第八講消費者購買決策

第八講消費者購買決策第1頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者的購買決策過程，實際上就是解決問題的過程。這一過程有時很復雜，要持續(xù)很長的時間；有時則又十分簡單，在很短時間內(nèi)就可以完成。第2頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月課堂討論回憶你購買或參與購買下述商品的情形，請講述從購買前到購買后的全過程。第3頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？

牙膏服裝電腦第4頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第二章消費者購買決策第一節(jié)消費者購買決策概述第5頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第6頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月一、概念及參與角色1.概念

消費者在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。第7頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月狹義的購買決策過程認識需要信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后評價第8頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月廣義的購買決策過程=狹義的+影響因素第9頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2.參與角色第10頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、購買決策的特點第11頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月三、購買決策內(nèi)容為什么買（Why）買什么（What）買多少（Howmuch）哪里買（Where）何時買（When）6W1H如何買（Which）誰買（Who）2.1消費者購買決策的類型第12頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月四、購買決策行為的類型

1.購買介入程度名義型有限型擴展型低價的產(chǎn)品

昂貴的產(chǎn)品頻繁的購買

不頻繁購買低消費者介入

高消費者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌

不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買投入的思考、為購買投入大量的思考、搜尋及時間很少搜尋及時間第13頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月高度介入購買行為和低度介入購買行為若產(chǎn)品單價昂貴，功能比較復雜，消費者缺乏對產(chǎn)品有關(guān)知識的了解和購買經(jīng)驗，購買具有較大的知覺風險和高度的自我表現(xiàn)性，這類購買行為就是高度介入購買行為。反之就是低度介入購買行為。第14頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月我們班有沒有哪位同學的運動鞋有沒有一直用一個牌子的呢？eg耐克、李寧。第15頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費者決策類型

名義型決策（Routineproblemsolving）只是根據(jù)以前的經(jīng)驗發(fā)生慣性反應特點：更多地依賴內(nèi)部信息更容易發(fā)生在快速消費品消費決策上忠誠型購買決策（運動鞋、奶粉等）習慣型購買決策（蔬菜、面巾紙等。）第16頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月原因：減少購買風險簡化決策程序形成品牌忠誠著名品牌第17頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月/movie/2014/11/2/0/MAAG63JSP_MAER83U20.html麥當勞品牌第18頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月思考促銷活動對基于品牌忠誠購買的消費者和基于習慣購買的消費者，哪種更有效？第19頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月有限型決策（Limitedproblemsolving）當消費者認為備選品之間的差異不大，介入程度不是很高，解決需求問題的時間比較短時，消費者所面臨的大多屬于解決限定問題的決策。特點依賴的信息不完全主要依賴內(nèi)部信息和容易獲得的外部信息比如買速溶咖啡。第20頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第21頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費者決策類型

擴展型決策（Extensiveproblemsolving）在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，消費者對具體品牌不熟悉，并且有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。第22頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第23頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）擴展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習慣型決策（墨水、醬油）決策習慣高度參與低度參與第24頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月三種購買決策類型的比較

購買決策所經(jīng)歷的階段，以及各階段上消費者的介入程度存在差別。不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。不同決策類型下，消費者在信息搜尋上花的時間存在差異。第25頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月思考：如下購買行為分別屬于那種購買類型？1、購買一輛凌志汽車；2、走進一家糖果店買了一袋新出的糖果；3、去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；4、車站候車時從自動售貨機處買一盒軟飲料。第26頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月阿薩爾根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復雜程度購買類型。2.根據(jù)購買介入程度和品牌差異程度組合劃分第27頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月復雜的購買行為多樣的購買行為習慣的購買行為減少失調(diào)的購買行為購買介入程度品牌差異程度高低大小第28頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月復雜的購買行為

消費者既認識到品牌之間存在較大差異，又屬于高度介入的類型，消費者對購買具有很大的風險感，因此一般要經(jīng)過收集信息、產(chǎn)品評估和購買決策等階段。營銷者必須注意高度介入的消費者的信息渠道和評估行為，制定各種策略幫助消費者認識產(chǎn)品屬性的多少，各屬性的重要性，企業(yè)產(chǎn)品屬性的功能效用，使企業(yè)品牌明顯區(qū)別于競爭者的品牌。如住房、汽車、外出旅游等第29頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月會不會產(chǎn)生失調(diào)感呢？？？第30頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月減少失調(diào)感的購買行為在消費者認為品牌差異不大時，其購買前一般不進行仔細評估，購買過程簡單迅速。但在購買某產(chǎn)品后，心理上容易覺得自己所購買的產(chǎn)品有缺陷或其他產(chǎn)品擁有更多的優(yōu)點，又由于消費者是高度介入，對購買結(jié)果很在乎，所以極易產(chǎn)生失調(diào)感。（使用過程中）產(chǎn)生失調(diào)感的消費者總是努力降低失調(diào)感，營銷者應經(jīng)常通過各種途徑宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，提供有利于企業(yè)的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。如裝飾材料、首飾、家具家電產(chǎn)品等第31頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月多樣性的購買行為

消費者屬低度介入的購買者，并了解各品牌之間存在顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣性購買行為。購買具有很大的隨意性

市場領(lǐng)導者應力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。挑戰(zhàn)者則可以以較低的價格、折扣、贈券、免費試用和強調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者購買不同種類的產(chǎn)品，增加企業(yè)產(chǎn)品的被選擇機會。如飲料、食品等。第32頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月習慣性購買行為

消費者對購買行為的自我卷入程度低，并認為品牌之間沒有什么顯著差異，就會形成習慣性購買行為（熟悉的品牌）。香煙、蔬菜、牙膏等。

企業(yè)：對于已是企業(yè)產(chǎn)品的習慣購買者，企業(yè)應盡可能將他們轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠者。對于尚不是企業(yè)產(chǎn)品的習慣購買者，企業(yè)主要的營銷策略有：第33頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月小米的饑餓營銷——《解密小米》一是利用價格與銷售促進作為誘因，促使消費者試用產(chǎn)品；二是開展大量重復廣告使顧客加深對企業(yè)品牌印象，增加顧客選擇的可能性；三是將低度參與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成高度參與的產(chǎn)品，將差異小的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成差異大的產(chǎn)品。第34頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)影響消費者決策因素一、消費者心理因素（感覺與知覺、個性、學習、態(tài)度）二、消費者的經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式第35頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月一、消費者的心理因素1、知覺知覺:指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。知覺的選擇性特征１、選擇性注意：在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其它信息比較有明顯差別的信息。２、選擇性扭曲：指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以接受。（人們在消費品購買和使用過程中，往往忽視所喜愛品牌的缺點和其他品牌的優(yōu)點）３、選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己態(tài)度和信念不一致的信息。第36頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例說明？第37頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

企業(yè)應該分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，想成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果?！八投Y就送腦白金”，消費者把腦白金理解成一種送老年人的禮品。第38頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2.需要與動機需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。動機是指引起個人行為，維持該行為，并將此行為導向某一目標（個人滿足需要）的過程。動機是人產(chǎn)生某種行為的原因。第39頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月需要動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平+外在條件滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們采取行動的需要第40頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月3.學習“學習模式”有五個過程：

１驅(qū)使力；２刺激物；３誘因；４反應；５增強或減弱。驅(qū)使力刺激物誘因反應學習是由后天經(jīng)驗而引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的變化。第41頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)在需要引起購買商品的動機，這種動機可能在多次購買之后重復產(chǎn)生，也可能購買消失。心理學家認為來自“后天經(jīng)驗”，可用學習模式來表達。第42頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月4.態(tài)度態(tài)度是一個人對事物長期持有的穩(wěn)定性認識、感受和評價。基本特性：持久性與廣泛性第43頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者態(tài)度的三種成分品牌信念：認知成分（根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認識）評估品牌：情緒或情感成分（狹義的“消費者態(tài)度”)購買意向：行為成分（消費者對態(tài)度標的物作出特定反應的傾向）第44頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式1.經(jīng)濟因素可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)、借貸能力第45頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2、生理因素年齡、性別、體征、健康狀況、嗜好兒童、老人要服裝寬松男性：研究、運動器械；目標明確、理性女性：食品、服裝、家庭用品；第46頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月家庭生命周期的不同階段主要的需求特點單身階段比較關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑新婚夫婦階段名牌服飾，餐館飲食，高檔家具，旅游度假等高檔產(chǎn)品或服務的重要購買者滿巢1階段購買嬰兒食品，嬰兒服飾，玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品，同時，在度假，用餐，家具布置等方面均需要考慮小孩的需要。滿巢2階段不僅要為孩子準備衣，食，住，行等方面的各種物品，還要帶孩子參加各種音樂班，學習班，購置諸如鋼琴，小提琴之類的樂器。滿巢3階段更新一些大件商品，購置一些更新潮的家具，還會花很多錢用于接受牙醫(yī)服務，在外用餐等方面。空巢1階段繼續(xù)接受教育，夫妻單獨外出旅游，購買一些高檔的物品空巢2階段外出旅游，參加老年人俱樂部，健康類產(chǎn)品與服務老年獨居階段醫(yī)療開支增加第47頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月3.生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者第48頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月三、影響消費者購買決策的環(huán)境因素環(huán)境因素分為物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境。（一）文化因素（二）相關(guān)群體（三）情境第49頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）文化因素文化亞文化社會階層購買者第50頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月請談談你家鄉(xiāng)的風俗習慣。第51頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月1.文化文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是人類行為的前提。文化的差異性會引起消費觀念和消費行為的差異，這些差異在日常起居、服飾、建筑風格、節(jié)日等方面表現(xiàn)突出。中國“重孝輕慈”；西方獨立，不干涉第52頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2.亞文化亞文化：某一局部的文化現(xiàn)象。民族亞文化：不同民族形成的獨特的文化，如文字、語言、風俗習慣。如回族人不吃豬肉、漢族卻視之為美味佳肴。宗教亞文化：每個宗教的教規(guī)戒律。如伊斯蘭教規(guī)定：利息為非法，因為利息被認為是一種剝削他人的手段；但銀行向儲戶“分紅”是可以接受的，“利益共享”是公認的道德行為。第53頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月種族亞文化：不同種族不同的生活習慣和傳統(tǒng)。美國：拉美人購買力每年1340億美元，主要目標是視頻、飲料、家庭護理品黑人購買力2180億美元，比白人購買更多的衣服、個人用品、家具和香水，相對消費更少的食品、旅游和娛樂。地理亞文化：不同地理位置、地形的不同。南北方飲食差異。第54頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月文化影響消費的例子第55頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第56頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第57頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月3、社會階層

根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。商人、富二代第58頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）相關(guān)群體（后面還要講到）相關(guān)群體是指能夠影響消費者購買行為的個人和集體。其按對消費者的影響程度不同，由強到弱可以依次分為基本群體、次要群體和其他群體。第59頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。如，消費者在一次購買活動中的天氣情況、商場的燈光和音樂、營業(yè)員態(tài)度等。----“體驗營銷”第60頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌忠誠度第61頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月一人爬墻出校，被校長抓到了，校長問：為什么不從校門走？答曰：美特斯邦威，不走尋常路。校長又問：這么高的墻怎么翻過去的啊？他指了指褲子說：李寧，一切皆有可能。校長再問：翻墻是什么感覺？他指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。第2天他從正門進學校，校長問：怎么不翻墻了？他說：安踏，我選擇，我喜歡。第3天他穿混混裝，校長說：不能穿混混裝！他說：穿什么就是什么，森馬服飾。第4天他穿背心上學，校長說，不能穿背心上學。他說，男人，簡單就好，愛登堡服飾。校長說我要記你大過。他說：為什么？校長說，動感地帶，我的地盤我做主第62頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費者購買決策過程第63頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例你知道UV指數(shù)嗎？你認為有必要采取措施防止被曬傷嗎？如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何激發(fā)消費者的防曬意識呢？案例第64頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例1995年，Schering–Plough(先靈葆雅)公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當?shù)靥鞖忸A報的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗的城市中有70％的消費者知道了該指數(shù)并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。為什么Schering-Plough公司要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？第65頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月該公司在防曬品市場上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防曬用品市場占有27％的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進公司產(chǎn)品的銷售。眾多以Schering-Plough為代表的公司不僅使消費者認識到與紫外線侵害相關(guān)的問題，同時也積極開發(fā)相應產(chǎn)品來解決這些問題。比如Schering-Plough公司了解到許多消費者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿冒被紫外線曬傷之險，于是便研制出了“Protect&Tan”這一產(chǎn)品—一種褐色且防水的防曬液。案例第66頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月問題認知是消費者決策過程的第一階段。在引例中，Schering-Plough公司和各種官方或私立的衛(wèi)生組織希望消費者意識到暴露于陽光下，受到紫外線侵害的風險，并在此基礎(chǔ)上采取措施以使自己免受不合適的陽光侵害。第67頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴大，甚至會幫助競爭對手擴大市場。為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？第68頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。作為對問題認知的反應，消費者采取何種行動取決于問題對于消費者的重要性、當時情境、該問題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。一、認知需求第69頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月問題認知過程

問題指的是一種潛在的需要，它存在于消費者的某一渴望狀態(tài)（理想預期）與某一現(xiàn)實狀態(tài)（實際體驗）的差距中。

來源：內(nèi)部刺激，如饑餓使人產(chǎn)生進食的需要外部刺激，如看到別人買了某種商品，想到自己也需要買第70頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月影響問題認知的因素

缺貨不滿意環(huán)境或處境的改變相關(guān)產(chǎn)品的購買營銷因素第71頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者問題的類型消費者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識的問題。針對主動型與被動型問題，營銷策略有區(qū)別嗎？第72頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月主動性與被動型問題營銷策略的區(qū)別對主動型問題，營銷者只要說服消費者相信產(chǎn)品的優(yōu)越性，因為消費者對問題已經(jīng)有一定認識。對被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務是解決該問題的有效辦法。第73頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月二、搜集信息信息搜集主要就是為了規(guī)避知識的不確定性，消費者試圖搜集足夠多而且準確有效的信息，為自己的決策提供依據(jù)。搜集信息可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋。對名義型購買決策的消費者主要依賴內(nèi)部信息搜集；對有限型與擴展型購買決策而言，消費者則既要做內(nèi)部信息搜集，又要做外部信息搜集。第74頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部信息搜集

內(nèi)部信息搜集是指消費者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。消費者的記憶里有一群可以滿足其需要的潛在的產(chǎn)品或品牌，這些產(chǎn)品或品牌的集合為意識域。消費者的意識域可分為：激活域、惰性域、排除域。第75頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月意識域激活域：指消費者在購買決策中積極考慮和評估的少數(shù)產(chǎn)品和品牌集合。惰性域：指被認為無差別的產(chǎn)品或品牌集合，消費者對其品牌無動于衷。排除域：指消費者不能接受的產(chǎn)品或品牌。第76頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月練習例如：購買筆記本電腦前的信息搜集針對八個筆記本品牌：索尼、宏基、華碩、戴爾、惠普、蘋果、聯(lián)想、神州依朋友的經(jīng)驗看，決不能買神州。宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想性價比都不錯，得好好比較一下。第77頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月練習意識域索尼宏基華碩戴爾惠普蘋果聯(lián)想神州激活域宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想惰性域索尼、惠普、蘋果排除域神州第78頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月僅是例子，不代表個人觀點第79頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2.3.3外部信息搜集雖然消費者可以通過內(nèi)部搜尋來做出購買決策，但是當他覺得可供選擇的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后獲得的信息相矛盾時，他會積極地投身到外部搜尋中去。外部搜尋一般是在內(nèi)部搜尋不充足的基礎(chǔ)上開始的。個人來源，如朋友、家庭和其他一些人。商業(yè)來源，如雜志、銷售人員、廣告。公共來源，如消費者組織、政府機構(gòu)等。經(jīng)驗來源，直接使用產(chǎn)品得到的信息。第80頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月研究表明，消費者只進行數(shù)量極少的外部搜尋，即便是在擴展型決策中。第81頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第82頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月中國消費者的共性特征“傻瓜”假設(shè)補充：消費者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無耐性所以傳播應簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應簡明3.健忘而無記性所以傳播應連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應重視意見領(lǐng)袖第83頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月三、備選方案評價在搜集信息的基礎(chǔ)上，消費者將形成一個品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三個，也可能有五六個，甚至更多。接下來是要采用一定的評價標準，以決定其中哪一個品牌在滿足各種約束條件的情況下，最適合解決消費者所面臨的需求問題。第84頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月備選產(chǎn)品評估全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……第85頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月2.4.1評價標準

評價標準，是消費者用來比較和評價各方案（品牌）的標準或清單，是消費者追求的客觀或主觀的產(chǎn)品屬性或品牌特性，即消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。

1、作為評價標準的產(chǎn)品屬性內(nèi)部線索：外形、色彩、香味、材料外部線索：價格、品牌、促銷、產(chǎn)地、服務等2、評價標準的測定直接詢問法間接詢問法等級量表法（序列量表法；重要性權(quán)數(shù)；語意差別量表法；李克特量表）第86頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）備選產(chǎn)品評估消費者的評價行為涉及4個方面：1、產(chǎn)品屬性的多少。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。2、效用要求:消費者對某一屬性功能效用的認識。功能屬性是指消費者對該產(chǎn)品某一屬性應達到何種水平的要求。第87頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月3、消費者的品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌優(yōu)劣的總體看法。4、消費者的選擇方法。第88頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月16思考練習n王先生打算買房子，現(xiàn)有A、B、C、D四個備選的樓盤。他認為，最后的選擇主要依據(jù)是樓盤的四種屬性，即地理位置、價格、房屋質(zhì)量和物業(yè)服務。下表是王先生根據(jù)這四種屬性評價每個樓盤所得的結(jié)果。請問：若根據(jù)方案評價過程中的一般選擇模型，王先生會選擇哪個樓盤？第89頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月屬性樓盤地理位置價格房屋質(zhì)量物業(yè)服務權(quán)數(shù)：0.4權(quán)數(shù)：0.3權(quán)數(shù)：0.2權(quán)數(shù)：0.1A6894B9987C8775D7458（注：每個屬性的評分取1～10，10分代表最高得分，1分為最低分）第90頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)一般選擇模型：A樓盤Rb=0.4×6+0.3×8+0.2×9+0.1×4=7.0B樓盤Rb=0.4×9+0.3×9+0.2×8+0.1×7=8.6C樓盤Rb=0.4×8+0.3×7+0.2×7+0.1×5=7.2D樓盤Rb=0.4×7+0.3×4+0.2×5+0.1×8=5.8所以，王先生最后會選擇B樓盤。第91頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者評價備選方案的原則1.最大滿意原則

是否達到最大滿意，依賴消費者的主觀感受和評價是一種理想化的原則2.相對滿意原則

較小的代價取得較大的效果3.遺憾最小原則

估計不良后果，選擇情形最輕微的方案。減少心理失調(diào)。4.預期滿意原則

與個人的心理預期比較，從中選擇吻合的方案。第92頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）他人的態(tài)度朋友、家人、同事。。。1.他人的肯定或否定態(tài)度2.他人與購買者關(guān)系的密切程度3.他人的權(quán)威性四、購買決策第93頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月請大家分享一段自己的親身經(jīng)歷，來說明他人對你自己購買行為的影響。第94頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）可覺察風險1.社會風險：飆車黨2.對本人形象損害的風險：減肥3.安全風險4.影響其他消費行為的風險第95頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月五、購買后行為第96頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月購買后行為分類

產(chǎn)品的使用、消費與處理購后體驗的溝通法律行為再購買行為與企業(yè)關(guān)系行為第97頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月購買后不協(xié)調(diào)認知失調(diào)理論：如果一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，他會采取某些行動來解決這種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。這種不協(xié)調(diào)會造成內(nèi)在的負面感受如緊張、不舒服、壓力、不安等。這一理論可以解釋為何有些消費者在購買了產(chǎn)品后，認為購物并沒有解決他們的問題，反而進行更大規(guī)模的產(chǎn)品信息搜尋行為。在以下情況下，消費者感知購買后不協(xié)調(diào)的可能性較大。難以改變購買決定的時候沒有選擇的產(chǎn)品，恰好具有消費者自己更需要的屬性的時候決定品牌難度大的時候產(chǎn)品對消費者重要的時候（消費者有較高的購買卷入度）第98頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品及包裝物的處置可能的處理方法有哪些？保存永久性處理暫時性處理第99頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月購買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人研究表明，只有一小部分不滿的消費者會直接對企業(yè)采取抱怨行動。第100頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第101頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：阿雯選車的故事阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

第102頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。第103頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月第104頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。第105頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月寶來車第106頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。第107頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月福美來第108頁，課件共117頁，創(chuàng)作于2023年2月親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。阿雯不死心，