第六章產(chǎn)品策略課件

第六章

產(chǎn)品策略?教學(xué)目的要求

弄清產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略；弄清品牌與商標(biāo)的概念；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握品牌策略；了解包裝的概念和功能，懂得如何運(yùn)用包裝策略；懂得如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略；掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序；懂得如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；?主要內(nèi)容產(chǎn)品概述產(chǎn)品生命周期策略品牌和商標(biāo)策略包裝策略產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略?教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品整體概念及基本層次構(gòu)成；產(chǎn)品組合策略；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略；產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略；教學(xué)難點(diǎn)產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；如何運(yùn)用包裝策略；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；?引導(dǎo)案例

芬蘭，北歐的彈丸小國(guó)，以冰天雪地、森林茂密和獨(dú)特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場(chǎng)狹小，國(guó)內(nèi)人口不過(guò)500萬(wàn)人。

?Nokia的產(chǎn)品策略?第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品的定義

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、人員、場(chǎng)所（地點(diǎn)）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。

?人員

?場(chǎng)所（地點(diǎn)）?創(chuàng)意?組織?二、產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)PotentialproductAugmentedproductExpectedproductBasicproductCorebenefitFiveProductLevels?信貸送貨保證安裝售后服務(wù)

質(zhì)量包裝品牌式樣外觀顧客追求的利益附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品?（一）核心利益：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益.旅館：休息與睡眠冰箱：食品保鮮空調(diào)：降溫或升溫電燈：照明（二）營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品（basicproduct），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。?（三）期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒(méi)有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。?

（四）延伸產(chǎn)品（augmentedproduct）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。注意：1.每個(gè)附加利益需要公司的成本；2.附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫?.公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！?（五）潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的現(xiàn)在，而潛在產(chǎn)品則表明現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。思考：未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？?（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類NondurableDurableservicesproduct三、產(chǎn)品分類?耐用品：指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的產(chǎn)品。非耐用品：通常指有一種或多種用途的低質(zhì)易耗品，消費(fèi)者要重復(fù)購(gòu)買；服務(wù)：通常是指為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足感等。?SpecialtyProductsUnsoughtProductsShoppingProductsBuylessfrequentlyGatherproductinformationFewerpurchaselocationsComparefor:Suitability&QualityPrice&StyleConvenienceProducts

SpecialpurchaseeffortsUniquecharacteristicsBrandidentificationFewpurchaselocations

NewinnovationsProductsconsumersdon’twanttothinkabout.Requiremuchadvertising&personalsellingBuyfrequently&immediatelyLowpricedManypurchaselocationsIncludes:StaplesImpulsegoodsEmergencygoodsConsumer-GoodsClassification?（二）根據(jù)便利程度將消費(fèi)產(chǎn)品分類：?（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類?一、產(chǎn)品生命周期的含義概念：產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)入期（IntroductionStage）；成長(zhǎng)期（GrowthStage）；飽和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略?產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段?介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售和利潤(rùn)利潤(rùn)水平銷售額產(chǎn)品生命周期

productlifecycle?如何理解產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期指的是某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不能將其與產(chǎn)品的使用壽命混同起來(lái)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期典型模式所揭示的是產(chǎn)品壽命的一般趨勢(shì)，而不是每一種產(chǎn)品都必然經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段。應(yīng)將企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期與行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念加以區(qū)別。我們所研究的產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，主要是指產(chǎn)品品種（形式）的生命周期。?不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期類比法。根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進(jìn)行類比分析和判斷。銷售增長(zhǎng)率法。介紹期的銷售增長(zhǎng)率﹤10%，成長(zhǎng)期﹥10%，成熟期:約在0.1%--10%，衰退期﹤0。普及率法。引入期:產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及﹤5%；成長(zhǎng)期:普及率為5%—50%；成熟期:普及率在50%—90%，衰退期:普及率為90%以上.?二、產(chǎn)品導(dǎo)入期始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場(chǎng)。導(dǎo)入期的特點(diǎn)銷售額增長(zhǎng)緩慢競(jìng)爭(zhēng)不激烈消費(fèi)者缺乏認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定沒(méi)有建立起穩(wěn)定的分銷渠道?FourIntroductoryMarketingStrategiesRapid-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategySlow-skimmingstrategyPriceLowHighPromotionHighLow?

導(dǎo)入期的對(duì)策教育消費(fèi)者；形成認(rèn)知；建立對(duì)品牌的積極態(tài)度，發(fā)展偏好。按“價(jià)格—促銷矩陣”，提出四種營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）?快速掠取戰(zhàn)略以高價(jià)格和高強(qiáng)度促銷推出新產(chǎn)品。高價(jià)獲取高利；高強(qiáng)度促銷為了迅速市場(chǎng)深入，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r(jià)購(gòu)買值得。這種戰(zhàn)略多用于：潛在市場(chǎng)的多不知曉該品牌；知道的顧客急于購(gòu)買，不計(jì)較價(jià)格；面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅，要盡快使顧客產(chǎn)生偏好。?緩慢掠取戰(zhàn)略高價(jià)伴以低強(qiáng)度促銷推出新產(chǎn)品。低促銷為了盡可能減少促銷費(fèi)用。一般用于：目標(biāo)市場(chǎng)潛力或規(guī)模有限；大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品；顧客愿出高價(jià)；沒(méi)有激烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。?迅速滲透戰(zhàn)略高強(qiáng)度促銷和低價(jià)格推向市場(chǎng)。最快速度深入市場(chǎng)，并達(dá)到最大占有率。適用于以下情況：市場(chǎng)規(guī)模較大；顧客不了解新產(chǎn)品；需求的價(jià)格彈性大；規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)積累，單位成本會(huì)下降；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅。?緩慢滲透戰(zhàn)略低價(jià)格和低促銷。低價(jià)為刺激購(gòu)買，低促銷為減少費(fèi)用。適用于：市場(chǎng)大，新產(chǎn)品面廣；顧客非常了解產(chǎn)品，促銷意義不大需求的價(jià)格彈性大；潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。?三、產(chǎn)品成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的特點(diǎn)銷量迅速上升，市場(chǎng)前景看好。早期采用者形成習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者和用戶接受。越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者已初步形成認(rèn)知已建立穩(wěn)定的分銷渠道?成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

開(kāi)拓者應(yīng)利用形勢(shì)，長(zhǎng)久保持市場(chǎng)增長(zhǎng)：賦予產(chǎn)品新特色，吸引更多顧客購(gòu)買。尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。改變廣告內(nèi)容適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格。?四、產(chǎn)品成熟期成熟期的特點(diǎn)銷售額已達(dá)到高峰競(jìng)爭(zhēng)最為激烈消費(fèi)者已形成偏好企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降本階段是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段?成熟期的三個(gè)階段成熟中的成長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無(wú)法開(kāi)辟新渠道。成熟中的穩(wěn)定期市場(chǎng)飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過(guò)，未來(lái)只能依賴人口增長(zhǎng)和重復(fù)購(gòu)買。成熟中的衰退期顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。?成熟期的對(duì)策提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品用途；增加服務(wù)；爭(zhēng)取更多的使用者；提醒廣告。?五、產(chǎn)品衰退期衰退期的特點(diǎn)銷售額下降；換代產(chǎn)品出現(xiàn)；需求改變。?衰退期對(duì)策連續(xù)策略：不倉(cāng)促丟棄老產(chǎn)品放棄策略：放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來(lái)。收割策略：賺一點(diǎn)是一點(diǎn)、促銷費(fèi)用不斷降低以至為零。降價(jià)處理產(chǎn)品，清理資產(chǎn)，順利退出市場(chǎng)。?理想的產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期短，開(kāi)發(fā)成本低；介紹期與成長(zhǎng)期短，較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益；成熟期長(zhǎng)，即盈利時(shí)間長(zhǎng)；衰退期非常緩慢，利潤(rùn)只是逐漸減少而非突然下降。?產(chǎn)品生命周期的其他形式

循環(huán)—再循環(huán)：扇型

時(shí)尚

新潮：

?PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2023/7/2444?課堂研討:請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期?PLC的啟示

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!?第三節(jié)品牌與商標(biāo)策略

一、品牌的含義

品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品和服務(wù)，以便與其他的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱。

品牌是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等組成，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。?品牌的內(nèi)涵品牌屬性角色感利益?zhèn)€性價(jià)值文化????國(guó)家標(biāo)志品牌名稱簡(jiǎn)介廠商主頁(yè)法

國(guó)

Peugeot

標(biāo)致USA

France

Citroen

雪鐵龍?jiān)欠▏?guó)最前衛(wèi)的汽車品牌，1974年與標(biāo)致汽車公司合并為PSA控股集團(tuán)。France

Renault

雷諾居于法國(guó)汽車銷售市場(chǎng)領(lǐng)先地位。意

大利

AlfaRomeo

阿爾法·羅密歐阿爾法·羅密歐車廠從1986年11月起，由國(guó)家企業(yè)變成了隸屬意大利菲亞特汽車集團(tuán)下屬的一家工廠，但仍保留其自己的商標(biāo)。USA

Germany

Ferrari

法拉利法拉利車廠自1947年成立以來(lái)，有50年歷史，至97年5月共生產(chǎn)了77603部汽車。Italy

FIAT

菲亞特法國(guó)最大的汽車制造公司。USA

Italy

Lamborghini

林寶堅(jiān)尼（蘭博基尼）USA?德

國(guó)

Audi

奧迪Belgium

USA

Austria

Mercedes-Benz

梅塞德斯-奔馳歷史最悠久的汽車廠。Home

BMW

寶馬寶馬公司的前身是寶馬飛機(jī)公司，建于1916年。它的三大特色為：電子控制燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī)；電子控制防抱死系統(tǒng)；自動(dòng)變速器。USA

Germany

Canada

Volkswagen

大眾德國(guó)最大的汽車制造公司。Germany

USA

Porsche

保時(shí)捷（波爾舍）保時(shí)捷熬過(guò)了前幾年面臨的困難，只剩下911系列及新開(kāi)發(fā)的Boxster產(chǎn)品。USA

Opal

歐寶屬美國(guó)通用汽車集團(tuán)的子公司，在德國(guó)汽車市場(chǎng)上位居第二，僅次于大眾汽車公司。USA

Japan

Turkey瑞

典

Saab

紳寶美國(guó)通用公司已擁有紳寶公司50%的股份，到2000年，通用將接管另外的50%。Sweden

USA

Volvo

富豪（沃爾沃）Sweden

USA

Australia?耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)、健身用品；顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，及愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心健康的人；產(chǎn)品功能：高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋、功能優(yōu)；益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，長(zhǎng)壽。延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、有創(chuàng)意，同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身追求卓越表現(xiàn)；關(guān)系基礎(chǔ)：是在服飾和鞋子方面要求高的人；附屬品牌：?jiǎn)痰て麎|鞋等；商標(biāo)：倒勾符號(hào)；廣告詞：Justdoit；

企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司，支持運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員；背書者：許多頂尖的運(yùn)動(dòng)員都是耐克的帶言人，如NBA的喬丹；品牌傳統(tǒng)：美國(guó)的奧瑞洲的鞋廠。優(yōu)點(diǎn)認(rèn)同實(shí)用功能：舒適、運(yùn)動(dòng)時(shí)有杰出表現(xiàn)；品牌感覺(jué)：讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺(jué)；顧客心理：企業(yè)不需多做宣傳，其品牌個(gè)性是由著名的運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)。?2007世界十大名牌名次名牌價(jià)值（億美元）1

Google

6642通用電氣

6193

微軟

550

4可口可樂(lè)

4415中國(guó)移動(dòng)

4126萬(wàn)寶路

3927沃爾瑪

3698花旗銀行

3379

IBM

33610

豐田

334?2011世界十大名牌名次名牌價(jià)值（億美元）115322

Google

11143IBM10084麥當(dāng)勞81057826可口可樂(lè)可口可樂(lè)7377at&t電話電報(bào)6998萬(wàn)寶路6759中國(guó)移動(dòng)

57310通用503

微軟

蘋果?2007年中國(guó)十大最具價(jià)值品牌

名次品牌品牌狀況1中國(guó)移動(dòng)

ChinaMobile世界500強(qiáng)企業(yè),中國(guó)行業(yè)性壟斷企業(yè)2海爾世界名牌,中國(guó)名牌3聯(lián)想Lenovo

世界名牌,中國(guó)名牌4百度Baidu

中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的搜索引擎

5TCL騰訊QQ中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的即時(shí)通訊6青島啤酒TsingtaoBrewery

世界名牌,中國(guó)名牌7格力GREE

世界名牌,中國(guó)名牌8華為Huawei

世界名牌,中國(guó)名牌9中興ZTE

世界名牌,中國(guó)名牌10美的Midea

中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品?威瑞森?根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域：國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放?。根?jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不同；制造商品牌和中間商品牌。根據(jù)品牌持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短：短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌。根據(jù)品牌的來(lái)源渠道不同：自有品牌和外來(lái)品牌。二、品牌的分類：?1、品牌有無(wú)策略2、品牌使用者（歸屬）策略

生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌3、品牌統(tǒng)分（家族）策略

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌4、品牌擴(kuò)展（延伸）策略5、多品牌策略6、品牌重新定位策略三、品牌策略?品牌化戰(zhàn)略過(guò)程品牌無(wú)品牌品牌決策品牌所有者決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌單個(gè)品牌統(tǒng)一家族品牌獨(dú)立家族品牌組合品牌品牌名稱決策產(chǎn)品線延伸多品牌新品牌聯(lián)合品牌品牌戰(zhàn)略決策重新定位不再重新定位品牌重新定位決策?商標(biāo)：商標(biāo)與品牌都是產(chǎn)品的標(biāo)志。具體產(chǎn)品的商標(biāo)與品牌可以相同，也可以不同。是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。四、商標(biāo)及商標(biāo)管理?

意大利的菲亞特和世界頂尖汽車制造商通用汽車公司于2000年3月13日正式宣布組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。圖中由左至右為菲亞特從1899年到1991年間所使用過(guò)的所有商標(biāo)。?（一）商標(biāo)的內(nèi)容我國(guó)1979年注冊(cè)商標(biāo)有3萬(wàn)余個(gè)，到2001年底，有效注冊(cè)商標(biāo)達(dá)145萬(wàn)個(gè)；1898年創(chuàng)立的“同仁堂”是我國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，到2011年底，我國(guó)認(rèn)定的馳名商標(biāo)有812個(gè)。1、注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱商標(biāo)；注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)；《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定，煙草和人用藥品必須注冊(cè)（強(qiáng)制注冊(cè)）。?GoldLion：金獅金利來(lái)宏基：MultitechAcer索尼（Sony）：東京電訊工程公司2、商標(biāo)命名拉丁詞Sonus（聲音）俚語(yǔ)Sonny（聰明的小孩）Sonny--Sohnnee（丟錢）Sony?3、商標(biāo)命名的基本要求獨(dú)特性：容易辯識(shí)，與其他企業(yè)或產(chǎn)品名稱易區(qū)別；簡(jiǎn)潔性：簡(jiǎn)潔明快，便于廣告宣傳，降低成本；便利性：易拼、易讀、易記。?（二）商標(biāo)的特征：商標(biāo)是商品的標(biāo)志商標(biāo)具有排他性商標(biāo)可以通過(guò)樹(shù)立信譽(yù)，標(biāo)示商品的特定質(zhì)量。?（三）商標(biāo)策略有無(wú)商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)：如娃哈哈；分類商標(biāo)：如海飛絲、潘亭、飄柔（P&G）；母子商標(biāo)：如海爾小王子、海爾小神童。?第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略Packaginghelpstoreinforcebrandheritageandtraditionalvalues.?一、包裝的演變過(guò)程包裝的萌芽：與容器統(tǒng)一（葫蘆、貝殼、竹筒等）；包裝的出現(xiàn)：與容器適當(dāng)分離（桶、簍、筐等）；公元前3000年：埃及人用莎草紙制成了最早的標(biāo)貼；公元前105年：中國(guó)蔡倫造紙術(shù)；公元300年：羅馬普遍使用玻璃瓶；1695年：意大利出現(xiàn)最早的印刷標(biāo)貼；1809年：出現(xiàn)罐頭包裝；1835年：歐洲出現(xiàn)最早的彩色印刷包裝；19世紀(jì)中葉：獨(dú)立小包裝出現(xiàn)；1895-1920年：歐洲新文化運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響；1863年：發(fā)明了“賽璐璐”不易碎材料（美：海德）；1907年：發(fā)明了“合成塑料”（美：LeoBackland）；20世紀(jì)50年代：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)對(duì)包裝的影響；20世紀(jì)80年代：綠色包裝出現(xiàn)。?二、產(chǎn)品包裝的層次1、首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶等；2、次要包裝：

即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝牙膏的紙盒和包裝一定數(shù)量的紙箱；3、運(yùn)輸包裝：

即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別產(chǎn)品的包裝。?三、產(chǎn)品的包裝的構(gòu)成商標(biāo)：商標(biāo)一般位于包裝的顯著位置；形狀；顏色；圖案；材料。?四、產(chǎn)品包裝的作用1、保護(hù)產(chǎn)品：使產(chǎn)品不致?lián)p壞、變質(zhì)、散落等；2、促進(jìn)銷售：

商品包裝已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段；3、增加產(chǎn)品附加價(jià)值：

包裝可以為產(chǎn)品帶來(lái)方便運(yùn)輸、攜帶方便、增加美感、增加產(chǎn)品可靠性等利益。4、提供便利。?五、產(chǎn)品包裝策略1、統(tǒng)一包裝策略；2、配套包裝策略；3、分級(jí)包裝策略；4、復(fù)用包裝策略；5、附贈(zèng)包裝策略；6、變換包裝策略；7、綠色包裝策略；8、多種包裝策略；9、差異包裝策略。??Aneasy-to-openpackage??第五節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。又稱為產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的相關(guān)度?ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency?公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度÷產(chǎn)品線數(shù)?二、優(yōu)化產(chǎn)品組合ABC評(píng)定法四象限評(píng)價(jià)法產(chǎn)品系列平衡法?優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析??紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖?著名的方法是四象限評(píng)價(jià)法：由美國(guó)波士頓咨詢公司(BCG)首先創(chuàng)立的，所以簡(jiǎn)稱為BCG方法。波士頓咨詢集團(tuán)

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法?三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合?產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的深度2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸?結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度黏度管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)?一、新產(chǎn)品的概念:

指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。包括全新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、品牌新產(chǎn)品等。

第六節(jié)新產(chǎn)品策略?二、新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制