體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例

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時(shí)間：2023-07-0616:13:06

體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例第1篇

2023年，原版《媽媽咪呀！》全球巡演到北京，首次演出時(shí)曾吸引了眾多明星，馮小剛、章子怡、李宗盛、徐靜蕾等熱情捧場。雖然完全是英文，雖然一些觀眾難以深刻理解劇中對(duì)白和歌曲的含義，但阻擋不了北京觀眾對(duì)《媽媽咪呀！》的熱情。

2023年7月，經(jīng)過長達(dá)半年的選角，三個(gè)月的彩排和預(yù)演，中文版《媽媽咪呀！》（世界第十四個(gè)語言版本）于上海大劇院拉開中國巡演序幕，首輪32場票房總收入達(dá)1600萬元。隨后半年內(nèi)，《媽媽咪呀！》在北京、廣州、上海三地演出共200場，票房超億元。2023年，第二輪《媽媽咪呀！》繼續(xù)到杭州、武漢等國內(nèi)主要省會(huì)城市演出，更多的中國觀眾能觀賞到這一享譽(yù)世界的經(jīng)典音樂劇盛宴?！秼寢屵溲剑　饭适轮v述在希臘小島上以開餐館為生的一對(duì)母女。女兒即將出嫁，她很希望自己的父親能夠親自在婚禮當(dāng)日將她的手交給她的丈夫，但她的媽媽從來沒有告訴她誰是她的父親。于是在出嫁之前，她偷看了媽媽的日記，發(fā)現(xiàn)她媽媽有三個(gè)情人都極有可能是她的親生父親，在情急之下，她便根據(jù)她找到的舊信件地址，寄了三張請(qǐng)柬邀請(qǐng)他們參加她的婚禮。在她媽媽不知道的情況下，女主角的“三個(gè)爸爸”緬懷著自己與女主角媽媽二十年前的一段情，在婚禮的前一日抵達(dá)小島……

如此看似簡單老套的內(nèi)容，《媽媽咪呀！》為什么還會(huì)風(fēng)靡全球？發(fā)生在希臘小島多人浪漫愛情故事與國人的價(jià)值觀念相沖突，歐米國家廣為傳頌的22首ABBA歌曲不被國人所熟悉的大背景下，《媽媽咪呀！》中文版為什么還大受國人的歡迎？

我們不得不佩服《媽媽咪呀！》經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的營銷策劃能力。筆者（羅建幸）認(rèn)為：以滿足目標(biāo)觀眾的精神娛樂體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營銷策略系統(tǒng)應(yīng)用，是《媽媽咪呀！》（中文版）成功的關(guān)鍵！《媽媽咪呀！》：體驗(yàn)式營銷策略系統(tǒng)應(yīng)用與啟示預(yù)演機(jī)制：不斷優(yōu)化觀眾的內(nèi)容體驗(yàn)。內(nèi)容是文化演出產(chǎn)品之根本，雖然《媽媽咪呀！》演出已經(jīng)超過2000多場，但是畢竟是第一次全中文演繹，演出方不斷根據(jù)預(yù)演過程中觀眾的反饋優(yōu)化內(nèi)容。《媽媽咪呀！》（中文版）在上海大寧劇院預(yù)演長達(dá)9場，中英方制作人員每場都坐在觀眾席里，記錄觀眾的每一個(gè)情緒細(xì)節(jié)，對(duì)舞臺(tái)表演和歌詞不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。比如臺(tái)詞方面結(jié)合了時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)流行語，“傷不起”“你懂的”等詞匯的出現(xiàn)，拉近了和年輕觀眾的距離。比如在上海，演員在劇中偶爾會(huì)冒一兩句上海方言，“儂搞啥腳筋”也讓本地的觀眾會(huì)心一笑，穿插其中的還有極具中國特色的秧歌舞等民族舞蹈。猶如傳統(tǒng)制造業(yè)工業(yè)化產(chǎn)品的小試、中試，猶如品牌產(chǎn)品的市場調(diào)查和研究，預(yù)演是百老匯新音樂劇嶄露頭角必做的規(guī)定動(dòng)作，是慣例也是機(jī)制。在預(yù)演中，一方面可以由專業(yè)觀眾給演員帶來表演激勵(lì)，另一方面新劇目將接受專業(yè)觀眾和目標(biāo)觀眾的檢驗(yàn)，并根據(jù)觀眾的反饋修改表演內(nèi)容。但是，我們國內(nèi)的演出劇絕大多數(shù)是編劇、導(dǎo)演在閉門造車，只顧及個(gè)人創(chuàng)作靈感的發(fā)揮，而忽視了目標(biāo)觀眾的感受，更談不上在正式演出前安排大規(guī)模的預(yù)演。究其原因，許多劇目的演出方竟然害怕預(yù)演中專業(yè)觀眾的批評(píng)，也擔(dān)心預(yù)演讓觀眾得到免費(fèi)觀看的機(jī)會(huì)而影響票房收入。引進(jìn)“百老匯式”標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)演機(jī)制，根據(jù)預(yù)演中觀眾現(xiàn)場體驗(yàn)反映的問題，不斷優(yōu)化內(nèi)容以最大限度滿足觀眾的精神體驗(yàn)，這是我國文化演出劇經(jīng)營者所必須學(xué)習(xí)的。

精確選題：親情愛情友情+快樂，普世認(rèn)可的情感娛樂互動(dòng)體驗(yàn)。《媽媽咪呀！》講述的是發(fā)生在希臘愛琴海小島上的的浪漫故事，其中不僅有主角的愛情，與母親的親情，三個(gè)閨中密友的友情，更有穿插其中大量的快樂情節(jié)。在首演當(dāng)晚，有記者記錄下了這些數(shù)字：45次會(huì)心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌聲的雷動(dòng)，這些都是《媽媽咪呀！》帶給觀眾的美好回憶。每當(dāng)散場時(shí)，觀眾都會(huì)覺得意猶未盡，觀眾楊女士告訴記者：“演出非常精彩，我現(xiàn)在還沉浸在剛剛的歡樂氣氛之中，2個(gè)半小時(shí)的演出一眨眼就過去了，都還沒看夠呢！”

親情愛情友情+快樂，《媽媽咪呀！》自始而終渲染體現(xiàn)著普天之下每個(gè)人都追求的情感體驗(yàn)，獲得了從15歲到50歲世界各國各年齡層觀眾的普遍認(rèn)同。反思我們國內(nèi)的演出劇，許多內(nèi)容是道德理想的教化，即便部分選題內(nèi)容鎖定在快樂和愛情等情感體驗(yàn)，但劇目中是否始終體現(xiàn)呢？《媽媽咪呀！》把快樂帶給了現(xiàn)場每一位觀眾，而且設(shè)計(jì)了返場表演互動(dòng)環(huán)節(jié)。演員在謝幕之后，重新穿上閃耀的演出服通過熱情賣力的表演來表現(xiàn)對(duì)觀眾的感謝。媽媽們穿上復(fù)古服裝大跳熱舞變身“舞蹈皇后”，三個(gè)爸爸也穿著同樣款式的喇叭褲、高跟鞋載歌載舞的歡樂場面，把現(xiàn)場氣氛炒得更為熱烈。臺(tái)下觀眾紛紛從座位上站起來，受到演員感染的他們跟隨著舞臺(tái)上的節(jié)奏一起拍手、尖叫，甚至和演員們一起跳舞。

把歡樂灑滿全場，讓觀眾參與現(xiàn)場互動(dòng)，深度體驗(yàn)快樂情感，這段返場表演是《媽媽咪呀！》音樂劇的點(diǎn)睛之筆?？v觀國內(nèi)各類主題演出劇，很少有劇中劇尾出現(xiàn)與觀眾互動(dòng)的場景，但是國外劇特別是迪斯尼經(jīng)典兒童劇中，現(xiàn)場兒童參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)必不可少。

不僅精確鎖定目標(biāo)觀眾快樂情感體驗(yàn)，更要有現(xiàn)場的互動(dòng)娛樂體驗(yàn)，我們的編劇們是否有所啟示？

音樂+視覺：回味無窮的感官體驗(yàn)。深度滿足目標(biāo)觀眾的音樂聽覺與視覺感官體驗(yàn)，是音樂劇的靈魂，也是文化演出類產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷的核心策略?！秼寢屵溲剑　返?2首音樂全部來自風(fēng)靡全球的ABBA樂隊(duì)經(jīng)典歌曲。

ABBA樂隊(duì)成立于1973年，是當(dāng)時(shí)瑞典與沃爾沃轎車并列的兩大驕傲之一，其歌曲全球累計(jì)發(fā)行量3億多張（僅次于甲殼蟲樂隊(duì)）。ABBA是音樂歷史上第二支擁有連續(xù)三首全球冠君單曲的樂隊(duì)，他們?cè)谝魳肥飞纤〉玫某删驮谄呤甏c八十年代初期一時(shí)間無人能隨其左右。在他們活躍在歌壇的那一段時(shí)間里，他們創(chuàng)作演唱的每一首歌曲都會(huì)紅得不得了，立即會(huì)風(fēng)靡整個(gè)歐洲并且在世界各地廣為流傳。在中國，ABBA的英文歌曲雖然沒有像歐美一樣流行，但根據(jù)原英文改編的流行歌曲不少，比如當(dāng)年臺(tái)灣歌手費(fèi)翔紅遍大陸歌曲的“惱人的秋風(fēng)”，就翻唱自ABBA樂隊(duì)的歌曲“Gimme，Gimme，Gimme”。

ABBA是一支讓人感覺幸福的樂隊(duì)，它所傳達(dá)的快樂經(jīng)久不衰，不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失?！秼寢屵溲?！》是世界上第一部真正先有音樂后有內(nèi)容的音樂劇。制作人精心挑選現(xiàn)成的22首經(jīng)典樂隊(duì)音樂，既保證了音樂質(zhì)量，又免去了作曲費(fèi)用。最重要的是，135分鐘，22ABBA經(jīng)典歌曲，深度滿足了觀眾現(xiàn)場回味經(jīng)典的音樂體驗(yàn)。

同時(shí)，無論是舞美、燈光、服裝，還是編舞、道具的運(yùn)用，《媽媽咪呀！》給觀眾帶來的視覺體驗(yàn)印象深刻。舞臺(tái)和劇場布景以藍(lán)白兩色為基本基調(diào)，給人以“希臘小島”的臨場感。甚至一反傳統(tǒng)，來賓、觀眾入場時(shí)劇院用希臘式的海藍(lán)色地毯取代常見的紅地毯。細(xì)節(jié)之處不斷強(qiáng)化觀眾的視覺體驗(yàn)，更是獨(dú)具匠心。

借勢(shì)22首ABBA樂隊(duì)經(jīng)典歌曲聽覺體驗(yàn)，是《媽媽咪呀！》成功的關(guān)鍵因素。美輪美奐的舞美，精益求精的細(xì)節(jié)布景，這些視覺體驗(yàn)，更是錦上添花。

營銷推廣：系統(tǒng)性事件營銷，反復(fù)傳播和強(qiáng)化觀眾體驗(yàn)。“好酒也要勤吆喝”，《媽媽咪呀！》（中文）是一部純市場化操作，是首部中英韓三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作推廣的音樂劇。其百老匯式營銷推廣手段，絲毫不亞于好萊塢電影的大手筆營銷推廣模式。

系統(tǒng)推進(jìn)的事件營銷。《媽媽咪呀！》（中文版）2023下半年籌建階段，音樂劇中國主要演員的選擇，被包裝成一場轟轟烈烈的“選秀活動(dòng)”，各娛樂媒體爭相報(bào)道，聲勢(shì)奪人。在預(yù)演階段，該劇經(jīng)營方亞洲聯(lián)創(chuàng)不僅廣邀專業(yè)觀眾、媒體，更是通過報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)三大主流媒介，針對(duì)親情、愛情、友情三大主題，發(fā)出了“百對(duì)母女”、“百對(duì)情侶”、“50組閨蜜”的征集令，邀請(qǐng)觀眾免費(fèi)前來欣賞預(yù)演，不僅優(yōu)化了演出內(nèi)容，更通過近萬名觀眾的現(xiàn)場體驗(yàn)進(jìn)行病毒性口碑傳播，一舉兩得。在2023年7月首演階段，經(jīng)營方更是策劃了“張靚穎、謝安琪等當(dāng)紅明星捧場”“藍(lán)白地毯，現(xiàn)場郵箱信件互動(dòng)”“主演參與中國達(dá)人秀年度盛典”等事件活動(dòng)，各類媒體的報(bào)道一浪接一浪！一時(shí)間，《媽媽咪呀！》中文版的新聞，充斥著上海乃至全國各專業(yè)媒體以及生活類媒體（娛樂版）的版面！

全方位網(wǎng)絡(luò)營銷傳播?！秼寢屵溲剑　返亩鄶?shù)目標(biāo)觀眾是密切接觸互聯(lián)網(wǎng)的一代，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播必不可少?！秼寢屵溲剑　分形陌婀俜骄W(wǎng)站于2023年11月建立，其內(nèi)容主要是各主流媒體的相關(guān)報(bào)道和各類觀眾和網(wǎng)民的正面評(píng)價(jià)。只要在百度、谷歌打入“音樂劇”“百老匯”等關(guān)鍵字，相關(guān)推廣的頁面就是“世界第一音樂劇媽媽咪呀，11年盛演不衰”等廣告！在百度貼吧、豆瓣評(píng)論的《媽媽咪呀！》相關(guān)論壇里，絕大多數(shù)是類似“昨天看了《媽媽咪呀》中文版，被演員的熱情和專業(yè)所震撼！很感動(dòng)！推薦大家去看！??！”這樣的正面評(píng)價(jià)，顯然這么多的“觀眾”正面評(píng)價(jià)是經(jīng)營方精心安排的。

畢竟不是每個(gè)人都愛好音樂劇，經(jīng)營方不僅通過各類公開媒體召集音樂劇愛好者，建立強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，而且通過擁有海量顧客信息的第三方顧客數(shù)據(jù)庫公司，篩選出目標(biāo)觀眾，進(jìn)行短信群發(fā)和EMAIL群郵。如此大范圍一對(duì)一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷推廣，可見經(jīng)營者對(duì)會(huì)員式數(shù)據(jù)庫營銷之重視?！秼寢屵溲?！》借勢(shì)贊助商的宣傳，一舉兩得。《媽媽咪呀！》選擇的贊助商北京現(xiàn)代新一代索納塔，是一場高品質(zhì)物質(zhì)文明與高品質(zhì)精神文明的完美跨界結(jié)合：兩者都為追求時(shí)尚和品位的現(xiàn)代都市精英打造，為消費(fèi)者帶來了高端尊貴的體驗(yàn)；都由國際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)，擁有出眾的靈感設(shè)計(jì)與品質(zhì)保證；都為中國消費(fèi)者進(jìn)行本地化優(yōu)化，演繹了更加精彩的全新版本。《媽媽咪呀！》不僅獲得巨額贊助費(fèi)，還借勢(shì)北京現(xiàn)代營銷系統(tǒng)展開的專項(xiàng)文化營銷活動(dòng)，獲得大量媒體免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，時(shí)尚媒體，戶外海報(bào)，車身廣告，電視欄目訪談，電視片花廣告等常規(guī)廣告營銷手段，更不可或缺。

考慮到國人的消費(fèi)能力，