句容茅山風(fēng)景區(qū)整合營(yíng)銷推廣策劃全案課件

提案2011年11月逍遙茅山，養(yǎng)生仙境茅山風(fēng)景區(qū)2011年整合營(yíng)銷推廣策劃全案.目錄營(yíng)銷診斷傳播計(jì)劃策略思考產(chǎn)品提升活動(dòng)計(jì)劃本案緣起本案總結(jié).本案緣起提起茅山，人們總會(huì)想起極具中國(guó)民間傳統(tǒng)意味的“茅山道士”·茅山術(shù)的神秘色彩及由此而引發(fā)的“僵尸效應(yīng)”，影響了20世紀(jì)80年代中后期的香港電影，形成一股極具中國(guó)民俗趣味的“茅山僵尸片”。.然而，作為“茅山道士”發(fā)源地的句容茅山，卻是養(yǎng)在深閨人未知，作為故事“背后的英雄”，默默守候來(lái)此朝圣的香客們。在研究茅山的過(guò)程中，我們不禁要問(wèn)：是什么讓“茅山道士”聞名天下？又是什么，讓其發(fā)源地如此默默無(wú)聞？如果說(shuō)，昨天的茅山是“茅山道士”的天下；那么，今日的茅山，又是什么呢？.

在茅山將上海作為2011年戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，我們有幸能參與這樣的解謎過(guò)程，之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)槊┥酱_實(shí)有太多太多的謎團(tuán)等待發(fā)現(xiàn)。

旅游者已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)等待茅山將這一系列迷一樣的故事整理出來(lái)，告訴他們；等待茅山引領(lǐng)他們，踏上這極富神秘色彩的道家文化之旅.目錄營(yíng)銷診斷傳播計(jì)劃策略思考產(chǎn)品提升活動(dòng)計(jì)劃本案緣起本案總結(jié).景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程的4個(gè)要素銷售渠道選擇

C渠道管理

B價(jià)格管理

A商品要素－產(chǎn)品的三重性.首先，讓我們研究一下

句容茅山的產(chǎn)品核心

……

產(chǎn)品一定會(huì)滿足特定消費(fèi)者的某個(gè)需求！

.自然旅游資源喜客泉—十八泉之首，萬(wàn)珠寒涌碧琉璃，山色天光堪一池大茅峰—九峰之一，疊翠之勝景，大峰小峰聯(lián)中峰，當(dāng)天削出青芙蓉華陽(yáng)洞—二十六洞之一，蘇東坡手跡，華陽(yáng)洞口片云飛，細(xì)雨蒙蒙欲濕衣洗心池—二十八池之一，碧波微漾，池畔芳草青青得子谷仙人洞資源分析環(huán)境較好，多與人文資源交相輝映，成為旅游產(chǎn)品的“生態(tài)背景”.硬件基礎(chǔ)較好，朝圣氣派之感，觀光游覽資源足夠人文旅游資源以九霄萬(wàn)福宮為代表的茅山道觀老子神像：威風(fēng)凜凜，氣勢(shì)不凡三天門：茅山山峰最高處茅山書院回廊走道紅色旅游：山下放鞭炮，山上響軍號(hào)

.現(xiàn)有旅游項(xiàng)目紅色之旅：黨政活動(dòng)占卜算命：魚龍混雜，參差不齊寫道符：淺層次的道家文化項(xiàng)目香期廟會(huì)：非旅游節(jié)慶（“茅山廟會(huì)”？）養(yǎng)生書屋僅是擺設(shè)總結(jié)：走馬觀花的“一日游”缺少參與性、體驗(yàn)性項(xiàng)目“養(yǎng)生”流于表面

“道家文化”流于表面.來(lái)自上海市普通消費(fèi)者：

茅山在哪里？

知道茅山道士，不知道茅山?

茅山道士所說(shuō)的“茅山”，到底是哪個(gè)茅山？品牌認(rèn)知項(xiàng)目小組針對(duì)上海地區(qū)進(jìn)行了小規(guī)模的消費(fèi)者訪談?dòng)耙晜鞑サ牧Χ却蟠蟪^(guò)了旅游品牌傳播的力度！.自然風(fēng)光還不錯(cuò)道教文化值得鑒賞茅山—奇、怪值得一看服務(wù)不規(guī)范導(dǎo)游資質(zhì)混亂體驗(yàn)感不足正面評(píng)價(jià)負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)……景區(qū)產(chǎn)品仍存在深入挖掘的空間~.傳播內(nèi)容待挖掘，未能告訴游客來(lái)茅山游玩的理由，品牌特色未能傳播到位官網(wǎng)：品牌特色未能凸顯；傳播力度不夠；介紹類信息居多傳播現(xiàn)狀.產(chǎn)品核心的搖擺不定衍伸產(chǎn)品的不足品牌核心的不確定性傳播吸引力不足受眾認(rèn)知不足，市場(chǎng)知名度有限是什么原因?qū)е律鲜鰡?wèn)題？品牌核心尚待挖掘.道教四大名山青城山（四川）武當(dāng)山（湖北）龍虎山（江西）齊云山（安徽）與同類旅游區(qū)的景觀及旅游價(jià)值比較競(jìng)合分析.景點(diǎn)特色及旅游價(jià)值中國(guó)道教圣地的旅游代表作為“第一福地，第八洞天”的茅山，竟未列入“四大道教名山”之中——如何突圍？.周邊景區(qū)以傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品和歷史文化旅游景點(diǎn)為主焦山金山北固山湯山.金山—傳奇金山寺焦山—萬(wàn)川東注，一島中立北固山—江山如畫，這就是長(zhǎng)江萬(wàn)里圖卷（陳毅）湯山—“溫泉”善美之地.景點(diǎn)特色及旅游價(jià)值白娘子水漫金山甘露寺劉備招親梁紅玉擂鼓戰(zhàn)金山溫泉療養(yǎng)，休身之選.客源分析目的分析人群分析2008-2010茅山景區(qū)客流分布南京地區(qū)江蘇分地區(qū)上海地區(qū)觀光祈福/還愿其他其他團(tuán)隊(duì)散客（其中以中老年人、自駕游客為主）基于資源的市場(chǎng)及客源群體分析市場(chǎng)分析.茅山在上海市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群……基于旅游資源…….

從游客的出游形式上分類：

散客游：自駕游旅游集散中心團(tuán)隊(duì)游：

旅行社組織社區(qū)組織單位集體游：

公司、企業(yè)、社區(qū)組織旅游品牌推廣旅行社營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷

中老年人群：健康生活，祈福還愿道教信徒：道教信仰，香期活動(dòng)中青年白領(lǐng)：特色體驗(yàn)，民俗旅游

其他群體：大眾養(yǎng)生，特色吸引

.宗教信仰，零距離接觸心中所念道教文化的探索，懷揣心愿，渴望實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想養(yǎng)生是中老年人夢(mèng)寐以求的境界核心目標(biāo)客源：尋找散客時(shí)代的目標(biāo)客源中青年白領(lǐng)群體工作于城市，壓力大，渴望回歸自然在放下忙碌事業(yè)后，尋回心靈的沉靜與對(duì)自然的質(zhì)樸眷戀自駕游、自助游的核心群體中老年人道教信徒（香客）道教朝圣——突出神圣感突出香期活動(dòng)特色其他客源群體：.目前，傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)旅游者的需求，“文化主題旅游”為代表的體驗(yàn)式旅游越來(lái)越得到消費(fèi)者的青睞消費(fèi)者不僅對(duì)走馬觀花式的觀光旅游深感不滿，他們甚至對(duì)那些卷入程度較淺的“體驗(yàn)式旅游”項(xiàng)目也感到不甚滿意（上海，女，55）：我覺(jué)得到一個(gè)地方來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)走馬觀花的，去也匆匆，來(lái)也匆匆。（上海，男，42歲）：結(jié)果一天轉(zhuǎn)好幾個(gè)地，感覺(jué)都不大，走馬燈似的。（上海，女，28歲）：有些地方就是古裝照相。（上海，男，52歲）

：我一到了長(zhǎng)城，我就想他們打仗的時(shí)候是怎么打的。.對(duì)于“文化旅游”，我們認(rèn)為它有以下幾個(gè)主要的特征：1.明確一個(gè)主題比如邯鄲的黃粱夢(mèng)，當(dāng)?shù)貭顩r很一般，可是有的游客為了解夢(mèng)，就去了那里——某導(dǎo)游語(yǔ)2.體驗(yàn)性（上海，女，29歲）：體驗(yàn)一、兩天（另有消費(fèi)者說(shuō)半天就夠了），體驗(yàn)他們?cè)趺醋龅朗康摹?.互動(dòng)性（上海，女，28歲）：多了解一下，去過(guò)了還可以和人家交談、交談啊。（上海，男，52歲）：我認(rèn)為要有那個(gè)講講座，比如說(shuō)是每個(gè)地方有一個(gè)講座，由道士給我們講一下最好。我們從調(diào)研中得知，許多信徒（游客）普遍希望能從修道高深的人士處得到得到道教方面的專業(yè)講解。.目錄營(yíng)銷診斷傳播計(jì)劃策略思考產(chǎn)品提升活動(dòng)計(jì)劃本案緣起本案總結(jié).123產(chǎn)品核心問(wèn)題傳播推廣問(wèn)題品牌定位問(wèn)題尋找最能代表茅山的主題概念

進(jìn)行適度的景區(qū)產(chǎn)品提升、優(yōu)化及包裝制定最適合茅山的主題活動(dòng)計(jì)劃及媒體傳播計(jì)劃發(fā)起總攻役前需要解決的三大問(wèn)題：.提煉專屬于句容茅山的主題概念，形成營(yíng)銷定位為茅山找魂！.“神奇茅山，好運(yùn)之旅”有些普通，茅山品牌特色未能凸顯“第一福地，第八洞天”重“道教涵義”，市場(chǎng)化信息不足.茅山是什么.“道家養(yǎng)生天堂”：道文化+養(yǎng)生體驗(yàn)+旅游體驗(yàn)“逍遙”：道家溯源“老莊”的思想核心“養(yǎng)生”：人類永恒話題，另辟蹊徑，打造不同的道教旅游“仙境”：道文化意境，深長(zhǎng)悠遠(yuǎn)，浮想聯(lián)翩逍遙茅山，養(yǎng)生仙境道家養(yǎng)生天堂景區(qū)總體定位營(yíng)銷定位主題概念闡釋.

3.活動(dòng)營(yíng)銷

2.品牌節(jié)慶

4.媒體策略

5.整合資源

6.差異化定位

1.產(chǎn)品提升適度產(chǎn)品提升，優(yōu)化、包裝旅游產(chǎn)品，有效支持營(yíng)銷推廣針對(duì)性活動(dòng)營(yíng)銷，有效推動(dòng)客源，逐步影響其他客源群體階段性媒體傳播策略，整合優(yōu)勢(shì)媒體資源，精準(zhǔn)傳播策劃年度品牌節(jié)慶，樹立品牌，占領(lǐng)品牌傳播戰(zhàn)略高地放眼周邊旅游區(qū)，在“大茅山旅游”概念之下整合周邊旅游資源不做“道教名山”，做“養(yǎng)生仙山”，形成“道家養(yǎng)生名山”總體目標(biāo)：提高茅山作為“道家養(yǎng)生仙山”的品牌知名度.強(qiáng)化“道家養(yǎng)生”概念，以“養(yǎng)生旅游”為產(chǎn)品核心，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合、提升及包裝整合資源，打造“大茅山”概念之下的“養(yǎng)生旅游”典范根據(jù)階段性傳播推廣目標(biāo)及傳播要點(diǎn)，進(jìn)行高潮迭起、極具賣點(diǎn)的階段性主題活動(dòng)策劃圍繞品牌傳播概念及階段性任務(wù)，形成相應(yīng)媒體組合策略，以此整合、提升景區(qū)資源特色，達(dá)到吸引客源、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的目的打造“道家養(yǎng)生”為核心的養(yǎng)生旅游經(jīng)典品牌，做最正宗的道家養(yǎng)生圣地。

逍遙茅山養(yǎng)生仙山總體策略描述.目標(biāo)客源推廣渠道傳播要點(diǎn)觀光游客旅行社推廣+大眾媒體品牌傳播道家養(yǎng)生勝地，自然生態(tài)，文化圣地道教信徒（香客）專業(yè)媒體+大型節(jié)事活動(dòng)道家文化體驗(yàn)，大型法會(huì)，節(jié)慶效應(yīng)自助旅游者（25-35歲）大眾媒體品牌傳播+專類媒體話題傳播（自駕游論壇俱樂(lè)部、旅游網(wǎng)站論壇等）

道家文化深度體驗(yàn)旅游者（36-45歲）

大眾媒體品牌傳播+專類媒體話題傳播道家文化深度體驗(yàn)旅游者（46-60歲）社區(qū)營(yíng)銷+戶外媒體

養(yǎng)生文化針對(duì)不同目標(biāo)客源的精準(zhǔn)傳播策略：.目錄營(yíng)銷診斷傳播計(jì)劃策略思考產(chǎn)品提升活動(dòng)計(jì)劃本案緣起本案總結(jié).純觀光道家文化體驗(yàn)不足養(yǎng)生概念流于表面缺少互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品是一切營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)！通過(guò)食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的整合與提升，打造以道家文化為核心的養(yǎng)生天堂產(chǎn)品提升核心.道家養(yǎng)生健身（氣功、行功）茶文化道家音樂(lè)藥膳（飲食）溫泉養(yǎng)生（禪湯文化）道家醫(yī)術(shù).壇蘸布道符箓占卜祈雨圓夢(mèng)軀疫祀神茅山道士茅山“三準(zhǔn)”茅山“三迷”…….產(chǎn)品提升三大要點(diǎn)打造道家旅游氛圍從感官體驗(yàn)變感覺(jué)體驗(yàn)：道家音樂(lè)的旅游伴隨；設(shè)計(jì)體驗(yàn)性（參與性）道家旅游項(xiàng)目增加養(yǎng)生項(xiàng)目設(shè)計(jì)增強(qiáng)體驗(yàn)性、強(qiáng)化參與性：設(shè)計(jì)養(yǎng)生保健操，養(yǎng)生藥膳，養(yǎng)生沙龍（講座、課程），開展養(yǎng)生深度旅游養(yǎng)生旅游利用“養(yǎng)生”這一主線整合周邊旅游區(qū)，形成“大茅山”養(yǎng)生旅游品牌：溫泉養(yǎng)生、農(nóng)家樂(lè).食茅山養(yǎng)生特色菜系養(yǎng)生藥膳養(yǎng)生茶品景區(qū)道觀、養(yǎng)生餐廳自助餐or點(diǎn)餐制養(yǎng)生茶坊養(yǎng)生書屋.住鎮(zhèn)——鄉(xiāng)居模式農(nóng)家樂(lè)度假養(yǎng)生產(chǎn)品的居住地景區(qū)——道觀配合道家體驗(yàn)設(shè)置道觀住宿，供香客、信徒或游客居住林塘九曲：高端人群的養(yǎng)生體驗(yàn)中心.游

強(qiáng)化功能分區(qū)在“道家養(yǎng)生天堂”的概念下對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，提升，強(qiáng)化功能劃分，變純觀光景區(qū)為體驗(yàn)性景區(qū)，如生態(tài)體驗(yàn)區(qū)、道家文化體驗(yàn)區(qū)（互動(dòng)活動(dòng)）增加景區(qū)軟性元素，強(qiáng)化道家文化氛圍：游步道的伴隨音樂(lè)道士的儀態(tài)、歡迎儀式，表演做純正的“朝圣地”，建議拆除不符合景區(qū)氛圍的設(shè)施.道家音樂(lè)表演加大宣傳力度增加設(shè)點(diǎn)做活現(xiàn)有活動(dòng)舉辦場(chǎng)所養(yǎng)生講座（沙龍）道家養(yǎng)生文化道家音樂(lè)堂

道家養(yǎng)生堂

道家茶坊

道家醫(yī)館

道家養(yǎng)生產(chǎn)品（硬件）建議增加道家及養(yǎng)生類產(chǎn)品：名家名醫(yī)中醫(yī)問(wèn)診、健康咨詢.“非常道”道家文化深度游“仙境游蹤”道家生態(tài)體驗(yàn)游“養(yǎng)生四季”道家養(yǎng)生保健游“燒香祈?！钡兰蚁闫诿袼子巍笆サ仄砩瘛钡兰沂サ爻ビ巍敖庵i茅山”道家圣地探秘游道家養(yǎng)生天堂之旅

在“道家養(yǎng)生天堂”概念下

重新規(guī)劃旅游線路

基于景區(qū)產(chǎn)品項(xiàng)目的提升.茅山養(yǎng)生功表演及教學(xué)請(qǐng)符箓儀式道家茶道表演消災(zāi)解難，驅(qū)邪避惡儀式圓夢(mèng)儀式娛在“道家養(yǎng)生天堂”概念下增加游客體驗(yàn)項(xiàng)目…………娛.養(yǎng)生書籍、講座光碟養(yǎng)生用具等包裝茅山現(xiàn)有旅游特產(chǎn)養(yǎng)生食材、藥膳道家符咒等道家文化衍伸物整理、規(guī)劃、包裝旅游紀(jì)念品購(gòu)……………….目錄營(yíng)銷診斷傳播計(jì)劃策略思考產(chǎn)品提升活動(dòng)計(jì)劃本案緣起本案總結(jié).道家養(yǎng)生術(shù)養(yǎng)生福地四季養(yǎng)生美食道教香期消災(zāi)解難道家仙山茅山三準(zhǔn)茅山三怪茅山道士茅山四寶秘逍遙茅山養(yǎng)生仙境術(shù)茅山“天燈”香期廟會(huì)傳奇故事旅游特色旅游特產(chǎn)

整合營(yíng)銷推廣元素俗道.2線上互動(dòng)營(yíng)銷4主題旅游節(jié)慶4

主題旅游活動(dòng)2主題推廣活動(dòng)3事件營(yíng)銷2011年年度活動(dòng)營(yíng)銷總體規(guī)劃到茅山過(guò)大年自駕深度體驗(yàn)游華東媒體行特色黨日活動(dòng)養(yǎng)生勝地網(wǎng)絡(luò)評(píng)選養(yǎng)生保健登山節(jié)東岳廟會(huì)旅游節(jié)中秋旅游節(jié)養(yǎng)生文化旅游節(jié)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)高峰論壇懸賞解密茅山揭秘茅山道士道家養(yǎng)生術(shù).春季

（1-4月）

①主題旅游活動(dòng)到茅山過(guò)個(gè)“道家年”時(shí)間：2011年2月地點(diǎn)：茅山內(nèi)容：話題傳播+旅游活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象：香客，散客、自助旅游者活動(dòng)目的：話題推廣，介紹茅山過(guò)年風(fēng)俗（道家），傳播茅山道家過(guò)年風(fēng)俗，引發(fā)旅游沖動(dòng)，開全年?duì)I銷之先河傳播配合：旅游論壇、旅游網(wǎng)站、平面軟文.②主題推廣活動(dòng)社區(qū)營(yíng)銷：“道家養(yǎng)生之旅”產(chǎn)品推廣時(shí)間：2011年3月地點(diǎn)：上海內(nèi)容：養(yǎng)生講座，義診，社區(qū)活動(dòng)，旅游推廣目標(biāo)對(duì)象：中老年人群活動(dòng)目的：針對(duì)社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，推廣茅山“道家養(yǎng)生文化旅游”產(chǎn)品，正式推廣旅游節(jié)慶“養(yǎng)生保健登山節(jié)”傳播配合：DM宣傳手冊(cè)+戶外媒體（社區(qū)燈箱）+社區(qū)平面媒體.養(yǎng)生保健登山節(jié)

③主題旅游節(jié)慶時(shí)間：2011年4月地點(diǎn)：茅山內(nèi)容：變傳統(tǒng)“登山節(jié)”為主題旅游節(jié)慶，加大傳播力度，擴(kuò)大影響力。結(jié)合春季踏青旅游，推廣春季養(yǎng)生產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象：中老年人，散客、自助旅游者活動(dòng)目的：傳播茅山養(yǎng)生文化，通過(guò)旅游節(jié)慶擴(kuò)大影響力引發(fā)旅游沖動(dòng)，推廣養(yǎng)生旅游品牌傳播配合：平面軟文+平面硬廣+戶外媒體廣告+旅游網(wǎng)站、論壇.①事件營(yíng)銷懸賞50萬(wàn)！茅山之謎誰(shuí)能解？時(shí)間：2011年4月地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：制造話題，懸賞解茅山三大謎：蜂窩當(dāng)作戒指帶

、碑前放鞭炮，空中響軍號(hào)、喜客泉。目標(biāo)對(duì)象：散客、自助旅游者活動(dòng)目的：話題傳播，制造懸念，傳播神秘文化，引發(fā)旅游沖動(dòng)，為旅游高峰做準(zhǔn)備傳播配合：旅游論壇+平面軟文+旅游網(wǎng)站夏季

（5-7月）

.②主題旅游節(jié)慶?！暗馈泵┥节s廟會(huì)時(shí)間：2011年5月地點(diǎn)：茅山內(nèi)容：增加適合旅游推廣（旅游者）的產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?nèi)容，集市交易，整合資源，包裝推廣，變傳統(tǒng)民俗為旅游節(jié)慶目標(biāo)對(duì)象：香客，散客、自助旅游者，海內(nèi)外茅山道士活動(dòng)目的：話題推廣，介紹茅山東岳廟會(huì)風(fēng)俗（道家），傳播茅山道家民俗文化，引發(fā)旅游沖動(dòng)，擴(kuò)大影響力，形成品牌節(jié)慶傳播配合：主流媒體硬廣+旅游論壇、網(wǎng)站+平面軟文+電臺(tái)媒體+活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道.③主題旅游活動(dòng)“做一天道士”道家養(yǎng)生深度體驗(yàn)旅游活動(dòng)時(shí)間：2011年5月地點(diǎn)：上海—茅山內(nèi)容：道家文化深度游首游式、自駕游，道家養(yǎng)生文化旅游項(xiàng)目深度體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)對(duì)象：自駕、自助旅游者，中青年白領(lǐng)活動(dòng)目的：話題傳播，推廣道家深度旅游產(chǎn)品傳播配合：平面硬廣+戶外旅游網(wǎng)站、論壇+平面軟文+戶外廣告+電臺(tái)媒體.④主題旅游活動(dòng)“做一天道士”華東媒體茅山采風(fēng)時(shí)間：2011年5月地點(diǎn)：華東—茅山內(nèi)容：道家文化深度游自駕活動(dòng)配合，長(zhǎng)三角主流媒體赴茅山道家實(shí)地采風(fēng)，后續(xù)發(fā)稿，形成傳播效應(yīng)目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播活動(dòng)目的：話題傳播，推廣道家深度旅游產(chǎn)品傳播配合：平面軟文+電視專欄+電臺(tái)節(jié)目+網(wǎng)站軟文.⑤主題旅游活動(dòng)特色黨日活動(dòng)時(shí)間：2011年7月地點(diǎn)：茅山內(nèi)容：茅山特色黨日活動(dòng)，引入話題“陳毅與茅山”傳播，吸引上海人群前往目標(biāo)對(duì)象：企事業(yè)單位等團(tuán)體活動(dòng)目的：話題傳播，推廣茅山紅色旅游特色傳播配合：網(wǎng)站軟文+行業(yè)媒體軟文+主流平面媒體軟文.⑥事件營(yíng)銷揭秘“茅山道士”時(shí)間：2011年7月地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：從消費(fèi)者獵奇心理出發(fā)，利用“茅山道士”進(jìn)行話題炒作，傳播道家養(yǎng)生文化，塑造茅山道士正面形象目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播活動(dòng)目的：話題炒作，推廣茅山道士文化傳播配合：網(wǎng)站論壇.①事件營(yíng)銷誰(shuí)是“養(yǎng)生”正宗？時(shí)間：2011年8月地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：針對(duì)目前“養(yǎng)生術(shù)”魚龍混雜的市場(chǎng)狀況，通過(guò)話題傳播引發(fā)熱議，植入茅山養(yǎng)生術(shù)，提出道家養(yǎng)生才是正道。目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播活動(dòng)目的：話題傳播，推廣道家養(yǎng)生文化傳播配合：平面軟文+網(wǎng)站軟文+論壇秋季

（8-10月）

.②主題推廣活動(dòng)“共話養(yǎng)生旅游”高峰論壇時(shí)間：2011年9月地點(diǎn)：茅山內(nèi)容：邀請(qǐng)專家、學(xué)者、旅游屆人士共話養(yǎng)生旅游，探討?zhàn)B生旅游相關(guān)話題目標(biāo)對(duì)象：業(yè)內(nèi)人士+大眾傳播活動(dòng)目的：主題探討，推廣茅山養(yǎng)生旅游文化，做國(guó)內(nèi)道家養(yǎng)生旅游正宗品牌傳播配合：主流媒體+旅游行業(yè)媒體.③主題旅游節(jié)慶“上清水月”茅山中秋旅游節(jié)時(shí)間：2011年9月地點(diǎn)：茅山內(nèi)容：中秋旅游，賞月，秋季養(yǎng)生旅游目標(biāo)對(duì)象：大眾，中老年人群活動(dòng)目的：中秋炒作旅游熱點(diǎn)，推廣茅山秋季養(yǎng)生旅游產(chǎn)品傳播配合：平面硬廣+戶外廣告+平面軟文+網(wǎng)站論壇.④線上互動(dòng)活動(dòng)“您心目中的養(yǎng)生勝地”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選時(shí)間：2011年9-10月地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：與主流網(wǎng)絡(luò)媒體合作開展養(yǎng)生勝地評(píng)選活動(dòng)，配合茅山養(yǎng)生話題傳播目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播活動(dòng)目的：推廣茅山養(yǎng)生旅游文化，做國(guó)內(nèi)道家養(yǎng)生旅游正宗品牌傳播配合：主流網(wǎng)絡(luò)媒體+官方網(wǎng)站.⑤主題旅游節(jié)慶“福道茅山，養(yǎng)生四季”中國(guó)茅山·道家養(yǎng)生文化旅游節(jié)時(shí)間：2011年9-10月地點(diǎn)：茅山內(nèi)容：大型旅游節(jié)慶，養(yǎng)生美食、道家養(yǎng)生文化體驗(yàn)、養(yǎng)生食材展銷等目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播，中老年人群活動(dòng)目的：推廣茅山養(yǎng)生旅游文化，做國(guó)內(nèi)道家養(yǎng)生旅游正宗品牌，養(yǎng)生旅游產(chǎn)品聯(lián)合推廣傳播配合：主流網(wǎng)絡(luò)媒體+主流平面媒體+戶外媒體+電臺(tái)媒體“十一”黃金周，“秋季養(yǎng)生”體驗(yàn)自駕游（or老年度假）…….主題旅游活動(dòng)“沐浴更衣，上山祈?！倍攫B(yǎng)生之旅時(shí)間：2011年11月地點(diǎn)：茅山+周邊溫泉景區(qū)內(nèi)容：整合周邊溫泉旅游區(qū)，推廣冬季養(yǎng)生+溫泉養(yǎng)生旅游目標(biāo)對(duì)象：大眾，中青年白領(lǐng)活動(dòng)目的：整合資源，推廣冬季養(yǎng)生旅游產(chǎn)品傳播配合：主流旅游網(wǎng)站+平面硬廣冬季

（11-12月）

.目錄營(yíng)銷診斷傳播計(jì)劃策略思考產(chǎn)品提升活動(dòng)計(jì)劃本案緣起本案總結(jié).傳播方式組合句容茅山

常規(guī)媒體推廣——品牌推廣

特色宣傳品——品牌傳播

事件營(yíng)銷——話題炒作

活動(dòng)配合傳播——引爆茅山網(wǎng)站、論壇官網(wǎng)平面媒體（軟文、體驗(yàn)稿）電視專欄節(jié)目戶外媒體投放目的地主題DM養(yǎng)生手冊(cè)養(yǎng)生書籍養(yǎng)生講義課程（講座）碟片道家養(yǎng)生宣傳片轟動(dòng)效應(yīng)植入式內(nèi)容營(yíng)銷線上+線下前期預(yù)熱，引爆式宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道活動(dòng)后期跟蹤傳播媒體組合策略活動(dòng)效果最佳化.傳播推廣軸線（2011年1月-2011年12月）春季夏季秋季2011.1.2011.82011.11道家文化主題推廣道家民俗推廣春季養(yǎng)生產(chǎn)品推廣茅山道家養(yǎng)生旅游推廣；秋季養(yǎng)生產(chǎn)品推廣冬季2011.5.冬季養(yǎng)生旅游產(chǎn)品推廣茅山神秘文化；道家養(yǎng)生文化推廣；夏季養(yǎng)生產(chǎn)品推廣常規(guī)品牌性推廣貫穿整個(gè)營(yíng)銷年度，并在旅游旺季時(shí)加大投放力度…….常規(guī)性品牌傳播時(shí)間段傳播目的及主題傳播形式傳播媒體第一階段（1-4月）茅山總體形象宣傳“逍遙茅山，養(yǎng)生仙境”戶外媒體硬廣+平面硬廣戶外商圈燈箱公交媒體主流大眾性報(bào)紙媒體第二階段（5-7月）茅山夏季養(yǎng)生+民俗戶外媒體硬廣+平面硬廣寫字樓燈箱地鐵媒體地鐵報(bào)刊第三階段（8-10月）茅山養(yǎng)生文化+秋季養(yǎng)生戶外媒體硬廣+平面硬廣公交媒體社區(qū)燈箱主流大眾性報(bào)紙媒體目的：總體告知性品牌傳播，貫穿全年，與活動(dòng)主題推廣交叉進(jìn)行，達(dá)到品牌推廣、階段性主題推廣的目的.媒體傳播話題列舉時(shí)間事件新聞傳播選題傳播媒體2011年1-4月茅山過(guò)大年《到茅山過(guò)個(gè)“道家年”》《道士過(guò)年探秘》旅游網(wǎng)站旅游論壇四季養(yǎng)生在于春《道家四季養(yǎng)生開年策劃》《四季養(yǎng)生在于春，茅山養(yǎng)生四月季》旅游網(wǎng)站論壇社區(qū)戶外媒體平面媒體社區(qū)版“到茅山，做一天道士”《到茅山，做一天道士》《道家養(yǎng)生，深度體驗(yàn)》旅游論壇自駕游網(wǎng)站去茅山趕廟會(huì)《馬皮開道神秘開場(chǎng)》《茅山香期廟會(huì)——道家民俗盛會(huì)》《消災(zāi)解難去茅山》平面媒體硬廣平面媒體軟文旅游網(wǎng)站旅游論壇地方媒體.時(shí)間事件新聞傳播選題傳播媒體2011年5-7月解密茅山道士神秘生活《道家養(yǎng)生深度體驗(yàn)日記》《夏季養(yǎng)生之旅》大眾生活類論壇旅游論壇小僵尸誤落人間《鬼節(jié)遇僵尸？》《茅山道士收復(fù)小僵尸》大眾生活類論壇旅游論壇道家養(yǎng)生文化旅游節(jié)《茅山道家養(yǎng)生文化旅游節(jié)即將開幕》旅游網(wǎng)站旅游行業(yè)媒體平面媒體戶外媒體養(yǎng)生？養(yǎng)生！《養(yǎng)生文化溯源》《教您道家養(yǎng)生術(shù)》大眾生活類網(wǎng)站論壇.時(shí)間事件新聞傳播選題傳播媒體2011年8-10月中秋最佳賞月地《上海周邊最佳賞月地在哪里？》《上清水月，邀您共賞》旅游網(wǎng)站論壇平面媒體硬廣平面軟文戶外媒體道家養(yǎng)生旅游節(jié)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道《旅游節(jié)盛況》《道家秋季養(yǎng)生》平面媒體軟文旅游網(wǎng)站論壇共話養(yǎng)生旅游《做中國(guó)道家養(yǎng)生旅游品牌》《人物訪談》旅游網(wǎng)站平面媒體軟文旅游行業(yè)媒體2011年11-12月沐浴更衣，上山祈福《冬季養(yǎng)生，溫泉凈身》平面媒體硬廣平面媒體軟文戶外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體.品牌形象示意.備選媒體及投放形式列舉平面媒體.軟文圖文并茂，感染力強(qiáng)投放形式①茅山，四季養(yǎng)生在于春道家養(yǎng)生精粹.中國(guó)句容·茅山道家養(yǎng)生文化旅游節(jié)開啟中國(guó)道家四季養(yǎng)生旅游先鋒品牌旅游新聞投放，打造行業(yè)權(quán)威品牌.平面媒體硬廣視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，吸引眼球，適合活動(dòng)配合推廣投放形式②.網(wǎng)絡(luò)媒體投放形式①自駕游網(wǎng)站專類頻道首頁(yè)硬廣活動(dòng)配合傳播.旅游人氣網(wǎng)站：專類頻道首頁(yè)大圖廣告，沖擊力強(qiáng)，點(diǎn)擊率高，適合旅游活動(dòng)推廣及大型活動(dòng)推廣.投放形式②周末聚好玩：茅山“做道士”旅游網(wǎng)站軟文：頻道首頁(yè)文字鏈接，內(nèi)頁(yè)圖文并茂，適合平日旅游活動(dòng)推廣.投放形式③茅山道家養(yǎng)生體驗(yàn)日志（持續(xù)更新ing~~~~)旅游人氣論壇：游客體驗(yàn)日志（攻略），持續(xù)不斷話題傳播.投放形式④驚爆！看到小僵尸，香港電影重現(xiàn)！（有圖有真相……）