第8章-目標(biāo)市場戰(zhàn)略課件

第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略Ag12-11-6

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：本章的主要學(xué)習(xí)要點(diǎn)是目標(biāo)市場戰(zhàn)略的基本理論。通過本章的學(xué)習(xí)，掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位的內(nèi)涵及相互關(guān)系，掌握市場細(xì)分的意義及要求，并能運(yùn)用市場細(xì)分原理及市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)是市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇；難點(diǎn)是市場定位。

本章基本概念：市場細(xì)分；目標(biāo)市場；市場定位；無差異性市場戰(zhàn)略；差異性市場戰(zhàn)略；集中性市場戰(zhàn)略第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略8.1市場細(xì)分8.2目標(biāo)市場選擇8.3市場定位引導(dǎo)案例哥弟——執(zhí)著的堅(jiān)持臺灣“哥弟時(shí)裝”創(chuàng)建于1977年，是近年來應(yīng)用市場細(xì)分化策略比較成功的服裝品牌之一。哥弟，源自“四海之內(nèi)皆兄弟”理念,可理解為地球就是一個(gè)家，萬物本是同球生。在中國服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位在國內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。在其他女裝品牌圍繞著年輕女性慘烈競爭時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)了中年女性白領(lǐng)市場。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州、成都和大連五個(gè)大中型城市女性的調(diào)查顯示：女性行政人員在服裝上消費(fèi)最多，白領(lǐng)次之，這些女性大多在30歲以上，而處在這個(gè)年齡段的女性卻常常因身材變形，被排除在服裝企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群之外，這就是所謂的目標(biāo)消費(fèi)群的定位“斷檔”現(xiàn)象。引導(dǎo)案例哥弟——執(zhí)著的堅(jiān)持

這一年齡段的消費(fèi)者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)衣著觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外。而她們，恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。哥弟女裝成功的秘訣就在于解決了這一群人著裝的問題，“顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊”，完完全全對準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。執(zhí)著的堅(jiān)持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實(shí)的顧客招攬?jiān)谄渲車恍案绲芘b迷”們每周專程光顧一到兩次，每次必有收獲，固定的客源消費(fèi)支撐起了其市場位置，不管市場環(huán)境多惡劣，有顧客不變的支持為其遮風(fēng)擋雨。引導(dǎo)案例哥弟——執(zhí)著的堅(jiān)持

從哥弟市場細(xì)分化成功案例中，可以看到企業(yè)應(yīng)掌握消費(fèi)者需求的差異性、變化趨勢及需求潛量，根據(jù)主客觀條件和市場競爭狀況選定目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場制定市場營銷策略，揚(yáng)長避短，趨利避害，最大限度地發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢，將公共形象、產(chǎn)品價(jià)格、促銷與分銷渠道等營銷因素有機(jī)組合起來，凝聚成一股強(qiáng)大的市場滲透力，提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。8.1市場細(xì)分8.1.1市場細(xì)分理論的產(chǎn)生8.1.2市場細(xì)分的內(nèi)涵8.1.3市場細(xì)分的意義8.1.4市場細(xì)分的要求8.1.5市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8.1.6市場細(xì)分的具體方法

8.1.1市場細(xì)分理論的產(chǎn)生

1956年，美國的市場營銷專家溫德爾·斯密（WendellR.Smith）首先提出“市場細(xì)分”這一概念，它使傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生深刻變化，被譽(yù)為是一場“市場營銷革命”。8.1.2市場細(xì)分的內(nèi)涵

市場細(xì)分指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)市場部分，形成不同的細(xì)分市場（即子市場），從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略的一切活動的總稱。

8.1.3市場細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，進(jìn)而開拓市場有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲取競爭優(yōu)勢有利于了解細(xì)分市場特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷策略

8.1.4市場細(xì)分的要求1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．實(shí)效性4．穩(wěn)定性5．法規(guī)性

8.1.5市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2．產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1．消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素

地理因素具體地理因素市場細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、華南、華東、華中、西北、西南等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、偏遠(yuǎn)山區(qū)等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等人口細(xì)分因素

人口因素具體人口因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、苗、壯、維、彝、傣、回、蒙、藏等職業(yè)公司職員、公務(wù)員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主、工人、離退休人員、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元、30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學(xué)程度以下、小學(xué)、初中、高中、本?？?、研究生及以上等宗教佛教、道教、天主教、伊斯蘭教、基督教等種族黃色人種、白色人種、黑色人種、棕色人種等國籍中國人、德國人、美國人、日本人、英國人、巴西人、瑞士人等（3）心理細(xì)分因素

心理細(xì)分因素是按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行市場細(xì)分。若按照上述地理細(xì)分因素和人口細(xì)分因素的劃分，處于相同或相近群體的消費(fèi)者，對同一產(chǎn)品的愛好和態(tài)度也會截然不同的，這主要是由于心理細(xì)分因素在起作用。心里細(xì)分因素主要包括購買動機(jī)、生活方式、性格、價(jià)值觀念及社會階層等，如表8-3所示。

表8-3心理細(xì)分因素心理因素具體心理因素市場細(xì)分購買動機(jī)求實(shí)動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)等生活方式儉樸型、時(shí)髦型、奢華型、守舊型、革新型、知識型、名士型等性格特征外向型或內(nèi)向型、積極型或保守型、理智型或沖動型、獨(dú)立型或依賴型等社會階層上上層、次上層、中上層、中間層、工人階層、上底層、下底層等（4）行為細(xì)分因素

行為因素是按照消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度及使用狀況等來進(jìn)行市場細(xì)分。行為細(xì)分因素主要包括追求利益、信賴程度、對銷售因素敏感程度、使用情況及購買態(tài)度等，如表8-4所示。

表8-4行為細(xì)分因素行為因素具體行為因素市場細(xì)分購買時(shí)機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用頻率很少使用者、中度使用者、大量使用者等忠誠程度絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者、非忠誠者等購買態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等

總結(jié)：在上述四個(gè)細(xì)分因素中，地理細(xì)分因素與人口細(xì)分因素比較容易識別和運(yùn)用，它們是進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)首先要考慮的因素，而心理細(xì)分因素與行為細(xì)分因素比較復(fù)雜，所以必須深入開展市場調(diào)研來了解消費(fèi)者需求，這樣才能更好的進(jìn)行市場細(xì)分，為下一步的目標(biāo)市場選擇及市場定位奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2．產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有的同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求利益、使用者情況、地理因素等，但其還有一些自己獨(dú)特的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪（Bouoma）和夏皮羅(Shapiro)兩位學(xué)者，制定出產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量表，較系統(tǒng)地列舉了產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，如表8-5所示。表8-5產(chǎn)業(yè)市場主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口變量①行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？③地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？經(jīng)營變量①技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？②使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？③顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧上？采購方法①采購職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司？②權(quán)利結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)選擇那些工程技術(shù)人員主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？③與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？④總的采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？⑤購買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？情境因素①緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司？②特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？③訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？個(gè)人特性①購銷雙方的相似性：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上？②對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？③忠誠度：我們是否應(yīng)該選擇那些對本公司產(chǎn)品非常忠誠的用戶？以上從消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場兩方面介紹了具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，為了更有效地進(jìn)行市場細(xì)分，如下問題應(yīng)引起注意：①動態(tài)性②適用性③組合性1．單一變數(shù)法

單一變數(shù)法是指只選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場的方法。例如：0～12歲兒童玩具市場，不同年齡的兒童對玩具的需求不同，可按照年齡標(biāo)準(zhǔn)把市場細(xì)分為：1歲以下玩具市場，1～3歲玩具市場，4～5歲玩具市場，6～7歲玩具市場，8～12歲玩具市場等細(xì)分市場。其中1～3歲的玩具應(yīng)該具有啟蒙功能，而8～12歲的玩具應(yīng)具有益智或科技功能等。

8.1.6市場細(xì)分的具體方法

2．綜合變數(shù)法

綜合變數(shù)法是指只選擇兩個(gè)以上（少數(shù)幾個(gè)）的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場的方法。例如：假設(shè)某家具公司通過市場調(diào)研，結(jié)合其實(shí)際情況對家具市場的細(xì)分采用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(如表8-6所示)。這樣按照數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，可分為48個(gè)細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢及市場狀況綜合考慮，剔除無效市場，選擇適合的市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。表8-6某家具公司的市場細(xì)分家庭人口1～2人、3～4人、5人以上戶主年齡18～35歲、36～50歲、51～65歲、65歲以上家庭月收入水平1000元以下、1000～3000元、3000～5000元、5000元以上系列變數(shù)法指根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，由粗到細(xì)進(jìn)行系列細(xì)分市場的方法，又稱完全細(xì)分法。例如：某服裝公司選擇年齡、性別、收入、文化程度、婚姻、地理位置、性格及購買動機(jī)等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對其服裝市場進(jìn)行細(xì)分，并且每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)均可進(jìn)一步細(xì)分，具體細(xì)分情況如圖8-1所示。當(dāng)然，還可以根據(jù)實(shí)際需要添加更多的標(biāo)準(zhǔn)作為選擇細(xì)分市場的依據(jù)。

3．系列變數(shù)法

年齡性別收入文化程度婚姻地理性格動機(jī)公老男高研究生及以上單身城市外向求新司中女中本?？埔鸦榻紖^(qū)內(nèi)向求美產(chǎn)青低高中離異農(nóng)村求名品少中小學(xué)求廉

圖8-1某服裝公司的市場細(xì)分8.2目標(biāo)市場選擇8.2.1選擇目標(biāo)市場8.2.2目標(biāo)市場戰(zhàn)略8.2.3影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素8.2.1選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場，它是企業(yè)經(jīng)過市場分析、比較和選擇決定進(jìn)入的細(xì)分市場。正確選擇目標(biāo)市場，是目標(biāo)市場戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵步驟。選擇目標(biāo)市場即市場覆蓋模式的選擇。市場覆蓋模式是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場或整個(gè)市場作為目標(biāo)市場的一種戰(zhàn)略。根據(jù)所選的細(xì)分市場覆蓋整個(gè)產(chǎn)品市場的范圍，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)有五種模式可供參考，如圖8-2所示。

市場

產(chǎn)品

市場集中化

選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化

市場專業(yè)化全面市場化圖8-2選擇目標(biāo)市場的五種模式

1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．全面市場化

8.2.2目標(biāo)市場戰(zhàn)略圖8-3三種不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2(a)無差異性市場戰(zhàn)略(b)差異性市場戰(zhàn)略

(c)集中性市場戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)營銷組合整個(gè)市場1．無差異性市場戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，雖然認(rèn)識到同一類產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場，但權(quán)衡利弊得失，不去考慮細(xì)分市場的特性，而是注重細(xì)分市場的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷策略來滿足市場上所有消費(fèi)者的需求，以求在一定程度上滿足盡可能多的消費(fèi)者需求。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，節(jié)省費(fèi)用，品牌影響力大。缺點(diǎn)：主要是市場適應(yīng)性差，表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：①不能滿足消費(fèi)者的多種需求；②容易引起競爭過度；③該戰(zhàn)略不宜長期使用。適用：①產(chǎn)品初上市；②產(chǎn)品獲得專利權(quán)；③生產(chǎn)規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的大企業(yè)。企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分之后，認(rèn)識到不同細(xì)分市場消費(fèi)者存在著不同的需求，企業(yè)決定推出多種產(chǎn)品，采取多種市場營銷策略，分別去滿足多個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。差異性市場戰(zhàn)略，即將整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，針對每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略，滿足各細(xì)分市場的不同需求，如圖8-3(b)所示。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，高市場競爭力。缺點(diǎn)：增加營銷成本，使企業(yè)資源配置不能有效集中，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。適用：產(chǎn)品生命周期的成長期后期和成熟期，因?yàn)檫@一時(shí)期競爭者較多，企業(yè)采取這一戰(zhàn)略可以獲取市場競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)自身競爭力。2．差異性市場戰(zhàn)略

3．集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略也稱密集性市場戰(zhàn)略，即集中資源和能力進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，制定一套營銷策略，在較小的市場中占據(jù)較大的份額,如圖8-3(c)所示。由于企業(yè)認(rèn)為自身資源有限，應(yīng)集中所有的力量在這一、兩個(gè)目標(biāo)市場上，爭取在這部分市場上獲取較高的市場占有率，不斷取得競爭優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)充自身實(shí)力。優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，樹立品牌形象，節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加贏利；缺點(diǎn)：市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，市場狹窄。適用：資源薄弱或是處于產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)。1．企業(yè)狀況2．產(chǎn)品狀況3．市場狀況4．競爭狀況

8.2.3影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素

8.3市場定位8.3.1市場定位的內(nèi)涵8.3.2市場定位的步驟8.3.3市場定位戰(zhàn)略8.3.1市場定位的內(nèi)涵1．市場定位的概念市場定位，又稱競爭性定位，是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳遞給消費(fèi)者，從而適當(dāng)?shù)拇_定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的。

2．市場定位的作用

（1）有利于塑造企業(yè)獨(dú)特的形象（2）有利于適應(yīng)細(xì)分市場消費(fèi)者的特定要求（3）有利于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢8.3.2市場定位的步驟1．明確潛在競爭優(yōu)勢2．選擇相對競爭優(yōu)勢3．顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢8.3.3市場定位戰(zhàn)略案例鏈接：

某F企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入冰箱市場，通過市場調(diào)研分析，了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品最為關(guān)注的是功能的多少和價(jià)格的高低。而市場上已有A、B、C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家（圖中圓圈的大小表示市場份額的大?。?，其產(chǎn)品市場定位如右圖所示。分析F企業(yè)的競爭優(yōu)勢，根據(jù)市場定位策略來設(shè)計(jì)正確的定位方案，有三種方案備選：①可采用“對抗定位”F1方案；②可采用“填補(bǔ)定位”F2方案；③可采用“并列定位”F3方案。功能價(jià)格ACBF2F1F3高中低少多1．對抗定位戰(zhàn)略

對抗定位戰(zhàn)略指企業(yè)要從市場上強(qiáng)大的競爭對手處搶奪市場份額，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，搶占對手原有的位置，自己取而代之。企業(yè)在以下情況可以采用對抗定位戰(zhàn)略：①實(shí)力比競爭者雄厚；②企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場區(qū)域已經(jīng)被競爭者占領(lǐng)，而且不存在與之并存的可能，并且企業(yè)有把握贏得市場。2．填補(bǔ)定位戰(zhàn)略

填補(bǔ)定位戰(zhàn)略指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白處或“縫隙處”。該戰(zhàn)略可以避開激烈的市場競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹立起一種形象。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。但是運(yùn)用此戰(zhàn)略時(shí)有三點(diǎn)要注意：①對市場空白處的調(diào)研；②市場空白處的利潤空間；③企業(yè)自身的資源條件。3．并列定位戰(zhàn)略

并列定位戰(zhàn)略指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個(gè)目標(biāo)市場。該戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因?yàn)檫@部分市場肯定是最有利可圖的部分。所以在運(yùn)用該戰(zhàn)略時(shí)必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價(jià)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。4．重新定位戰(zhàn)略

重新定位戰(zhàn)略指企業(yè)對過去的定位作修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競爭力。當(dāng)企業(yè)處于下述情況時(shí)可運(yùn)用此戰(zhàn)略：①企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生了變化；②企業(yè)面臨激烈的市場競爭；③目標(biāo)顧客消費(fèi)需求的發(fā)展變化。本章小結(jié)

企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標(biāo)顧客群從事營銷活動，確立企業(yè)在市場中的位置，這是企業(yè)營銷管理中的戰(zhàn)略決策問題。這個(gè)決策過程是由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成的。首先進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場分為若干不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓；之后確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場；最終在目標(biāo)市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，進(jìn)行市場定位。這三個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，缺一不可。其中，市場細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場選擇和市場定位的前提和基礎(chǔ)，之后在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，才能采取相應(yīng)的市場營銷組合，即制定明確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略，以滿足消費(fèi)者的需求。

本章復(fù)習(xí)思考題1．什么是市場細(xì)分？企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？2．市場細(xì)分的要求是什么？3．如何進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分？4．針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。5．試述可供選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略的利弊。6．企業(yè)如何進(jìn)行市場定位？案例簡介珀萊雅異軍突起

珀萊雅化妝品有限公司成立于2003年，是集研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的專業(yè)化妝品公司，它與韓國、日本、法國等世界先進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)多方合作，將一流科技與時(shí)尚美學(xué)融于一體，至2007年8月，在“珀萊雅”家族中已開發(fā)出護(hù)膚品、日化類及彩妝等9大品牌，研發(fā)出800多個(gè)單品投放到市場……然而珀萊雅面臨的最大問題也在于此，它龐大的產(chǎn)品鏈中沒有一個(gè)明星產(chǎn)品，沒有品牌印記，在珀萊雅的終端你可以找到各個(gè)層面的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者無法清晰的識別出珀萊雅到底是哪一類型的護(hù)膚品。因此，當(dāng)消費(fèi)者有主動消費(fèi)意識的時(shí)候，往往會忽略掉珀萊雅，美白的會找歐萊雅，本草的會找自然堂，祛痘的會找迪痘……這嚴(yán)重制約了珀萊雅的發(fā)展。

案例簡介珀萊雅異軍突起眾所周知，定位中的第一原則是“只有做到第一，你才能被消費(fèi)者記得”，但在化妝品市場中如何做到第一？在與客戶不斷的研討和大量的市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：補(bǔ)水是護(hù)膚的基礎(chǔ)理念，無論是大品牌還是小品牌，都有基礎(chǔ)款的補(bǔ)水產(chǎn)品，但是卻沒有一個(gè)品牌在認(rèn)真的包裝補(bǔ)水的概念，在補(bǔ)水領(lǐng)域中并沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)。這個(gè)品類空缺讓珀萊雅興奮不已，如果能占據(jù)消費(fèi)者心中補(bǔ)水品類第一的位置，或者能建立起珀萊雅和補(bǔ)水之間的天然聯(lián)想，這樣就能使珀萊雅在消費(fèi)者心中占下一個(gè)牢牢的位置。要做就做老大，要做就做補(bǔ)水品類的第一品牌。