網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)施1課件

第八章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施（策劃）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)7/20/20231EM8（1）HABCYXC第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施（策劃）一、EM的策劃二、EM的風(fēng)險(xiǎn)管理與規(guī)避7/20/20232EM8（1）HABCYXC（一）EM策劃的程序與內(nèi)容一、EM的策劃ABDC1.總體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)2.EM模式3.設(shè)定EM目標(biāo)5.EM平臺(tái)與網(wǎng)站的設(shè)計(jì)7.EM費(fèi)用預(yù)算組合策略

市場(chǎng)拓展一對(duì)一服務(wù)支持與合作電子商務(wù)平臺(tái)信息發(fā)布平臺(tái)安全認(rèn)證平臺(tái)溝通交流平臺(tái)業(yè)務(wù)流程整合4.EM策略設(shè)計(jì)6.組織與管理規(guī)劃策劃書(shū)7/20/20233EM8（1）HABCYXC2.EM的模式選擇EM的五種一般模式傳統(tǒng)企業(yè)的EM模式7/20/20234EM8（1）HABCYXC模式(1)留住顧客增加銷(xiāo)售主動(dòng)性忠誠(chéng)度next7/20/20235EM8（1）HABCYXCModel27/20/20236EM8（1）HABCYXC模式（2）提供有用信息刺激消費(fèi)適用于零售渠道銷(xiāo)售的企業(yè)連續(xù)提供新產(chǎn)品問(wèn)世、產(chǎn)品使用等信息依情況適時(shí)變化保持站點(diǎn)的新鮮感和吸引力7/20/20237EM8（1）HABCYXC模式（3）簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、減少管理費(fèi)用適用于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道降低銷(xiāo)售成本Model47/20/20238EM8（1）HABCYXC模式（4）讓顧客參與、提高忠誠(chéng)度新聞業(yè)有很多成功案例Model5娛樂(lè)、社區(qū)促進(jìn)參與提高黏性7/20/20239EM8（1）HABCYXC模式（5）提高品牌知名度，獲取高利潤(rùn)next適用于以品牌為管理重點(diǎn)的企業(yè)設(shè)計(jì)華麗網(wǎng)頁(yè)相關(guān)社會(huì)活動(dòng)增強(qiáng)品牌形象突出品牌宣傳7/20/202310EM8（1）HABCYXCnext7/20/202311EM8（1）HABCYXC7/20/202312EM8（1）HABCYXC傳統(tǒng)企業(yè)的EM戰(zhàn)略模式（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型模式將產(chǎn)品略加改進(jìn)，使其更加適合于網(wǎng)上銷(xiāo)售（或在網(wǎng)上提供服務(wù)）與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)性高的企業(yè)可采用傳統(tǒng)的應(yīng)用軟件廠商開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用的軟件；傳統(tǒng)的PC廠商開(kāi)發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的硬件（2）市場(chǎng)轉(zhuǎn)型模式直接將原產(chǎn)品投向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；爭(zhēng)取原來(lái)不能覆蓋的市場(chǎng)份額；相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)不需徹底變革；容易完成轉(zhuǎn)型中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的上乘選擇7/20/202313EM8（1）HABCYXC（3）業(yè)務(wù)流程變革模式重新設(shè)定、改變或刪減物流流程；顧客服務(wù)流程；資源規(guī)劃流程充分利用網(wǎng)絡(luò)信息收集和傳遞功能SCM、CRM和ERP自動(dòng)化、一體化利于拆分和外包：角色轉(zhuǎn)換—電子商店—信息中介—EC實(shí)施者—基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商（4）行業(yè)轉(zhuǎn)型模式放棄或徹底改造原有產(chǎn)品/形式，從事與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為渠道供應(yīng)商7/20/202314EM8（1）HABCYXC（5）合作模式（傳統(tǒng)企業(yè)+網(wǎng)絡(luò)企業(yè)）提供產(chǎn)品提供交易平臺(tái)及網(wǎng)站管理技術(shù)虛擬主機(jī)，服務(wù)器托管，整機(jī)租用網(wǎng)站互聯(lián)渠道合作網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與

增值伙伴的合作供應(yīng)商的合作顧客的合作7/20/202315EM8（1）HABCYXC7/20/202316EM8（1）HABCYXC7/20/202317EM8（1）HABCYXC7/20/202318EM8（1）HABCYXC7/20/202319EM8（1）HABCYXC7/20/202320EM8（1）HABCYXC（6）結(jié)盟模式（共同組建共用的電子商務(wù)平臺(tái)）Back7/20/202321EM8（1）HABCYXC

1.銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

建造網(wǎng)站主要是為拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)絡(luò)交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)。2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢(xún)和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類(lèi)站點(diǎn)。不同類(lèi)型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)7/20/202322EM8（1）HABCYXC7/20/202323EM8（1）HABCYXC4.提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，全面降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，目前的DELL、Haier等站點(diǎn)屬于此類(lèi)型。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)，如Amazon通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上書(shū)店作為其主要銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，既是銷(xiāo)售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，目前大部分站點(diǎn)屬于此類(lèi)型。back7/20/202324EM8（1）HABCYXC個(gè)性化/一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

使用戶(hù)能夠：定制感興趣的信息優(yōu)先了解自己關(guān)心的產(chǎn)品信息選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)形式自己設(shè)置信息接收方式/時(shí)間享受分類(lèi)提醒服務(wù)網(wǎng)上服務(wù)設(shè)計(jì)

方便用戶(hù)：了解產(chǎn)品解決問(wèn)題接觸企業(yè)員工了解運(yùn)作過(guò)程站點(diǎn)中設(shè)置FAQ建立顧客虛擬社區(qū)流程再造顧客需求導(dǎo)向顧客參與7/20/202325EM8（1）HABCYXC設(shè)定EM具體目標(biāo)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量保持顧客忠誠(chéng)度提高品牌知名度減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用EM組合策略設(shè)計(jì)網(wǎng)上產(chǎn)品策略網(wǎng)上價(jià)格策略網(wǎng)上分銷(xiāo)策略網(wǎng)上促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)溝通E-mail營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告論壇與新聞組郵件列表搜索引擎網(wǎng)上市場(chǎng)拓展策略Back7/20/202326EM8（1）HABCYXC（二）EM策劃書(shū)的編制網(wǎng)站建設(shè)與平臺(tái)規(guī)劃市場(chǎng)描述EM目標(biāo)組織管理與費(fèi)用預(yù)算EM策劃書(shū)EM策略企業(yè)簡(jiǎn)介階段劃分與時(shí)間安排7/20/202327EM8（1）HABCYXC二、EM的風(fēng)險(xiǎn)管理與規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全與風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全與風(fēng)險(xiǎn)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避復(fù)習(xí)：電子商務(wù)安全7/20/202328EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)欺詐的常見(jiàn)形式①購(gòu)物網(wǎng)站虛假——

看上去相當(dāng)正規(guī)，有公司名稱(chēng)、地址、聯(lián)系電話(huà)、聯(lián)系人、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案編號(hào)和信用資質(zhì)等。②“物美價(jià)廉”的假象——商品應(yīng)有盡有，價(jià)格低得出奇（50%左右）。③交易方式單一——

只能銀行匯款，收款人為個(gè)人，一律采用先付款后發(fā)貨的方式。7/20/202329EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)欺詐的常見(jiàn)形式④連環(huán)套詐取款項(xiàng)——

匯了第一筆款后，騙子會(huì)來(lái)電聲稱(chēng)，要么商品不零售，要求批量購(gòu)買(mǎi)；要么貨已運(yùn)到，要求匯款人再匯余款、風(fēng)險(xiǎn)金、押金或稅款等之類(lèi)的費(fèi)用，否則消費(fèi)者收不到貨，也不會(huì)退貨。消費(fèi)者只好抱著僥幸心理繼續(xù)再匯。網(wǎng)站“換臉”——

虛假購(gòu)物網(wǎng)站使用一兩個(gè)月后，馬上更換新網(wǎng)址，名稱(chēng)、地址、聯(lián)系電話(huà)、電子郵箱全都改變了，只有網(wǎng)頁(yè)上騙人的內(nèi)容一成不變。7/20/202330EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

交易對(duì)象的選擇：

盡量與在網(wǎng)下、網(wǎng)上信譽(yù)良好的公司所設(shè)電子商店進(jìn)行交易；

不與未提供足以辨識(shí)和確認(rèn)身分資料（登記名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人姓名、地址、電話(huà)）之電子商店進(jìn)行交易。若對(duì)商店感到陌生，可要求提供紙本文件或簡(jiǎn)介，配合電話(huà)詢(xún)問(wèn)等方式作進(jìn)一步了解。交易站點(diǎn)的選擇：

不單純從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商店名稱(chēng)判斷其真實(shí)性。應(yīng)確認(rèn)網(wǎng)址是否正確，避免進(jìn)錯(cuò)店。7/20/202331EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避查詢(xún)交易對(duì)象過(guò)去的交易記錄或認(rèn)證情況。小心求證過(guò)大的價(jià)差：

切勿貿(mào)然購(gòu)買(mǎi)，要先了解電子商店退貨與換貨原則和所支付費(fèi)用總額（包括運(yùn)費(fèi)與稅金等），再?zèng)Q定下訂單。

詳細(xì)記錄交易信息：

應(yīng)列出訂單交易內(nèi)容與確認(rèn)號(hào)碼，并妥善保存交易相關(guān)記錄。

7/20/202332EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避查清交易對(duì)方是合法公司后，確有必要時(shí)才提供信用卡號(hào)碼與銀行帳戶(hù)等個(gè)人資料；不輸入與交易顯然不相干的個(gè)人資料。

對(duì)于以朋友身份招攬投資賺錢(qián)計(jì)劃，或快速致富方案等信息要格外小心；不輕信免費(fèi)贈(zèng)品或中大獎(jiǎng)之通知而支付任何費(fèi)用。把好個(gè)人電腦關(guān)：為電腦安裝防火墻程序和防病毒、防木馬軟件，并經(jīng)常升級(jí)，留意計(jì)算機(jī)使用中的異?，F(xiàn)象。7/20/202333E