中原地產(chǎn)全程策劃寶典4090e5a80ceb4e1b96e672cfe4a課件

中原地產(chǎn)全程策劃寶典內(nèi)部資料，嚴(yán)禁外傳[大深圳策略中心]項(xiàng)目現(xiàn)狀

住宅項(xiàng)目，建筑體已建成，先后5個(gè)公司經(jīng)手。共賣(mài)了3年，花了3千萬(wàn)廣告費(fèi)，賣(mài)了三套。被開(kāi)發(fā)商稱為“黑色三個(gè)三”，是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問(wèn)題？定位假設(shè)2定位為商場(chǎng)？定位假設(shè)3定位為純酒店？定位假設(shè)4定位為寫(xiě)字樓？所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫(xiě)字樓林立！從市場(chǎng)看1、中國(guó)加入WTO，寫(xiě)字樓租金開(kāi)始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升，

但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫(xiě)字樓的特點(diǎn)！定位更改做寫(xiě)字樓的優(yōu)勢(shì)非常明顯！項(xiàng)目業(yè)績(jī)8個(gè)月銷(xiāo)售一空！方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干案例——成都金林半島項(xiàng)目區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購(gòu)房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。金林半島區(qū)位示意簡(jiǎn)圖地段浣花溪?dú)v史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機(jī)動(dòng)車(chē)位數(shù)量480個(gè)非機(jī)動(dòng)車(chē)位數(shù)量400個(gè)單純的從技術(shù)指標(biāo)來(lái)看，相比周邊的高端項(xiàng)目本地塊只有劣勢(shì)！確定核心問(wèn)題對(duì)于這樣一個(gè)處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問(wèn)題不是盈虧的問(wèn)題，而是如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問(wèn)題？開(kāi)發(fā)商制定目標(biāo)：比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%！主要矛盾A要想實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%利潤(rùn)率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B周邊其他高端樓盤(pán)的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類(lèi)型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開(kāi)發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走相對(duì)差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太大！即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險(xiǎn)太大，必須走絕對(duì)差異化——?jiǎng)?chuàng)新道路！即：不僅僅與對(duì)方不同，而且是對(duì)方所不具備的！主要矛盾C1、周邊高端樓盤(pán)林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)！2、2003年在全國(guó)一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤(pán)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢(shì)所趨！本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來(lái)！那么，本項(xiàng)目應(yīng)該營(yíng)造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D生活理念不是作詩(shī)抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標(biāo)、有針對(duì)性！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾E既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級(jí)貴胄人士！單純的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀念聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們！據(jù)此，將本項(xiàng)目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開(kāi)創(chuàng)極少主義的生活境界！項(xiàng)目定位浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開(kāi)創(chuàng)極少主義的生活境界！點(diǎn)評(píng)：概念與地塊、產(chǎn)品價(jià)值互為表里！概念價(jià)值不過(guò)是地塊價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的組合抽象化，卻實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價(jià)值的支撐生活概念價(jià)值的支撐產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的支撐項(xiàng)目定位的價(jià)值體系分析如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問(wèn)題？同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？如何走絕對(duì)差異化——?jiǎng)?chuàng)新道路！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開(kāi)創(chuàng)極少主義的生活境界！本項(xiàng)目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過(guò)程本項(xiàng)目應(yīng)該營(yíng)造什么樣的生活方式呢？3種定位方法對(duì)比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價(jià)值、市場(chǎng)、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對(duì)廣泛，對(duì)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型的中小型項(xiàng)目尤為適用假設(shè)論證法從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進(jìn)行對(duì)比分析徘徊于幾種定位之間的項(xiàng)目主干提煉法單刀直入、從問(wèn)題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項(xiàng)目成敗的主干大型項(xiàng)目、高端項(xiàng)目、疑難項(xiàng)目、爛尾項(xiàng)目新形勢(shì)下的推廣第五篇一、新形勢(shì)下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移1、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段1994-1996年——用家階段1997-2003年——概念階段2004-2007年——概念泡沫階段2008年——產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵2、市場(chǎng)需求特征的變遷安居階段實(shí)用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式買(mǎi)方市場(chǎng)要求文質(zhì)兼?zhèn)?、客戶挑剔的原因成功的項(xiàng)目一定根本原因人對(duì)住房有品質(zhì)和文化的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重4、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)出發(fā)客戶研究迫使項(xiàng)目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)二、新形勢(shì)下推廣的兩大前提工作1、市場(chǎng)策略的制定2、目標(biāo)客戶群的深入研究如何制定市場(chǎng)策略？1、制定市場(chǎng)策略的兩大依據(jù)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較特征2、如何制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯全面領(lǐng)先型市場(chǎng)策略改善劣勢(shì)型市場(chǎng)策略差異化型市場(chǎng)策略規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)策略如何進(jìn)行客戶深入研究？1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶群的推廣訴求點(diǎn)！2、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣——研究客戶的社會(huì)心理特征——研究客戶對(duì)項(xiàng)目的心理認(rèn)知特點(diǎn)三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣(mài)點(diǎn)推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向案例——大沙項(xiàng)目推廣策略明修棧道暗度陳倉(cāng)大張旗鼓的宣傳“門(mén)戶中心”，強(qiáng)化門(mén)戶中心的巨大價(jià)值，塑造門(mén)戶中心的強(qiáng)勢(shì)品牌！借助門(mén)戶中心的巨大品牌效應(yīng)、門(mén)戶中心的巨大價(jià)值體現(xiàn)，達(dá)到市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可！3、如何確定推廣主題

要能夠表達(dá)項(xiàng)目定位

能夠迎合市場(chǎng)需求

代表項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)

具有張力、沖擊力

遵循推廣策略案例——四會(huì)項(xiàng)目推廣主題——打造黃金走廊上的門(mén)戶中心！——承接珠三角的繁華再現(xiàn)！四會(huì)項(xiàng)目推廣次主題——住宅部分——演繹東南亞的浪漫舒適橫比廣州城的明盤(pán)名居！

——商業(yè)部分——匯聚粵西粵中財(cái)富盛宴力鑄五路三江商業(yè)核心！案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫(xiě)字樓！——全國(guó)首次提出這一概念4、如何提煉核心賣(mài)點(diǎn)

能夠承載出項(xiàng)目的核心價(jià)值

市場(chǎng)最敏感的項(xiàng)目屬性——有的放矢

具有排他性——能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤(pán)

符合推廣方向新形勢(shì)下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點(diǎn)大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介。面向特定的受眾族群的媒體。舉例報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊等商業(yè)樓宇視頻媒體、賣(mài)場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線廣告、公交車(chē)身廣告等。媒介分類(lèi)主要媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)報(bào)紙傳播面廣傳播迅速新聞性強(qiáng)文字表現(xiàn)力強(qiáng)便于查找和保存成本較低

時(shí)效性差

閱讀群體局限性強(qiáng)

色澤差，缺乏動(dòng)感雜志時(shí)效性長(zhǎng)針對(duì)性強(qiáng)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)

出版周期長(zhǎng)

理解能力受限

難以制造大規(guī)模聲勢(shì)廣播傳播面廣傳播迅速感染力強(qiáng)

難以保存

時(shí)間線性傳播，選擇性差

只傳播聲音，傳播效果較差，電視視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感傳播迅速，傳播面廣不受理解力限制

難以保存

被動(dòng)接受，選擇性差

成本高互聯(lián)網(wǎng)范圍廣泛，超越時(shí)空雙向互動(dòng)個(gè)性化多媒體，超文本傳播

針對(duì)客戶面太局限目前用戶不夠普及戶外廣告公眾曝光率高，沖擊性強(qiáng)制作精美展示時(shí)間長(zhǎng)內(nèi)容可隨時(shí)更新對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)

覆蓋面小

宣傳效果難以測(cè)評(píng)主要媒體優(yōu)劣勢(shì)媒體運(yùn)用的八點(diǎn)基本策略

大眾媒體樹(shù)形象，分眾媒體要效益

大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力

大眾媒體必須創(chuàng)新應(yīng)用，才能發(fā)揮作用

分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮最佳效果

大眾媒體預(yù)熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣

大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡(jiǎn)單明了，分眾媒體可以細(xì)致清晰

對(duì)新型的分眾媒體給予足夠重視

包裝、媒體及活動(dòng)的組合搭配使用6、推廣部署兩大要點(diǎn)系統(tǒng)性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣(mài)點(diǎn)、媒介組合有計(jì)劃的部署。各個(gè)階段要有不同的主題，同時(shí)又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量的耐性！過(guò)分急于求成效容易半途而廢！四、關(guān)于廣告1、關(guān)于廣告的技巧

如何制造新聞的由頭？

廣告與銷(xiāo)售的關(guān)系

廣告的調(diào)性與項(xiàng)目定位的關(guān)系

廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系

軟文的作用是什么？

廣告版式的沖擊力有多大？紅酒會(huì)重慶美夢(mèng)成真的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)1、如何用舊瓶裝新酒？2、如何增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的吸引力？如需更為詳盡的交流與溝通，請(qǐng)進(jìn)入：搜房博客——陳仁科地產(chǎn)手記新浪博客——陳仁科地產(chǎn)手記謝謝！生命沒(méi)有回頭路，事故沒(méi)有后悔藥。7月-237月-23Thursday,July20,2023全員用心做得好，企業(yè)提升跟著跑。13:47:4213:47:4213:477/20/20231:47:42PM嚴(yán)格規(guī)章制度，確保施工安全，治理事故隱患，監(jiān)督危險(xiǎn)作業(yè)。7月-2313:47:4213:47Jul-2320-Jul-23整理整頓精神好，品質(zhì)檢點(diǎn)狀況好。13:47:4213:47:4213:47Thursday,July20,2023若要產(chǎn)品好，個(gè)人品質(zhì)要提。7月-237月-2313:47:4213:47:42July20,2023質(zhì)量是企業(yè)的生命。2023年7月20日1:47下午7月-237月-23牢記生產(chǎn)安全，事故與你無(wú)緣。20七月20231:47:42下午13:47:427月-23安全用電，節(jié)約用水。消防設(shè)施，定期維護(hù)。七月231:47下午7月-2313:47July20,2023思一思，研究改善措施，試一試，堅(jiān)持不懈努力。2023/7/201