耕天下(房地產(chǎn))全策劃案課件

耕天下(房地產(chǎn))全策劃案1、紀(jì)律是管理關(guān)系的形式?！⒎{西耶夫2、改革如果不講紀(jì)律，就難以成功。3、道德行為訓(xùn)練，不是通過語言影響，而是讓兒童練習(xí)良好道德行為，克服懶惰、輕率、不守紀(jì)律、頹廢等不良行為。4、學(xué)校沒有紀(jì)律便如磨房里沒有水。——夸美紐斯5、教導(dǎo)兒童服從真理、服從集體，養(yǎng)成兒童自覺的紀(jì)律性，這是兒童道德教育最重要的部分?！慂Q琴耕天下(房地產(chǎn))全策劃案耕天下(房地產(chǎn))全策劃案1、紀(jì)律是管理關(guān)系的形式?！⒎{西耶夫2、改革如果不講紀(jì)律，就難以成功。3、道德行為訓(xùn)練，不是通過語言影響，而是讓兒童練習(xí)良好道德行為，克服懶惰、輕率、不守紀(jì)律、頹廢等不良行為。4、學(xué)校沒有紀(jì)律便如磨房里沒有水?！涿兰~斯5、教導(dǎo)兒童服從真理、服從集體，養(yǎng)成兒童自覺的紀(jì)律性，這是兒童道德教育最重要的部分?！慂Q琴北京BHH廣告有限責(zé)任公司2003.3.28“耕天下”策劃案我們的現(xiàn)狀我們的目標(biāo)我們面臨的問題目標(biāo)消費(fèi)者分析項(xiàng)目SWOT分析品牌策略解決方案（推廣策略）媒介組合及活動(dòng)方案平面表現(xiàn)我們面臨的問題：推廣方面：A、宣傳核心有較大偏差，對客戶吸引不夠。銷售方面：A、銷售人員素質(zhì)不高，銷售講解呆板，技巧不足缺少新意，需要培訓(xùn)。B、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)有缺陷，使客戶拜訪受阻。C、售樓處現(xiàn)場活動(dòng)受到限制，動(dòng)靜區(qū)域劃分不明顯。我們面臨的問題：文化主題掩蓋了產(chǎn)品所提供的物質(zhì)利益。歷史感導(dǎo)致復(fù)古傾向，使內(nèi)心感受過于沉重，讓客戶沒有居住欲望。銷售受阻目標(biāo)消費(fèi)者分析他們的主要特征：年齡30歲----50歲

高收入階層，資金實(shí)力雄厚

有一定的社會(huì)地位和背景社會(huì)秩序的維護(hù)者有較高的文化品味及修養(yǎng)

重視生活品質(zhì)和生活的私密性

追求自然居住環(huán)境和都市的有機(jī)契合

多為二次置業(yè)或三次置業(yè)客戶分析他們的行為特征：

看重社交圈，喜歡特權(quán)，占有欲強(qiáng)

經(jīng)常參加小范圍、定向性社交聚會(huì)觀注政治、經(jīng)濟(jì)信息，定期看專業(yè)雜志、時(shí)事報(bào)刊行事謹(jǐn)慎，不隨波逐流、有主見經(jīng)常出國商務(wù)或旅游

客戶分析他們的心理特征：有較強(qiáng)的優(yōu)越感

注重被他人尊重

有強(qiáng)烈的占有欲

尊重西方文化的同時(shí)，接受傳統(tǒng)的生活方式

客戶分析他們價(jià)值取向：崇尚成功、財(cái)富、健康、文化認(rèn)為君子愛財(cái)取之有道

客戶分析他們喜歡什么：喜歡獨(dú)立私密的思考空間

喜歡旅游開拓眼界

喜歡親近或親身體驗(yàn)都市文明喜歡社交和讀書

喜歡散步和保健客戶分析他們害怕什么：

家庭生活不穩(wěn)定

被自己的社會(huì)階層拋棄

害怕社會(huì)不安定害怕失去特權(quán)、優(yōu)越的生活生病和精力不旺盛客戶分析他們是誰：熟悉周邊環(huán)境的宣武區(qū)、豐臺區(qū)、崇文區(qū)有社會(huì)背景的企業(yè)家CBD、金融街的成功人士（CEO級別）外地在京投資商貿(mào)的商業(yè)精英、外地富賈

政府部門的權(quán)力人物及家屬海歸派成功工商企業(yè)家客戶分析他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：物業(yè)匹配他們的身份。對社區(qū)環(huán)境和文化底蘊(yùn)有較高要求。

生活私密安靜不受外界打攪。

親近都市，區(qū)域配套成熟交通便利，臨近自己的事業(yè)圈和社交圈。社區(qū)規(guī)模不求大，只求精，以低密度花園別墅住宅為主。希望社區(qū)單純，身份感強(qiáng)。

客戶分析項(xiàng)目SWOT分析

外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）

威脅（T）

在本區(qū)域無直接競爭對手，中軸路，傳媒大道的改造，將大大提升區(qū)域形象和區(qū)域住宅總體價(jià)格。

高檔項(xiàng)目不斷推出，南城區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，北京人對南城固有觀念強(qiáng)，2003年北京高檔樓盤價(jià)格走勢下落。優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）地處市中心，環(huán)境獨(dú)一無二，空中水景花園/泳池，270度觀景窗，地?zé)岵膳?、中央空調(diào)，高智能化門禁系統(tǒng)，國際知名品牌精裝，皇家領(lǐng)地、歷史文脈；物業(yè)知名度高。

加強(qiáng)宣傳：資源的稀缺性，產(chǎn)品的舒適性社區(qū)的私密性，文化的唯一性。抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需求突出項(xiàng)目的稀缺、隱蔽特性.規(guī)避市場干攪.劣勢（W）開發(fā)商知名度低，會(huì)所規(guī)模小，部分戶型設(shè)計(jì)不合理，區(qū)域環(huán)境差，房價(jià)偏高。

劣勢機(jī)會(huì)策略（W，O）強(qiáng)調(diào)人居私密和開發(fā)商的貼心服務(wù)，會(huì)所設(shè)置:小而精的“保健服務(wù)中心\茶館\E吧等”,變會(huì)所小的劣勢為優(yōu)勢。

加強(qiáng)宣傳中軸路及周邊改造的事實(shí)。強(qiáng)化戶型的景觀優(yōu)勢。劣勢威脅策略（W，T）加強(qiáng)關(guān)系營銷的人際傳播及口碑傳播：通過各種活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)服務(wù)理念及造房理念，搭建溝通平臺，接受業(yè)主意見，增加滿意度。

品牌定位：

市中心花園宅邸

CityGardenHouse備選一:市中心第一居所城市深處,私家宅邸城市中心,私家宅邸備選二:市中心園林內(nèi)住宅

HouseinCityGarden品牌個(gè)性：品位的、文化的、私屬的、舒適的、現(xiàn)代的品牌利益：

功能利益：健康、現(xiàn)代、舒適、安全

情感性利益：有文化、有身份、私密傳播核心：產(chǎn)品：

市中心花園宅邸

CityGardenHouse消費(fèi)者：CEO的私家官邸

成功人士,市中心第一居所核心釋意：●私家特性——現(xiàn)代私密、安全舒適、稀有、少數(shù)人的●國際的特性——現(xiàn)代的裝備，國際品質(zhì)造房理念●權(quán)利特性——社會(huì)權(quán)力一族CEO的官邸（精確定位）品牌聯(lián)想：

私屬、現(xiàn)代、有文化、有身份、舒適的、私密的一提到市中心花園宅邸我們想到了什么？菁華名邸，耕天下，解決方案（推廣策略）陣地一：硬性宣傳1、CEO私家官邸或成功人士城市（私屬）第一居所——向（消費(fèi)者）強(qiáng)調(diào)私家和隱蔽2、市中心花園宅院——強(qiáng)調(diào)高舒適度（產(chǎn)品理念）3、項(xiàng)目買點(diǎn)：項(xiàng)目賣點(diǎn)：空中水景花園

市中心園林內(nèi)住宅270度陽光觀景窗

私家花園

智能化門禁系統(tǒng)

世界名品精裝皇家領(lǐng)地、歷史文脈地?zé)岵膳又醒肟照{(diào)陣地二、軟性宣傳

結(jié)合（產(chǎn)品）—“市中心花園宅院”的優(yōu)勢買點(diǎn)“CEO私家官邸”或“成功人士城市私屬第一居所”（消費(fèi)者）—宣傳開發(fā)商打造：“市中心花園宅院—私家官邸”的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)文化—“以人為本，天人合一”的造房理念和企業(yè)風(fēng)范。

陣地三：活動(dòng)宣傳

1、活動(dòng)要突出項(xiàng)目的文化品味，通過各種文藝活動(dòng)與產(chǎn)品展示相結(jié)合的形式與業(yè)主互動(dòng)，能加強(qiáng)開發(fā)商與業(yè)主之間的溝通，強(qiáng)化關(guān)系營銷與口碑傳播的作用，促進(jìn)銷售。（溝通）2、關(guān)注的產(chǎn)品的工期、質(zhì)量、精裝、品牌、物業(yè)、綠化、景觀等焦點(diǎn)話題，結(jié)合業(yè)主喜歡的活動(dòng)展開。讓業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主，即了解了產(chǎn)品又體驗(yàn)了社區(qū)文化底蘊(yùn)。（聯(lián)系產(chǎn)品）3、利用活動(dòng)維護(hù)業(yè)主與開發(fā)商的關(guān)系，增進(jìn)“耕天下”和目標(biāo)客戶之間的情感溝通和交流，通過關(guān)系營銷，強(qiáng)化口碑傳播效應(yīng)，抓住老客戶帶新客戶所帶來的市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售。（將業(yè)主品位和社區(qū)文化相結(jié)合）1、銷售道具：有新意設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品樓書、海報(bào)、DM、媒體樓書精品戶型推薦易拉寶等。2、戶外引導(dǎo)：

醒目有吸引力在南二環(huán)主輔路設(shè)置引導(dǎo)系統(tǒng)，項(xiàng)目工地內(nèi)南側(cè)設(shè)大型戶外看板或引導(dǎo)標(biāo)志（30米高旗桿）。3、售樓處：舒適、人性設(shè)貴賓洽談室（簽約室）陣地四：其他方面媒介推薦組合和活動(dòng)推廣報(bào)紙媒體：

報(bào)紙媒介《北青》為主，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《國際航空報(bào)》為輔。

雜志媒體：財(cái)經(jīng)類，例《財(cái)經(jīng)》；休閑類，例《高爾夫》；DM類，例《中行長城卡?？?；航機(jī)類，例《中國之翼》；外文類，例《北京月訊》等數(shù)據(jù)庫直郵，例建行龍卡對帳單直投。電波媒體：機(jī)場侯機(jī)廳電視、機(jī)上電視；北京音樂臺、北京交通臺、音樂之聲。網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)。展示活動(dòng)：金融街、CBD甲級寫字樓展示。主題：耕天下●京華名邸樣板房開放暨車位認(rèn)購會(huì)目的：通過現(xiàn)房樣板房的開放，讓業(yè)主了解開發(fā)進(jìn)度，增進(jìn)業(yè)主與開發(fā)商的了解，增強(qiáng)業(yè)主對耕天下的信心；通過現(xiàn)房樣板房開放配合車位認(rèn)購活動(dòng)的銷售，來吸引新老業(yè)主和潛在業(yè)主的關(guān)注，拉動(dòng)車位銷售和現(xiàn)房銷售。時(shí)間：2003年4月19日地點(diǎn)：售樓處內(nèi)容：簽到，車位認(rèn)購排號，參觀現(xiàn)房樣板房，抽簽選車位，抽獎(jiǎng)。銷售促進(jìn)：凡來訪客戶均可獲得精美紀(jì)念品一份，當(dāng)天交大定及購買的業(yè)主除可享受當(dāng)日購房優(yōu)惠活動(dòng)外，還可參加當(dāng)日的抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)方案一

活動(dòng)方案二

主題：耕天下●京華名邸精裝品牌說明會(huì)目的：拉動(dòng)市場關(guān)注，促進(jìn)新老業(yè)主與廠家及開發(fā)上的溝通，有效利用世界知名品牌帶動(dòng)開發(fā)商品牌形象，增強(qiáng)業(yè)主信心，從爾促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。時(shí)間：2003年4月20日地點(diǎn)：售樓處內(nèi)容：邀請意大利的法尼尼、德國的凱樂瑪、科勒、漢斯格雅等國際知名品牌給業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行詳細(xì)講解，回答業(yè)主提問，闡述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)展示品牌實(shí)力。銷售促進(jìn)：凡來訪客戶均可獲得精美紀(jì)念品一份，當(dāng)天交大定及購買的業(yè)主除可享受當(dāng)日購房優(yōu)惠活動(dòng)外，還可參加當(dāng)日的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)方案三主題：“個(gè)性化裝飾研討會(huì)”及名家藝術(shù)品拍賣會(huì)目的：根據(jù)業(yè)主比較關(guān)注的話題“裝飾”問題，通過裝飾專家的講解，讓業(yè)主既了解了裝飾知識又體味了開發(fā)商的服務(wù)理念，使開發(fā)商服務(wù)理念深入人心，形成良好的口碑傳播的同時(shí)也為銷售提供支持。時(shí)間：2003年5月10日地點(diǎn)：售樓處內(nèi)容：邀請學(xué)者及裝飾方面的專家和新老業(yè)主及有購房意向的業(yè)主參加活動(dòng)，通過專家講解和與業(yè)主互動(dòng)的形式進(jìn)行溝通。銷售促進(jìn)：凡來訪客戶均可獲得精美紀(jì)念品一份，當(dāng)天交大定及購買的業(yè)主可享受“購房優(yōu)惠”活動(dòng)。主題：“尊貴服務(wù)中心”成立暨業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)目的：傳播企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象，服務(wù)廣大業(yè)主，促進(jìn)新老業(yè)主與廠家及開發(fā)上的溝通，答謝業(yè)主，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，促進(jìn)銷售。時(shí)間：2003年8月16日地點(diǎn)：售樓處、飯店內(nèi)容：推出homeentertainment的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括：各項(xiàng)酒點(diǎn)式和秘書式服務(wù)，如替業(yè)主布置家居，租賃會(huì)所設(shè)備或提供家庭聚會(huì)的籌備及組織。流程：成立儀式——文藝活動(dòng)——化裝舞會(huì)——抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售促進(jìn)：當(dāng)日客戶均可獲得精美紀(jì)念品一份，凡購買耕天下的業(yè)主除可享受當(dāng)日購房優(yōu)惠活動(dòng)外，還可參加當(dāng)日的抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)方案四

主題：珍愛家園環(huán)境“百年古樹”呵護(hù)和認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)時(shí)間：2003年8月16日地點(diǎn)：售樓處目的：讓業(yè)主了解、美化社區(qū)，提升業(yè)主的歸屬感、認(rèn)同感，通過公益性活動(dòng)，塑造項(xiàng)目形象拉近開發(fā)商與業(yè)主的距離，增強(qiáng)業(yè)主的忠誠度。內(nèi)容：

請植物園專家擔(dān)任顧問；并讓植物園專業(yè)植物護(hù)理員對耕天下12株古樹現(xiàn)場保健及對古樹為進(jìn)行輸液保健防蟲活動(dòng)；同時(shí)邀請業(yè)主參加古樹認(rèn)領(lǐng)掛牌活動(dòng)，激發(fā)業(yè)主的歸屬感。活動(dòng)方案五

其他活動(dòng)：“關(guān)注生活質(zhì)量”健康研討會(huì)耕天下空中花園產(chǎn)品推介會(huì)聯(lián)合《高爾夫》雜志舉行中國國紳士論壇活動(dòng)個(gè)性裝飾計(jì)劃智能化課堂

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