20174月市場營銷學自學考試真題

./2016年4月市場營銷學真題

一、單項選擇題〔本大題共20小題,每小題1分,共20分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.某首飾品生產(chǎn)企業(yè)在其營銷活動中強調(diào)以顧客需要為中心,關注每一位顧客的特殊需要,該企業(yè)實行的市場營銷哲學屬于〔。

A．生產(chǎn)導向

B．產(chǎn)品導向

C．推銷導向

D．顧客導向[答案]D

[解析]顧客導向與營銷導向的共同之處在于他們對顧客中心地位的認可,但顧客導向更為精確,它強調(diào)要滿足市場中不同顧客的需求。

[考點]市場營銷和營銷哲學——市場營銷哲學的確立

2.收音機的銷售量逐年減少,這類需求屬于〔。

A．過量需求

B．無需求

C．下降需求

D．充分需求[答案]C

[解析]下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

[考點]市場營銷和營銷哲學——市場營銷管理流程

3.A公司進入藝術陶瓷市場前,對該市場可能存在的機會和問題進行了初步調(diào)研,這種市場營銷調(diào)研是〔。

A．探索性調(diào)研

B．描述性調(diào)研

C．因果性調(diào)研

D．預測性調(diào)研[答案]A

[解析]探索性調(diào)研是指企業(yè)對市場狀況不甚了解或對問題不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式。

[考點]市場營銷調(diào)研——市場營銷調(diào)研概述

4.下列屬于市場定性預測方法的是〔。

A．經(jīng)驗估計預測法

B．相關分析法

C．時間序列分析法

D．計量經(jīng)濟模式[答案]A

[解析]市場定性預測法包括經(jīng)驗估計預測法和調(diào)查預測法。

[考點]市場營銷調(diào)研——市場需求預測

5.在波士頓咨詢公司模型中,相對市場份額低、市場成長率高的業(yè)務是〔。

A．問題類

B．明星類

C．現(xiàn)金牛類

D．痩狗類[答案]A

[解析]問題類,該類位于矩陣的右上角,是市場成長率高、相對市場份額低的公司業(yè)務單位。

[考點]市場營銷策劃——現(xiàn)有業(yè)務組合策劃

6.某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷,這種多角化成長戰(zhàn)略是〔。

A．水平多角化

B．市場滲透

C．同心多角化

D．跨行業(yè)多角化[答案]A

[解析]水平多角化是指公司利用現(xiàn)有市場,采用不同的技術條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務。比如,原來生產(chǎn)牙膏的公司,現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷。

[考點]市場營銷策略——新業(yè)務發(fā)展策略

7.某家具公司兼并了3個木材廠,從而保證了自己的原材料供應,該公司擴張業(yè)務的方式是〔。

A．市場開發(fā)

B．后向一體化

C．水平一體化

D．前向一體化[答案]B

[解析]后向一體化是指公司通過收購或兼并若干個原材料供應商,擁有屬于自己的原材料供應體系。

[考點]市場營銷策略——新業(yè)務發(fā)展策略

8.下列屬于社會與文化環(huán)境的是〔。

A．宗教信仰

B．產(chǎn)業(yè)結構

C．性別結構

D．經(jīng)濟形勢[答案]A

[解析]社會文化主要是指一個國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣、審美觀念等的總和。

[考點]市場營銷環(huán)境掃描——市場營銷宏觀環(huán)境

9.機會一威脅分析矩陣中,機會水平低、威脅水平也低的營銷環(huán)境是〔。

A．理想環(huán)境

B．冒險環(huán)境

C．成熟環(huán)境

D．困難環(huán)境[答案]C

[解析]機會一威脅分析矩陣中,第三象限是成熟環(huán)境,其機會水平低,威脅水平也低。

[考點]市場營銷環(huán)境掃描——市場營銷環(huán)境分析方法

10.某國只有一家航空公司開展境內(nèi)航空服務,這屬于〔。

A．完全壟斷

B．完全競爭

C．壟斷競爭

D．不完全寡頭壟斷[答案]A

[解析]完全壟斷是指一定地理范圍內(nèi),某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應產(chǎn)品或服務。

[考點]市場競爭戰(zhàn)略——競爭者識別與選擇

11.甲企業(yè)是市場領導者,在競爭對手尚未構成嚴重威脅之前就主動做出戰(zhàn)略進攻,甲企業(yè)采取的策略是〔。

A．陣地防御

B．側翼防御

C．以攻為守

D．反擊防御[答案]C

[解析]以攻為守是一種先發(fā)制人的防御,即在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在其向本企業(yè)采取進攻行動前主動做出戰(zhàn)略進攻。

[考點]市場競爭戰(zhàn)略——市場競爭戰(zhàn)略

12.消費者在購買某些品牌差異小、購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時,往往很少仔細考慮,而是依據(jù)以前的購買品牌迸行重復持續(xù)的購買,這類購買行為屬于〔。

A．復雜的購買行為

B．尋求多樣化的購買行為

C．習慣性的購買行為

D．減少不協(xié)調(diào)感的購買行為[答案]C

[解析]消費者在購買某些品牌差異很小,對購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時。往往很少仔細考慮,而會出于習慣持續(xù)購買某一個品牌,這種習慣性的購買行為并不是因為消費者特別偏愛這一品牌,僅僅是習慣而已。

[考點]市場與購買行為——消費者購買行為

13.小明在家人的推薦下,購買了一部新手機,他的信息來源是〔。

A．個人來源

B．商業(yè)來源

C．公共來源

D．經(jīng)驗來源[答案]A

[解析]從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到的信息,這種信息來源途徑為個人來源。

[考點]市場與購買者行為——消費者購買行為

14.按照使用程度和追求利益的不同來細分市場的變量屬于〔。

A．人口變量

B．行為變量

C．心理變量

D．地理變量[答案]B

[解析]行為變量是指消費者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應等方面的特征,具體表現(xiàn)為購買機會、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠度、購買的準備階段和態(tài)度等因素。

[考點]目標市場分析與選擇——市場細分

15.對消費者購買的產(chǎn)品提供運送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應等服務,這體現(xiàn)的產(chǎn)品層次是〔。

A．核心產(chǎn)品

B．基礎產(chǎn)品

C．期望產(chǎn)品

D．延伸產(chǎn)品[答案]D

[解析]延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。如購買電冰箱時,期望該機器在保持食品新鮮度的情況下,盡量省電及安全可靠等。

[考點]產(chǎn)品概述

16.麥樂連鎖超市銷售超市自有的"麥樂"牌香皂,這種品牌使用者策略是〔。

A．多品牌

B．組合品牌

C．分銷商品牌

D．制造商品牌[答案]C

[解析]向制造商直接訂貨,然后冠以自己企業(yè)的私有品牌的策略是分銷商品牌。

[考點]產(chǎn)品策略——產(chǎn)品品牌策略

17.Y家具廠的產(chǎn)品質量高于同類產(chǎn)品的平均標準,價格卻低于市場平均水平,該公司使用的定價方法是〔。

A．拍賣定價法

B．價值定價法

C．需求差異定價法

D．隨行就市定價法[答案]B

[解析]價值定價法是指企業(yè)通過制定低價但仍提供高質量的產(chǎn)品或服務以贏得顧客忠誠。具體做法就是在市場上出售的產(chǎn)品,其質量高于市場同類產(chǎn)品的平均質量標準,但價格低于市場平均水平。

[考點]價格策略——定價方法

18.瑰寶公司是一家規(guī)模大、實力強的制造企業(yè),其在銷售產(chǎn)品時指導或影響零售商開展商品陳列、貨架擺放等分銷活動,這種分銷系統(tǒng)是〔。

A．水平式分銷系統(tǒng)

B．公司式垂直分銷系統(tǒng)

C．合同式垂直分銷系統(tǒng)

D．管理式垂直分銷系統(tǒng)[答案]D

[解析]管理式垂直分銷系統(tǒng)是指制造商和零售商共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務,或由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織生產(chǎn)和分銷活動。

[考點]渠道策略——分渠道設計

19.產(chǎn)品購買者、服務使用者通過親身體驗,以口頭形式傳遞給他人的傳播形式是〔。

A．廣告

B．公共關系

C．銷售促進

D．口碑營銷[答案]D

[解析]口碑營銷：產(chǎn)品購買者、服務使用者通過親身體驗。以口頭、書面或電子形式傳遞給他人的傳播形式

[考點]整合營銷傳播策略——整合營銷傳播概述

20.使用銷售利潤率進行市場營銷控制,這種控制類型是〔。

A．效率控制

B．戰(zhàn)略控制

C．年度計劃控制

D．盈利能力控制[答案]D

[解析]盈利能力控制的方法有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管理效率。

[考點]市場營銷控制——市場營銷控制概述二、多項選擇題〔本大題共5小題,每小題2分,共10分。在每小題列出的五個備選項中至少有兩個符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

21.企業(yè)社會責任的內(nèi)容包括〔。

A．企業(yè)對股東的責任

B．企業(yè)對員工的責任

C．企業(yè)對社區(qū)的責任

D．企業(yè)對政府的責任

E．企業(yè)對消費者的責任[答案]ABCDE

[解析]企業(yè)社會責任的內(nèi)容有企業(yè)對股東的責任；企業(yè)對員工的責任；企業(yè)對消費者的責任；企業(yè)對政府的責任；企業(yè)對社區(qū)的責任；企業(yè)對環(huán)境的責任。

[考點]市場營銷和營銷哲學——市場營銷道德與企業(yè)社會責任

22.根據(jù)顧客的重要程度,關系營銷可劃分的層次包括〔。

A．基本型關系

B．響應型關系

C．責任型關系

D．主動型關系

E．伙伴型關系[答案]ABCDE

[解析]關系營銷的層次有基本型關系、響應型關系、責任型關系、主動型關系和伙伴型關系。

[考點]關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠——顧客關系營銷

23.市場領導者擴大市場總需求的途徑有〔。

A．開發(fā)新用戶

B．開辟新用途

C．淘汰舊產(chǎn)品

D．增加使用量

E．放棄老客戶[答案]ABD

[解析]擴大市場總需求的途徑有開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量。

[考點]市場競爭戰(zhàn)略——市場競爭戰(zhàn)略

24.組織市場的類型有〔。

A．消費者市場

B．政府市場

C．生產(chǎn)者市場

D．機構市場

E．中間商市場[答案]BCDE

[解析]組織市場的類型有政府市場、生產(chǎn)者市場、機構市場、中間商市場。

[考點]市場與購買者行為——市場構成與類型

25.可供制造商選擇的零級渠道營銷方式包括〔。

A．郵購

B．上門推銷

C．電話營銷

D．互聯(lián)網(wǎng)銷售

E．自設商店[答案]ABCDE

[解析]零級渠道也叫直接分銷,主要營銷方式包括上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和制造商自設商店。

[考點]渠道策略——分渠道設計第Ⅱ部分非選擇題<70分三、簡答題〔本大題共5小題,每小題6分,共30分

26.簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場接觸方式。[答案]〔1郵寄調(diào)查表。

〔2電話訪談。

〔3面對面訪問。

〔4在線訪問。

[考點]市場營銷調(diào)研——市場調(diào)研方法

27.簡述人口環(huán)境的主要內(nèi)容。[答案]〔1人口規(guī)模和增長率。

〔2年齡結構。

〔3性別結構。

〔4家庭結構。

〔5社會結構。

〔6民族結構。

〔7人口地理分布及區(qū)間流動等。

[考點]市場營銷環(huán)境掃描——市場營銷宏觀環(huán)境

28.簡述選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素。[答案]〔1企業(yè)資源。

〔2產(chǎn)品的同質性。

〔3市場的同質性。

〔4產(chǎn)品所處的生命周期階段。

〔5競爭對手的目標市場選擇策略。

[考點]目標市場分析與選擇——目標市場選擇

29.簡述公共關系的主要任務。[答案]〔1溝通與新聞媒體的關系,從正面展示關于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

〔2產(chǎn)品宣傳。

〔3企業(yè)形象宣傳。

〔4游說。

〔5防范和處理危機事件,向企業(yè)高層提出建議并在授權后執(zhí)行危機管理。

[考點]整合營銷傳播策略——廣告、銷售促進與公共關系

30.簡述市場營銷組織的目標。[答案]〔1激勵營銷人員實現(xiàn)營銷目標。

〔2對市場需求做出快速反應。

〔3使市場營銷效率最大化。

〔4代表并維護消費者利益。

[考點]市場營銷組織——市場營銷組織的發(fā)展四、案例分析題〔本大題共2小題,其中第31題10分,第32題15分,共25分

31.H餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅持打造特色火鍋品牌,其舒適的用餐環(huán)境、獨特的店堂設計得到顧客的高度認可；公司在選材上堅持"綠色無公害"原則；公司定期對員工進行培訓,員工的業(yè)務能力和工作效率遠超同行；公司周到細心的服務也是其為人稱道的一大特色,如長頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的橡皮筋而不用再擔心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過多年發(fā)展,H餐飲公司成為國內(nèi)火鍋行業(yè)佼佼者。

問

〔1解釋顧客讓渡價值的概念。[答案]顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

[考點]關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠——顧客讓渡價值的實現(xiàn)

〔2結合案例分析H餐飲公司提供的顧客總價值有哪些？[答案]H餐飲公司提供的顧客總價值有

①產(chǎn)品價值——選材上堅持"綠色無公害"。

②服務價值——公司周到細心的服務。

③人員價值——定期對員工進行培訓。

④形象價值——舒適的用餐環(huán)境、獨特的店堂設計。

[考點]關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠——顧客讓渡價值的實現(xiàn)

32．針對國內(nèi)空氣狀況,倍美公司推出新產(chǎn)品"倍美"空調(diào),該空調(diào)除了具有普通空調(diào)功能外,還具有空氣凈化功能,可迅速降低室內(nèi)pm2.5濃度,目前市場尚無同類產(chǎn)品。倍美公司將具有較高支付能力的消費者作為其目標市場,該空調(diào)制造成本雖只比普通空調(diào)成本高20%,但市場售價卻高200%。同時,公司對產(chǎn)品推廣期內(nèi)按照要求開展促銷活動的分銷商給予額外津貼。產(chǎn)品一經(jīng)推向市場,供不應求。

問：

〔1倍美公司對"倍美"空調(diào)采取的是何種新產(chǎn)品定價策略？[答案]市場撇脂定價策略。

[考點]價格策略——定價策略

〔2企業(yè)給產(chǎn)品定價時應經(jīng)過哪些流程？[答案]企業(yè)的定價流程有：

①選擇定價目標。

②分析需求。

③估計成本。

④分析競爭者。

⑤選擇定價方法。

⑥確定最終價格。

[考點]價