食品飲料行業(yè)的銷售渠道模式

/食品飲料行業(yè)銷售渠道模式《銷售與市場》2001年第二期，2001-02-28，作者:陳煜、尚陽，訪問人數(shù):3477

世界食品飲料行業(yè)中最成功的可口可樂通過對直銷體系的系統(tǒng)操縱，帶動了整個市場銷售的規(guī)范運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績，神話般地成為百年不敗的典范。中國食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過對渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作，形成了遍及全國城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達(dá)到了驚人的銷售增長，奇跡般地成為平地而起的巨龍。采取何種模式進(jìn)行市場銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個企業(yè)生存和進(jìn)展的核心問題。中國歷經(jīng)十幾年市場經(jīng)濟(jì)近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業(yè)經(jīng)營方式的強(qiáng)烈沖擊，正處于探究學(xué)步轉(zhuǎn)向逐步成熟的過渡期，我們必須盡快成熟起來，否則將無法在更激烈的競爭中（中國入WTO后）生存和進(jìn)展。目前中國食品飲料行業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式，能夠講是五花八門，百花齊放。各企業(yè)都依照自己的特點(diǎn)以不同的方式進(jìn)入市場，其結(jié)果是：新招疊出，競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所講：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最要緊的一塊?！毕旅婀P者就國內(nèi)現(xiàn)有較成功的渠道設(shè)置作一些分析，供大伙兒參考。第一種模式：廠家直銷以可口可樂和三株公司為代表。直銷適應(yīng)于都市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的操縱力強(qiáng)。優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；操縱最有效。缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的都市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，治理難度大。第二種模式：網(wǎng)絡(luò)銷售以娃哈哈和康師傅為代表。網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小都市市場。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)約大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點(diǎn)：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高超的治理者使之密而不亂。第三種模式：平臺式銷售以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。平臺式銷售適用于密集形消費(fèi)的大都市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，能夠做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?～5公里）；送貨及時、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價竄貨阻礙小；精耕細(xì)作、深度分銷。缺點(diǎn)：受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員治理配合。第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場是20世紀(jì)90年代中國改革開放初期的產(chǎn)物。盡管目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎(chǔ)，這種模式至今依舊專門有活力。優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為要緊手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。筆者認(rèn)為，只要理清銷售渠道的差不多模式，再依照企業(yè)的自身條件、區(qū)域市場特點(diǎn)和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，并不能選定一種行之有效的銷售模式。依照以上四種差不多模式，可因地制宜變化出以下四種要緊的復(fù)合型模式。網(wǎng)絡(luò)十平臺的復(fù)合模式前提是：經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實(shí)力和忠誠度且網(wǎng)絡(luò)健全。平常以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨，并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場運(yùn)作。但在專門情況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點(diǎn)封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進(jìn)競品。直銷十網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式以直銷著稱的可口可樂，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場和自己無力直接送達(dá)的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補(bǔ)遺。這兩種模式的結(jié)合使用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場十平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨、為消費(fèi)者服務(wù)。另外，農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商可選擇區(qū)域，選擇常來進(jìn)貨的二批商與其建立長期、穩(wěn)定的供銷關(guān)系，形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將輻射優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)銷售、平臺式的深度分銷優(yōu)勢相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)銷售十直銷的復(fù)合模式在超市迅猛進(jìn)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的進(jìn)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的專門終端，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對整個市場起到操縱、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。以上簡要介紹了四種差不多模式和四種復(fù)合模式，事實(shí)上依照市場競爭的需要，還可因地制宜地變化出一些新的有用模式，但萬變不離其宗，只是名稱不同或復(fù)合的交叉程度大小不同而已，差不多原理大致是相同的。讓我們縱向回憶和展望一下，中國食品飲料行業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式的過去和以后，將有助于我們加深對渠道模式的完整概念。新中國建國初期，銷售物流模式是供不應(yīng)求的打算經(jīng)濟(jì)的供給制，直到20世紀(jì)80年代中期開始實(shí)行雙軌制，才逐步形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。工廠的商品除了國家打算部分之外，要緊通過國營大批發(fā)站進(jìn)行銷售：一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司）將產(chǎn)品打算調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。到了20世紀(jì)90年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，它的靈活經(jīng)營、自由流通、薄利多銷、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了完全沖擊。1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國興起，盡管沒有轟轟烈烈，然而眾多企業(yè)已深深地卷了到里面去，而且對中國的市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的阻礙：深度分銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等模式日見成熟，農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場輻射性的自由貿(mào)易模式又受到了沖擊。目前中國的現(xiàn)況正如筆者前面談到的，屬于銷售模式百花齊放的“春秋戰(zhàn)國”。20世紀(jì)末，因比爾·蓋茨的中國之行與“維納斯打算”的推出，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用被國內(nèi)輿論推到了高潮，使之家喻戶曉。網(wǎng)上購物盡管離我們還有一段距離，但已不是遙遠(yuǎn)的神話。上門送貨、電話送水，許多企業(yè)差不多將銷售渠道縮短到了直接面對終端消費(fèi)者。不管是點(diǎn)擊鼠標(biāo)依舊撥打電話，所需的商品專門快就能夠送到你的面前，這將是21世紀(jì)營銷進(jìn)展的大趨勢。盡管2000年4月納斯達(dá)克股指的崩盤，給國際互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了前所未有的信心危機(jī)，然而以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)動給企業(yè)營銷帶來的革命是深遠(yuǎn)的、必定的！盡管電子商務(wù)除了虛擬的市場，還必須結(jié)合結(jié)算系統(tǒng)和送遞系統(tǒng)，然而e營銷理論的誕生，以后競爭核心的問題將是互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)用，它以總成本最低和差異最大化的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)以往無法達(dá)成