新景祥綠城蘇州項(xiàng)目營(yíng)銷溝通課件

綠城蘇州項(xiàng)目營(yíng)銷觀點(diǎn)交流頂級(jí)物業(yè)綠城制造一場(chǎng)沒有對(duì)手的比賽一次自我超越溝通前言今天我們不是討論在蘇州再造一個(gè)御園，而是希望在蘇州完成一次對(duì)中國(guó)豪宅的全面超越。

今天的溝通是沒有產(chǎn)品的前提下提供的營(yíng)銷思考。超越的背景2007年2008年2009年綠地龍華路1960地塊中海長(zhǎng)風(fēng)地塊金地趙巷10號(hào)地塊綠城蘇州園區(qū)地塊中建新江灣保利葉上海、新江灣仁恒龍湖趙巷、新江灣綠城南京路蘇寧等獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)，從上海到蘇州，“新頂級(jí)物業(yè)運(yùn)動(dòng)”正在上演。1、頂級(jí)物業(yè)精神的真正內(nèi)涵，在新體系下，面臨重新定義！2、頂級(jí)物業(yè)在一線城市多點(diǎn)開花，傳統(tǒng)的價(jià)值認(rèn)知不斷被顛覆！3、頂級(jí)物業(yè)成為民營(yíng)企業(yè)品牌與資本提升的關(guān)鍵競(jìng)技場(chǎng)!--地王逐鹿的時(shí)代，新體系催生浦東星河灣一夜傾國(guó)中糧海星一號(hào)單價(jià)11萬成交新高盛高半島酒店式公寓16萬報(bào)價(jià)水巷鄰里4萬創(chuàng)蘇州新高閔行星河灣入市盛高半島酒店式公寓入市錦繡蘇州入市新地國(guó)際公寓2期入市東方之門入市……2010年2009年蘇州市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)GDP—7400億，全國(guó)第五，人均可支配收入26350元，與杭州基本持平，略低于上海29000元，連續(xù)多年均保持2位數(shù)增長(zhǎng)。2009年蘇州市土地市場(chǎng)蘇園06號(hào)—單價(jià)地王，樓板價(jià)2.8萬元/平方米蘇園07號(hào)—地王亞軍，樓板價(jià)2萬元/平方米2009年蘇州市商品房交易市場(chǎng)成交總量—939.93萬平方米平均房?jī)r(jià)—7450元/平方米，園區(qū)10366元/平方米，全市最高單價(jià)約4萬元/平方米—晉合水巷鄰里--2009年的蘇州城超越的背景房地產(chǎn)市場(chǎng)格局掃描蘇州的三大豪宅板塊特質(zhì)：古城區(qū)：城市文脈，中式、小體量、低密度，最醇熟，最東方，代表項(xiàng)目：姑蘇人家、拙政東園、平門府金雞湖板塊：產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)型，國(guó)家級(jí)園區(qū)、自然資源、新城規(guī)劃，國(guó)際都市，代表項(xiàng)目：御湖熙岸、中茵皇冠、水巷鄰里沿太湖板塊：自然資源型，別墅型物業(yè)、旅游目的地、大規(guī)模開發(fā)，度假區(qū)，代表項(xiàng)目：天闕、太湖高爾夫、華麗家族太上湖掃描一：蘇州主要高端房地產(chǎn)開發(fā)品牌企業(yè)：中海，代表項(xiàng)目：御湖熙岸、胥江府、中海國(guó)社仁恒，代表項(xiàng)目：星島仁恒、星嶼仁恒、獨(dú)墅湖項(xiàng)目晉合，代表項(xiàng)目：水巷鄰里、星湖街項(xiàng)目萬科，代表項(xiàng)目：尚玲瓏、萬科本岸華潤(rùn)，代表項(xiàng)目：平門府后續(xù)高端項(xiàng)目供應(yīng)：九龍倉(cāng)項(xiàng)目、新鴻基項(xiàng)目、東方之門、新地國(guó)際公寓二期、沿海國(guó)際中心、錦繡蘇州、建屋金雞墩等掃描二：豪宅上市量大，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，有利于產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提升品牌開發(fā)商云集，說明區(qū)域號(hào)召力走向國(guó)際號(hào)召力園區(qū)價(jià)格已升至4萬元，已建立新的價(jià)格平臺(tái)，接軌上海，蘇州絕對(duì)標(biāo)桿蘇州的高端客戶更需要被引導(dǎo)對(duì)于蘇州市場(chǎng)的觀點(diǎn)：企業(yè)理解綠城背景理解Ⅰ企業(yè)精神：真誠(chéng)善意精致完美15年發(fā)展歷程，中國(guó)房地產(chǎn)綜合實(shí)力TOP102009年銷售額533億，排名中國(guó)第二，銷售面積393萬平方米，平均單價(jià)約13500元/平方米，中國(guó)唯一一家豪宅物業(yè)開發(fā)成規(guī)模化的開發(fā)企業(yè)中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)先行者，人文氣質(zhì)獨(dú)特，并有一位對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有偏執(zhí)追求的領(lǐng)軍人物—宋衛(wèi)平先生2009年上半年的驚險(xiǎn)轉(zhuǎn)身，下半年的地王“激進(jìn)”，融資模式的創(chuàng)新Ⅰ綠城背景理解Ⅱ產(chǎn)品序列完善，卓越于高端物業(yè)營(yíng)造獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，代表項(xiàng)目有：杭州綠城桃花源、綠城玫瑰園系列平層官邸產(chǎn)品，代表項(xiàng)目有：北京御園、杭州留莊公寓產(chǎn)品，代表項(xiàng)目有：上海綠城、上海綠城黃浦灣城市布局廣泛，已進(jìn)入12個(gè)省，32個(gè)城市，2009，進(jìn)入蘇州天價(jià)拿地。Ⅰ綠城蘇州項(xiàng)目蘇園06、07號(hào)地塊項(xiàng)目簡(jiǎn)單的心理價(jià)格測(cè)算：園區(qū)公寓標(biāo)桿價(jià)4萬元/平方米+綠城品牌價(jià)值溢價(jià)+高昂地價(jià)成本+綠城產(chǎn)品投入=公寓類產(chǎn)品起步6萬元，別墅類產(chǎn)品起步7萬蘇州全城未曾想象過的高價(jià)長(zhǎng)三角尚未認(rèn)可的蘇州價(jià)值我們可以預(yù)見的是蘇州，在中國(guó)第一大經(jīng)濟(jì)圈，第五大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的基礎(chǔ)上，以更大舞臺(tái)和視野，被重新審視，城市的價(jià)值在新一輪的城市發(fā)展中，再一次提升。在此背景之下：2010年，中國(guó)首席頂級(jí)物業(yè)，綠城制造，蘇州誕生。頂級(jí)物業(yè)營(yíng)銷思考為什么同樣的一塊高級(jí)月相表，功能幾乎一樣，價(jià)格卻相差百倍？平民眼中的天價(jià)大眾看不見的頂層人生置業(yè)的終極夢(mèng)想頂級(jí)物業(yè)意向有的墻分出內(nèi)外，這堵墻分出高低!難道僅僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目么？頂級(jí)物業(yè)是什么？奢侈品?占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源?功能上超越使用范疇?附加值遠(yuǎn)高于實(shí)際成本?高價(jià)是最具炫耀性的符號(hào)?權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識(shí)頂級(jí)物業(yè)奢侈品認(rèn)知奢侈品是“無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品”奢侈品又稱為“非生活必需品”奢侈品的國(guó)際公認(rèn)定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇、品質(zhì)卓越等特點(diǎn)的商品”奢侈品是“社會(huì)價(jià)值進(jìn)步的產(chǎn)物”頂級(jí)物業(yè)與常規(guī)項(xiàng)目的四大區(qū)別常規(guī)項(xiàng)目頂級(jí)物業(yè)

功能以居住需求為前提關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品差異化直面區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比較定位不是多一處房子，是稀缺的生活方式面對(duì)歷史，融合城市發(fā)展脈絡(luò)反映未來城市價(jià)值的標(biāo)桿定位四大區(qū)別之-[項(xiàng)目定位]-“做什么？”常規(guī)項(xiàng)目頂級(jí)物業(yè)

購(gòu)買需求廣泛，希望面面俱到價(jià)格是第一標(biāo)準(zhǔn)搖擺不定的散戶心態(tài)

看中產(chǎn)品的唯一性

沒有心理價(jià)位，只有價(jià)值排序消費(fèi)行為受市場(chǎng)影響小四大區(qū)別之-[客戶定位]-“賣給誰？”常規(guī)項(xiàng)目頂級(jí)物業(yè)

依托區(qū)域體系硬件設(shè)施與區(qū)域配套的疊加價(jià)值硬件成本+期望利潤(rùn)=售價(jià)

基于城市價(jià)格高地

建立自身價(jià)值體系與價(jià)格標(biāo)桿

附加價(jià)值感知大于實(shí)際成本感知四大區(qū)別之-[價(jià)格定位]-“多少錢？”常規(guī)項(xiàng)目頂級(jí)物業(yè)

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與區(qū)域賣點(diǎn)大眾立體營(yíng)銷迎合主流市場(chǎng)需求市場(chǎng)標(biāo)桿強(qiáng)勢(shì)形象

整合行銷、圈層行銷觀念引導(dǎo)、創(chuàng)造需求四大區(qū)別之-[形象定位]-“怎么賣？”奢侈品營(yíng)銷借鑒奢侈品價(jià)格是定出來的，不是算出來的！沒有最好，只有更好！“把一擲千金的買賣過程變成一個(gè)瞬間輝煌的愉悅過程，這才是奢侈品真正奢侈的方式”2009，中國(guó)富人掃描趙本山買了公務(wù)機(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)在有12家企業(yè)，擁有13架公務(wù)機(jī)溫州人離開了太原，去炒大蒜，去做風(fēng)電，還收購(gòu)了皮爾卡丹普華永道說2015年中國(guó)成為全球最大奢侈品消費(fèi)國(guó)浙商富二代有了自己的俱樂部胡潤(rùn)的百富榜趕不上房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的上市榜據(jù)胡潤(rùn)百富榜：金融危機(jī)背景下，中國(guó)富豪財(cái)富仍不斷增長(zhǎng)，1000位富豪財(cái)富增長(zhǎng)41.2%65位上榜企業(yè)家在國(guó)際金融危機(jī)下財(cái)富突破100億，五年前只有1位。1000位上榜企業(yè)家財(cái)富過10億，五年前只有100位。

平均年齡50歲，40歲以下上榜企業(yè)家有94位；千萬富豪平均39歲，億萬富豪平均43歲財(cái)富保值增值能力增強(qiáng)；企業(yè)家低齡化；財(cái)富上升趨勢(shì)穩(wěn)定提升千萬富豪人數(shù)--全國(guó)十強(qiáng)排名排名地區(qū)人數(shù)%千萬富豪/

萬人人口*1北京143,00017.4882廣東137,00016.6143上海116,00014.1624浙江110,50013.422杭州市42,30054溫州市18,20024寧波市12,000215江蘇59,5007.28南京市19,70027蘇州市13,90022長(zhǎng)三角小計(jì)28600034.76福建31,2003.897山東27,9003.438遼寧25,7003.169四川21,2002.6310河南14,2001.72

其他138,80016.72總計(jì)825,0001006億萬富豪人數(shù)--全國(guó)十強(qiáng)排名排名地區(qū)人數(shù)%億萬富豪/

十萬人人口1北京8,80017.3542廣東7,80015.283上海7,00013.7384浙江6,30012.512杭州市2,28029溫州市1,88025寧波市760135江蘇3,9007.65南京市1,47020蘇州市82013長(zhǎng)三角小計(jì)17200346福建1,9603.857山東1,540328遼寧1,530349四川1,3502.6210山西1,0502.13

其他9,77019.21總計(jì)51,0001004胡潤(rùn)的不完全統(tǒng)計(jì)財(cái)富榜單蘇州豪宅客戶共性特征以蘇州本地客戶為主導(dǎo)年齡多在35-45歲有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)通常為三口之家園區(qū)客戶學(xué)歷較高倚重口碑傳播重視企業(yè)品牌與物業(yè)服務(wù)關(guān)于目標(biāo)客戶購(gòu)買頂級(jí)置業(yè)的重要觀點(diǎn)本案的客戶在財(cái)富層級(jí)上必然高于目前園區(qū)的客戶頂級(jí)物業(yè)的客戶不是在選一套，而是多一套，藏一套在四大豪宅板塊，別墅or公寓中做價(jià)值權(quán)衡有能力同時(shí)擁有，多次購(gòu)買被吸引的是某種被共鳴的生活方式內(nèi)在價(jià)值。不是現(xiàn)有頂級(jí)物業(yè)客戶的分流，而是再次被關(guān)注，被吸引，被震撼，被消費(fèi)。本項(xiàng)目營(yíng)銷的核心問題是解決高地價(jià)與當(dāng)前蘇州城市房?jī)r(jià)荷載能力之間的矛盾1、品牌營(yíng)銷>項(xiàng)目營(yíng)銷2、目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)換與組合3、產(chǎn)品價(jià)值體系的鍛造新景祥觀點(diǎn)：解決矛盾的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的高溢價(jià)，關(guān)鍵性策略有三個(gè)浦東星河灣全國(guó)開發(fā)企業(yè)蜂擁而至，銷售員變服務(wù)員！2009年8月8日，星河灣亮相上海，首日40億元成交金額告捷，星河灣也借上海的完美亮相，實(shí)現(xiàn)京滬粵“金三角”布局。世界五大夢(mèng)幻頂級(jí)物業(yè)綠城黃浦灣50億投資開發(fā)的上海濱江系列頂級(jí)產(chǎn)品、融上海人文城市精神，目標(biāo)是成為上海豪宅‘邁巴赫’，銷售良好，有利淡名，偏于低調(diào)。更優(yōu)的地段，并未實(shí)現(xiàn)更高的品牌與價(jià)格！堅(jiān)持3個(gè)NO.1形象訴求綠城集團(tuán)--代表中國(guó)第一的頂級(jí)物業(yè)營(yíng)造專家本項(xiàng)目--代表綠城2010里程碑式的標(biāo)桿項(xiàng)目本項(xiàng)目—代言中國(guó)最具東方文化的，現(xiàn)代蘇州的第一頂級(jí)物業(yè)品牌傳播的重要觀點(diǎn)一：深耕2個(gè)低成本傳播方式得業(yè)內(nèi)者得天下，同行、媒體、上下游產(chǎn)業(yè)、共同客戶行業(yè)的傳播權(quán)益533億銷售額中的20%優(yōu)質(zhì)綠粉的優(yōu)先特權(quán)品牌傳播的重要觀點(diǎn)二：堅(jiān)持2個(gè)高打傳播配合政府搭臺(tái)，對(duì)話蘇州，代言蘇州。（在蘇州，誰更愿意為綠城出力？政府！高地價(jià)的獲益者，誰獲益誰支持！）適度的海外傳播，先外后內(nèi)的推廣。除了綠粉的宣傳，所有對(duì)外宣傳先海外，后國(guó)內(nèi)，建立國(guó)際話語權(quán)，墻外開花，墻內(nèi)香品牌傳播的重要觀點(diǎn)三：——高價(jià)值的不可預(yù)期將直接導(dǎo)致本地客戶的暫時(shí)性觀望，綠城全國(guó)性粉絲團(tuán)（高品質(zhì)的意見領(lǐng)袖）將是本案至關(guān)重要的首批核心成交客戶，在適當(dāng)時(shí)候，同時(shí)開展海外推廣，“墻外開花，墻內(nèi)香”。在持續(xù)熱度曝光之下，相對(duì)保守的本地及周邊輻射客戶的追捧才會(huì)到來。成長(zhǎng)客戶焦點(diǎn)客戶重要客戶焦點(diǎn)客戶：園區(qū)、張家港、吳江私營(yíng)企業(yè)主重要客戶：綠城全國(guó)性擁躉客戶起勢(shì)成長(zhǎng)客戶：上海、太倉(cāng)、昆山、常熟富裕私營(yíng)企業(yè)主及海外華人富商客戶屬地判斷來自蘇州高端物業(yè)成交客戶調(diào)研結(jié)論目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)換與組合目標(biāo)客戶購(gòu)買理由的觀念引導(dǎo)對(duì)于綠粉：本項(xiàng)目做為綠城2010年里程碑式項(xiàng)目因?yàn)榫G城，其次是因?yàn)樘K州城對(duì)于蘇州區(qū)域客戶：因?yàn)榫G粉的追捧因?yàn)檎呐鯃?chǎng)因?yàn)楹Ｍ獾囊I(lǐng)因?yàn)榫G城全國(guó)項(xiàng)目的品質(zhì)保證對(duì)于海外及外區(qū)域客戶：因?yàn)樘K州城，其次是因?yàn)榫G城產(chǎn)品價(jià)值體系打造的三個(gè)原則最基礎(chǔ)：全面超越蘇州，甚至上?，F(xiàn)有的產(chǎn)品體系中國(guó)第一的別墅制造專家平層官邸是蘇州未曾有過的產(chǎn)品中國(guó)領(lǐng)先的公寓精裝品質(zhì)最重要：綠城2010年的里程碑式產(chǎn)品是針對(duì)綠城自身的產(chǎn)品序列的全面超越最?yuàn)Z目：創(chuàng)新中國(guó)唯一的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線項(xiàng)目未來產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)主要可以從以下幾個(gè)層面來打造：公共部分：景觀、公共部位、會(huì)所的打造硬功夫：規(guī)劃強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先、戶型極致，在精裝修、外立面質(zhì)感、工程質(zhì)量上保持高標(biāo)準(zhǔn)基于長(zhǎng)三角豪宅產(chǎn)品價(jià)值樹梳理的建議綠城蘇州頂級(jí)物業(yè)的KPI高成本對(duì)于其它企業(yè)是項(xiàng)目突圍的威脅，對(duì)于綠城是跳脫競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)！在首次導(dǎo)入并且價(jià)格跳開的新市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷高于項(xiàng)目營(yíng)銷客戶階段性選擇是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)、穩(wěn)健回現(xiàn)的關(guān)鍵產(chǎn)品的價(jià)值超越首先是超越長(zhǎng)三