）歷年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析1、2003—2006年濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量統(tǒng)計(jì)銷售面積（萬(wàn)銷售面積（萬(wàn)mJ年份2003年2004年2005年2006上半年銷售面積（萬(wàn)m）110176204雖然受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，2003—2006年濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)銷售面積仍然穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別是2003-2004年銷售增長(zhǎng)幅度更是創(chuàng)下新高。2005年的統(tǒng)計(jì)口徑有調(diào)整，按實(shí)際同比應(yīng)略有下降。銷售量的增長(zhǎng)是房產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的最好佐證，也是刺激投資的最直接動(dòng)力。2、濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)2003—2005年城市居民人均居住面積年份2003年2004年2005年人均占有量（m）

19.819.619.419.21918.818.618.418.2 2003年 2004年 2005年2005年濟(jì)南市區(qū)人口在251萬(wàn)，5年后，人均住房面積至少要達(dá)到28平方米，即每年每人增加住房面積1平方米；到2010年濟(jì)南城區(qū)人口將增加到300萬(wàn)，平均每年增加11萬(wàn)人，這樣今后5年就需要2500萬(wàn)平方米的住房。城市人口的增長(zhǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了住房的需求空間。二、2006年濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）2006年上半年新增供應(yīng)量分析本公司通過(guò)充分市場(chǎng)調(diào)研，得出以下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：1、 供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)2006年上半年濟(jì)南住宅市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，新增供應(yīng)量較大，新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目約有14個(gè)，其中6個(gè)項(xiàng)目為原有樓盤(pán)的后續(xù)開(kāi)發(fā)，8個(gè)項(xiàng)目為全新樓盤(pán)，總體供應(yīng)量為200萬(wàn)平方米，較去年同期大幅上漲。主要分布在東部、西部區(qū)域，物業(yè)類型均為普通住宅。2、 供應(yīng)區(qū)域分布

從新盤(pán)的供應(yīng)區(qū)域來(lái)看，南部和東部、西部是上半年最活躍的三個(gè)區(qū)域。其中東部、西部本季度新盤(pán)供應(yīng)量規(guī)模相當(dāng)，北部全新項(xiàng)目湖光山色，一期總建筑面積5萬(wàn)平方米。3、 供應(yīng)價(jià)格分析從上半年新增樓盤(pán)價(jià)格分布來(lái)看，以中高檔為主，普通住宅價(jià)格主要集中在4000-5200元/平方米，高于目前市場(chǎng)整體均價(jià)，從而對(duì)整體價(jià)格起到拉升作用，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格仍會(huì)保持上升態(tài)勢(shì)。4、 供應(yīng)產(chǎn)品分析

從供應(yīng)產(chǎn)品來(lái)看，上半年新增樓盤(pán)以普通住宅為主，并有別墅項(xiàng)目上市。建筑形式上，普通住宅中多層、小高層、高層均有供應(yīng)，且三者比例相差不大，可見(jiàn)國(guó)家嚴(yán)控土地政策效力日益凸顯，用地強(qiáng)度加大；此外上半年新開(kāi)盤(pán)的別墅項(xiàng)目，其建筑形式主要以疊拼為主，還有少量的聯(lián)排和雙拼。(二)2006年濟(jì)南房產(chǎn)需求市場(chǎng)分析以下調(diào)查數(shù)據(jù)是，2006年春季房展會(huì)期間，我公司對(duì)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況開(kāi)展了一次專項(xiàng)調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷近2000份，收回有效問(wèn)卷1879份。1、購(gòu)房者對(duì)區(qū)域認(rèn)可程度分析區(qū)域東部南部中部西部北部認(rèn)可程度(%)3523201210從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，購(gòu)房者東部與南部區(qū)域認(rèn)可度高，兩項(xiàng)比例之和達(dá)到55%，購(gòu)房者對(duì)北部區(qū)域的認(rèn)可程度仍不盡樂(lè)觀，只有10%的客戶會(huì)考慮在北部區(qū)域購(gòu)房。2、購(gòu)房者能承受單價(jià)分析價(jià)格區(qū)間元3000以下3000-35003500-40004000-45005000以上接受程度(%)321728158購(gòu)房者所能承受的3000元以下的住宅接受程度最高占到32%，而濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)上此類普通商品房住宅已非常罕見(jiàn)；3000元以下的住宅主要可分為兩大類，一是舊改類項(xiàng)目，第二類為二手房物業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示購(gòu)房者在房?jī)r(jià)一路上揚(yáng)的現(xiàn)實(shí)情況下接受這兩類物業(yè)的人群在增加。3、購(gòu)房者所能承受的總價(jià)分析

總價(jià)區(qū)間(萬(wàn))20萬(wàn)以下20-2530-3540-5050萬(wàn)以上承受度(%)1127351512總價(jià)30-35萬(wàn)的住宅項(xiàng)目市場(chǎng)接受程度高，這與目前房地產(chǎn)市場(chǎng)所反映的銷售數(shù)據(jù)是吻合的；而40萬(wàn)以上的住宅項(xiàng)目去化速度慢。總價(jià)款做為影響購(gòu)房的最重要、最敏感的數(shù)據(jù)的因素之一，這就要求開(kāi)發(fā)企業(yè)，在建筑規(guī)劃、成本控制、價(jià)格制訂過(guò)程中要綜合衡量，實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。4、需求戶型分析口‘X廳一衛(wèi)

口-■；：-.'j'-衛(wèi)

口二室一■廳?衛(wèi)

口二室二庁二衛(wèi)

口三室一廳一衛(wèi)

■三室二廳-衛(wèi)

口三室二廳二衛(wèi)

□四室二廳二衛(wèi)二室、三室是需求主力戶型，比例超過(guò)90%，其中二居室比例為62%，三居室比例為28%；對(duì)一居室、四居室的戶型需求極少，分別為2%、3%。選擇市中區(qū)的購(gòu)房者對(duì)三室的需求量較其他區(qū)域強(qiáng)勁，南部區(qū)域內(nèi)對(duì)四室的需求較顯著；西部、北部區(qū)域?qū)Χ乙粡d的住宅需求居前一、二位。5、需求面積與戶型相關(guān)分析潛在購(gòu)房者選擇的二室一廳戶型，面積區(qū)間主要分布于61—100平米之間；選擇二室二廳戶型的面積區(qū)間主要分布于81—100平米之間；三室的面積區(qū)間主要分布于101—120平米之間。三、濟(jì)南住宅市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析1、房產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1）供應(yīng)量預(yù)測(cè)未來(lái)2—3年部分供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱區(qū)位開(kāi)發(fā)總量預(yù)計(jì)上市時(shí)間備注港澳花園南部5800006年底小高層、多層黃金綠苑東部60000007年初獨(dú)棟別墅，多

層,小高層名士豪庭東部100000006年10月板樓，小高層，高層普利利源花園南部7000007年多層小高層鑫苑城市之家西部10000006年底多層君逸左岸北部83000小高層高層中天匯麗華城東部4000006年底小高層群盛華城西部9200007年初多層，高層中建文化城東南部30000007年7月鑫苑碧水尚景北部暫無(wú)07年多層、小高層?xùn)|領(lǐng)鑒筑東部5000007年初多層，小高層匯展國(guó)際城東部24000007年高層漿水泉海信項(xiàng)目東南320000暫無(wú)多層，小高層，高層彩石山莊東部180萬(wàn)07年上半年多層、別墅冠華居住組團(tuán)北部暫無(wú)暫無(wú)多層趵北6號(hào)北部140000暫無(wú)多層紅山圣都東部200000暫無(wú)疊拼別墅，多層,高層此外，以上數(shù)據(jù)還不包括現(xiàn)有樓盤(pán)的后續(xù)開(kāi)發(fā)，現(xiàn)有樓盤(pán)的后續(xù)開(kāi)發(fā)量估計(jì)在200萬(wàn)平米左右。綜合預(yù)測(cè)，未來(lái)2－3年，新開(kāi)工面積將超過(guò)500萬(wàn)平方米。2）區(qū)域開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)濟(jì)南市東部與西部區(qū)域發(fā)展迅速，隨著區(qū)域市政配套的完善以及新城市規(guī)劃的啟動(dòng)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)仍是未來(lái)兩年住宅市場(chǎng)的主要供應(yīng)區(qū)域。3）價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)今年上半年新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目均價(jià)高于目前市場(chǎng)整體均價(jià)，從而對(duì)整體價(jià)格起到拉升作用，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格仍會(huì)保持上升態(tài)勢(shì)。4）供應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)預(yù)測(cè)從建筑類型來(lái)看，新增樓盤(pán)以小高層為主，其次為高層住宅，可見(jiàn)小高層住宅已經(jīng)取代多層住宅成為住宅市場(chǎng)上的主要建筑類型，高層也日益被市場(chǎng)接受。5）供應(yīng)戶型預(yù)測(cè)受政策影響，未來(lái)戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)中，中小戶型比重將加大，戶型設(shè)計(jì)更注重人性化與舒適度，但供應(yīng)結(jié)構(gòu)、面積的過(guò)于集中，將加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、房產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)分析1）濟(jì)南房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)將大致平衡，結(jié)構(gòu)性不平衡有望減小。開(kāi)發(fā)檔次將為中高檔為主，經(jīng)濟(jì)適用房有所上升，這將導(dǎo)致濟(jì)南的供需結(jié)構(gòu)緩慢趨于平衡，結(jié)構(gòu)性不平衡有望減小。2）房產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨向于規(guī)?；?，大盤(pán)時(shí)代來(lái)臨。大盤(pán)已占據(jù)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)的半壁江山，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是是大盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，中小樓盤(pán)要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須突出項(xiàng)目特色。3）區(qū)域布局逐漸合理“東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏”的城市發(fā)展戰(zhàn)略十字方針下，濟(jì)南東部與西部房地產(chǎn)項(xiàng)目增量速度快；北部片區(qū)從去年開(kāi)始全線復(fù)蘇，幾個(gè)個(gè)性大盤(pán)正在有力的影響著濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)。4）市場(chǎng)上產(chǎn)品升級(jí)換代加快濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)不斷提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此，新項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)必須要領(lǐng)先市場(chǎng)，才會(huì)在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。5）操盤(pán)理念與手法不斷更新隨著濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這就對(duì)項(xiàng)目的操盤(pán)能力提出了更高要求，操盤(pán)手法的成功與否，在很大程度取決于項(xiàng)目的總體規(guī)劃（戶型、園林、立面造型等）和營(yíng)銷推廣（包裝、廣告、活動(dòng)及新聞公關(guān)等）。第二章、區(qū)域市場(chǎng)分析由于歷史原因，長(zhǎng)期以來(lái)濟(jì)南市區(qū)東西經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。隨著政府對(duì)西部城區(qū)的整體規(guī)劃和建設(shè)，及一些大盤(pán)、新盤(pán)的出現(xiàn)，如今西部新城區(qū)的雛形已逐漸形成，并在飛速發(fā)展中。一、濟(jì)南西部市場(chǎng)特點(diǎn)分析區(qū)域特征：區(qū)域整體環(huán)境日益提升，市民對(duì)本區(qū)域的認(rèn)可程度在提高；購(gòu)房群體涵蓋本區(qū)域人群及濟(jì)南北部、中部；產(chǎn)品檔次：中高檔為主，高檔項(xiàng)目突起。2004年以來(lái)，中高檔項(xiàng)目占據(jù)市場(chǎng)主流，打破了低檔房占據(jù)市場(chǎng)的局面，尤其是堤口路沿線、經(jīng)十西路沿線，有較多中檔、高檔房陸續(xù)推出市場(chǎng)，西部地產(chǎn)市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出中高低檔并存的局面。集中區(qū)域：從新盤(pán)的區(qū)域分布來(lái)看，西部樓盤(pán)分布主要集中于堤口路、無(wú)影山中路及經(jīng)十西路沿線。目標(biāo)客戶：客戶以工薪階層為主。西部片區(qū)大部分樓盤(pán)價(jià)格并不高，購(gòu)買者以工薪階層為主，職業(yè)范圍較廣泛，包括教師、政府職員、企業(yè)白領(lǐng)。他們主要看重住宅的實(shí)惠。其中也不乏一部分私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、高端人才。發(fā)展趨勢(shì)：高性價(jià)比樓盤(pán)增多。近兩年來(lái)，西部陸續(xù)出現(xiàn)了一些檔次高,價(jià)格合理的高性價(jià)比樓盤(pán)。如外海?西子城市花園均價(jià)為3600元/平方米，金色陽(yáng)光花園4250元／平方米。二、西部區(qū)域供應(yīng)市場(chǎng)分析

1、建筑形式分析通過(guò)分析，本區(qū)域內(nèi)小高層比率占總建筑面積的7%，多層仍然是本區(qū)域的主要建筑類型。2、戶型分析從供應(yīng)情況看，目前區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目以中小戶型為主。兩居室及三居室的小戶型供應(yīng)量較大，如鑫苑?城市之家、匡山小區(qū)、天長(zhǎng)?嘉園等。二居70-90平米；三居90-130平米；四居以上160-250平米。3、總價(jià)分析項(xiàng)目名稱均價(jià)（兀/平米）戶型范圍M2總價(jià)范圍（萬(wàn)元）金色陽(yáng)光花園425091—14133—67天長(zhǎng)?嘉園3400104—14433—52外海?西子360087—15725—60匯馨?祥和苑320047—12312.5—45陽(yáng)光?頤景園300080—14021—46鑫苑?城市之豕27—127通過(guò)分析可以看出區(qū)域內(nèi)所調(diào)查的7個(gè)項(xiàng)目的戶型總價(jià)主要集中在25－45萬(wàn)元之間。?區(qū)域內(nèi)主力戶型的總價(jià)多控制在35萬(wàn)元以內(nèi)?？們r(jià)多集中于25—50萬(wàn)元。?區(qū)域內(nèi)均價(jià)突破4000元/平米的項(xiàng)目是金色陽(yáng)光花園?？們r(jià)均價(jià)約在45萬(wàn)。?區(qū)域內(nèi)中小戶型供應(yīng)較多，面積包括80—90的兩居室戶型和90-120的三居室戶型，總價(jià)較低。4、裝修標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)普通住宅項(xiàng)目交房標(biāo)準(zhǔn)以毛坯房為主，部分項(xiàng)目采用精裝修，

例如金色陽(yáng)光花園，按戶型大小可提供2.8萬(wàn)萬(wàn)至5.2萬(wàn)元裝修款并提供

太陽(yáng)能一部。目的一是為了提升項(xiàng)目的品質(zhì)，吸引客戶；二是為了滿足中

小戶型的目標(biāo)客戶（如年輕人、高端客戶及投資客）的需要，節(jié)省了他們

花費(fèi)在裝修上的時(shí)間和精力。5、配套設(shè)施名稱玻璃供暖綠化通訊周邊配套金色陽(yáng)光花園YKK中空玻璃集中供熱地板米暖良好寬帶入戶，預(yù)留電話接口果品批發(fā)市場(chǎng)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)交通學(xué)院天長(zhǎng)?嘉園中空玻璃壁掛式采暖爐一般寬帶入戶、預(yù)留電話接口果品批發(fā)市場(chǎng)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)代家電市場(chǎng)交通學(xué)院外海?西子中空玻璃集中供暖良好寬帶入戶、預(yù)留電話接口現(xiàn)代商業(yè)廣場(chǎng)美居建材市場(chǎng)現(xiàn)代家電市場(chǎng)濼源超市匯馨?祥和苑中空玻璃集中供暖一般寬帶入戶、預(yù)留電話接口市第四人民醫(yī)院匡山公園九零醫(yī)院陽(yáng)光?頤景園中空玻璃集中供暖，良好寬帶入戶、預(yù)留電話接口鑫苑?城市之家中空玻璃集中供暖，良好寬帶入戶、預(yù)留電話接口該區(qū)域比較成熟，配套設(shè)施齊全。供暖多為市政集中供暖。網(wǎng)絡(luò)配置良好，小區(qū)綠化率約35%。6、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析名稱主要訴求點(diǎn)金色陽(yáng)光花園你裝修我買單天長(zhǎng)?嘉園西部首席超值社區(qū)外海?西子創(chuàng)造詩(shī)意雅致的都市居住空間匯馨?祥和苑精英領(lǐng)地活力空間陽(yáng)光?頤景園打造“綠色、陽(yáng)光、健康、時(shí)尚”精品住宅鑫苑?城市之豕精工尺度，品位生活區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多以地段優(yōu)勢(shì)與居住環(huán)境優(yōu)勢(shì)為主要宣傳賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)生活的便利性。三、西部房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析（一）“西進(jìn)”方針對(duì)西部房產(chǎn)市場(chǎng)的影響“西進(jìn)”的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略和建設(shè)，為打造濟(jì)南西部地產(chǎn)黃金區(qū)域吹響了沖鋒號(hào)。近兩年來(lái)隨著西部配套設(shè)施的逐步完善、環(huán)境的改善，道路的建設(shè)，西部房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是堤口路、濟(jì)齊路、經(jīng)十西路沿線推出了大量中高檔項(xiàng)目，且取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)。濟(jì)南西部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)評(píng)估：南部山區(qū)在政府實(shí)行保護(hù)后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將退出住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的一線，可開(kāi)發(fā)用地將大大減少；中部城區(qū)屬老城區(qū)，舊城改造將以“拆”為主，受拆遷成本高、地價(jià)高等因素制約，區(qū)域內(nèi)住宅開(kāi)發(fā)難成規(guī)模。西部可建設(shè)用地規(guī)模較大，隨著市政基礎(chǔ)建設(shè)的完善，該區(qū)域認(rèn)可度將有提高，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)將有起色。經(jīng)十西路沿線、堤口路區(qū)域正在開(kāi)發(fā)或即將開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多，且趨向于規(guī)?；_(kāi)發(fā)，比如外海等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目上市后必將使北部市場(chǎng)供應(yīng)量在未來(lái)的三年之內(nèi)出現(xiàn)大的市場(chǎng)放量。但是新政策出臺(tái)后，部分未取得施工許可的項(xiàng)目將被迫更改規(guī)劃，進(jìn)而影響市場(chǎng)整體供應(yīng)情況，預(yù)計(jì)將影響部分樓盤(pán)的推遲上市時(shí)間。（二）西部市場(chǎng)需求情況分析：被動(dòng)需求：隨著城市的規(guī)劃與發(fā)展，濟(jì)南西部存在著大量拆遷居民，拆遷釋放的需求將極大的活躍西部房產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)住宅產(chǎn)生巨大的需求。主動(dòng)需求：從規(guī)劃上看，西部區(qū)域面臨著升級(jí)，區(qū)域環(huán)境改善，區(qū)域認(rèn)可度提升，主動(dòng)需求量增加。特別是，目前西部房產(chǎn)住宅價(jià)格水平雖有上調(diào)，但與南部、中部和東部部分區(qū)域相比，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，存在著廣大的需求群體。（三）西部住宅市場(chǎng)前景分析：從市場(chǎng)需求方面看:主動(dòng)需求與被動(dòng)需求的增長(zhǎng)，將促使西部住宅市場(chǎng)需求大幅度增長(zhǎng)。從市場(chǎng)供應(yīng)方面看:西進(jìn)的實(shí)施，區(qū)域環(huán)境的改善，參與西部開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量也增多，特別是外地開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，將促使西部的住宅供應(yīng)量在未來(lái)三年左右的時(shí)間出現(xiàn)“市場(chǎng)放量”。西部的物業(yè)以中高檔項(xiàng)目為主，中低檔項(xiàng)目為輔。四、典型項(xiàng)目分析1、金色陽(yáng)光花園項(xiàng)目概況：金色陽(yáng)光花園位于堤口路177號(hào)，項(xiàng)目占地約，規(guī)劃總建筑面積約。有11棟多層、4棟小高層，容積率1.35。?開(kāi)發(fā)商有品牌知名度。?其整體規(guī)劃先進(jìn)，宣傳策略新穎。?地段優(yōu)勢(shì)也較為明顯，交通便利。社區(qū)規(guī)模較大，周邊配套設(shè)置相對(duì)齊全。劣勢(shì)分析：處于堤口路與濟(jì)齊路路口，噪聲是影響該社區(qū)的首要問(wèn)題。?價(jià)格區(qū)域內(nèi)最高。?戶型分設(shè)置不均，無(wú)90平米以下小戶型。項(xiàng)目銷售分析：金色陽(yáng)光花園通過(guò)“你裝修，我買單”活動(dòng)主題吸引了大量的目標(biāo)客戶群，銷售率約15%。目標(biāo)客戶群以30至40歲二次置業(yè)者為主，周邊居民與青年置業(yè)者為輔。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析：金色陽(yáng)光花園多層均價(jià)4150元/m2,小高層均價(jià)4250元/m2,最高價(jià)為頂層（12層）4759元/m2?？商峁?0%,30年商業(yè)貸款。購(gòu)房者均贈(zèng)送太陽(yáng)能一部與全套裝修費(fèi)用?，F(xiàn)價(jià)格較高是影響客戶購(gòu)買的首要原因。2、天長(zhǎng)?嘉園項(xiàng)目概況：天長(zhǎng)?嘉園位于濟(jì)南市堤口路與緯十二路交叉口西北，項(xiàng)目占地約，總建筑面積約3萬(wàn)平米。共由六棟多層組成。優(yōu)勢(shì)分析：?價(jià)格較低。?戶型設(shè)計(jì)合理，大部分為三室朝陽(yáng)。?處于西部交通主干道旁，交通方便。劣勢(shì)分析：?小區(qū)規(guī)模較小，且與二建等單位宿舍混住在同一物業(yè)小區(qū)內(nèi)。小區(qū)東側(cè)建有一處大型費(fèi)品收購(gòu)站，影響小區(qū)品質(zhì)且人員嘈雜。無(wú)集中供暖，采用壁掛式天然氣采暖爐，費(fèi)用較高。項(xiàng)目銷售分析：小區(qū)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)金色陽(yáng)光花園形成一定打擊?，F(xiàn)均剩余144m2與142m2兩種戶型，市場(chǎng)抗性較大。現(xiàn)主要采用在金色陽(yáng)光花園售樓處門(mén)前派單的方式吸引目標(biāo)客戶群。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析：天長(zhǎng)?嘉園現(xiàn)采用價(jià)格策略進(jìn)行促銷，購(gòu)房者均可享受9.6折優(yōu)惠。該樓盤(pán)均價(jià)為3400元/m2（優(yōu)惠前），最高價(jià)為3589元/m2。3、外海?西子城市花園項(xiàng)目概況：外海?西子城市花園位于濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街，項(xiàng)目總用地422畝，總建筑面積36余萬(wàn)平米。共居住2000余戶。優(yōu)勢(shì)分析：開(kāi)發(fā)商知名度較高。其規(guī)模大，整體規(guī)劃先進(jìn)，園林景觀設(shè)計(jì)新穎。處于興濟(jì)河西側(cè)，環(huán)境較好。劣勢(shì)分析：?樓盤(pán)位置較偏，交通不便。?位于市區(qū)東側(cè)，區(qū)域發(fā)展緩慢。項(xiàng)目銷售分析：該項(xiàng)目一期二期為現(xiàn)房，銷售率約為90%，三期定于07年3月交房，除個(gè)別較高樓層外已全部售出。項(xiàng)目現(xiàn)處于清盤(pán)階段。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析：外海?西子城市花園現(xiàn)階段均價(jià)為3600元/m2。可提供70%30年商業(yè)貸款。4、匡山小區(qū)項(xiàng)目概況：匡山小區(qū)位于濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街二十六中學(xué)對(duì)面，項(xiàng)目共由9幢多層組成。優(yōu)勢(shì)分析：小區(qū)規(guī)模大，居住氛圍圍濃厚。價(jià)位較低。位于2路、83路、48路終點(diǎn)站，有多條公交線路經(jīng)過(guò)。劣勢(shì)分析：為舊村改造項(xiàng)目，短期內(nèi)無(wú)法辦理產(chǎn)權(quán)證。小區(qū)配套設(shè)置較落后。5、匯馨祥和苑匯馨祥和苑位于槐蔭區(qū)濟(jì)齊路2號(hào)，匡山汽車大世界東門(mén)對(duì)過(guò)。占地75畝，總建筑面積7.28萬(wàn)平方米，為12棟多層住宅。容積率1.87。優(yōu)勢(shì)分析：?價(jià)格相對(duì)較低。?戶型設(shè)置均勻，包括40m2至120m2。劣勢(shì)分析：?處于交通主干道旁，噪聲影響嚴(yán)重。位于市區(qū)西北側(cè)，離市區(qū)較遠(yuǎn)。項(xiàng)目銷售分析：該項(xiàng)目現(xiàn)主體已封頂，預(yù)計(jì)07年上半年交房。目標(biāo)客戶群主要為市區(qū)西側(cè)的青年置業(yè)者與匡山汽車大世界中小型企業(yè)主，現(xiàn)銷售率約40%。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析：匯馨祥和苑以價(jià)格為主要賣點(diǎn)?，F(xiàn)均價(jià)3200元/m2,最高價(jià)為3658元/m2,最低價(jià)為2660元/m2?？赊k理房產(chǎn)證與按揭貸款。6、陽(yáng)光?頤景園項(xiàng)目概況：陽(yáng)光?頤景園位于張莊路156號(hào)，興濟(jì)河西路與張莊路交匯處?？傄?guī)劃建筑面積28萬(wàn)平方米,一期建筑面積2萬(wàn)平方米,由3棟小高層住宅組成。優(yōu)勢(shì)分析：價(jià)位區(qū)域內(nèi)較低。小高層住宅,環(huán)境較好。劣勢(shì)分析：?位于市區(qū)西側(cè)，交通不便。?區(qū)域印象較差，且發(fā)展緩慢。項(xiàng)目銷售分析：小區(qū)戶型分部由80m2到140m2,含蓋面較廣。主力戶型為90m2至120m2。銷售率約65%。預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)07年5月份交房。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析：陽(yáng)光?頤景園均價(jià)3000元/m2,可辦理商業(yè)貸款。7、鑫苑?城市之家項(xiàng)目概況：鑫苑?城市之家位于濟(jì)南市張莊路66號(hào)，茶葉市場(chǎng)南300米處。占地70余畝，建筑面積約7.5萬(wàn)平米，由19棟多層組成?？扇菁{784戶業(yè)主。優(yōu)勢(shì)分析：戶型設(shè)計(jì)合理，大部分為三室朝陽(yáng)。交通較為便利。社區(qū)規(guī)劃較大。劣勢(shì)分析：周邊配套相對(duì)缺乏。?位于西部，區(qū)域認(rèn)可度一般。項(xiàng)目銷售分析：未開(kāi)盤(pán)。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析：低開(kāi)高走。

第三章、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo)一覽表項(xiàng)目名稱碧桂園小區(qū)1—-4號(hào)樓開(kāi)發(fā)商匡山鑫琪項(xiàng)目位置濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街9號(hào)戶型面積二室二廳85M2建筑形態(tài)多層樓層數(shù)6+1建筑結(jié)構(gòu)磚混結(jié)構(gòu)工程工期現(xiàn)房容積率1.66二、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、城市發(fā)展新方向：地段升值潛力較大地處濟(jì)南西部新城區(qū)與舊城區(qū)的交界地帶，隨著西部新城區(qū)和西部大學(xué)城逐漸發(fā)展將成為濟(jì)南城市副中心，是城市發(fā)展的方向。2、快捷的交通網(wǎng)絡(luò)：交通方便快捷臨近堤口路、濟(jì)齊路，10分鐘即可達(dá)濟(jì)南市區(qū)，位于2、83、45公交終點(diǎn)站，十余條公交線路從此經(jīng)過(guò)，打造方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)。3、一流生態(tài)環(huán)境：生態(tài)環(huán)境優(yōu)越項(xiàng)目西鄰數(shù)千畝森林公園與興濟(jì)河，水綠相依，盡享自然生態(tài)之美。4、周邊學(xué)校眾多：人文氛圍濃厚山東交通學(xué)院，山東科技大學(xué)、山東人民學(xué)院、十一中、二十六中、二十九中、槐蔭實(shí)驗(yàn)小學(xué)、堤口路小學(xué)環(huán)繞左右，更添書(shū)香之氣。5、周邊商業(yè)氛圍濃厚項(xiàng)目座落于濟(jì)齊路西側(cè)。寸土寸金之地集果品批發(fā)市場(chǎng)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、現(xiàn)代家電市場(chǎng)商圈人氣之大成，更兼現(xiàn)代商業(yè)廣場(chǎng)、濼源超市的時(shí)尚、繁榮，商業(yè)氛圍不言而喻。6、區(qū)域居住氛圍形成本項(xiàng)目在本區(qū)域市場(chǎng)起點(diǎn)比較高，社區(qū)規(guī)模已經(jīng)成形，居住氛圍極為濃厚；7、現(xiàn)房發(fā)售即買即住本項(xiàng)目目前為現(xiàn)房，滿足了業(yè)主即買即用的需求，降低購(gòu)買者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；全部為兩室兩廳精巧戶型，迎合年青置業(yè)人員居家夢(mèng)想。8、開(kāi)發(fā)商品牌影響力項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在濟(jì)南具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：1、在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通的便利；2、在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來(lái)的商機(jī)；3、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用匡山鑫琪的品牌優(yōu)勢(shì)，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）劣勢(shì)分析1、戶型設(shè)計(jì)單一項(xiàng)目?jī)蓷潣嵌紴?5平米兩居室戶型，戶型結(jié)構(gòu)單一?？倯魯?shù)僅90余套，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。項(xiàng)目難于規(guī)劃與定位，產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值較難塑造。2、前期累積因素前期營(yíng)銷不利，致使項(xiàng)目沒(méi)有鮮明的品牌形象，且無(wú)累積客源。3、產(chǎn)權(quán)問(wèn)題本項(xiàng)目為舊城改造項(xiàng)目，短期內(nèi)無(wú)法辦理產(chǎn)權(quán)證，產(chǎn)權(quán)問(wèn)題無(wú)法解決。4、付款方式本項(xiàng)目不能辦理按揭貸款。?解決方法：1、重新對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶；2、確定營(yíng)銷主題，從而以有特色的宣傳主題帶動(dòng)樓盤(pán)的銷售；3、加大推廣力度，擴(kuò)大項(xiàng)目的暴光率與市場(chǎng)知名度；三）機(jī)會(huì)點(diǎn)1、城市規(guī)劃與發(fā)展：西進(jìn)的方針，使西部的形象日益改善，隨著城市的擴(kuò)展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為更多的購(gòu)房者所接受。2、升值潛力：市政建設(shè)、道路開(kāi)發(fā)帶來(lái)巨大升值潛力。3、正在增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求趨勢(shì)：主動(dòng)需求與被動(dòng)需求都有所放量。（四）威脅分析1、政策調(diào)控以及輿論導(dǎo)向近階段有關(guān)國(guó)家政策對(duì)稅收、信貸、土地政策的調(diào)控，山東房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導(dǎo)向，將使部分客戶出現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)，對(duì)本案快速去化產(chǎn)生不利的影響。2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈周邊各重疊目標(biāo)客戶定位的樓盤(pán)對(duì)本項(xiàng)目形成很大的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)壓力；隨著市場(chǎng)供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。解決方案：1、全程、系統(tǒng)、科學(xué)地制定項(xiàng)目營(yíng)銷、推廣計(jì)劃和銷售方式。2、全力塑造本項(xiàng)目“高品質(zhì)、低價(jià)位”的項(xiàng)目形象。第四章、項(xiàng)目定位分析一、市場(chǎng)定位：中檔基于項(xiàng)目本身基本數(shù)據(jù)及區(qū)域狀況、目標(biāo)客戶群分析，本項(xiàng)目定位為中檔物業(yè)可行。二、目標(biāo)客戶定位（一）區(qū)域原居民（約占50％）1、家庭收入由于本項(xiàng)目采用的是一次性付款和較為短暫的分期付款為主，因此在家庭收入中主要以現(xiàn)有積累的存款作為購(gòu)買資金，從而決定了購(gòu)買者應(yīng)主要以區(qū)域原居民。2、現(xiàn)居住范圍主要以西部、北部等周邊的長(zhǎng)期居住人群為主，少部分為距離子女較近的居住環(huán)境變遷。3、年齡層和購(gòu)買動(dòng)機(jī)35——50歲左右，50——70歲。自住為主；在此年齡層作為投資或短期居住購(gòu)買者很少，主要是受產(chǎn)權(quán)和付款方式的影響。5、需求面積面積主要以70——120平方米的兩居室或小三居為主，作為自住。（二）個(gè)體老板、小型私營(yíng)業(yè)主（約占20％）周邊中小私營(yíng)業(yè)主、攤主：如：果品批發(fā)市場(chǎng)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、汽配城、茶葉市場(chǎng)等。客戶特征：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力；年齡結(jié)構(gòu)在36-45歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：3-5人；主要購(gòu)買2房住宅，面積約80-100平方米；樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得；購(gòu)房行為非常理性，對(duì)物業(yè)的綜合性價(jià)比、周邊商業(yè)氛圍尤為看重。需求特征：價(jià)格不能太高；交通便利。（三）拆遷戶（約占15％）濟(jì)南西部、北部區(qū)域拆遷居民。受道路改造及城區(qū)發(fā)展影響，拆遷居民增多，是本項(xiàng)目的一大客戶群體。需求特征：以首次置業(yè)為主；年齡結(jié)構(gòu)在40-55歲之間；文化素質(zhì)較低，月收入較少或無(wú)工作；一般采用一次性或者分期付款；主要購(gòu)買中小戶型兩居室住宅，面積為70-100平方米。（四）普通工薪階層、部分白領(lǐng)（約占10％）區(qū)域分布：濟(jì)南西部、北部區(qū)域的企業(yè)、工廠上班的普