市場營銷策劃與價格管理概論課件

2023/7/24市場營銷策劃與價格管理概論提綱第一部分營銷策劃第二部分價格2現代管理學之父：彼得·德魯克(PeterF.Drucker,1909－2005)彼得·德魯克(PeterF.Drucker)對世人有卓越貢獻及深遠影響，被尊為“大師中的大師”。德魯克以他建立于廣泛實踐基礎之上的30余部著作，奠定了其現代管理學開創(chuàng)者的地位，被譽為“現代管理學之父”?！侗说谩さ卖斂酥两褚殉霭娉^30本書籍，其中最受推崇的是他的原則概念及發(fā)明，包括：“將管理學開創(chuàng)成為一門學科、目標管理與自我控制是管理哲學、組織的目的是為了創(chuàng)造和滿足顧客、企業(yè)的基本功能是行銷與創(chuàng)新、高層管理者在企業(yè)策略中的角色、成效比效率更重要、分權化、民營化、知識工作者的興起、以知識和資訊為基礎的社會?！薄豆芾韺嵺`》、《卓有成效的管理者》、《管理：任務，責任，實踐》、《巨變時代的管理》、《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，《21世紀的管理挑戰(zhàn)》。3現代營銷學之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授。致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等?！稜I銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。第十二次再版，是世界范圍內使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學者把該書譽為市場營銷學的“圣經”?！犊铺乩諣I銷新論》、《非營利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務》及《教育機構營銷學》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。4競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特（MichaelPorter）邁克爾·波特是哈佛大學商學研究院著名教授，開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論。邁克爾·波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點，是國際商學領域最備受推崇的大師之一，邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量》（1976）、《競爭戰(zhàn)略》[1]（1980）、《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭力》（1990）等。5市場營銷研究內容架構競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略其它領域市場營銷組織計劃與控制渠道策略促銷策略產品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調查與研究市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展6營銷管理流程顧客管理營銷策略營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷目標顧客市場細分 目標市場選擇產品定位渠道顧客獲得價格公司對手合作者環(huán)境營銷分析（5C’s）產品促銷營銷組合（4P’s）顧客保留利潤顧客管理7市場營銷定義8產生（形成）

20世紀初創(chuàng)建于美國，后來流傳至歐洲、日本和其他國家，約在1902-1920年形成。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正是出版了《市場營銷方法》一書；1916年韋爾德出版《農產品市場營銷》。這時期的內容局限于流通領域。發(fā)展與革命

20世紀30年代始，美國已進入買方市場，為爭奪市場，企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號，擴大市場需求等問題得到大家的認同，但其主要研究集中在銷售方面。二次世界大戰(zhàn)后至今，營銷學從概念到內容都發(fā)生了深刻的變化。需求將傳統(tǒng)的“生產——市場”關系顛倒過來，改為“市場——生產”，確立以消費者為中心而非以生產者為中心的觀念。市場營銷產生9市場觀念演進與分類10營銷環(huán)境分析11消費者市場及購買行為特點分析5w1h（“7o”）研究法

消費者市場由誰構成？(Who)購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(What)購買對象（Object）消費者市場為何購買？(Why)購買目的（Objectives）消費者市場的購買活

動由誰參加？(Who)購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？(How)購買方式（Operations）消費者市場何時購買？(When)購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？(Where)購買地點（Outlets）12企業(yè)戰(zhàn)略計劃組成市場機會分析分析評價企業(yè)目標與市場定向使企業(yè)目標與市場機會相匹配建立信息系統(tǒng)估價競爭制定市場營銷戰(zhàn)略市場細分化目標市場市場定位市場份額制定市場營銷計劃與政策指定市場營銷組合產品決策價格決策渠道決策促銷決策執(zhí)行與控制市場營銷組合實施戰(zhàn)略計劃檢查成效補充與調整繼續(xù)戰(zhàn)略計劃制定過程結果消費者的滿足企業(yè)盈利增強企業(yè)形象滿意的市場份額生存與發(fā)展13產品投資組合分析工具——波士頓顧問公司方法(BCG)縱坐標:市場增長率橫坐標:相對市場占有率圓圈:企業(yè)的戰(zhàn)略經營單位圓圈面積:該戰(zhàn)略經營單位的銷售額經營單位的投資戰(zhàn)略：1、發(fā)展戰(zhàn)略2、保持戰(zhàn)略3、收割戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略14產品投資組合分析工具——通用電器公司方法圓圈：戰(zhàn)略經營單位圓圈面積：市場規(guī)模圓圈陰影面積：市場占有率左上角的三個格子表示最具發(fā)展前途的產品項目,企業(yè)應采取投資發(fā)展策略;在左下角到右上角這條對角線上的三個格子的產品項目的總吸引力處于中等狀態(tài),企業(yè)可適當地采取盈利收獲策略。右下角的三個格子表示產品項目的總吸引力很低,應該采取放棄或收獲策略。15市場營銷調研為了特定的營銷目標，以科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關市場營銷的情報資料，為制定適當的市場營銷策略提供依據。營銷調研方法1.詢問法（1）面談調查（2）電話調查（3）郵寄調查（4）滯留調查

2.觀察法（1）直接觀察法（2）親自經歷法（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3.實驗法（1）實驗室實驗調查法（2）銷售區(qū)域實驗調查法（3）模擬實驗（4）消費者購買動機的實驗16營銷調研的內容

（1）市場需求調查①現有市場對產品的需求；②潛在市場調查；③本企業(yè)銷售潛量；④市場占有率調查；⑤同類產品需求調查，替代品調查。（2）消費者和消費行為調查①現有顧客情況調查；②購買動機與行為；③顧客對產品和服務的滿意程度。（3）競爭對手調查①競爭企業(yè)的數量；②競爭企業(yè)的產品價格、質量、性能；③競爭企業(yè)的營銷策略；④潛在競爭者情況調查。

（4）宏觀環(huán)境調查①政治環(huán)境②經濟環(huán)境③科技環(huán)境④競爭環(huán)境⑤風俗環(huán)境

17細分消費者市場的依據18目標市場選擇及產品定位產品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1、產品/市場集中2、產品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇性的專業(yè)化5、目標市場包括整個市場目標市場營銷策略1、無差異營銷2、差異性營銷3、集中性營銷19綜合運用企業(yè)可控制的營銷要素，對其實行最優(yōu)組合，以取得最佳營銷效果。營銷組合20麥卡錫將營銷組合概括為4PS產品Product價格Price分銷Place促銷Promotion科特勒認為以上只是戰(zhàn)術上的，增加了6P政治權力PoliticalPower公共關系Publicrelations探查Probing分割Partitioning優(yōu)先Prioritizing定位Positioning市場營銷的戰(zhàn)略大市場營銷營銷組合——4P理論21產品策略：包括產品發(fā)展計劃、研制新產品、產品生命周期的經營策略、產品的商標、包裝。價格策略：包括定價依據、定價導向、定價方法、定價策略與技巧等內容。分銷策略：即銷售渠道策略，包括銷售渠道的選擇、中間商的選擇等內容。促銷策略：包括廣大商品銷售的途徑和方法，如人員推銷、廣告促銷等。營銷組合——4P理論22營銷組合——4P理論23政治權力：公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，依靠本國政府的力量，有效地向其他國家推銷產品。公共關系：即企業(yè)及銷售人員，必須要懂得怎樣談判、宣傳、戰(zhàn)略性合作經營等，對市場營銷環(huán)境進行一定的改善，知道如何在社會公眾中樹立企業(yè)和產品的良好形象。大市場營銷：為了成功地進入特定市場并在那里從事業(yè)務經營，在策略上要協(xié)調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段以獲得外國或當地若干參與者的合作和支持。營銷組合——4P理論24顧客、便利、成本、溝通——4CsConsumer：銷售所真正期望的價值而非產品；“魚兒已離群”Convenience：給顧客最大的方便“隨時隨地”Cost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本“快餐的價值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地進行雙向溝通“請消費者注意”與“請注意消費者”營銷組合——4C理論以上是以交易為導向4PS，演進為以顧客為導向的4CS25營銷組合——4R理論（1）與顧客建立關聯（Relating）（2）提高市場響應（Response）速度（3）關系（Relation）營銷日益重要（4）回報（Return）是營銷的源泉艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論，4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。26營銷的總結牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點：以市場調研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點學會3種工具（STP）：市場細分、目標市場營銷和市場定位打好6張營銷牌（6Ps）：產品、價格、渠道、促銷、政治權力和公共關系27競爭性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)必須認真研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢、競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈競爭中求得生存和發(fā)展。28市場領導者競爭戰(zhàn)略29一.擴大總需求1.開發(fā)新用戶（1）轉變未使用者（2）進入新的細分市場（3）地理擴展2.尋找新用途3.增加使用量（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場所市場領導者競爭戰(zhàn)略30市場領導者競爭戰(zhàn)略31市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一.確定戰(zhàn)略目標與競爭對手

1.攻擊市場領導者。2.攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的企業(yè)3.攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的企業(yè)二.選擇挑戰(zhàn)策略1.正面攻擊2.側翼攻擊3.包抄攻擊4.迂回攻擊5.游擊進攻32市場追隨者戰(zhàn)略緊密追隨：企業(yè)在盡可能多的細分市場和營銷組合領域中全面模仿領導者，完全不去設法創(chuàng)新。有距離追隨：在基本方面會模仿領導者，但又與其保持一定的差異，只要不對領導者主動進攻，通常領導者會保持足夠的寬容。有選擇追隨：這類企業(yè)在部分領域緊跟領導者，而在其他領域則可能自行其是。他們會有選擇改進領導者的產品、服務或營銷戰(zhàn)略，也可能選擇不同的市場區(qū)劃。33策劃的內涵策劃：又稱為籌劃或謀劃，1）是根據所掌握的相關信息，（現在）2）分析推測事物發(fā)展的趨勢，（未來）3）圍繞某一活動特定目標的實現4）進行構思和設計5）并形成系統(tǒng)、合理、可靠的行動方案。34現代社會重視策劃的原因（一）市場經濟的發(fā)展，為各類行為主體的策劃活動提供了廣闊的平臺；（競爭激烈）（二）信息時代的到來，為各類行為主體的策劃活動提供了豐富的智力資源；（三）人類社會的不斷進步，推動著人們策劃意識逐漸增強；（四）開放的現代社會，使策劃活動的開展擁有了良好的條件。35營銷策劃的含義36策劃與相關概念的區(qū)別與聯系策劃與計劃1、策劃——過程（創(chuàng)新），包括分析情況、發(fā)現問題、確定目標、策略運用、構思設計和優(yōu)化方案；2、計劃——結果，在目標、條件、戰(zhàn)略和任務等都已明確化的情況下，為即將進行的某項活動提供可具體操作的指導性方案。37策劃與相關概念的區(qū)別與聯系策劃與決策1、策劃：重點是設計方案、策略謀劃，核心是創(chuàng)造性思維活動；2、決策：“拍板”策劃與創(chuàng)意1、策劃：可執(zhí)行的行動方案；2、創(chuàng)意：不必具體周密和富有可操作性。38戰(zhàn)略性市場營銷策劃

市場機會研究策劃

市場細分策劃

目標市場選擇策劃

市場定位策劃

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃營銷策劃的內容39戰(zhàn)術性市場營銷策劃

產品策劃價格策劃渠道策劃促銷策劃營銷策劃的內容40品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測組織結構計劃控制與評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程41品牌計劃

公司計劃為整個組織確定目標和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關的戰(zhàn)略。公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置公司計劃在很大程度上是根據營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質的是公司計劃。品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義42品牌任務：公司任務指的是整個經營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度公司任務通常幫助說明和定義如下：組織的總目標產業(yè)范圍，即公司經營的主要市場細分市場主要競爭實力，即作為競爭基礎的關鍵因素業(yè)務運作的范圍品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義43品牌目標：定性和定量

市場地位：市場的領導品牌品牌地位：使品牌深入人心創(chuàng)新表現：不斷改善產品的品質組織發(fā)展：建立訓練有素的銷售隊伍和訓練機制有些學者談目標時使用縮寫“SMART”，它表示具體的（SPECIFIC）、可測量的（MEASURBLE）、可達到的（ATTAINABLE）、現實的（REALISTIC）和時間性（TIME）SMART：具體的，可測的，現實的、可實現、時間性品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義44業(yè)務單位：

在大多數現代的經營組織中，必須決定如何將業(yè)務組織成獨立而又相互聯系的單位，使得每一單位在單個的基礎上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎上，對業(yè)務的不同部分進行有效地管理和控制。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位有其自己的客戶和競爭者一個戰(zhàn)略業(yè)務單位能夠作為一個獨立的公司來運轉一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的對業(yè)務負責的管理隊伍品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義45業(yè)務定義：

每一戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的業(yè)務界定。這些業(yè)務界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單全的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務單位在產品中使用的技術或服務手段不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務單位應有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義46品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測組織結構計劃控制及評估營銷預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程47營銷審核是制定營銷計劃的一個關鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內部和外部因素。

營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核48環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。政治因素經濟因素和力量社會文化因素和力量技術因素和力量環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核49

內部因素分析管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核50

目標消費者分析：顧客分析是營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于營銷計劃是針對新市場還是針對現有市場的。誰是目標消費者他們的動機是什么他們的購買行為怎樣哪些因素影響購買和選擇營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核51營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核競爭審核誰是競爭者競爭有多激烈什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者現在和今后的策略競爭者可能的反應是什么今后的競爭者可能是誰這里的競爭者應不是簡單地評估在市場上的競爭者而是深入評估市場上的競爭結構52品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測組織結構計劃控制及評估營銷預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程53SWOT分析因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結尾部分。常常說有效營銷的實質是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應。我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉入營銷計劃的制定，并把評估的結果應用其中，這一轉換過程就是SWOT分析。54優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT分析55預算品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程56目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯系的因素，它們合稱為目標營銷。57一個產品和服務的總市場內通常有不同的分區(qū)，通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了午臺。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位58市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當的營銷組合市場細分可用于識別市場上公司所愿服務而又忽視的缺口市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位59通過對已識別的不同細分市場的評價，作為選擇目標市場的基礎。目標市場戰(zhàn)略：無差異目標市場戰(zhàn)略差異目標市場戰(zhàn)略集中目標市場戰(zhàn)略目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位60在劃分和選擇了目標市場后，營銷計劃最后涉及到保證產品和服務達到被選擇的目標市場，并且，通過營銷人員預先的決策和所設計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產品和服務。這一到達目標市場與保證產品和服務得到正確了解的過程被稱為定位。定位是選擇標準。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位61定位方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產品屬性的定位針對競爭的定位目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位62品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測組織結構控制和評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程63目標設定識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑怎樣有識別、評估和選擇方向是我們面臨的問題。營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。被人們認可三種戰(zhàn)略評估方式：產品周期理論產品市場發(fā)展矩陣波士頓等產品投資組合矩陣64目標設定識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑產品周期理論銷售額和利潤額銷售額利潤額導入期成長期衰退期成熟期時間65這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇非常流行的方法，通常被稱為安索夫（ANSOFF）矩陣：產品市場發(fā)展矩陣目標設定識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑66可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎，我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為“有價值的”可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎必須能夠經得起時間的考驗。可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達到與眾不同目標設定識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑67可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑：

消費需求研究產品創(chuàng)新或產品的重新定位可持續(xù)競爭優(yōu)勢目標設定識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑68品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程69營銷組合計劃營銷組合是公司管理者為實現營銷計劃的特定目標而建立的一套可控制變量的方法。通常所說的“4P”70顧客維度：產品差異策劃1、基本理論：產品市場定位、消費者接受理論2、基本策劃工具：產品名稱、商標、包裝和品牌3、策劃目標：形象力市場維度：產品組合策劃1、基本理論：波士頓矩陣、產品組合2、基本策劃工具：產品線、產品組合、產品壁壘3、策劃目標：市場控制力產品維度：產品整體策劃1、基本理論：產品整體概念和產品市場壽命周期2、基本策劃工具：產品質量、保證和服務3、策劃目標：產品力產品營銷組合71預算品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程72銷售預測對總市場的銷售情況進行預測叫“市場預測”對某個公司的銷售情況進行預測叫“銷售預測”市場總規(guī)模各種品牌的銷售量對公司、產品、顧客類型的分析73品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程74營銷組織結構職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎之上。如采購、銷售、促銷、分銷等。產品導向型：組織每一個經理負責一個產品大類，每一個品牌也由專門的經理負責。營銷導向型：組織中經理被分派到不同的地理區(qū)域或者負責專門針對某一類型的顧客。75品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程76控制及評估高層管理人員希望對與營銷計劃相關的活動也制定出詳細的計劃，以便提供一個能起到主要控制機制作用的計劃。使得公司的行為在時間上相一致證明花費在營銷活動上的費用是合理的提供一個營銷的設想和市場狀況的摘要對組織的營銷能力的實際水平進行考察77品牌計劃任務目標業(yè)務單位/業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷策劃一般性流程78預算要花多少錢。79以營銷活動生命周期管理為主線，界定營銷活動管理信息系統(tǒng)的業(yè)務范圍和業(yè)務流程，建立營銷活動管理的工作平臺。我省營銷活動總體管理營銷活動生命周期管理營銷活動設計營銷活動審批營銷活動準備營銷活動受理營銷活動評估80省公司市場部對目前營銷活動進行了整理營銷活動設計需求分析1、營銷活動的分類2、營銷元素的確定3、分類與元素的關系省公司營銷活動整理結果81營銷活動審批82營銷活動準備營銷活動準備包含內容客戶群細分名稱客戶群細分描述客戶群細分類型客戶選擇模式選擇屬性類型用戶規(guī)則配置信息目標客戶提取方式人工提取規(guī)則模板名稱營銷用語外呼腳本推薦時間宣傳任務物流分配任務培訓計劃目標客戶群營銷活動腳本營銷實施計劃認證方式認證選擇83營銷活動受理營銷活動受理實現營銷活動推薦到定購的過程實體渠道電子化渠道外呼渠道推薦界面推薦短信外呼推薦導航定購界面回復短信代碼導航定購界面渠道類型推薦方式定購方式84營銷活動評估時段品牌區(qū)域渠道收入指標用戶指標話務指標其他指標效益評估緯度、指標確定營銷活動評估緯度分為：時段、品牌、區(qū)域、渠道營銷活動評估指標分為：收入指標、用戶指標、話務指標、其他指標需求分析用戶指標話務指標收入指標其他指標參與用戶數存量市場目標用戶數MOU參與用戶后續(xù)收入參與用戶后續(xù)繳費額新用戶參與數目標用戶參與率MOU變化率參與用戶參與前的收入參與用戶參與前的繳費額新增市場中客戶活動參與率參與用戶在后續(xù)月份的離網率ARPM參與用戶在后續(xù)新業(yè)務收入拆包數量新參與用戶中重入網用戶數不參與活動目標用戶的離網率ARPM變化率參與用戶參與前的新業(yè)務收入參與用戶捆綁到期后第一個月離網率85提綱第一部分營銷策劃第二部分價格86定價在營銷中的作用營銷組合中的產品、渠道和促銷對于企業(yè)來說是成本（或投入），目的是為顧客創(chuàng)造價值而定價則是企業(yè)收獲前面所創(chuàng)造的價值定價在營銷組合中的作用包括：支持企業(yè)當前的價值創(chuàng)造活動支持企業(yè)將來的價值創(chuàng)造活動（研發(fā)）從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中為企業(yè)獲取利潤87定價對于企業(yè)的意義在營銷組合要素（4P‘s）中，定價是唯一影響到企業(yè)收入和利潤的要素。如果需求不變，價格平均提高1%，凈收入將有很大的提高，例如：可口可樂：6.4%（如果每聽可樂長1美分，凈收入將增加3億美元）雀巢：17.5%富士：16.7%福特汽車：26%安徽移動：4.36億元/年（如果資費增加1分/分鐘）88價格驅動因素客觀價值（objectivevalue）：也稱作“真實經濟價值（trueeconomicvalue）一個產品或服務給顧客帶來的利益（benefits），這是客觀的，無論顧客認識到這些利益與否感知價值（perceivedvalue）：顧客所理解的（感知的）一個產品或服務所帶來的利益感知價值受三方面的影響：（1）客觀價值，（2）企業(yè)的營銷努力，（3）競爭對手的價格銷售商品成本（costofgoodssold,COGS）89價值規(guī)律的基本內容價值量決定社會必要勞動時間基礎等價交換交換雙方價值量相等價格與價值相符合－（貨幣出現前）（貨幣出現后）價格圍繞價值上下波動長遠看平均價格與價值相符原因為價格和供求相互影響價格不會距離價值太遠-基于價值的定價方式90價值價格供不應求供過于求價格價值－++++＋＋＋＋－－－－基于價值的定價方式91基于感知價值的定價感知價值是消費者為該產品或服務所愿意支付的價格上限銷售商品成本是企業(yè)定價的下限感知價值與銷售商品成本之間是定價區(qū)間當價格高于銷售商品成本時，企業(yè)有銷售激勵（incentivetosell)企業(yè)銷售激勵=[價格–銷售商品成本]當價格低于感知價值是，消費者有購買激勵（incentivetopurchase）消費者購買激勵=[感知價值–價格]92基于感知價值定價示意圖感知價值銷售商品成本0價格營銷努力替代品價格消費者購買激勵=[感知價值–價格]企業(yè)銷售激勵=[價格–銷售商品成本]93按照經濟學觀點，一個理性的消費者將僅憑一個產品的“經濟效用”（感知價值-實際價格）來決定是否購買該產品。但是，在現實生活中，人們在決策時還受一系列心理（或行為）因素的影響，即“心理效用”：消費者購買激勵的相對大小實際價格與參照（期望）價格間的一致性實際價格與銷售商品成本間的差異（銷售激勵）公平感知在不同產品類別間的變化行為因素會影響消費者對交易“公平性”的感知，對交易“公平性”的感知會降低消費者的支付意愿（相對于純粹的經濟學觀點）基于心理效用定價94企業(yè)選擇定價目標公司必須決定它想給特定的產品達到什么樣的定價目標。假如公司已經仔細地選定了它的目標市場和進行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當明確的。同時，公司可以追求另外的目標。一個企業(yè)關于它的那些目標越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標，每一種合理的價格都會產生一個不同的效果。95一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標——如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。生存當期利潤最大化——許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據此選擇一種價格，這個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。市場份額領先地位產品質量領先地位——一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領先地位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長?！粋€公司可以樹立在市場成為產品質量領先地位這樣的目標。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產品質量和研究及開發(fā)的高成本。96定價的基本程序97確定價格－需求水平公司可能收取的每一種價格都將導致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產生不同的效果。在正常情況下，需求和價格是反向關系，也就是說，價格越高，需求越低（或反之亦然）。就商品來說，需求虛線是呈正斜率的。需求的價格彈性需求的價格彈性=需求數量變動的%價格變動的%98無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求數量每期的需求數量(a)小彈性需求(b)有彈性需求價格確定價格－需求的價格彈性99確定價格－估算成本成本的類型：一個公司的成本有兩種形式——固定成本和變動成本固定成本：是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。固定成本的發(fā)生是與生產水平無關的。變動成本：是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。1001000單位成本每天生產的數量短期平均成本曲線(a)在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產的數量(b)關于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長期平均成本曲線在每期不同的生產水平下的單位成本確定價格－估算成本101確定價格－分析競爭的價格市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。成本為其價格規(guī)定一個最低限額。競爭者的價格和可能的價格反應幫助企業(yè)制定自己的價格。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產品質量。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。102定價方法一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法103產品售價=產品零售價=+單位變動成本保本價格==一、成本導向定價法

1.成本加成定價法單位產品總成本×（1+加成率）1-稅率進貨價格1-加成率-稅率2.盈虧平衡定價法固定成本盈虧平衡點的銷售量3.目標貢獻定價法單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻4.目標收益率定價法單位產品價格（固定成本+變動成本）+目標收益產品銷售量定價方法104二、需求導向定價法

（一）理解價值定價法這種方法實際上根據買方的價值觀念來定價，定價的關鍵不是賣方的成本。而加深消費者對商品價值的理解，從而提高其愿意支付的價格限度的主要方法是搞好產品的市場定位、突出產品特征、加深消費者對產品的印象

（二）區(qū)分需求定價法它是企業(yè)對同種產品依據不同的需求的強度而指定不同的方法，也就是依據不同時間、地點、產品及不同消費者的消費需求強度差異定價1.區(qū)分顧客定價2.區(qū)分產品定價3.區(qū)分時間定價4.區(qū)分位置定價（三）逆向定價是指企業(yè)根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價和出廠價1.完全確定性價格，如書刊等2.建議性價格這種定價方法不以實際成本為主要依據，而以市場需求為定價出發(fā)點，力求價格為消費者接受定價方法105三、競爭導向定價法

1.通行價格定價法

也叫隨行就市定價法，是根據本行業(yè)同類產品的平均價格水平來制定本企業(yè)產品價格的方法

2.主動競爭定價法

根據本企業(yè)產品的實際情況及與競爭對手的產品差異性來確定價格

3.密封投標定價法

它是賣方事先不規(guī)定價格，由顧客投標出價格競購，然后賣者以最有利的價格拍板成交的方法

4.公開拍賣定價法

是指賣方預先展示所出售的商品，在一定的時間的地點，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價競購的定價方法

5.變動成本定價法

是企業(yè)以變動成本為依據考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價方法

6.傾銷定價法

它是壟斷企業(yè)在控制國內市場的情況下，以低于國內市場的價格向國外拋售產品，借低價打擊競爭對手而占領市場的方法

定價方法106（一）高價策略1．概念又稱撇脂定價、取脂定價。是指在新產品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內收回投資并取得較高收益的一種定價策略2．優(yōu)點有利于樹立產品高品質形象，擴大銷售有利于企業(yè)掌握價格主動權有利于獲得更多利潤3．缺點會損害消費者利益不利于拓展市場容易誘發(fā)競爭4．適用范圍產品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場資源不足的緊缺商品能獨家生產經營的新產品企業(yè)生產能力一時難以擴大的產品一、新產品定價策略定價策略107（二）低價策略1．概念是指在新產品上市初期，將產品價格定得低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略2．優(yōu)點

易為顧客接受，迅速打開銷路可以有效地排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴大市場占有率3．缺點影響同類產品的銷路及其壽命周期不利于新產品高質量形象的確立若提價會引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產品可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產品潛在市場大的產品及競爭者很容易進入的市場消費者購買力較為薄弱的市場一、新產品定價策略定價策略108

（三）中間價格策略1．概念又稱滿意定價策略，是指將新產品價格定在高價與低價之間，使各方都滿意的定價策略2．優(yōu)點廠商、中間商和消費者各方均滿意既可避免高價的市場風險又可避免低價的困難價格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標可按期實現3．缺點比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境易喪失市場份額及獲得高額利潤的機會一、新產品定價策略定價策略109二、折扣與讓價策略折讓策略是根據不同交易方式、數量、時間及條件，對成交價格實行降低或減讓的一種定價策略，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的重要方法現金折扣數量折扣1．累計數量折扣2．非累計數量折扣交易折扣季節(jié)折扣推廣讓價舊貨讓價運費讓價定價策略110三、心理定價策略1.非整數定價——根據消費者求廉心理2.整數定價——根據消費者價高質優(yōu)心理3.聲望定價——利用消費者求名好勝和炫耀消費心理4.分級定價——根據不同層次消費者的不同消費心理5.招徠定價——利用消費者的求廉、好奇心理6.習慣定價——根據消費者習慣消費心理7.組合定價——利用消費者求廉心理8.跌價保證——根據消費者的風險消費心理定價策略111四、地理定價策略

1.產地定價（F.O.B）由賣方在產地制定廠價或產地價格，由買方負擔全部運費

2．銷地定價（C.I.F）由賣方負擔全部運費和運輸途中的損失風險，與買主在銷地交貨定價

3．津貼加運費定價（C&F）賣方在產地以出廠價格或產地價格出售商品之后，給買方津貼部分運雜費或承擔部分運輸途中的風險損失

4．統(tǒng)一交貨定價賣方對買方不論路程遠近，由賣方將貨物運送到買者所在地，收取同樣的價格

5．分區(qū)送貨定價賣方將市場分為幾個區(qū)域，以每個區(qū)域與賣方距離分別定價，在每個區(qū)域實行統(tǒng)一定價定價策略112價格歧視定義由同一廠商生產的相同產品賣給不同的消費者時收取不同價格的行為被稱做價格歧視（pricediscrimination)。當兩個或者多個產品出售的價格與它們的邊際成本之比存在差異時，就存在價格歧視。113價格歧視的動機在邊際收益的范圍內進行分析廠商采用價格歧視的目的是以低價向某一顧客促銷、擴大產量的同時，又不把降價的好處提供給所有的消費者114價格歧視產生的基本條件廠商必須擁有控制價格的能力，即一定的市場勢力（壟斷或寡頭壟斷企業(yè)）廠商必須能夠推斷或者知道消費者對某一單位產品的支付意愿，知道該向誰索取高價，向誰索取相對較低的價格廠商有能力限制顧客之間的轉售行為115價格歧視的類型三級價格歧視：如果購買者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標顧客劃化分為幾個集團，對不同的消費集團制定不同的價格。如對學生的火車票折扣價。二級價格歧視：銷售者知道購買者偏好的多樣性，但無法觀察到每一位特定顧客的特征，通過提供一系列包括各種不同銷售條款（不同價格和不同商品數量）的銷售合同，誘導消費者在其所提供的不同銷售合同間自我選擇來進行價格歧視。如周末打折機票一級價格歧視：銷售者為顧客購買的每一單位商品制定不同的價格，以獲取所有的消費者剩余，稱為完全價格歧視。116三級價格歧視三級價格歧視是指將購買者分組，對每一組制定不同的價格，這種行為也稱做市場分割（marketsegmentation）。市場分割的形式：地理位置按性別、年齡、收入等其他特征117一個壟斷者在兩個分離的市場銷售產品：利潤最大化條件：MR1=MR2=MC在三級價格歧視條件下，銷售者在價格彈性大的市場區(qū)域內必須實行低價策略。118二級價格歧視——非線性定價非線性定價：銷售者按照所購買數量的不同收取不同的價格。119二級價格歧視——兩部制資費固定收費：每個消費者無論購買多少數量都必須支付的部分，用f表示。變動費用：隨購買數量成比例變動，單價為p。每單位產品的費用=f/Q+p120電信資費的兩部制資費PMQMPDQDMCBAC企業(yè)會將固定費用定在消費者所獲得的消費者剩余的水平上固定費用=消費者剩余f=CS(p)變動利潤總利潤:如果生產者能夠實行兩部制資費，并且所有的消費者有同樣的需求，那么使總利潤最大化的可變價格就是使總剩余最大化的價格，即有效率的定價。MR121PMQMPDQDMCBAC效率意味著價格=邊際成本。變動價格：P=MC在兩部制資費下,壟斷廠商通過固定費用奪走了消費者剩余。實行非線性定價的整體效果是社會整體效率提高，但消費者福利減少。與統(tǒng)一定價時相比，引入兩部分資費后：銷售者利潤：A增加到A+B+C總剩余：A+B增加到A+B+C消費者剩余：由B減少為0。122最佳的收費方案:(1)f1=CS1(P1)

;p1>MC(2)f1

<f2<CS2(p2);p2=MC低消費量用戶支付低固定費用,高變動價格高消費量用戶支付高固定費用,低變動價格

低消費量用戶支付的價格高于邊際成本（P1>MC）高消費量用戶支付的固定費用f2<CS2(P2)利潤的損失正是銷售者用自我選擇機制對消費者進行分類的代價123全球通神州行月租費(元)>80<20通話費率(元/分)0.15-0.350.25-0.4中國移動的手機話費124

1.主動性提價原因：原材料價格上漲；商品供不應求；產品處于壟斷地位方式：直接提價—提高原價、降低折扣間接提價—提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及免費為收費服務等幅度：一般不能突破25%時機：成長期、供不應求、需求旺季

2.主動性降價原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價偏高方式：直接降價—降低原價、提高價格折扣間接降價—降低批發(fā)起點、提高優(yōu)惠條件幅度：20%以內時機：銷售臨近頂峰、供過于求、過季主動性價格調整策略125對競爭者發(fā)動價格變動的反應不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應

在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。

126市場主導者的反應1.維持價格不變；2.降價；3.提價。

企業(yè)應變需考慮的因素1.產品生命周期所處階段及其在產品投資組合中的重要程度。2.競爭者的意圖和資源。3.市場對價格和價值的敏感性。4.成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況。127對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否128我們的定價管理價格制定價格獲取價格管理競爭對手的產品定位網絡成本內部收入/業(yè)務量目標客戶行為模式品牌結構富有競爭力的營銷組合渠道獎勵方式促銷成本和折扣廣告宣傳渠道開發(fā)資本回報率銷售條款和合約管理客戶服務成本客戶感知價值新產品開發(fā)價格制定創(chuàng)造最大價值(既為客戶也為公司)價格獲取:全面考慮有關成本因素價格管理持續(xù)跟蹤,評估和改進監(jiān)管價格政策競爭客戶企業(yè)資源政府監(jiān)管129全球通、動感地帶和神州行品牌ARPU、ARPM之間關系走勢圖

A、B、C三個ARPU點是品牌之間資費水平的分水嶺，滿足在一定消費額度上，全球通品牌在價格上真正物有所值，各省公可以根據各省資費水平測算A、B、C三點的值。130“七步法”規(guī)范資費案生命周期管理流程設定營銷目標鎖定目標客戶發(fā)現業(yè)務機遇分析競爭應對消費特征分析明確賣點設計資費結構設計資費水平設計促銷方案營銷渠道市場宣傳客戶區(qū)隔測算收入跟蹤效果評估確定營銷策略集團公司審核省公司審核YNNY測算成本確定資費調整YN推出預判界定目標設計資費產品設計營銷活動收益測算上報審核跟蹤評估131價格溝通管理的核心過程需求管理價格形成信息轉換客戶溝通跟蹤反饋需求來源提出需求設計資費審批資費制定宣傳方案下達渠道推廣統(tǒng)一客服口徑形成資費案媒體宣傳營業(yè)廳溝通咨詢/投訴受理其他接觸點信息傳遞匯總客戶反饋跟蹤推廣效果優(yōu)化調整制定營銷活動132全球移動業(yè)務資費總體發(fā)展變化計費方式多樣化：按次，時長，字節(jié)數，包月制，提供按內容信息差異化定價等……計費結構逐漸模糊化：大部分國家出現包月制，即繳納一定數額通話費