服務(wù)營銷(第5版)第7章-服務(wù)定價課件

第7章服務(wù)定價

第1節(jié)服務(wù)定價特殊性

第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法第3節(jié)服務(wù)定價策略本章要點

服務(wù)定價的影響因素服務(wù)定價的目標、考慮因素和主要方法服務(wù)定價的主要策略第1節(jié)服務(wù)定價特殊性服務(wù)定價的特殊性復雜的價格術(shù)語多樣的定價目標1.投資回報或滾動發(fā)展目標2.市場份額目標3.社會效益目標4.顧客滿意度目標動態(tài)的定價策略1．服務(wù)的無形性2．服務(wù)的時間性和需求波動性3．服務(wù)的易變性4．服務(wù)的相連性第1節(jié)服務(wù)定價特殊性服務(wù)定價的影響因素

成本因素需求因素競爭因素第1節(jié)服務(wù)定價特殊性成本因素固定成本不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時間內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、服務(wù)設(shè)施、家具、網(wǎng)絡(luò)寬帶、工資、維修成本等。變動成本變動成本則隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化，如業(yè)余職員的工資、水電氣費、物流費等。準變動成本準變動成本是指介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，它們既與顧客的數(shù)量有關(guān)，也與服務(wù)的數(shù)量有關(guān)。如職員加班費等。第1節(jié)服務(wù)定價特殊性需求因素需求的價格彈性是指因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。彈性系數(shù)是服務(wù)需求量變化的百分比與其價格變化百分比之比值。如果價格上升而需求量下降，則價格彈性為負值；如果價格上升需求量也上升，則價格彈性為正值。價格彈性對企業(yè)收益有重要的影響。通常企業(yè)銷售量的增加會產(chǎn)生邊際收益，而邊際收益的高低又取決于價格彈性的大小。顧客對價格的敏感度取決于顧客購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小，則需求越缺乏彈性；反之，如果客戶可選擇余地越大，則需求彈性也越大。第1節(jié)服務(wù)定價特殊性選擇余地的大小又取決于顧客對服務(wù)有關(guān)信息和知識的獲得程度及其對服務(wù)特征（搜尋特征、體驗特征和信任特征）的認知。如果顧客能夠根據(jù)搜尋特征評價服務(wù)，顧客選擇的余地比較大，所以，服務(wù)需求就有較高的彈性。大多數(shù)服務(wù)具有體驗特征和信任特征，不過，價格本身就是一種搜尋特征。所以，在缺乏其他信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量服務(wù)質(zhì)量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。當價格作為顧客惟一可以判斷服務(wù)價值的指標時，需求與價格的關(guān)系也就發(fā)生了改變。價格過低，人們便會懷疑其價值，價格過高，人們又無錢支付，只有適中的價格才能帶來最大量的需求。第1節(jié)服務(wù)定價特殊性競爭因素在服務(wù)產(chǎn)品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。市場競爭所包含的內(nèi)容很廣，比如，在交通運輸行業(yè)，企業(yè)之間的競爭不僅有不同品種之間的競爭，而且在不同運輸工具之間、對顧客時間和金錢的利用方式之間都存在競爭。凡是服務(wù)之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格。傳統(tǒng)和慣例可能影響到索價（如廣告代理的傭金制度）。除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解他們的成本狀況，這將有助于企業(yè)分析、評價競爭對手在價格方面的競爭能力服務(wù)企業(yè)要借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，這將有助于企業(yè)自己制定適宜的價格戰(zhàn)略。第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法服務(wù)定價的目標

三種利潤導向目標1.最大利潤目標2.投資回報目標3.適當利潤目標兩種數(shù)量導向目標1.以銷量最大化為定價目標2.以適應(yīng)競爭、爭取盡可能多的顧客數(shù)量為定價目標三個影響因素1.服務(wù)的市場定位2.服務(wù)的生命周期階段3.價格的戰(zhàn)略角色第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法服務(wù)定價的方法

成本導向定價法1．成本加成定價法2．邊際成本定價法3．盈虧平衡定價法4．投資報酬率定價法

需求導向定價法1.理解價值定價法2.需求差異定價法3.逆向定價法競爭導向定價法1.隨行就市定價法2.服務(wù)產(chǎn)品差別定價法第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法成本導向定價法1．成本加成定價法指在單位服務(wù)的成本中加人一定比例的利潤作為服務(wù)的銷售價格的定價方法。2．邊際成本定價法把單位服務(wù)變動成本和可接受價格的最低界限作為定價依據(jù)的定價方法。

在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售服務(wù)的收人除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。

邊際成本定價法的實際意義在于：在保持固定成本不變、企業(yè)總收人不減少的情況下，可以通過增加服務(wù)銷售量的辦法來降低價格，以低價格策略增強服務(wù)的市場競爭力。第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法成本導向定價法3．盈虧平衡定價法

在銷量既定的條件下，服務(wù)企業(yè)服務(wù)的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是采用盈虧平衡定價法的前提。通常將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，再加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終市場價格。。4．投資報酬率定價法

投資報酬率定價法是指服務(wù)企業(yè)為了確是指服務(wù)企業(yè)為了確保按期收回投資并獲得利潤，在總成本中加人預期的投資回報率來確定價格的方法。這個價格在投資回報期內(nèi)不僅包括單位產(chǎn)品分攤的投資額，還包括單位產(chǎn)品分攤的固定成本和變動成本。第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法需求導向定價法1.理解價值定價法是指企業(yè)以顧客對服務(wù)價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對服務(wù)價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)服務(wù)在顧客心目中的價值來制定價格的定價方法。2.需求差異定價法，是指服務(wù)價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)顧客需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，通常對同一服務(wù)在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，或使不同服務(wù)價格之間的差額大于其成本之間的差額。

顧客差異；

附加價值；

時空差異；

品牌差異3.逆向定價法是指依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定服務(wù)價格，這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是，價格與服務(wù)成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；服務(wù)成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，就應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整其服務(wù)價格。第2節(jié)服務(wù)定價目標與方法競爭導向定價法隨行就市定價法是指將企業(yè)某產(chǎn)品的價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的服務(wù)在顧客心目中樹立起不同的形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)提供服務(wù)的價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。第3節(jié)服務(wù)定價策略心理定價策略

聲望定價法招徠定價法整數(shù)定價法尾數(shù)定價法折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣

第3節(jié)服務(wù)定價策略新服務(wù)定價策略撇脂定價策略

有利于樹立服務(wù)的良好形象

為企業(yè)調(diào)整服務(wù)價格留有余地

有利于企業(yè)調(diào)整市場需求滲透定價策略適中定價策略第3節(jié)服務(wù)定價策略差別定價策略差別定價策是指根據(jù)“顧客支付意愿”而制定不同價格的定價策略，主要運用于以下兩種情況：對建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性所帶來的不利影響。差別定價的形式包括：價格／時間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價格）；顧客支付能力差異（如管理顧問咨詢、專業(yè)服務(wù)業(yè)、銀行貸方利率）；服務(wù)的品種差異（如銀行推出的信用卡與儲蓄卡）；地理位置差異（如劇院的座位定價差異）。第3節(jié)服務(wù)定價策略關(guān)系定價策略長期合同：營銷人員可以運用長期合同向顧客提供價格和非價格刺激，以使雙方進人長期關(guān)系之中，加強現(xiàn)有關(guān)系，