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文檔簡介
...v.連鎖超市的業(yè)態(tài)定位研究〔〕9O年代中期以來,國內(nèi)超市〔尤其是作為其開展先導的XX超市〕經(jīng)過快速成長和規(guī)模擴X,已進入一個業(yè)態(tài)定位差異化。有序化的整合期,一些經(jīng)營定位不清晰或有誤的超市公司已經(jīng)并將繼續(xù)在無情的競爭中被淘汰。企業(yè)只有在有限的市場里正確地細分市場,找到適合自己的目標市場和目標消費者,確定與眾不同的特色定位,進而解決市場拓展、資本運作、品牌開發(fā)、技術改革和人才開發(fā)等一系列戰(zhàn)略問題,才能求得開展壯大。因此,業(yè)態(tài)定位正確與否對超市公司的生存和開展攸關重要。本文旨在結合國內(nèi)外超市和聯(lián)華超市的開展經(jīng)歷,研究和闡述連鎖超市業(yè)態(tài)定位中的假設干重要問題。一、國外連鎖超市業(yè)態(tài)定位分析興旺國家的連鎖超市,經(jīng)過65年的開展衍化,已形成一個具有多種經(jīng)營型態(tài)、層次清楚的業(yè)態(tài)體系。其成熟的業(yè)態(tài)主要有:1、普通食品超市。2、大型百貨超市。3、倉儲式超市。4、會員制批發(fā)俱樂部。5、便利店。6、專門超市。區(qū)分業(yè)態(tài)根本特點的主要要素有:商品組合、價格策略、店鋪規(guī)模和銷售方式等四個方面,業(yè)態(tài)就是以這四大要素的不同內(nèi)容與組合,來明確超市的功能及其組織管理方式。同時,縱觀國際超市開展史,我們發(fā)現(xiàn)各種業(yè)態(tài)的形成和開展是先后有序、融合變異的,有其內(nèi)在的必然性。從中可以得出以下認識:第一,超市業(yè)態(tài)的導人取決于經(jīng)濟開展的一定水平。每種超市XX態(tài)的出現(xiàn)都相對于市場經(jīng)濟與技術水平開展的一定階段。從國際經(jīng)歷看,一國國民人均GDP到達5OO~1OOo美元的水平時,超市業(yè)態(tài)就開場導人。同時,由于世界上不同國家以及同一國家不同地區(qū)在經(jīng)濟上的巨大差異,使某種超市業(yè)態(tài)的出現(xiàn),在不同國家或地區(qū)會有幾年、十幾年、甚至幾十年的時間差。各種超市業(yè)態(tài)在不同國家和地區(qū)的出現(xiàn)。只能有賴于某一國家或地區(qū)客觀經(jīng)濟技術條件的成熟,而不能簡單地借用或移植。第二,業(yè)態(tài)的變化適應了消費需求的變化和消費方式的變革。XX態(tài)總是對應于群眾消費水平的提高和消費方式的變革,為滿足顧客各種層次的不同需求而產(chǎn)生的。新的超市業(yè)態(tài)一般總在經(jīng)濟更興旺、收入更高、選擇性更強的市場上首先產(chǎn)生:,迄今為止,整個西方興旺國家超市業(yè)態(tài)體系不斷適應向經(jīng)濟、便利、質(zhì)量和個性等四個方面的要求而開展,呈現(xiàn)出橄欖形的演化趨勢,即由傳統(tǒng)型食品超市為主體和起點,分別向兩極延伸,一極是向趨大型的超市業(yè)態(tài)適度延伸,另一極那么向具有個性化特征的便利店和專門超市擴展,從而構成多元超中業(yè)態(tài)并存的局面。第三,業(yè)態(tài)模式經(jīng)歷的運用,加速業(yè)態(tài)成型化的過程,但不能改變各國業(yè)態(tài)的外鄉(xiāng)化特征。同一業(yè)態(tài)進入不同國家的時間差,使后進入國家或地區(qū)在導人新超市業(yè)態(tài)時,在業(yè)態(tài)功能、投資經(jīng)營方式、技術管理條件等方面,均可借鑒和運用先進國家的經(jīng)歷,這就加快了后進入國家或地區(qū)新興超市業(yè)態(tài)成型化的過程。但由于不同國家和地區(qū)各異的資源賦有和社會文化根底〔其中包括生活水平。居住條件、交通手段、食品構造、消費習慣以及可利用的技術等〕會深刻影響各種超市業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)模。形式和特點,因此同一業(yè)態(tài)在各國的實體形式又不完全一樣。便在市場環(huán)境成熟的條件下,它國成功業(yè)態(tài)模式的移用也必定是不完全的和有條件的,會有一個結合本國社會和市場環(huán)境特點,尋找外鄉(xiāng)化依托的過程。第四,連鎖超市企業(yè)必須正確選擇適應消費格局變化的業(yè)態(tài)定位。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,每種超市都有占有一定的市場份額,業(yè)態(tài)的開展變化表現(xiàn)為市場份額的消長,而連鎖超市企業(yè)間的競爭,又表現(xiàn)為對超市市場份額的分割。因此,連鎖超市企業(yè)要在競爭中取勝,必須順應多樣化多層次的消費需求和消費方式,選擇富有市場開展?jié)摿Φ臉I(yè)態(tài)作為企業(yè)經(jīng)營形態(tài)。對連鎖超市企業(yè)來說,既可選擇一種業(yè)態(tài),也可選擇多元化的業(yè)態(tài)定位來加速自身的開展。同時,企業(yè)在選擇業(yè)態(tài)定位時,要注意到:由于國際經(jīng)歷的運用、消費方式的開展變化以及競爭的加劇,會加速各種超市業(yè)態(tài)的成熟和交替,使業(yè)態(tài)的生命周期趨短化,因此,超市企業(yè)在設計業(yè)態(tài)定位時,還必須有充分的前瞻性,運用正確的營銷策略。投資策略、價格策略、營運機制和效勞形象來謀得開展和成功。二、連鎖超市業(yè)態(tài)定位的條件和方法下面,我們根據(jù)XX聯(lián)華超市進展業(yè)態(tài)定位的經(jīng)歷體會談談自己的看法。我們認為,業(yè)態(tài)定位的根本條件是:1.消費成長階段的判斷連鎖超市企業(yè)的業(yè)態(tài)定位首先要以對經(jīng)濟開展和消費成長階段的正確判斷為前提,在我國目前經(jīng)濟開展階段,超市首先要在居民收入在中等以上的地區(qū)開展。連鎖超市企業(yè)的業(yè)態(tài)定位設計要充分超前,適應新的變化。我們認為,今后聯(lián)華超市要繼續(xù)向市外拓展,還必須進一步對各城市經(jīng)濟綜合指標作分析。分別列出己到達或接近超市導人期、即將進入超中導人期,分期進入導人期和遠期導人的超市潛在市場等四大類城市,如、XX、XX、XX、XX、XX等屬于第一類;XX的寧鎮(zhèn)楊蘇常等屬第二類,XX、XX、XX、XX等屬于第三類;XX、XX、XX、XX等屬于第四類等等。根據(jù)對各城市主要經(jīng)濟指標的比擬,長江三角洲和珠江三角洲的經(jīng)濟優(yōu)勢顯而易見,再次是京津唐和長江流域地區(qū),遼東半島和XX半島也是綜合優(yōu)勢較強的地區(qū)。這為超市各種業(yè)態(tài)的導人提供了重要的背景材料。2.超市市場容量和份額估計在確定居民收入增加的前提下,可以估計超中市場的大致規(guī)模,我們根據(jù)國際上以超市業(yè)的銷售額占社會消費總額的比例來估算超市市場容量的方法,估計出三年后XX超中的大致銷售規(guī)模,然后再根據(jù)各種業(yè)態(tài)的超市所可能到達的銷售額,預測出其可能占有的市場份額。值得指出的是:超中業(yè)態(tài)市場份額的估計,還要考慮到當?shù)鼐用竦南M習慣和方式而定。只考慮到收入和超市容量還是不夠的。3.各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)競爭形勢的分析連鎖超中進展業(yè)態(tài)選擇和定位,還必須研究分析既定環(huán)境下超市所面臨的競爭。首先是超市與傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭,其次是超市業(yè)內(nèi)的競爭,其中包括新興超市公司與原有超市公司的競爭,國內(nèi)超市與“海外兵團〞的競爭以及強強之間的競爭。這兩方面的競爭都集中表現(xiàn)在對市場份額的爭奪,連鎖超市的業(yè)態(tài)定位,必須立足于對競爭形勢下各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)和超市公司之間市場份額此消彼長開展的分析上。4.超市業(yè)態(tài)生命周期階段的判斷超市業(yè)態(tài)的開展客觀上會經(jīng)歷創(chuàng)新、成長。成熟和衰退等四個生命階段。連鎖超市企業(yè)選擇的業(yè)態(tài)。必須是有充分開展?jié)摿Φ臉I(yè)態(tài),即處于創(chuàng)新和成長階段的業(yè)態(tài)。目前在XX,食品超市正處于成長期,倉儲式超市和大型百貨超市還剛剛導人,處于開發(fā)期,便利店分導入型的和轉化型的,正處于創(chuàng)新期,這些都是連鎖超市企業(yè)可選擇的業(yè)態(tài)…在具備以上根本條件后,連鎖超市公司的業(yè)態(tài)定位還須借助于正確的方法。主要有:1.經(jīng)歷借鑒法借鑒西方興旺國家超市企業(yè)開展業(yè)態(tài)的成功經(jīng)歷足選擇定位的個主要方法,其必要性是由XX超市業(yè)態(tài)競爭的特點所決定的。由于介人XX超市業(yè)的跨國集團導人具有高成長潛力和效益潛力的新興業(yè)態(tài),搶占超市的制高點,井借其品牌、商譽、資金、經(jīng)營管理和全球性信息網(wǎng)絡等優(yōu)勢爭奪市場,促使XX超市企業(yè)在未充分發(fā)育成熟的情況下,提前進入國際市場的劇烈競爭,這就決定了國內(nèi)大型連鎖超市公司的業(yè)態(tài)選擇和開展,必須立足于國際競爭的高度,并借鑒興旺國家的成熟經(jīng)歷,使XX態(tài)以更高的起點和更快的速度開展,大大縮短其成型的過程。2.市場細分法業(yè)態(tài)定位需要企業(yè)對其所處的市場環(huán)境和目標顧客進展細分。一方面,要對所在地區(qū)宏觀市場環(huán)境進展細分,即企業(yè)根據(jù)市場需求選擇哪種業(yè)態(tài)或是否有可能同時選擇幾種不同的業(yè)態(tài),如選擇一種業(yè)態(tài)。其目標顧客是誰;如有可能同時選擇幾種業(yè)態(tài),其目標顧客又有何區(qū)別;另一方面,企業(yè)還必須對同一業(yè)態(tài)的連鎖店所處商圈進展市場細分與歸類,從而確定其不同的目標市場、商品組織、價格和經(jīng)營特色。3.效益分析法良好的社會經(jīng)濟效益是企業(yè)開展定位的重要目標,業(yè)態(tài)開展的效果最終表現(xiàn)為企業(yè)總體投入所產(chǎn)生的近期和遠期〔潛在的〕效益。因此超市企業(yè)的業(yè)態(tài)定位和開展,必須對投入和效益進展預估。即從投入看。要預估因業(yè)態(tài)的開展所引起的各項投資〔如對開展網(wǎng)點、人員培訓、籌建配送中心和加工中心、開發(fā)品牌商品等的投資〕,是否能使超市公司保持整體的財務平衡。另一方面,對主要表達于門店銷售和流通附加值的產(chǎn)出也需要進展預估,并根據(jù)預計著重解決門店銷售規(guī)模的調(diào)整和確定,以及經(jīng)營品種的特色定位這兩個重要問題,來提高門店經(jīng)營的效益。XX聯(lián)華超市公司就是利用這種方法對企業(yè)中長期開展業(yè)態(tài)的投入產(chǎn)出進展了較為精細周密的估算。4.揚長避短法連鎖企業(yè)應根據(jù)客觀條件和自身實力,首先選擇最有利于自己進入的業(yè)態(tài),待企業(yè)實力逐漸壯大后,再開展其它業(yè)態(tài)。另外,根據(jù)國外經(jīng)歷,業(yè)態(tài)的延伸與擴展,一般來說由商品線較寬長的業(yè)態(tài)向商品線較狹短的業(yè)態(tài)轉換比擬容易,〔加由大型百貨超市向便利店或專門超市轉化,或由食品超市向便利店開展等〕,因此,以食品超市為根底和起點,向大、小兩頭超市業(yè)態(tài)延伸,或以比例較大的食品品種,組合其它比例較少的商品品種,是拓展XX態(tài)的好途徑。如XX聯(lián)華便利超市公司以食品超市為根底和依托,又拓展出加強型食品超市。生鮮超市和便利店等多種XX態(tài),就是典型的一例。三、業(yè)態(tài)定位的重點和難點連鎖超市業(yè)態(tài)定位需要解決的主要問題有四個:1.設定業(yè)態(tài)經(jīng)營模式根據(jù)連鎖經(jīng)營的要求,各種超市業(yè)態(tài)必須具體概括為一種或幾種根本的經(jīng)營管理模式。具體他說,即必須對選定的業(yè)態(tài)詳細規(guī)定出其商品定位、店鋪管理、營業(yè)面積、配貨頻率和方法等各方面的實施要點,這是連鎖企業(yè)進展標準化、標準化、現(xiàn)代化、經(jīng)營管理的必要前提。當然,連鎖超市在實施各要點時還必須充分結合業(yè)態(tài)開展市場的動態(tài)變化,以及商店所處區(qū)域的特定環(huán)境,在堅持根本標準要求的前提下,不斷對業(yè)態(tài)根本模式的細節(jié)作出靈活變通和即時反響,不斷實踐,不斷總結,以促進各種業(yè)態(tài)模式的優(yōu)化。如XX聯(lián)華便利公司〔歸屬聯(lián)華超市公司〕即對其便利店在商品批準、價格策略。網(wǎng)點選擇、裝潢裝修、設備設施、形象效勞、賣場布局、核算方式等各方面都作了詳細設計和規(guī)定,使便利業(yè)態(tài)的根本模式比擬清晰。2。建立科學的有效的管理體系,強化總部管理體系如監(jiān)控功能是連鎖超市企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)順利開展并取得成功的必要條件和保證。首先,為適應企業(yè)業(yè)態(tài)的不斷開展和管理體系成型化的需要,要逐步及時地調(diào)整和改革總部機構,如XX聯(lián)華超市公司在96——98年初己對總部機構進展了兩次調(diào)整,以適應食品超市的業(yè)態(tài)開展,1997年適時成立組建了聯(lián)華便利XX。以指導和支持新的便利業(yè)態(tài)的開展。其次,要不斷強化總部對門店的指導,效勞和監(jiān)控功能,主要是加強配貨指導,本錢控制和效勞功能,如聯(lián)華超市為保證XX態(tài)的成氏,總部要確定相應的主力商品目錄。商品構造的大致比例、商品到位和陳列方法、主力商品的存量標準等。又如連鎖總部要以一定的方式指導門店合理安排人員和勞動量的時間段投入的方法,井以獎懲手段,鼓勵廠店降低費用,控制本錢,要切實制定和執(zhí)行為門店效勞的各項內(nèi)容等等。再次,在管理形式和手段上。最重要的是要運用現(xiàn)代管理科學和技術手段,如計算機技術、信息網(wǎng)絡技術、物流技術、廣告?zhèn)鞑ゼ夹g來促進業(yè)態(tài)的開展。3.制定投資策略業(yè)態(tài)定位還必須輔之即時的投資策略。即連鎖超市公司要把握正確的時機和地點,以適當?shù)馁Y本和融資方式,來保證XX態(tài)的實施和推進如XX聯(lián)華超中公司作實施的運作,主要是通過三種投資策略來支持多元業(yè)態(tài)的開展的。第一,通過調(diào)整產(chǎn)權構造,積極開展合資公司和加盟連鎖,形成多元投資主體,讓較少的資本產(chǎn)生更大的效益;第二,對公司下屬門店分別以拓展、改造或撤除的方式進展資產(chǎn)重組,以盤活存量資產(chǎn);第三,抓住時機,實施聯(lián)合兼并。另外,聯(lián)華超市公司在運用投資策略時,周密分析了業(yè)態(tài)開展中的關節(jié)點或瓶頸口,及時調(diào)整投資重點,對其加大投資力度,加強人力資源培訓、配送中心建立和便利店的開展,讓有限的資金發(fā)揮更大的作用;4、規(guī)劃業(yè)態(tài)開展總體戰(zhàn)略規(guī)劃連鎖超市公司的業(yè)態(tài)開展是一項系統(tǒng)工程。企業(yè)在進展業(yè)態(tài)定位的同時還必須規(guī)劃好自己的業(yè)態(tài)增長戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略,以在劇烈的競爭中掌握主動權。業(yè)態(tài)增長戰(zhàn)略,就是要確定增長目標和增長方式。首先要提出增長目標。然后確定超市企業(yè)是通過一元業(yè)態(tài),還是多元業(yè)態(tài)來實現(xiàn)增長目標,如以一元業(yè)態(tài)實現(xiàn)增長,超市系統(tǒng)的各局部〔供、配、銷〕如何結合,加以多元業(yè)態(tài)實現(xiàn)增長,超市與外行業(yè)如何結合來發(fā)現(xiàn)增長時機〔如與百貨、房產(chǎn)、裝演、配銷等行業(yè)的結合〕。增長目標和方式確定后,就要確定戰(zhàn)略投資方向,保證投資比例和效益優(yōu)化。市場戰(zhàn)略就是要確定打進市場的主要業(yè)態(tài)功能和經(jīng)營模式,進展目標市場細分,然后區(qū)分哪些是際已進入的市場,哪些是有條件進入的市場,哪能些是可能進入的市場。競爭戰(zhàn)略就是要確定與各個競爭者的關系:是排擠型的還是分占型的?是聯(lián)合型的?還是獨占型的?要分析競爭者的各自實力、能力和差異優(yōu)勢是什么。總之,大型連鎖超市的業(yè)態(tài)定位戰(zhàn)略應當是企業(yè)各項戰(zhàn)略目標和實施方式的綜合表達。連鎖超市的業(yè)態(tài)定位,還要解決好以下四個難點問題,也就是要處理好以下四個關系:第一,業(yè)態(tài)的標準化和個性化的關系依照國際興旺國家的先例,各種超市業(yè)態(tài)如人型百貨超市、食品超市、倉儲超市和便利店都有其相對應的目標顧客和標準要求;每種業(yè)態(tài)的具體實現(xiàn)形式又往往是個性化。差異化的。而在中國情況那么不同。產(chǎn)生于中國外鄉(xiāng)的超市只經(jīng)歷了五六年的開展,并從一開場就面對興旺國家超市業(yè)態(tài)的大舉進入,已沒有條件象歐美國家那樣自然成長。中國的超市業(yè)態(tài)既沒有來得及形成統(tǒng)一標準化要求,又存在必須以個性化的經(jīng)營來面對競爭的難題。也就是說,我們只能以個性化的開展來推動標準化,以標準化來促進個性化的開展。目前XX的各大超市公司都紛紛提出了個性化的營銷策略:如聯(lián)華以副食品供給為主,頂頂鮮以“生鮮經(jīng)營〞為重點,農(nóng)工商以“四分利〞為口號。華聯(lián)以“無假貨〞為承諾。這都是令人鼓舞的。但超市公司經(jīng)營特色的形成和業(yè)態(tài)標準化的實現(xiàn)是不可一就而中的,仍必須經(jīng)過長期不懈的艱辛努力。第二,主力業(yè)態(tài)和非主力業(yè)態(tài)的關系當企業(yè)要選擇在中長期內(nèi)對多種業(yè)態(tài)進展組合,往往難以確定選哪一業(yè)態(tài)為主要開展方向〔主力業(yè)態(tài)〕,以及它與其它業(yè)態(tài)〔非主力業(yè)態(tài)〕的關系如何。因為在長期的開展中會有許多不確定的因素。主力業(yè)態(tài)和非主力業(yè)態(tài)的關系也會發(fā)生變化,這就需要對各種因素進展科學的預見,對多種業(yè)態(tài)進展合理組合。我們聯(lián)華超市總結前6年開展食品超市和國外超市的根本經(jīng)歷,分析了XX超市開展的形勢,規(guī)劃在今后假設干年內(nèi)要逐步形成以大型綜合百貨超市和加強型食品超市為龍頭,以食品超市為主體,以便利店和生鮮超市為補允的業(yè)態(tài)體系。這四種業(yè)態(tài)之間既有鮮明個性,又有功能互補、分工細密的協(xié)同互聯(lián)關系,能發(fā)揮規(guī)模大中小,業(yè)態(tài)多元化的群體優(yōu)勢和效應,實現(xiàn)更大的規(guī)模效益。同時,在這幾年中,四種業(yè)態(tài)的開展又是先后有序?;ゲ黄胶獾摹J称烦袩o論在門店數(shù)還是在銷售額中仍會占最大比重,約65%一70%,是開展主力和重點。加強型食品超市和生鮮超市、便利店是XX態(tài),前者門店數(shù)量極少,但銷售可占全公司的15%~2O%,后者的門店數(shù)可達數(shù)百家,但其銷售額約占公司的1O%~15%,這一明確的業(yè)態(tài)定位體系,為聯(lián)華超市今后的開展,指明了方向。第三,業(yè)態(tài)的外延擴X與集約經(jīng)營的關系今后XX經(jīng)濟和居民收入水平的不斷提高,為XX超市市場容量的繼續(xù)擴大和企業(yè)的外延擴X提供了空間。但另一方面,市內(nèi)超市網(wǎng)點趨于飽和、某些區(qū)域因網(wǎng)點過多、效率不高而引起過度競爭的現(xiàn)象也同時存在,這說明XX超市在繼續(xù)向外拓展同時還面臨一個優(yōu)勝劣汰的整合過程。就XX
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