營銷策劃(第2版)第4章產(chǎn)品上市策劃課件

04章產(chǎn)品上市策劃目標(biāo)A、了解產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品上市的概念，產(chǎn)品上市的推廣流程B、掌握產(chǎn)品上市推策劃廣的核心內(nèi)容，上市推廣的技巧C、理解產(chǎn)品上市推廣策劃的要求，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝策劃的要求引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社32010年9月25日，iphone手機(jī)正式在中國內(nèi)地銷售，引發(fā)了一股“蘋果熱”的潮流。除了iphone產(chǎn)品本身在功能與設(shè)計上的魅力，iphone其產(chǎn)品現(xiàn)身到真正開賣的整個營銷過程也吊足了大眾的胃口，征服了全世界，通過iPhone的上市營銷與造勢，讓蘋果迷、圍觀民眾、大批媒體，共同把iPhone炒熱到最高點。蘋果公司通過“挑動消費者的欲望，讓消費者迫不及待”，“制造產(chǎn)品的神秘感，在新品出來后，遲遲不讓全貌出現(xiàn)在大眾面前”，“天天透露一點點，抓住觀眾注意力，蘋果每隔一段時間就公布iPhone一些信息，昨天是怎么接電話、發(fā)e-mail，今天是可以通過YouTube看影片，明天是上市的確切日期，每天的新聞都有iPhone的消息”等方式，靠著公關(guān)、噱頭、各項宣傳品等手段不斷創(chuàng)造著話題，維持著較高的曝光率，使產(chǎn)品在上市之前就已經(jīng)深入人心。第1節(jié)產(chǎn)品上市策劃概述一、產(chǎn)品的涵義二、產(chǎn)品上市的涵義三、產(chǎn)品上市策劃的流程四、產(chǎn)品上市策劃的創(chuàng)意方法五、產(chǎn)品上市策劃的推廣方法六、產(chǎn)品上市策劃的操作要點一、產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、觀察、主意等產(chǎn)品的范圍非常廣泛，可以是電視機(jī)、空調(diào)等實物，也可以是律師、注冊會計師等人員提供的服務(wù)，甚至可以是一種觀念或主意，如廣告公司的廣告創(chuàng)意二、產(chǎn)品上市的涵義產(chǎn)品上市是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個完整的產(chǎn)品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對每一個過程，企業(yè)都要有詳細(xì)的方案。三、產(chǎn)品上市策劃的流程（一）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（二）提出產(chǎn)品概念（三）進(jìn)行可行性評估（四）開發(fā)及準(zhǔn)備產(chǎn)品（五）安排產(chǎn)品上市的日程（六）執(zhí)行產(chǎn)品上市策劃（七）追蹤上市后表現(xiàn)四、產(chǎn)品上市策劃的創(chuàng)意方法強(qiáng)行關(guān)系法產(chǎn)品屬性排列法征集意見法聚會激勵創(chuàng)新法多角分析法消費者市場的特點五、產(chǎn)品上市策劃的推廣方法（一）產(chǎn)品推介會（二）特殊手段推廣法（三）意見領(lǐng)袖介紹法（四）直銷法六、產(chǎn)品上市策劃的操作要點上市策劃操作要點上市時機(jī)選擇產(chǎn)品描述和利益分析執(zhí)行中的注意事項上市目標(biāo)確定先于競爭者上市同于競爭者上市遲于競爭者上市上市地點選擇第2節(jié)產(chǎn)品概念策劃產(chǎn)品概念策劃是指通過消費者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合并導(dǎo)入消費新觀念來構(gòu)建產(chǎn)品的系列價值點，為企業(yè)營銷活動的開展提供支持。產(chǎn)品概念策劃目的是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力。產(chǎn)品概念策劃的實質(zhì)就是賣點的提煉。產(chǎn)品概念策劃的核心是“產(chǎn)品概念挖掘”，也可以稱之為“USP（uniquesellingproposition——獨特的銷售主張）”的尋找。一、產(chǎn)品概念策劃的流程（一）前期準(zhǔn)備（二）構(gòu)思概念，產(chǎn)品構(gòu)思的來源：1．消費者和用戶2．經(jīng)銷商3．科研機(jī)構(gòu)和高等院校4．企業(yè)員工5．競爭對手（三）提煉概念（四）形成和測試概念新產(chǎn)品概念形成以后還需要了解顧客的意見，進(jìn)行產(chǎn)品概念測試。產(chǎn)品概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、效用、特性、規(guī)格、包裝、售價等，如有需要還應(yīng)附上圖片或模型，連同問卷提交給有代表性的消費者進(jìn)行測試和評估。（五）分析概念的可行性在形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)還要從經(jīng)濟(jì)效益方面對新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析，進(jìn)一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標(biāo)，是否具有商業(yè)吸引力具體包括預(yù)測銷售額和推算成本利潤兩個步驟。二、產(chǎn)品概念策劃的方法產(chǎn)品概念策劃的方法有很多，可以分成一般性方法和規(guī)律性方法兩大類。（一）產(chǎn)品概念策劃的一般性方法1．從產(chǎn)品的原料出發(fā)2．從產(chǎn)品的工藝出發(fā)3．從產(chǎn)品的作用機(jī)理出發(fā)4．從產(chǎn)品的功能出發(fā)5．從產(chǎn)品的包裝出發(fā)6．從產(chǎn)品的使用方法出發(fā)7．從產(chǎn)品的價格出發(fā)8．從產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性出發(fā)9．從消費者心理出發(fā)（二）產(chǎn)品概念策劃的規(guī)律性方法2．產(chǎn)品社會屬性的提煉3．產(chǎn)品自然、社會屬性的綜合提煉1．產(chǎn)品自然屬性的提煉三、產(chǎn)品概念策劃的要素（一）產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位企業(yè)要根據(jù)消費者需要、競爭對手等一系列情況，確定出產(chǎn)品的真正消費群。（二）消費者購買本產(chǎn)品的理由（三）消費者易接受的概念四、產(chǎn)品概念策劃的技巧1234（一）確有其實（二）確有其人（三）確有其特（四）確有其途提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的對策五、產(chǎn)品概念策劃的發(fā)展趨勢（一）高性能化（二）多功能化（三）微型化、轉(zhuǎn)型化（四）方便化、簡便化（五）節(jié)能化 （六）多樣化、系列化（七）知識化、智慧化（八）人性化、情感化第3節(jié)產(chǎn)品包裝策劃包裝，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動，包裝的設(shè)計，內(nèi)、外包材的選擇等。產(chǎn)品包裝策劃主要是從包裝對促進(jìn)銷售的角度進(jìn)行的策劃，現(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。一、產(chǎn)品包裝的類型

（一）產(chǎn)品外包裝的類型2．圓通式包裝3．菱形外觀包裝4．異型外觀包裝1．方塊式包裝（二）產(chǎn)品內(nèi)包裝的類型1．塔臺式內(nèi)包裝2．圓筒式內(nèi)包裝3．方塊型包裝4．窈窕狀內(nèi)包裝5．異型包裝產(chǎn)品包裝的類型二、產(chǎn)品包裝策劃的策略（一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略（二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略（三）與地點要素相適應(yīng)的包裝策略（四）與價格要素相適應(yīng)的包裝策略（一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略1．類似包裝策略2．等級包裝策略3．配套包裝策略4．綠色包裝策略5．差異包裝策略6．復(fù)用包裝策略7．適度包裝策略8．改進(jìn)包裝策略（二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略方便包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略（三）與地點要素相適應(yīng)的包裝策略根據(jù)銷售地點的不同，因地制宜地設(shè)計懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式的包裝，靈活機(jī)動地展示和宣傳產(chǎn)品，從而促進(jìn)商品的銷售。（四）與價格要素相適應(yīng)的包裝策略與產(chǎn)品要素、地點要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略，都要與價格要素相適應(yīng)。同類商品，價格不同，包裝也應(yīng)不同，使包裝和價格保持一致，這樣有利于消費者認(rèn)可和接受該產(chǎn)品及其價格。三、產(chǎn)品包裝策劃的內(nèi)容（一）包裝的外觀策劃（二）包裝的圖案策劃1．?dāng)z影圖案2．繪畫圖案3．抽象圖案（三）包裝的文字策劃（四）包裝的色彩策劃（五）包裝的標(biāo)簽策劃案例在“2009年度中國十大醫(yī)藥營銷案例”頒獎盛典上,桑迪首席咨詢官張繼明和他的團(tuán)隊成功策劃的“東藥集團(tuán)整腸生概念營銷案例”再次入圍,獲得殊榮。整腸生屬于微生態(tài)制劑,當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌(如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等),但由于成分、功能接近,大家的概念訴求也多集中在癥狀上,難以形成差異點,而對于微生態(tài)制劑共有的、消費者比較關(guān)心的概念——“安全性”,當(dāng)前還沒有競爭品訴求傳播。經(jīng)過市場調(diào)查分析,消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差,對腸道用藥認(rèn)知模糊,同時對腸道用藥價格敏感度低,更為關(guān)注腸道用藥的療效。在分析腸道藥市場格局之后,整腸生策劃團(tuán)隊并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對手,而是將主要競爭目標(biāo)對準(zhǔn)了抗生素。以此為契機(jī),在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時,向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下,整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。案例在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天,用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注。鑒于此,整腸生策劃團(tuán)隊制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略,從成分到治療機(jī)理都在訴求著“安全”——安全是熱點,整腸生的微生態(tài)成分是安全的;“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機(jī)理是安全的;“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺?！鞍踩备拍顚⒗a(chǎn)品與消費者的距離。強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代,搶先占據(jù)微生態(tài)