奢侈品企業(yè)在市場(chǎng)品牌管理研究

奢侈品是個(gè)，這個(gè)概念從2004年起，就越演越烈。近2015248023%左右。年代強(qiáng)調(diào)的品牌管理是以產(chǎn)品和為中心以品牌資產(chǎn)為重心強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進(jìn)行。而當(dāng)下的品牌管理理念則以顧客為中心，以顧客資產(chǎn)為重心強(qiáng)調(diào)顧客超過(guò)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)關(guān)系超過(guò)強(qiáng)調(diào)保持顧客超過(guò)吸引顧客。管理理論，來(lái)對(duì)市場(chǎng)下的奢侈品品牌管理進(jìn)行研究。。的現(xiàn)狀并對(duì)之進(jìn)行分析當(dāng)前奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)做了研究之后，根據(jù)已有的牌為例,對(duì)奢侈品企業(yè)市場(chǎng)的品牌管理的方式進(jìn)行了分析。文章最后了奢侈品企業(yè)市場(chǎng)上遭遇的品牌困境并希望通過(guò)以上的分析研究提出奢侈品企業(yè)如何市場(chǎng)上進(jìn)行品牌管理的幾點(diǎn)建議希望能為奢侈品品牌管理。 TheStudyofLuxuryBrandmanagement TheconceptofLuxurygoodsisintroducedfromforeigncountriesIthas ahotissueinsince2004．Intherecentthreeyears,theconsumptionofluxurygoodshasgrownupatitsrapidestspeedamongtheworld.Thetotalamountofconsumptionisexpectedupto248billiontillyear2015.Atthattime,willethelargestmarketofluxurymerchandise,accountingforabout23%ofamountallovertheWiththeexpansionofthebrand,thecontentofluxurybandmanagementisgraduallyfulfilled.Inthe90’s，brandmanagementtakesproductandtradeascore,emphasizingbrandequityandsales,justtryingtosellouttheproductstocustomers.Whilenow,brandmanagementtakescustomerasthemainrole,emphasizingtightrelationshipwiththem.Luxurybrandmanagementisstillahottopictoday.Manyexpertshaveraisedtheirowntheoryfromsomepointofview,butthestudyofluxurybrandmanagementspecificonmarketisveryfew.SoIamherewouldliketoyzesomekeyfeaturesofluxurybandmanagementofmarketwiththehelpoftheorieswhichalreadyhavebeenraised.Theconceptofwhatisluxuryandwhatisluxurybrandisgoingtobeintroducedatfirstpartoftheessay,thenafewsamplesweregiventogetageneralideaofhowluxurycompaniesmanagetheirbrandinmarket.Atlast,thedifficultiesofluxuryenterprisesencounteredduringtheirexpansionintowerementioned,sodothesolutions.Hopethisstudycandosomehelptothosewhoarealsostrivingtofindabetterwaytobettermanageluxurybrandespeciallyinmarket.:luxury luxurybrand 導(dǎo) 案例分析 文獻(xiàn)歸納 一、奢侈品品牌管理相關(guān)理論概 （二）奢侈品企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行品牌管理的主要方式1、重視品牌 （一）品牌與本土化的 （三）、對(duì)奢侈品牌的沖 （一）正確定位品牌，融入本土文 結(jié) 參考文 謝 模式，存在例如被仿冒、遭等諸多問(wèn)題，意大利奢侈品品牌GiovaniVelentino(·華倫天奴)凄涼市場(chǎng)的結(jié)局就是最好的先例。通過(guò)對(duì)這種理念的深入探討與學(xué)習(xí)努力創(chuàng)造獨(dú)具的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值，使奢侈品企業(yè)得以良好發(fā)展。國(guó)內(nèi)學(xué)者2009）以價(jià)值鏈為研究脈絡(luò)以品牌資產(chǎn)的增值過(guò)程為主線，品質(zhì)管理，品牌的管理，品牌資產(chǎn)價(jià)值的獲取、運(yùn)營(yíng)，以及管理的內(nèi)在徑研究分析了地方培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略選擇行為及其培育城市自主品、、國(guó)內(nèi)學(xué)者剛（2006）在分析下的國(guó)際知名品牌發(fā)展和擴(kuò)張的基礎(chǔ)上全方位了公司以品牌而不是以產(chǎn)品進(jìn)入與擴(kuò)張的活動(dòng)，揭示了國(guó)際知名品牌創(chuàng)新的、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之道，并客況下，提出以創(chuàng)新方式引進(jìn)與國(guó)際知名品牌，發(fā)展一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)、、

和以及中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)概況的深入研究認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者是奢侈品產(chǎn)業(yè)的核法國(guó)著名學(xué)者·和熱·夫（2008）在對(duì)奢侈品Kapferer,J.N.Bastien（2008）通過(guò)對(duì)奢侈品尋根溯源、分析奢侈品現(xiàn)象、提煉奢侈品法則、梳理品牌構(gòu)建的邏輯奢侈品的魔力，認(rèn)·德國(guó)學(xué)者勒（2003）認(rèn)為奢侈是一種整體或部分地被各自的社·我從奢侈品品牌管理的理論方面入手結(jié)合奢侈品牌市場(chǎng)上進(jìn)行品牌管理本文通過(guò)對(duì)多家奢侈品企業(yè)的品牌管理方式進(jìn)行具體分析找牌好做法及不足之處并針對(duì)當(dāng)下歐洲奢侈品市場(chǎng)持續(xù)而亞洲尤其市場(chǎng)的高速繁榮的背景下世界頂級(jí)奢侈品牌如何市場(chǎng)取得良好業(yè)績(jī)提出幾點(diǎn)、文獻(xiàn)研究法。利用網(wǎng)絡(luò)查詢館電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)等各種方式，盡可、。很多學(xué)者站在不同的角度對(duì)奢侈品有不同的定義定義為：“奢侈產(chǎn)與使用過(guò)高過(guò)多的物質(zhì)成本的積累與堆砌而是在其背后有一個(gè)完系支撐和百年文化。關(guān)學(xué)家定義為：“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)的涵義。社會(huì)學(xué)家定義為：“奢侈品”早已了“、浪費(fèi)、頹廢、”的意味，而是以非同尋常的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我。這是所有英文辭典對(duì)Luxury(奢侈品)的一致定義。此詞引申兩重含義：創(chuàng)①沃爾岡.勒著《奢侈帶來(lái)富足，中信2003版，第18頁(yè)、品企業(yè)均拿出高品質(zhì)這一制勝法寶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入的傳統(tǒng)經(jīng)典元素，在產(chǎn)品生產(chǎn)中質(zhì)量至上的品質(zhì)保障。奢侈品從原材料的選取到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生、(3)商品有著巨大的獨(dú)特的設(shè)計(jì)加上與眾不同的紀(jì)念意義使消費(fèi)者具有獨(dú)占性炫耀型奢侈品指消費(fèi)者通過(guò)用來(lái)展示自身社會(huì)地位和水平的產(chǎn)品包級(jí)時(shí)裝珠寶配飾高腕表轎車私人游艇等在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)奢侈品，通常這類產(chǎn)品具有鮮明的品牌標(biāo)志或是令人嘆服的材質(zhì)和工豪華高端教育等這類奢侈品通常是通過(guò)拓展人們的視野便捷人們的生活等方式來(lái)迎合消費(fèi)者自身對(duì)于生活品質(zhì)的追求。和可接近型奢侈品三種。絕對(duì)型奢侈品以精英主義、歷史、獨(dú)一無(wú)二為主要特點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)奢侈品的歷史性和唯一性在也更為重視傳統(tǒng)經(jīng)典的再現(xiàn)。數(shù)人消費(fèi)，重視標(biāo)志的被認(rèn)知程度，常常通過(guò)和活動(dòng)提高產(chǎn)品認(rèn)知度?？山英赑aulTemporal,《AdvancedBrandManagementManagingBrandinaChangingWorldJohnWiley&Sons牌價(jià)值760億，雖然世界第一，但僅是一個(gè)大眾品牌。每個(gè)行業(yè)都有其自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，同時(shí)也存在行業(yè)的者和競(jìng)爭(zhēng)者。二、奢侈品企業(yè)市場(chǎng)的品牌管理現(xiàn)狀及方式分名第三的RoLex（勞力士）來(lái)看在它們的發(fā)展情況，如圖2-1所示：圖2-l世界頂級(jí)奢侈品品牌榜1車2Al-Arab伯1999202間，Al—Arab280米處的人工島。糅合了3前身是“W&D”公司，總部在日內(nèi)瓦。1908年，“W&D”力士。公司具有19個(gè)，年產(chǎn)手表45萬(wàn)只左右③諶飛龍著《品牌運(yùn)作與品牌管理，經(jīng)濟(jì)管理2012版，第34頁(yè)4不到合適的服裝時(shí)，就穿套裝。5 二戰(zhàn)以后誕生于紐約，主要四種護(hù)膚品?，F(xiàn)在品企業(yè)認(rèn)為代代相傳所顯示的品牌價(jià)值和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出手表本身的價(jià)值在經(jīng)而現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)群體的行為中炫耀型消費(fèi)占據(jù)著很大的比理，發(fā)揮品牌。知名度對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的。奢侈品品牌必須是的，被己的品牌深入人心。世界著名鉆石DeBeers（戴）的“鉆石恒久遠(yuǎn)， 國(guó)時(shí)選擇國(guó)貿(mào)等聲名顯赫的商業(yè)地段使自己名利雙收。；不同的品牌通過(guò)特定的顏色向人們傳遞品牌信息。法拉利跑車多采用紅采用獨(dú)特的藍(lán)色購(gòu)物袋和包裝盒；同樣卡地亞以紅色聞名則用黑白兩色；LV審美功能，更代表著奢侈品在過(guò)程中特有的“品牌”。最有名的奢侈品品牌圖案標(biāo)識(shí)要屬的格子了這個(gè)經(jīng)典而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)已為了品牌文化的一部分。（一）品牌與本土化大多數(shù)國(guó)際知名的頂級(jí)奢侈品品牌都是深深地根植于歐洲和的文化領(lǐng)域，而非亞非和拉美的文化范疇。歐洲的文藝復(fù)興與工業(yè)使得歐美在現(xiàn)代文，代表了時(shí)尚，勞力士代表了精細(xì)，阿瑪尼代表了簡(jiǎn)約奔馳與寶大多數(shù)對(duì)奢侈品還停留在耳聞眼見(jiàn)的階段并不會(huì)去真正了解一個(gè)奢侈品品牌背后的文化內(nèi)涵和歷史意義而一貫強(qiáng)調(diào)的奢侈品牌在初進(jìn)，中國(guó)的文化比較傳統(tǒng)奢侈品品牌在做品牌時(shí)所宣傳的品牌理念往往大多數(shù)的傳統(tǒng)觀念相背離，如CK這一品牌宣揚(yáng)的是式的奔放，在初入時(shí)因其牌上露的男模和大膽露出來(lái)的邊而一度不被中之所以中國(guó)奢侈品消費(fèi)者會(huì)對(duì)“MADEIN”的奢侈品印象大打折扣，主要是對(duì)本國(guó)代工企業(yè)工藝的不信任以及對(duì)奢侈品牌能否堅(jiān)守質(zhì)量產(chǎn)生懷字樣使其被譏誚稱COACH充其量只能稱為時(shí)尚商品，而絕不能被稱為奢侈凰的山雞。上“madein”這一行小小的英文字母帶給奢侈品的絕對(duì)（三）、對(duì)奢侈品牌的沖、、問(wèn)題對(duì)于奢侈品業(yè)者而言是最大的困擾目前品在全球奢侈品貿(mào)易飾禮品市場(chǎng)秀水街羅湖城等地充斥著百余種國(guó)際知名品牌，這、、1997年意大利著名品牌GiovaniVelentino進(jìn)入中國(guó)，構(gòu)建了以皮好品牌方面的管理，從而沒(méi)有好品牌的長(zhǎng)期形象。其他品牌如LV也有類似的問(wèn)題，LV的假貨幾乎市場(chǎng)做到了全的覆蓋，包括經(jīng)銷、二手貨及等。泛濫的假貨使得富裕階層很難再青睞LV，而對(duì)于普通消費(fèi)者LV，轉(zhuǎn)而投向其他更昂貴、更小眾的品牌。四、國(guó)際奢侈品企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行品牌管理的建（一）愛(ài)馬仕的子品牌“上下，由中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師耳與愛(ài)馬仕攜手創(chuàng)立，國(guó)又如Gucci在進(jìn) 時(shí)就把歐美 改變的更符合中國(guó)傳統(tǒng)文化 圖4-1愛(ài)馬仕—巴 圖4-2百達(dá)翡麗—日內(nèi)所有和品牌關(guān)系利益相關(guān)者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，可以和、、LV品牌無(wú)疑是LVMH這個(gè)奢侈品巨頭公司的最大招牌，而該公司一向?qū)Ψ旅捌肥堑膽B(tài)度。2013年 LV與中國(guó)最大的之一——淘寶合作以期消除網(wǎng)絡(luò)上的假貨雙方簽訂了一份備忘錄其中的建議包“留意并撤銷仿冒。備忘錄稱他們的共同利益是進(jìn)行“有效的品牌保護(hù)，這種“直接與品牌所有者合作來(lái)打假”的前瞻性和預(yù)防性的措施是“中國(guó)中的首例。2006年6月襄陽(yáng)路市場(chǎng)的撤銷表明了中國(guó)根除商品的決心。國(guó)際奢侈品牌應(yīng)該積極配合中國(guó)打擊市面上的品，尋求當(dāng)?shù)胤傻谋２チ擞猛仆翙C(jī)碾壓手表的壯觀場(chǎng)面讓知道自己的打假行動(dòng)從而使客戶伴隨著奢侈品企業(yè)市場(chǎng)上一系列品牌管理上的問(wèn)題考慮到國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)的不斷發(fā)展以及暗藏的巨大潛力國(guó)際奢侈品企業(yè)市場(chǎng)上的品牌管理理也就不一樣。像前面例子里提到的世界最昂貴的七星級(jí)酒店（伯瓷，品牌關(guān)是，很多信息和數(shù)據(jù)收集不到，因?yàn)樯莩奁饭疽话愣紝?duì)此類信息很。由此本得較多的是進(jìn)行定性分析，較少的定量分析。這是本文的不足和局限今年是2014年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)日臻成熟，我希望本文能給奢侈品的品牌管理作的實(shí)踐工作從業(yè)內(nèi)的角度對(duì)奢侈品的品牌管理作更深入2．[美]凱文.萊恩.凱勒《戰(zhàn)略品牌管理，大學(xué)，20093．[美]克里斯托弗.貝里《奢侈的概念：感念及歷史的探究，人人民出4．[法],夫《奢侈品品牌管理，格致，20085．[德]沃爾岡.勒《奢侈帶來(lái)富足，中信，20036．[德]維爾納.桑巴特《奢侈與，人民，20057．諶飛龍《品牌運(yùn)作與品牌管理，經(jīng)濟(jì)管理，20128．剛《國(guó)際頂級(jí)品牌:奢侈品公司在華品牌略，財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006。（二）期報(bào)紙AtwalGWilliamsALuxurybrandmarketingtheexperienceiseverything!JournalofBrandManagement200