深度｜知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中的KOL

深度｜知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中的KOL作者：孟宓無弦全文共6165字，閱讀需要12分鐘——BEGIN——2017年知識(shí)付費(fèi)浪潮來襲，此領(lǐng)域從“四國(guó)之戰(zhàn)”到群雄逐鹿，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。而KOL作為知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的核心提供者，在這一場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)浪潮中為什么可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)？這一領(lǐng)域有何發(fā)展趨勢(shì)？KOL的知識(shí)變現(xiàn)之路有何瓶頸？以及KOL如何能夠成功打造自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品？一、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)狀：從“四國(guó)大戰(zhàn)”到群雄逐鹿先看一組數(shù)據(jù)：年初，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體虎嗅、36kr、鈦媒體分別推出了各自的知識(shí)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。5月6日，36kr發(fā)布知識(shí)付費(fèi)年度報(bào)告，指出該領(lǐng)域目前總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到300-500億元，成為“新風(fēng)口”。5月17日，知乎上線“知識(shí)市場(chǎng)”，推出類似淘寶的“7天無理由退款”等規(guī)則。知乎live上線11個(gè)月，已經(jīng)舉行2900場(chǎng)，超過300萬人參加，主講人平均時(shí)薪達(dá)到了11000元。5月18日，得到舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)，羅胖發(fā)布了12款知識(shí)產(chǎn)品，并發(fā)布了內(nèi)部品控手冊(cè)，其訂閱專欄銷售數(shù)量已經(jīng)達(dá)到206萬份。6月3日，千聊召開“知識(shí)變現(xiàn)破局”峰會(huì)，邀請(qǐng)300多位KOL，該平臺(tái)已有注冊(cè)講師80萬，做次課程且收入超過500元的講師達(dá)到5萬人。6月6日，喜馬拉雅推出66會(huì)員日，圍繞知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)推出會(huì)員服務(wù)、強(qiáng)化付費(fèi)用戶粘性，三天召集會(huì)員342萬，會(huì)員銷售額達(dá)到6114萬。根據(jù)該平臺(tái)公布的消息，今年以來其付費(fèi)用戶的月均ARPU值已經(jīng)超過了90元。觀以上數(shù)據(jù)可析：去年喜馬拉雅、知乎live、分答、得到“四國(guó)”之戰(zhàn)，今年上半年尤其5-6月的“群雄”頻繁動(dòng)作無不昭示著知識(shí)付費(fèi)浪潮的到來以及其成為下一個(gè)風(fēng)口的強(qiáng)大潛力。而在這場(chǎng)浪潮中KOL扮演著什么樣的角色呢？二、KOL是什么？KOL意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），常是某行業(yè)領(lǐng)域是權(quán)威人士或相關(guān)群體，他們擁有更多、更準(zhǔn)確的知識(shí)和信息，且為所接受或信任，并在相關(guān)群體里有較大影響力。三、為什么KOL可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)？“為什么KOL可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)”大致等同于這個(gè)問題：知識(shí)付費(fèi)浪潮興起的原因是是什么？本文從主客觀兩方面分析?？陀^原因1.新媒體工具、支付手段的便捷化，知識(shí)傳授的去平臺(tái)化。2.信息爆炸，免費(fèi)知識(shí)門檻過低，導(dǎo)致虛假無用信息泛濫，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。得到：京東模式得到是邏輯思維團(tuán)隊(duì)推出的專欄付費(fèi)訂閱APP。因其付費(fèi)專欄作品從KOL物色到專欄策劃到作品售賣均由得到團(tuán)隊(duì)完成，與京東自營(yíng)頗像，故喻之為京東模式。其運(yùn)作方式為：平臺(tái)自己找KOL，自己策劃專欄售賣，收入分成。其優(yōu)點(diǎn)是不需要太依賴KOL，不用長(zhǎng)期維護(hù)其活躍度，可重復(fù)售賣；缺點(diǎn)是用戶與KOL的互動(dòng)少，粘性偏差，使用頻次不高。喜馬拉雅FM：天貓模式喜馬拉雅FM是一款聽書軟件，同時(shí)售賣音頻知識(shí)課程與內(nèi)容。特點(diǎn)是：有較為成熟的系統(tǒng)性和連貫性，就像是躋身名家大課現(xiàn)場(chǎng)“偷偷蹭課”；作為節(jié)目，會(huì)專門突出主講者的個(gè)人IP、打造“知識(shí)網(wǎng)紅”，內(nèi)容形式更加現(xiàn)場(chǎng)化、故事化、干貨化和娛樂化。分答：分答是一個(gè)付費(fèi)語音問答平臺(tái)。其運(yùn)作方式為：KOL入駐，自己設(shè)置回答問題的費(fèi)用；用戶支付費(fèi)用、發(fā)起提問；KOL語音問答，其他用戶可支付1元偷聽KOL的回答；提問者得1元中的0.5元的分成。5.KOL的知識(shí)變現(xiàn)需求。主觀原因1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中產(chǎn)階級(jí)越發(fā)焦慮；中產(chǎn)高知人群的付費(fèi)意識(shí)逐漸崛起，希望通過投資自我來提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶除了可以利用知識(shí)付費(fèi)這種模式去篩選有效信息外，還可以利用這種模式促使自己學(xué)習(xí)，為自己未來進(jìn)行投資。根據(jù)真象大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有63.3%更愿意為“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”這類知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)。歸根結(jié)底，還是因?yàn)橛脩羯硖幱谛袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，希望通過最快速有效的方式學(xué)習(xí)行業(yè)專業(yè)知識(shí)，進(jìn)一步提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，知識(shí)付費(fèi)則只是一種途徑，是他們通往晉升之路的墊腳石。2.碎片化信息時(shí)代，用戶注意力稀缺，需要?jiǎng)e人幫助篩選和提煉知識(shí)。3.用戶希望對(duì)碎片化時(shí)間進(jìn)行更高效的利用以及對(duì)碎片化信息進(jìn)行快速獲取。四、用戶購(gòu)買的付費(fèi)服務(wù)是什么？用戶購(gòu)買的付費(fèi)服務(wù)究竟是什么？從用戶和付費(fèi)服務(wù)提供者兩方面分析。用戶消費(fèi)什么一般來說，信息可大致分為四類：學(xué)術(shù)知識(shí)，如大學(xué)圖書館里的學(xué)術(shù)書籍。加工過的“干貨型”的知識(shí)，比如各類商業(yè)暢銷書，以及如邏輯思維之類的知識(shí)傳播類節(jié)目，特點(diǎn)是易于理解記憶操作性強(qiáng)，弱點(diǎn)是咀嚼嚼碎后喂給用戶的食物難免失之精深，且加工的過程難免“扭曲變形”，使讀者失去了自發(fā)思考循序漸進(jìn)的這一過程。結(jié)論，運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際中的某個(gè)問題，給出可操作的解決方案，常見于各種咨詢中。資訊，工具性質(zhì)或娛樂八卦。KOL提供哪些付費(fèi)服務(wù)在付費(fèi)問答社區(qū)，KOL提供的是單次付費(fèi)回答問題的服務(wù)。在付費(fèi)專欄，KOL提供的是一次性的專欄售賣服務(wù)。在付費(fèi)訂閱，KOL提供的是付費(fèi)包一定時(shí)間額度的專輯訂閱服務(wù)。KOL在付費(fèi)社群中提供的服務(wù)：推薦內(nèi)容；發(fā)布觀點(diǎn)；回答問題；主持討論，即發(fā)起話題討論。在付費(fèi)社群中KOL將輸出的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，從而形成以KOL為頂點(diǎn)的知識(shí)傳播社群。五、用戶為什么愿意為KOL的知識(shí)付費(fèi)？人們?yōu)槭裁丛敢庀M(fèi)內(nèi)容，無非出自幾種動(dòng)機(jī)：學(xué)習(xí)求知；了解最新的時(shí)事新聞，掌握有用的資訊；獲得精神滿足感和審美體驗(yàn)。和作者觀點(diǎn)碰撞，交流；欣賞作者人格魅力；獲取社交談資；六、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)1.整體增長(zhǎng)，用戶愈加活躍，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)漸顯圖為Questmoblie近期發(fā)布的《移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)》由圖表可見：喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中喜馬拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。而根據(jù)此前QM《2016春季APP實(shí)力榜》數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)喜馬拉雅FM的月活為2089萬，知乎為753萬。這兩大平臺(tái)在短短一年時(shí)間內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了1.6倍以上的增長(zhǎng)，其中知識(shí)付費(fèi)的拉動(dòng)作用不可謂不大。垂類知識(shí)平臺(tái)，在發(fā)展初期需要不斷的拉攏頭部KOL，并耗費(fèi)大量精力用于用戶的留存與拉新，而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識(shí)粘性用戶，并且由于用戶的精英性質(zhì)故本身就擁有付費(fèi)潛質(zhì)，加入知識(shí)付費(fèi)功能則屬于水到渠成，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸在后期顯示出來。2.垂類細(xì)分領(lǐng)域開始崛起，腰部KOL機(jī)會(huì)來臨知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)從最初最火的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)，向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，未來幾年內(nèi)每個(gè)垂直領(lǐng)域都可能出現(xiàn)“頭部”。早期的知識(shí)付費(fèi)更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán)，李翔、馬東等一線知識(shí)明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級(jí)別的收入。但如今這樣標(biāo)桿現(xiàn)象卻已經(jīng)不復(fù)存在，而各個(gè)垂類的知識(shí)內(nèi)容也逐漸受到用戶關(guān)注，各個(gè)平臺(tái)也有的放矢地對(duì)垂類領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行扶持。下面以各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為例進(jìn)行分析：喜馬拉雅FM：在過去一年中，一邊拉攏頭部KOL，一邊在專注孵化腰部KOL，期間孵化了2000位知識(shí)網(wǎng)紅以及超過10000節(jié)付費(fèi)課程；且在價(jià)格的定位上，喜馬拉雅FM價(jià)格從0.1元到199元，屬于全品類覆蓋。知乎live：知乎live發(fā)展早期主要依靠李笑來等頭部KOL來打造知識(shí)爆款，在有一定用戶基量后知乎Live徹底改變策略，化身“淘寶模式”，開始扶持自身平臺(tái)的腰部KOL，鼓勵(lì)大量KOL進(jìn)駐開課。目前已經(jīng)舉行了超過2900場(chǎng)Live，主講人的平均時(shí)薪超過11000元。而其針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)所定制的10—30元的差異化定價(jià)策略也助其吸引更多用戶購(gòu)買各種垂類課程。得到：得到初期的專欄課程主要為商業(yè)財(cái)經(jīng)、創(chuàng)業(yè)成功學(xué)，而后意識(shí)到垂類的重要性并開拓垂類知識(shí)內(nèi)容。但KOL垂類付費(fèi)內(nèi)容比較少，優(yōu)勢(shì)不大。而得到的垂類優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力在于獨(dú)家發(fā)售解讀版電子書。以獨(dú)家解讀版電子書（文字+音頻）的形式，來切入垂類知識(shí)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，涉及歷史、心理、親子、科學(xué)等各個(gè)方面，是得到的一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。分答：因受到微博付費(fèi)問答、知乎付費(fèi)問答的沖擊，故分答也針對(duì)性地建立起垂類差異化優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，APP對(duì)用戶提問的方向作出清晰的引導(dǎo)，圍繞健康、職場(chǎng)、科普、法律、育兒、心理幾大門類。3.基于算法進(jìn)行個(gè)性化推薦相較于文字可快速瀏覽的特性，音頻內(nèi)容對(duì)于用戶來說需要高成本投入。將不相干的內(nèi)容推送給用戶會(huì)，造成用戶體驗(yàn)的嚴(yán)重下降，但是反之則能夠極大程度地提高用戶滿意度，并增加用戶使用時(shí)間。故基于算法進(jìn)行個(gè)性化推薦非常重要。下面以各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為例進(jìn)行分析。喜馬拉雅FM：喜馬拉雅一直有“猜你喜歡”的功能，為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容，而目前喜馬拉雅FM也已將大量的付費(fèi)內(nèi)容整合到該功能中，幫助用戶決策，為用戶推薦付費(fèi)內(nèi)容屬于無縫對(duì)接。知乎live：知乎live已將付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容整合成獨(dú)立“商城”業(yè)務(wù)，“商城”中包括live講課、電子書、問答的內(nèi)容全部是付費(fèi)內(nèi)容。其中“猜你喜歡”功能，為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。且知乎擁有對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的全方位記錄，可對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的推薦。得到：由于得到的專欄書目較少用不著故不需要對(duì)專欄進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。不過為了提高用戶的粘性和使用率，得到開發(fā)了“隨時(shí)聽”這個(gè)智能推薦功能，基于用戶數(shù)據(jù)喜好為其推薦其已經(jīng)購(gòu)買過的尚未聽過的內(nèi)容，包括專欄音頻、電子書等。且得到也會(huì)通過“猜你喜歡”功能為用戶推薦各種垂類電子書。分答：分答目前處于內(nèi)容積淀的階段，鼓勵(lì)用戶更多主動(dòng)提問，而當(dāng)內(nèi)容積淀到一定程度，分答必會(huì)推出智能推薦功能。4.會(huì)員制度的應(yīng)用會(huì)員制的建立于平臺(tái)于會(huì)員于KOL三方都極為有利。平臺(tái)可以通過建立會(huì)員制度，更好地吸引潛在用戶進(jìn)行消費(fèi)，知識(shí)KOL能獲利更多，而消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格購(gòu)買內(nèi)容。5.聲音漸成首選模式無論喜馬拉雅、得到售賣的課程，還是知乎live、千聊的直播，聲音都是首選模式，這主要因?yàn)椋憾际邪最I(lǐng)工作繁忙，聽聲音可解放雙手，使用戶能邊聽學(xué)邊做其他的事情。聲音可以傳遞更豐富的信息，比如說話的節(jié)奏、力度，從而更具感染力。比起圖文能較好地保護(hù)版權(quán)；比起視頻制作成本門檻更低。6.用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成7.內(nèi)容爆款模式已經(jīng)成熟各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都已經(jīng)有大賣的案例，從喜馬拉雅的好好說話，到得到的李翔商業(yè)內(nèi)參，到知乎live的李開復(fù)分享，各家都有了當(dāng)紅的”爆款“標(biāo)桿。七、KOL進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)的三大威脅1.與免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)付費(fèi)產(chǎn)品的第一個(gè)難題就是說明付費(fèi)的理由，說明自己比免費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值更高，有什么獨(dú)特和稀缺的地方，但實(shí)際上這個(gè)價(jià)值往往很難衡量。人各有志，有的KOL追求的是“傳播和流量”，通過廣告和其他方式變現(xiàn)；有的KOL追求的是“直接贏利和變現(xiàn)”，即讓用戶為知識(shí)付費(fèi)。舉個(gè)例子：《李翔商業(yè)內(nèi)參》為得到上的熱門付費(fèi)專欄，那假如有一個(gè)和李翔名氣相當(dāng)?shù)娜俗隽藗€(gè)類似的免費(fèi)內(nèi)參，那么李翔的內(nèi)參是否具備競(jìng)爭(zhēng)力呢？所以，追求流量和傳播的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，是知識(shí)付費(fèi)的第一個(gè)威脅。2.爆款模式難以廣泛復(fù)制KOL想應(yīng)用爆款模式，前提是這個(gè)KOL適合包裝和被打造成IP。對(duì)很多商業(yè)實(shí)踐的大咖來說，這個(gè)模式時(shí)間、機(jī)會(huì)成本太高，吸引力不足。3.用戶是否會(huì)選擇復(fù)購(gòu)？01來自免費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)大多數(shù)用戶來說，信息爆炸時(shí)代下免費(fèi)的信息都看不過來，付費(fèi)的更是無暇顧及，且一些免費(fèi)公眾號(hào)和頭條號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量不必付費(fèi)差，以及付費(fèi)產(chǎn)品的使用頻次太低。02如何保證用戶的體驗(yàn)？滿意是大多數(shù)復(fù)購(gòu)的基本前提。但是現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的第一個(gè)問題是用戶“買而不讀”或者“根本消化不完”——試想當(dāng)冰箱里還有雞蛋，那么復(fù)購(gòu)的可能性也大大降低。另外，不同于教育培訓(xùn)有考試作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，由于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的效果無法以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量，故會(huì)導(dǎo)致用戶的預(yù)期難以統(tǒng)一。03是否能提供持續(xù)的需求場(chǎng)景？很多知識(shí)付費(fèi)的尷尬在于，用戶“學(xué)完”的那一刻，也就是不再需要的時(shí)刻。不能提供持續(xù)的需求場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)則無從談起。04被替代的風(fēng)險(xiǎn)假使用戶第一次體驗(yàn)很滿意，但是第二次他在淘寶上發(fā)現(xiàn)了“盜版”，只要花很少的錢就能從網(wǎng)盤上下載全部?jī)?nèi)容，那么復(fù)購(gòu)正版的可能性就只取決于用戶維護(hù)作者版權(quán)的意識(shí)了。八、KOL如何打造自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品？從KOL、用戶和內(nèi)容三個(gè)層面闡述作為KOL該如何打造自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。1.KOL的IP潛質(zhì)KOL的名聲是用戶是否購(gòu)買的決定性因素，KOL自身需要具備一定的影響力以及被打造成IP的潛力。2.用戶層用戶人群的選?。簽槟軐?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，打造的產(chǎn)品針對(duì)的人群必須足夠廣。直擊用戶痛點(diǎn)：解決現(xiàn)實(shí)生活中的具體問題往往更吸引人，故打造的產(chǎn)品最好能直擊用戶迫切想解決的痛點(diǎn)，且闡明效果的顯著性。抓住用戶心理：群眾具有從眾心理，故打造的產(chǎn)品需獲取該群體盡可能多的人的認(rèn)同；抓住中產(chǎn)階級(jí)的焦慮心理：好的知識(shí)爆款一定能緩解中產(chǎn)們心中的焦慮，給用戶提供心理滿足感，進(jìn)而構(gòu)建某種身份標(biāo)簽和優(yōu)越感，無論是否真的能給用戶帶來知識(shí)和眼界的增長(zhǎng)。做好用戶預(yù)期管理：使自己能最舒服的姿勢(shì)輸出內(nèi)容，同時(shí)能做好用戶的預(yù)期管理，保持住用戶的粘性。3.內(nèi)容設(shè)計(jì)與管理碎片化、易用性：課程必須短平快，不能耗時(shí)太長(zhǎng)或者信息量過大，得讓人有一種“每天十分鐘就能進(jìn)步”的易得感，從而滿足用戶對(duì)碎片化時(shí)間進(jìn)行更高效的利用以及對(duì)碎片化信息進(jìn)行快速獲取的需求。且內(nèi)容的表現(xiàn)形式要生動(dòng)有趣、寓教于樂，并配上出色的演講和講故事、渲染氣氛的能力。進(jìn)行持續(xù)優(yōu)