奢侈品企業(yè)在市場品牌管理研究

奢侈品是個，這個概念從2004年起，就越演越烈。近2015248023%左右。年代強(qiáng)調(diào)的品牌管理是以產(chǎn)品和為中心以品牌資產(chǎn)為重心強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進(jìn)行。而當(dāng)下的品牌管理理念則以顧客為中心，以顧客資產(chǎn)為重心強(qiáng)調(diào)顧客超過產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)關(guān)系超過強(qiáng)調(diào)保持顧客超過吸引顧客。管理理論，來對市場下的奢侈品品牌管理進(jìn)行研究。。的現(xiàn)狀并對之進(jìn)行分析當(dāng)前奢侈品消費(fèi)市場做了研究之后，根據(jù)已有的牌為例,對奢侈品企業(yè)市場的品牌管理的方式進(jìn)行了分析。文章最后了奢侈品企業(yè)市場上遭遇的品牌困境并希望通過以上的分析研究提出奢侈品企業(yè)如何市場上進(jìn)行品牌管理的幾點(diǎn)建議希望能為奢侈品品牌管理。 TheStudyofLuxuryBrandmanagement TheconceptofLuxurygoodsisintroducedfromforeigncountriesIthas ahotissueinsince2004．Intherecentthreeyears,theconsumptionofluxurygoodshasgrownupatitsrapidestspeedamongtheworld.Thetotalamountofconsumptionisexpectedupto248billiontillyear2015.Atthattime,willethelargestmarketofluxurymerchandise,accountingforabout23%ofamountallovertheWiththeexpansionofthebrand,thecontentofluxurybandmanagementisgraduallyfulfilled.Inthe90’s，brandmanagementtakesproductandtradeascore,emphasizingbrandequityandsales,justtryingtosellouttheproductstocustomers.Whilenow,brandmanagementtakescustomerasthemainrole,emphasizingtightrelationshipwiththem.Luxurybrandmanagementisstillahottopictoday.Manyexpertshaveraisedtheirowntheoryfromsomepointofview,butthestudyofluxurybrandmanagementspecificonmarketisveryfew.SoIamherewouldliketoyzesomekeyfeaturesofluxurybandmanagementofmarketwiththehelpoftheorieswhichalreadyhavebeenraised.Theconceptofwhatisluxuryandwhatisluxurybrandisgoingtobeintroducedatfirstpartoftheessay,thenafewsamplesweregiventogetageneralideaofhowluxurycompaniesmanagetheirbrandinmarket.Atlast,thedifficultiesofluxuryenterprisesencounteredduringtheirexpansionintowerementioned,sodothesolutions.Hopethisstudycandosomehelptothosewhoarealsostrivingtofindabetterwaytobettermanageluxurybrandespeciallyinmarket.:luxury luxurybrand 導(dǎo) 案例分析 文獻(xiàn)歸納 一、奢侈品品牌管理相關(guān)理論概 （二）奢侈品企業(yè)市場進(jìn)行品牌管理的主要方式1、重視品牌 （一）品牌與本土化的 （三）、對奢侈品牌的沖 （一）正確定位品牌，融入本土文 結(jié) 參考文 謝 模式，存在例如被仿冒、遭等諸多問題，意大利奢侈品品牌GiovaniVelentino(·華倫天奴)凄涼市場的結(jié)局就是最好的先例。通過對這種理念的深入探討與學(xué)習(xí)努力創(chuàng)造獨(dú)具的品牌競爭優(yōu)勢與品牌價(jià)值，使奢侈品企業(yè)得以良好發(fā)展。國內(nèi)學(xué)者2009）以價(jià)值鏈為研究脈絡(luò)以品牌資產(chǎn)的增值過程為主線，品質(zhì)管理，品牌的管理，品牌資產(chǎn)價(jià)值的獲取、運(yùn)營，以及管理的內(nèi)在徑研究分析了地方培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略選擇行為及其培育城市自主品、、國內(nèi)學(xué)者剛（2006）在分析下的國際知名品牌發(fā)展和擴(kuò)張的基礎(chǔ)上全方位了公司以品牌而不是以產(chǎn)品進(jìn)入與擴(kuò)張的活動，揭示了國際知名品牌創(chuàng)新的、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之道，并客況下，提出以創(chuàng)新方式引進(jìn)與國際知名品牌，發(fā)展一批擁有自主知識產(chǎn)、、

和以及中國奢侈品消費(fèi)市場概況的深入研究認(rèn)為經(jīng)營者是奢侈品產(chǎn)業(yè)的核法國著名學(xué)者·和熱·夫（2008）在對奢侈品Kapferer,J.N.Bastien（2008）通過對奢侈品尋根溯源、分析奢侈品現(xiàn)象、提煉奢侈品法則、梳理品牌構(gòu)建的邏輯奢侈品的魔力，認(rèn)·德國學(xué)者勒（2003）認(rèn)為奢侈是一種整體或部分地被各自的社·我從奢侈品品牌管理的理論方面入手結(jié)合奢侈品牌市場上進(jìn)行品牌管理本文通過對多家奢侈品企業(yè)的品牌管理方式進(jìn)行具體分析找牌好做法及不足之處并針對當(dāng)下歐洲奢侈品市場持續(xù)而亞洲尤其市場的高速繁榮的背景下世界頂級奢侈品牌如何市場取得良好業(yè)績提出幾點(diǎn)、文獻(xiàn)研究法。利用網(wǎng)絡(luò)查詢館電子資源數(shù)據(jù)庫等各種方式，盡可、。很多學(xué)者站在不同的角度對奢侈品有不同的定義定義為：“奢侈產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌而是在其背后有一個完系支撐和百年文化。關(guān)學(xué)家定義為：“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)的涵義。社會學(xué)家定義為：“奢侈品”早已了“、浪費(fèi)、頹廢、”的意味，而是以非同尋常的物質(zhì)符號來塑造自我。這是所有英文辭典對Luxury(奢侈品)的一致定義。此詞引申兩重含義：創(chuàng)①沃爾岡.勒著《奢侈帶來富足，中信2003版，第18頁、品企業(yè)均拿出高品質(zhì)這一制勝法寶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入的傳統(tǒng)經(jīng)典元素，在產(chǎn)品生產(chǎn)中質(zhì)量至上的品質(zhì)保障。奢侈品從原材料的選取到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生、(3)商品有著巨大的獨(dú)特的設(shè)計(jì)加上與眾不同的紀(jì)念意義使消費(fèi)者具有獨(dú)占性炫耀型奢侈品指消費(fèi)者通過用來展示自身社會地位和水平的產(chǎn)品包級時裝珠寶配飾高腕表轎車私人游艇等在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)奢侈品，通常這類產(chǎn)品具有鮮明的品牌標(biāo)志或是令人嘆服的材質(zhì)和工豪華高端教育等這類奢侈品通常是通過拓展人們的視野便捷人們的生活等方式來迎合消費(fèi)者自身對于生活品質(zhì)的追求。和可接近型奢侈品三種。絕對型奢侈品以精英主義、歷史、獨(dú)一無二為主要特點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)奢侈品的歷史性和唯一性在也更為重視傳統(tǒng)經(jīng)典的再現(xiàn)。數(shù)人消費(fèi)，重視標(biāo)志的被認(rèn)知程度，常常通過和活動提高產(chǎn)品認(rèn)知度?？山英赑aulTemporal,《AdvancedBrandManagementManagingBrandinaChangingWorldJohnWiley&Sons牌價(jià)值760億，雖然世界第一，但僅是一個大眾品牌。每個行業(yè)都有其自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，同時也存在行業(yè)的者和競爭者。二、奢侈品企業(yè)市場的品牌管理現(xiàn)狀及方式分名第三的RoLex（勞力士）來看在它們的發(fā)展情況，如圖2-1所示：圖2-l世界頂級奢侈品品牌榜1車2Al-Arab伯1999202間，Al—Arab280米處的人工島。糅合了3前身是“W&D”公司，總部在日內(nèi)瓦。1908年，“W&D”力士。公司具有19個，年產(chǎn)手表45萬只左右③諶飛龍著《品牌運(yùn)作與品牌管理，經(jīng)濟(jì)管理2012版，第34頁4不到合適的服裝時，就穿套裝。5 二戰(zhàn)以后誕生于紐約，主要四種護(hù)膚品?，F(xiàn)在品企業(yè)認(rèn)為代代相傳所顯示的品牌價(jià)值和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出手表本身的價(jià)值在經(jīng)而現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)群體的行為中炫耀型消費(fèi)占據(jù)著很大的比理，發(fā)揮品牌。知名度對于奢侈品品牌來說是非常重要的。奢侈品品牌必須是的，被己的品牌深入人心。世界著名鉆石DeBeers（戴）的“鉆石恒久遠(yuǎn)， 國時選擇國貿(mào)等聲名顯赫的商業(yè)地段使自己名利雙收。；不同的品牌通過特定的顏色向人們傳遞品牌信息。法拉利跑車多采用紅采用獨(dú)特的藍(lán)色購物袋和包裝盒；同樣卡地亞以紅色聞名則用黑白兩色；LV審美功能，更代表著奢侈品在過程中特有的“品牌”。最有名的奢侈品品牌圖案標(biāo)識要屬的格子了這個經(jīng)典而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)已為了品牌文化的一部分。（一）品牌與本土化大多數(shù)國際知名的頂級奢侈品品牌都是深深地根植于歐洲和的文化領(lǐng)域，而非亞非和拉美的文化范疇。歐洲的文藝復(fù)興與工業(yè)使得歐美在現(xiàn)代文，代表了時尚，勞力士代表了精細(xì)，阿瑪尼代表了簡約奔馳與寶大多數(shù)對奢侈品還停留在耳聞眼見的階段并不會去真正了解一個奢侈品品牌背后的文化內(nèi)涵和歷史意義而一貫強(qiáng)調(diào)的奢侈品牌在初進(jìn)，中國的文化比較傳統(tǒng)奢侈品品牌在做品牌時所宣傳的品牌理念往往大多數(shù)的傳統(tǒng)觀念相背離，如CK這一品牌宣揚(yáng)的是式的奔放，在初入時因其牌上露的男模和大膽露出來的邊而一度不被中之所以中國奢侈品消費(fèi)者會對“MADEIN”的奢侈品印象大打折扣，主要是對本國代工企業(yè)工藝的不信任以及對奢侈品牌能否堅(jiān)守質(zhì)量產(chǎn)生懷字樣使其被譏誚稱COACH充其量只能稱為時尚商品，而絕不能被稱為奢侈凰的山雞。上“madein”這一行小小的英文字母帶給奢侈品的絕對（三）、對奢侈品牌的沖、、問題對于奢侈品業(yè)者而言是最大的困擾目前品在全球奢侈品貿(mào)易飾禮品市場秀水街羅湖城等地充斥著百余種國際知名品牌，這、、1997年意大利著名品牌GiovaniVelentino進(jìn)入中國，構(gòu)建了以皮好品牌方面的管理，從而沒有好品牌的長期形象。其他品牌如LV也有類似的問題，LV的假貨幾乎市場做到了全的覆蓋，包括經(jīng)銷、二手貨及等。泛濫的假貨使得富裕階層很難再青睞LV，而對于普通消費(fèi)者LV，轉(zhuǎn)而投向其他更昂貴、更小眾的品牌。四、國際奢侈品企業(yè)市場進(jìn)行品牌管理的建（一）愛馬仕的子品牌“上下，由中國新銳設(shè)計(jì)師耳與愛馬仕攜手創(chuàng)立，國又如Gucci在進(jìn) 時就把歐美 改變的更符合中國傳統(tǒng)文化 圖4-1愛馬仕—巴 圖4-2百達(dá)翡麗—日內(nèi)所有和品牌關(guān)系利益相關(guān)者建立起良好的互動關(guān)系，可以和、、LV品牌無疑是LVMH這個奢侈品巨頭公司的最大招牌，而該公司一向?qū)Ψ旅捌肥堑膽B(tài)度。2013年 LV與中國最大的之一——淘寶合作以期消除網(wǎng)絡(luò)上的假貨雙方簽訂了一份備忘錄其中的建議包“留意并撤銷仿冒。備忘錄稱他們的共同利益是進(jìn)行“有效的品牌保護(hù)，這種“直接與品牌所有者合作來打假”的前瞻性和預(yù)防性的措施是“中國中的首例。2006年6月襄陽路市場的撤銷表明了中國根除商品的決心。國際奢侈品牌應(yīng)該積極配合中國打擊市面上的品，尋求當(dāng)?shù)胤傻谋２チ擞猛仆翙C(jī)碾壓手表的壯觀場面讓知道自己的打假行動從而使客戶伴隨著奢侈品企業(yè)市場上一系列品牌管理上的問題考慮到國內(nèi)的奢侈品市場的不斷發(fā)展以及暗藏的巨大潛力國際奢侈品企業(yè)市場上的品牌管理理也就不一樣。像前面例子里提到的世界最昂貴的七星級酒店（伯瓷，品牌關(guān)是，很多信息和數(shù)據(jù)收集不到，因?yàn)樯莩奁饭疽话愣紝Υ祟愋畔⒑?。由此本得較多的是進(jìn)行定性分析，較少的定量分析。這是本文的不足和局限今年是2014年，中國的奢侈品市場日臻成熟，我希望本文能給奢侈品的品牌管理作的實(shí)踐工作從業(yè)內(nèi)的角度對奢侈品的品牌管理作更深入2．[美]凱文.萊恩.凱勒《戰(zhàn)略品牌管理，大學(xué)，20093．[美]克里斯托弗.貝里《奢侈的概念：感念及歷史的探究，人人民出4．[法],夫《奢侈品品牌管理，格致，20085．[德]沃爾岡.勒《奢侈帶來富足，中信，20036．[德]維爾納.桑巴特《奢侈與，人民，20057．諶飛龍《品牌運(yùn)作與品牌管理，經(jīng)濟(jì)管理，20128．剛《國際頂級品牌:奢侈品公司在華品牌略，財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006。（二）期報(bào)紙AtwalGWilliamsALuxurybrandmarketingtheexperienceiseverything!JournalofBrandManagement200