終端形象店銷售的突破概述課件-002

終端形象店銷售(xiāoshòu)的突破第一頁，共五十二頁。前言(qiányán)上半年，各市場(shìchǎng)都在終端形象店建設工作上投入了很大的人力和財力，如華中區(qū)的小終端建設，湖南航母店建設，湖北和江西的終端形象店建設，華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)的形象店建設，西南的堡壘點建設等等。雖然名稱不同，但是本質(zhì)上都是一種側(cè)重于終端廣告的單店建設根底工作。第二頁，共五十二頁。華中(Huázhōng)區(qū)小終端建設圖片第三頁，共五十二頁。華中區(qū)小終端(zhōnɡduān)建設圖片第四頁，共五十二頁。華中區(qū)小終端建設(jiànshè)圖片第五頁，共五十二頁。湖北、江西(jiānɡxī)終端形象店建設圖片第六頁，共五十二頁。湖北、江西終端形象店建設(jiànshè)圖片第七頁，共五十二頁。湖南航母店建設(jiànshè)圖片第八頁，共五十二頁。湖南航母店建設(jiànshè)圖片第九頁，共五十二頁。西南區(qū)碉堡(diāobǎo)店建設圖片第十頁，共五十二頁。西南區(qū)碉堡店建設(jiànshè)圖片第十一頁，共五十二頁。華北區(qū)形象店建設(jiànshè)圖片第十二頁，共五十二頁。華北區(qū)形象店建設(jiànshè)圖片第十三頁，共五十二頁。終端形象店建設=單店銷量(xiāoliànɡ)提升？投入這么大，到底能產(chǎn)生哪些效益？為什么有的店，終端廣告做了這么多，銷量仍然(réngrán)無法實現(xiàn)突破性的增長？終端形象店建設要解決哪些問題，才能真正實現(xiàn)單店銷量的增長？才能以點帶面帶動整個商圈的銷售增長？第十四頁，共五十二頁。主要(zhǔyào)內(nèi)容一、終端(zhōnɡduān)形象店建設開始前我們需要解決哪些問題？二、終端形象店建設時我們要注意哪些方面？三、終端形象店建設完成后我們還需要做哪些工作？第十五頁，共五十二頁。一、終端形象店建設前需要(xūyào)解決的問題第十六頁，共五十二頁。影響(yǐngxiǎng)單店銷量的主要因素價格(jiàgé)導購陳列(chénliè)面終端廣告產(chǎn)品力庫存位置理貨促銷鋪貨品牌力第十七頁，共五十二頁。影響單店銷量(xiāoliànɡ)要素之間的關(guān)系產(chǎn)品分銷位置價格庫存陳列助銷促銷(cùxiāo)針對消費者購置行為的終端(zhōnɡduān)促銷活動包括終端廣告、導購、陳列生動化包括陳列面數(shù)與產(chǎn)品理貨賣場貨架的平安庫存，產(chǎn)品的正常供給包括價格體系維護以及價格的店內(nèi)價格清晰標示產(chǎn)品陳列的位置品項組合以及主推品項、分銷策略及鋪市狀況品牌力、產(chǎn)品力、符合消費者需求的產(chǎn)品第十八頁，共五十二頁。1、選擇適合當?shù)叵M(xiāofèi)習慣的品項組合

要解決單店銷量的提升，首先要解決的就是產(chǎn)品的分銷問題。需要綜合分析產(chǎn)品銷量與利潤，對進場的單品進行組合，選取門店接受程度較高的暢銷品，搭配利潤較高的產(chǎn)品進行銷售。一般來講，我們的終端形象店都必須實現(xiàn)嬰兒系列全品項分銷，至少要保證IGG或者AA有一個品類全段次產(chǎn)品入場。同時還要選擇1到2個成人奶粉(nǎifěn)單品作為戰(zhàn)術(shù)品項以應付競爭對手的大力度促銷和賣場的促銷需要。

第十九頁，共五十二頁。2、確保(quèbǎo)數(shù)一數(shù)二的陳列位置

終端攔截是我們(wǒmen)主要競爭方式，陳列位置的好壞，直接關(guān)系到導購攔截的效果，同時也影響到消費者對產(chǎn)品的選擇。終端形象店在建設以前，一定要先解決陳列位置的問題，確保面向主通道或者人流量最大的方向的第一陳列，爭取拿到靠近我品常規(guī)貨架的特殊陳列，如堆頭，端架等。沒有好的陳列位置，終端銷量的提升必定成為泡影。第二十頁，共五十二頁。最正確的貨架(huòjià)陳列位置貨架高度：爭取選擇人的視平線與手平線之間的位置〔70cm—170cm〕。假設10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，那么70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。貨架長度：一般來說，如果店內(nèi)不存在導購，應中選擇以人流(rénliú)走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。因為，在消費者自然選擇的時候，第一陳列的銷售指標并不高。但是店內(nèi)存在導購進行終端攔截時，必須爭取到第一陳列，盡量爭取端架+第一陳列。第二十一頁，共五十二頁。第一陳列(chénliè)與端架呈T型分布第二十二頁，共五十二頁。3、擴大陳列面，保證(bǎozhèng)貨架占有率*陳列面的數(shù)量直接解決了產(chǎn)品的銷量?！凹僭O1個陳列面的銷量是100的話，2個陳列面的的銷量就是123，3個陳列面是140，4個陳列面是154！〞〔MARS公司數(shù)據(jù)〕。主推品項、動銷較快的單品要獲得(huòdé)更多的陳列面數(shù)，一般來說應為普通產(chǎn)品的2-5倍。*擴大陳列面同樣也是保證貨架占有率。最低的水準是不能低于我品在門店的銷售占比。作為強勢品牌，就需要占據(jù)最大的貨架空間；作為弱勢品牌，我們的陳列原那么就要緊緊盯住銷量最好的競爭對手，跟著它陳列，因為它的產(chǎn)品貨架前的客流量通常是最大的。

第二十三頁，共五十二頁。4、做好集中陳列(chénliè)，爭取多點陳列(chénliè)*集中陳列：嚴格按照公司的陳列標準執(zhí)行，確保同種品類、同種包裝規(guī)格、同類包裝色系集中陳列。一來方便于產(chǎn)品展示(zhǎnshì)，二來方便于導購介紹與消費者自行選擇。*多點陳列：就是在不同的區(qū)域開辟第二陳列區(qū)來擺放我們的產(chǎn)品，如在進入奶粉區(qū)的必經(jīng)之路上、去收銀臺的路上或者其余的嬰兒用品區(qū)進行堆頭或包柱陳列，提高產(chǎn)品與消費者的見面率，增加消費者購置機率。多點陳列的方式讓產(chǎn)品多了一些銷售出去的時機。第二十四頁，共五十二頁。電梯通道附近(fùjìn)的包柱陳列第二十五頁，共五十二頁。陳列改善(gǎishàn)的四項根本原那么〔1〕分布(fēnbù)面廣——買得到；〔2〕顯而易見——看得到；〔3〕隨手可及——拿得到；〔4〕有效人流量大——方便導購攔截。第二十六頁，共五十二頁。5、監(jiān)控賣場庫存(kùcún)，確保貨架不斷貨有產(chǎn)品才有銷量——不斷貨是銷售的根底。但是就算公司貨源充足，也不表示終端貨架上就有產(chǎn)品時刻都在充足的供給，我們還應該(yīnggāi)及時對終端進行維護，對庫存周轉(zhuǎn)率較快的賣場加大拜訪頻次和補貨頻次。保證產(chǎn)品的及時上架，防止因斷貨而造成銷量損失。同時還要注意賣場三品的處理。確保我們的形象店有充足而新鮮的產(chǎn)品供給。第二十七頁，共五十二頁。6、提升導購素質(zhì)，做好導購資源(zīyuán)的配置*導購人數(shù)配置：撤銷一些低效店的導購配置，形象店一般(yībān)至少都要做到雙導配置，奶粉容量在20萬以上的店，要爭取上3名導購〔一班雙導〕。導購的增加有時并不只是帶來銷售成倍的增長，同時也能帶來新客戶的增加，繼而帶來自然銷量的增長。*導購素質(zhì)提升：加強導購尤其是形象店導購人員的培訓，培訓應包括專業(yè)知識、銷售技巧和商務禮儀的培訓。同時，也要盡量把素質(zhì)高的導購盡量配置在形象店。另外，還可以專門針對形象店開展銷售競賽等導購鼓勵活動，提升形象店導購的銷售積極性。第二十八頁，共五十二頁。做好底層的根底工作，是終端形象店能真正(zhēnzhèng)提升銷量的根本產(chǎn)品分銷位置價格庫存陳列助銷促銷(cùxiāo)第二十九頁，共五十二頁。二、終端(zhōnɡduān)形象店建設時我們要注意哪些方面？第三十頁，共五十二頁。1、確定重點門店，給形象店的功能進行一個(yīɡè)準確的定位不是所有的門店都能夠為企業(yè)帶來好的銷售業(yè)績。選擇航母店前，我們必須事先對當?shù)氐闹匾T店進行深入的研究，對當?shù)氐南M習慣、門店所處的地理位置、門店的人流量、門店內(nèi)同類產(chǎn)品的競爭情況等信息進行深入分析。形象店功能：第一種，單店形象店，對周圍商圈影響小，那么要控制廣告量，側(cè)重于陳列區(qū)的包裝和單調(diào)銷量的提升；第二種，商圈形象店，對周圍商圈影響大，影響著周圍人群的購置習慣，那么要擴大(kuòdà)廣告量，有空白點就上，把終端媒體化。第三十一頁，共五十二頁。2、確定本區(qū)域(qūyù)的主推品項，統(tǒng)一本區(qū)域(qūyù)內(nèi)的終端廣告形象終端廣告的內(nèi)容要與本區(qū)域內(nèi)的主推品項保持一致。終端廣告的內(nèi)容要符合公司(ɡōnɡsī)統(tǒng)一的品牌宣傳標準?！财放颇痰螐V告、AA廣告、IGG廣告〕同一個區(qū)域〔省區(qū)或辦事處〕內(nèi)同一種類型的終端，廣告畫面盡量保持一致。第三十二頁，共五十二頁。3、廣告位置選擇(xuǎnzé)合理廣告(guǎnggào)位置的選擇：

45度30度黃金(huánɡjīnjīn)視野站在人流量大的位置，黃金視野內(nèi)無遮擋，畫面元素能被肉眼清晰分辨。視平線第三十三頁，共五十二頁。4、依據(jù)位置合理設計畫面，保證(bǎozhèng)視覺沖擊力在人的視野范圍之內(nèi)，大畫面比小畫面更有視覺沖擊力，整體單個畫面比多個小畫面組合更有視覺沖擊力。靈活運用廣告載體形狀(xíngzhuàn)，制作吸引眼球的特型廣告，保證視覺沖擊力。第三十四頁，共五十二頁。大畫面與小畫面效果(xiàoguǒ)比照第三十五頁，共五十二頁。大畫面廣告(guǎnggào)更有視覺沖擊力第三十六頁，共五十二頁。靈活運用載體(zàitǐ)的特性制作廣告第三十七頁，共五十二頁。5、陳列(chénliè)包裝與生動化是重中之重終端形象店建設不能只側(cè)重在終端廣告位的制作，奶粉區(qū)的陳列尤其是我們自己的陳列區(qū)包裝才是重中之重。靈活運用我們的海報、貨架卡、跳跳卡、吊牌、拱門、地貼等對產(chǎn)品陳列區(qū)進行包裝，營造出我們產(chǎn)品的銷售氣氛，才能在最靠近購置的地方起到臨門一腳的助銷作用。奶粉區(qū)以外的好廣告位不但面臨(miànlíng)奶粉品類競品的競爭，同樣也是飲料、日化等強勢快消品品類品牌的必爭之地，費用較高。所以，在進行終端形象店建設時，首要考慮的是性價比更高的奶粉陳列區(qū)包裝。理貨符合要求，價格標示清晰。第三十八頁，共五十二頁。奶粉(nǎifěn)區(qū)的包裝第三十九頁，共五十二頁。終端(zhōnɡduān)風暴活動就是最好的陳列包裝第四十頁，共五十二頁。6、創(chuàng)造陳列不可(bùkě)無視陳列是賣場的稀缺資源，兵家必爭，費用日趨高昂。而創(chuàng)造陳列能以更低的價格獲得更優(yōu)質(zhì)的資源。同時(tóngshí)也能為產(chǎn)品實現(xiàn)多點陳列、銷售創(chuàng)造時機。創(chuàng)造陳列能將終端廣告和陳列有機的結(jié)合，是產(chǎn)品在賣場最生動的展示方式。創(chuàng)造陳列有時能改變賣場的陳列格局，好的創(chuàng)造陳列，能讓原有的第一陳列失去價值。第四十一頁，共五十二頁。優(yōu)秀(yōuxiù)的創(chuàng)造陳列第四十二頁，共五十二頁。優(yōu)秀(yōuxiù)的創(chuàng)造陳列第四十三頁，共五十二頁。優(yōu)秀(yōuxiù)的創(chuàng)造陳列第四十四頁，共五十二頁。創(chuàng)造的陳列與原有的第一(dìyī)陳列相照應第四十五頁，共五十二頁。米粉(mífěn)區(qū)的創(chuàng)造陳列第四十六頁，共五十二頁。7、對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)小終端建設(jiànshè)而言，價格的維護、陳列改善及庫存控制不可或缺價格體系的維護重于終端廣告，產(chǎn)品貼價格標和與小店老板簽訂協(xié)議〔經(jīng)銷商以零售價供貨，小店老板不擾亂價格體系的話那么補差利潤〕是不錯的方法。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市消費者自選行為的增加，陳列的作用越來越大。陳列購置比返利更為有效。業(yè)務人員加強對形象小終端的拜訪，嚴密監(jiān)控(jiānkònɡ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的庫存，提前做好三品的處理工作。另外拜訪頻次的提高，也是客請關(guān)系維護的重要手段。如果以上三個方面做不好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小終端的廣告投入全部是浪費。第四十七頁，共五十二頁。三、終端形象店建設完成(wánchéng)后我們還需要做哪些工作？

第四十八頁，共五十二頁。1、促銷與效勞(xiàoláo)拉動針對該店的主推品項，有方案的開展(kāizhǎn)促銷活動拉動。如果是全區(qū)域范圍內(nèi)的促銷活動，促銷品、宣傳品、促銷配額等促銷資源要盡可能的向形象店傾斜，才能將所有終端銷售優(yōu)質(zhì)要素在形象店整合起來，實現(xiàn)銷售的迅速增長。與效勞營銷體系相結(jié)合，在終端形象店開展場內(nèi)外親自活動，與消費者互動，一來可以在終端提升品牌形象，二來可以用活動的名義在周末黃金銷售時間上臨時導購人員。第四十九頁，共五十二頁。2、加強形象店拜訪(bàifǎng)和維護終端廣告物料容易損耗，需要經(jīng)常增補和更新。終端形象店的客情需要加強維護，經(jīng)常拜訪賣場采購或管理處長，能獲取很多競品未來動向的信息。終端形象店一般都是當?shù)厝肆髁亢艽蟮牡旰弯N售很有代表性的店。市場部以上的管理人員加強對形象店的拜訪和監(jiān)控能更清楚地了解(liǎojiě)產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系谋憩F(xiàn)狀況和消