上海大眾網絡營銷方案

上海大眾汽車網絡營銷策劃方案制作人：劉欣樺目錄一、前言 錯誤!未定義書簽。(一）策劃目的 2（二）策劃內容 2二、網絡營銷環(huán)境分析 2(一)市場環(huán)境分析 2（二）企業(yè)形象分析 3（三)產品分析 3（四）網絡消費者分析 3三、網絡營銷方案 3（一）營銷目標 3（二)產品和價格策略 4（三）渠道和促銷策略 4（四）客戶關系管理策略 4四、網站策劃 5（一）對上海大眾網站的建設 5（二）對于上海大眾汽車品牌的宣傳 5五、實施計劃 5一、前言上海大眾成立于1985年3月,是中國最早的轎車合資企業(yè)之一。中德雙方投謝謝閱讀資比例為：上海大眾汽車銷售集團股份有限公司50％,德國大眾汽車集團40%、感謝閱讀大眾汽車（中國）投資有限公司10％.合營合同期限為45年，即至2030年。精品文檔放心下載上海大眾的誕生，結束了中國汽車工業(yè)“閉門造車"低水平徘徊的歷史，開精品文檔放心下載辟了利用外資、引進技術、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、感謝閱讀滾動發(fā)展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經過合資各方多次追加投資，注感謝閱讀冊資本已從1985年的1。6億元達到目前的106億元人民幣.謝謝閱讀上海大眾的成功大大推進了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴大自身生產規(guī)模的同精品文檔放心下載時,公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產化工作，這一跨地感謝閱讀區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動了一大批配套工業(yè)的技術進步，為形成符合國精品文檔放心下載際水準的零部件生產打下扎實的基礎。目前為上海大眾汽車銷售配套的400多家感謝閱讀零部件企業(yè)，已經廣泛地被其他汽車生產企業(yè)選作供應商，有的還被列入國際采感謝閱讀購的行列。在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術的大背景下，上海大眾中外雙方精精品文檔放心下載誠合作，開拓前進，被稱為“中德兩國成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號,八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為全國質量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中,上海大眾汽車銷售創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項第一。感謝閱讀截至2007年9月,上海大眾汽車銷售已累計產銷量達到380萬輛，是國內保有量最大的轎車企業(yè)。精品文檔放心下載（一）策劃目的網絡營銷的定義網絡營銷是指組織或個人為達到特定的營銷目的，利用互聯(lián)網特有的數字化信息和交互等在網上營銷。而上海大眾作為國內著名汽車生產商，網絡營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網絡傳播過程中不被眾多信息淹沒,達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。感謝閱讀所以此次網絡營銷的目的是所以此次網絡營銷的目的是讓上海大眾企業(yè)，在網絡銷售互聯(lián)網時代中占有汽車網絡銷售的大蛋糕。精品文檔放心下載對于汽車企業(yè)來說，沒有比網絡更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網站，67%的人會到一個第三方網站查看相關評論?，F(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采用博客的網絡營銷方式,使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。感謝閱讀被主流媒體評選為“國民車”的奇瑞。因此上海大眾也應該走在了汽車營銷模式變革的浪尖。按照權威部門對于上海大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計,復雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數字來測算，如果采用網絡訂購的模式，在國內眾多汽車銷售中,大眾汽車可以節(jié)省25％的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費者，同時可以增加上海大眾大眾汽車的利潤率。精品文檔放心下載（二）策劃內容通過建設上海大眾汽車的官方網站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹大眾和大眾的產品.訪問者可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以下載圖片和視頻，查詢、提出問題。感謝閱讀整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網絡營銷優(yōu)勢相結合－－網上4S店。采用最新的o2o營銷模式，顧客在線上了解產品,預約試車、訂車、信息反饋。在線下體驗、取車、零配件、售后維修服務.謝謝閱讀二、網絡營銷環(huán)境分析（一）市場環(huán)境分析據不完全統(tǒng)計,目前全國有規(guī)模以上的大型大眾汽車銷售集團近百家，在全國謝謝閱讀各省均有分布，其中多集中于乘用車消費較發(fā)達的市場,上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車銷售數量占全國一半以上。感謝閱讀（二）企業(yè)形象分析首先,上海大眾集團需要不與任何產品相關，僅僅宣傳大眾的文化，造車理念等，讓大眾集團的品牌形象更加的清晰，豐滿感謝閱讀其次,大眾品牌在高端品牌中沒有品牌冠軍地位第三，大眾品牌需要建立A0級微型車，A級緊湊型車，B級中級車的高端精品汽車的地位，這是一個全面系統(tǒng)的工程精品文檔放心下載第四,建立斯柯達品牌略低于大眾的產品線品牌,突出性價比與實用價值的品牌個性謝謝閱讀第五，努力使其企業(yè)品牌和產品線品牌以及產品品牌之間關系進行清晰定位感謝閱讀（三）產品分析大眾汽車皮實耐用,質量穩(wěn)定，動力強勁,操控優(yōu)秀，車身底盤扎實，非常安全，油耗適中，外觀比較耐看，保值率高，售后服務廣.精品文檔放心下載（四）網絡消費者分析1。伴隨經濟水平和人們生活水平提高,消費者對汽車的消費欲望不斷增強。感謝閱讀2。人們把汽車作為一種省份地位的象征；或者是進行超前消費或是為了“時尚“而消費。謝謝閱讀3.消費者對汽車的購買能力參差不齊。一是因為部分地區(qū)經濟水平不高，另一個是目前的車貸行業(yè)不完善。謝謝閱讀4.消費者消費汽車還受到相關環(huán)境現(xiàn)狀的影響。其中包括汽車消費政策的完善程度，汽車保險制度，以及售后體系的完善程度等。謝謝閱讀5。受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車的憂慮同樣嚴重。精品文檔放心下載三、網絡營銷方案（一）營銷目標使人們更了解大眾，更加關注大眾汽車，從而達到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。對于汽車企業(yè)來說，沒有比網絡更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76％的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網站,67%的人會到一個第三方網站查看相關評論?，F(xiàn)在,也有很多汽車企業(yè)采用博客的網絡營銷方式，使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。精品文檔放心下載（二）產品和價格策略大眾集團承諾，從2010年到2012年，大眾汽車集團旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達品牌將向市場投放20款全新或升級的產品。從最近揭幕的大眾汽車展臺上將會看到由合資公司帶來的兩款全新首發(fā)車型。感謝閱讀未來,大眾汽車集團的產品線會更加豐富,以滿足消費者不斷增長的多樣化需求.2018戰(zhàn)略承諾每年向市場投放不少于4款新車；2009年到2010年之間，實際投放的新車總數將達到10款精品文檔放心下載1.推出一系列價格調整策略2。購車贈送大禮包及優(yōu)惠套餐3.推出配置全部增加的新車型，是消費者 享受到增配又增值的實際優(yōu)惠謝謝閱讀4.在原有的車型基礎上增加諸多配置,是許多的車型配置由選配變?yōu)闃伺?，此舉在為消費者帶來增配又增值的實際優(yōu)惠的同時，也使大眾在汽車市場的性價比優(yōu)勢進一步凸顯。精品文檔放心下載（三）渠道和促銷策略分銷渠道（實體經營或是網上經營均可）1。制造商主導的銷售渠道：a.制造商-用戶b.制造商-零售商-用戶c.制造商—批發(fā)商—零售商—用戶d.制造商—代理商—零售商—用戶e.制造商-代理商-批發(fā)商—零售商—用戶2.中間商主導的銷售渠道：a。制造商供貨—經銷商-批發(fā)商-零售商—用戶b。制造商供貨—經銷商—零售商-用戶c.制造商供貨-代理商-經銷商—用戶促銷：1。在當前的世界大的經濟環(huán)境背景下，大眾車市盡管遇到短暫低迷，未來市場仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場，獲得其市場份額。謝謝閱讀2。采用引進新車與采用新動力技術與渠道擴張的方略.首先是積極開拓銷售網絡，其次是加大新品發(fā)布力度，未來每年至少將4款新產品奉獻給消費者；再次，引進全球領先的TSI（渦輪增壓直噴汽油發(fā)動機）技術和DSG（雙離合器變速箱）技術，實現(xiàn)發(fā)動機小型化，將大眾汽車集團車型的平均油耗和排放降低20%.感謝閱讀3.在各種社交網絡上進行有獎問答，實體店舉行周年慶等大型活動，以博得大量人群關注，提升品牌形象,從而提高人們的大眾關注度.謝謝閱讀（四）客戶關系管理策略凡是購買大眾汽車的消費者，都會在售后得到很好的服務，并可以到企業(yè)維修站得到折扣修理,大眾企業(yè)戶定期給購買大眾汽車的消費者送去祝福禮品。謝謝閱讀四、網站策劃（一）對上海大眾網站的建設1、增加虛擬試駕：目前只有《風云碰撞試驗實景模擬游戲》，實際上只是一感謝閱讀Flash的演示，可以嘗試用Flash做一個可以人為控制各種數據的仿真試車，不是單純的試驗撞車，而應該提供更多的測試選擇，還應該有在不同環(huán)境下的測試，以及以不同車速進行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車網民的眼球，但這也是潛在用戶,除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進行3D觀察汽車內部布局以及汽車的構造,讓網民得到由里到外對大眾汽車的認識。精品文檔放心下載2、提供申請試駕：購買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網站，在看過汽車的詳細資料后，便可以向上海大眾大眾官方網的4S店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網站直接預訂。在得到大眾公司的電子回復函件后，購車者便可以在大眾公司指定的4S店預付訂金，在大眾汽車根據購車者的訂單完成生產之后，付全款提車。而4S店最后將蛻化成專門負責接收訂單和收款的服務部門，當然，其之前的售后維修服務功能將繼續(xù)保留,并且同時也可以采用網上售后服務.訂單式銷售模式同時為經銷商節(jié)約了推廣與營銷成本，使其與廠家達到了最佳的雙贏模式.謝謝閱讀3、博客宣傳:把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客,更多人直接與大眾汽車管理人對話.在“奧運”時真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值和獨有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關在網絡營銷這的巨大作用.大眾汽車通過網絡會議室創(chuàng)造一個直接的形式，通過這一形式，與通用汽車有關的社會各界人士都有機會直接與大眾汽車對話。借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，促進上海大眾汽車成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產品。通過博客，大眾汽車的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經過任何人的過濾,并且直接聽取對大眾汽車有熱情的和對公司所做的事情有興趣的人的反饋。謝謝閱讀（二）對于上海大眾汽車品牌的宣傳1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，對上海大眾汽車進行推廣宣傳。感謝閱讀2、提供電子刊物和會員通信.3、利用網絡廣告對上海大眾進行推廣，加大宣傳力度,當顧客登錄大眾網，或者其它網站時，可以看到其廣告宣傳，從而就會增加對上海大眾的理解度,這對于上海大眾的銷售有很大的幫助。感謝閱讀五、實施計