網(wǎng)絡營銷盈利模式

絡營銷與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合網(wǎng)絡營銷盈利模式01模式概念模式優(yōu)勢發(fā)展分類發(fā)展前景目錄030204基本信息絡營銷盈利模式是絡營銷與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，勢必成為未來互聯(lián)和傳統(tǒng)企業(yè)升級模式，創(chuàng)新模式的必然之路。模式概念絡營銷組合模式盈利模式模式概念絡營銷絡營銷定義很多，代表性的有外國學者拉菲·默罕默德所下的定義，他認為:“絡營銷是通過在線活動建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務的目標”。中國絡營銷專家們認為“絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)為基本手段營造上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”。這些定義表述不同，但都有共同點，科學而精確地界定了絡營銷活動的范圍——基于互聯(lián)在線營銷活動，既包括以企業(yè)站為基礎的營銷活動，也包括無站的基于互聯(lián)的相關(guān)營銷活動，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地服務于公司與客戶?；谶@種理解，可以將絡營銷的相關(guān)活動領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營銷活動，促使顧客上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解絡營銷的內(nèi)涵是分析絡營銷盈利模式的基礎。盈利模式贏利模式是企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)產(chǎn)出利潤的過程與方法。當然，創(chuàng)造或提供價值是產(chǎn)生利潤的基礎，因此，盈利模式至少應包括價值來源、生產(chǎn)方法和輸出方式三個環(huán)節(jié)。簡單而言，盈利模式就是企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價值或以什么方式提供價值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營銷為中心的企業(yè)管理活動中，營銷不僅價值來源及如何實現(xiàn)，也價值的生產(chǎn)方法和價值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價值到輸出價值所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，就形成了一個完整的價值鏈。絡營銷的出現(xiàn)使營銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)。組合模式絡營銷盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)相伴而生的，它是隨絡營銷的應用和發(fā)展而逐步演變、成長、成熟的。絡營銷在我國經(jīng)歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，絡營銷概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，絡廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務的促進，絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的絡營銷開始被應用;應用和發(fā)展階段（2001～今），絡營銷服務市場初步形成，企業(yè)站建設發(fā)展迅速，絡廣告形式和應用不斷發(fā)展，Email營銷市場環(huán)境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發(fā)展，上銷售環(huán)境日趨完善。顯然，在傳奇階段，絡營銷的概念和方法都不明確，談不上絡營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，絡營銷開始被應用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)，到了應用和發(fā)展階段，絡營銷服務市場初步形成，絡營銷才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價值創(chuàng)造或提供價值，因此，我們可以將絡營銷盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)以互聯(lián)在線活動為基礎的介入價值鏈，創(chuàng)造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。發(fā)展分類整合模式多元模式平臺模式培訓發(fā)展發(fā)展分類整合模式此模式是將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結(jié)合以實現(xiàn)價值的一種絡營銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與絡的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的絡營銷盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)站+在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務。該模式又分為兩種情況：(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購服務，客戶定制個性化產(chǎn)品或服務，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的站，讓消費者通過上訂購來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠遠超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利模式從電子商務的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如環(huán)球資源、老板、阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。多元模式現(xiàn)階段，絡的應用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息發(fā)布;以及商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶站的跨平臺和多元業(yè)務盈利模式先后經(jīng)歷了幾個階段，具體發(fā)展過程大致如下:(1)站+廣告。廣告收費是早期階段站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內(nèi)的三大門戶站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。點擊率是廣告的主要計費依據(jù)，各綜合站為提高點擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經(jīng)到娛樂八卦，應有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點擊率下降的風險，這也對該模式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低成本提出了要求。對于其他站，該模式難以模仿。(2)站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補綜合站的運營成本及維護成本，遠遠不能滿足盈利的要求，這一點可以從當時各大站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、易、搜狐三大門戶站的主營收入均來自絡廣告。以2006年二季度為例，三大站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度上廣告的收入更高達95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各站紛紛推出各種差異化的會員服務，如收費郵箱和社區(qū)會員，收費郵箱針對商務客戶（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費郵箱；社區(qū)會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務，如163在線視頻聊天，新浪交友等。平臺模式根據(jù)絡營銷利用的平臺或以站為基礎提供的不同專業(yè)服務，可以將該模式分為以下幾種：(1)在線交易的盈利模式。該模式利用的絡的商務平臺作用。支持交易，收取費用是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶及易趣等。前者是B2B，后兩者是C2C。通過支持企業(yè)或消費者的在線貿(mào)易、并對各企業(yè)和個人用戶進行信用評級，該類站提供了一個很好的商務平臺。以阿里巴巴為例，作為全球最大的上貿(mào)易市場，阿里巴巴在一定程度上推動了中國商業(yè)信用的建立，并對廣大的中小企業(yè)在激烈的國際競爭中立足提供了一定支持作用。(2)絡游戲、娛樂模式，該模式利用的是絡的交互平臺。代表性的公司有盛大、易，時間點卡收費或道具增值服務計費。(3)付費的在線專門（業(yè)）服務。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業(yè)會員費。如中國人才熱線、智聯(lián)招聘以及其他各類大大小小的招聘站;提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務的各類研究、期刊，如國泰研究和萬方期刊等，以及學習交流的平臺的各類管理咨詢。當然，后兩種服務類型的站既發(fā)布信息，同時也收取會員費，可以看作會員制營銷。(4)專業(yè)的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名，搜索營銷是收入的主要來源，實質(zhì)是做推廣，作用類似于廣告。培訓發(fā)展自2008年開始，絡營銷培訓市場越演越烈，至2010年，短短2年時間，國內(nèi)出現(xiàn)眾多的絡營銷培訓公司，并通過對過去培訓行業(yè)模式的經(jīng)驗借鑒，加之絡營銷市場的火爆發(fā)展，絡營銷培訓公司迅速成長了幾個知名的品牌，國內(nèi)代表的企業(yè)如北京億馬克、深圳國人智慧、上海盟里等。培訓行業(yè)模式主要分為：1、職業(yè)教育類培訓，主要對社會人士進行招生培訓，并受到國家授權(quán)。2、企業(yè)培訓類，是直接企業(yè)進行培訓，商業(yè)性更強等；模式優(yōu)勢整合模式平臺模式專業(yè)模式培訓模式模式優(yōu)勢整合模式整合盈利模式中，傳統(tǒng)企業(yè)開展絡營銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購買前的成本。絡減少了顧客的信息搜索成本，雖然產(chǎn)品或服務價值或許未變，但獲取產(chǎn)品或服務的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個性化的產(chǎn)品，實施定制營銷，直接使產(chǎn)品或服務增值;(3)省顧客購買中和購買后的成本——上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用絡使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實施定制化服務，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍數(shù)據(jù)庫及強大的、快速反應的物流系統(tǒng)是其成功的保證。平臺模式綜合門戶站跨平臺，既是媒體平臺，也是交互平臺，作為媒體平臺，起著信息集聚、發(fā)布作用，參與了營銷中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費獲取利潤則是水到渠成；其次，作為交互平臺，綜合門戶站還提供了新的或?qū)ｉT的服務，如郵箱，以及新的體驗，如交友和聊天。對于民（顧客）來講，這些是全新的價值。當然搜索引擎服務也是一種全新的價值。專業(yè)模式專門或?qū)I(yè)的絡營銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗，如搜索引擎服務和絡游戲；或提供價值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究、期刊。專門或?qū)I(yè)的絡盈利模式成功的第二個原因是進入市場時間早，優(yōu)先取得了規(guī)模效應，而且由于絡經(jīng)濟一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在站規(guī)模及目標顧客群規(guī)模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務，為雙方交易成本的降低提供了機會，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入站交易的顧客量增加，馬太效應越明顯，這意味著新進入者將面臨巨大風險。其它的如絡游戲、絡招聘以及期刊等，都存在類似效應。培訓模式經(jīng)過2000年至今10年的國內(nèi)絡營銷發(fā)展，企業(yè)通過自己的不斷摸索，遇到了一些困惑，同時，隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)競爭不斷加劇，這也迫切需要企業(yè)加強自身的修煉，培養(yǎng)屬于自己的絡營銷人才。而社會上的職業(yè)培訓更加迎合了企業(yè)需求，通過培訓方式為企業(yè)輸送有實戰(zhàn)技能的人才，得到企業(yè)的歡迎!發(fā)展前景創(chuàng)新思路發(fā)展方向發(fā)展前景發(fā)展方向通過前面的分析，不難看出，絡營銷盈利模式今后將向兩個方向發(fā)展。(1)整合。整合不僅要求營銷方式整合，而且也是資源的整合，其實質(zhì)是企業(yè)的價值鏈更加完善和完整。將傳統(tǒng)方式與絡營銷結(jié)合，使價值鏈完整和完善。(2)細分和專業(yè)化。絡平臺的不同應用及組合、民（包括企業(yè)和商業(yè)機構(gòu)）規(guī)模的不斷擴大，必然使整個絡市場出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細分和專業(yè)化必然成為絡營銷盈利模式的發(fā)展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。(3)深入。絡營銷的應用主體中最大的用戶就是企業(yè)，企業(yè)通過10年絡營銷的應用，需要迫切解決困惑，提升效益。如何基于企業(yè)自身條件制定適合企業(yè)發(fā)展的絡營銷模式、絡營銷策略、絡營銷執(zhí)行計劃、如何組建自己的絡營銷團隊等都變成企業(yè)棘手的問題。在深圳，由國人天下提供的企業(yè)深入解決方案，以訂單為導向的合作方式也是很好的例子！創(chuàng)新思路如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價值，因此，在絡營銷中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當然，做文章的前提是能確定絡的運用能和價值鏈起來，如能確定兩者，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。(1)從現(xiàn)有的價值鏈中尋找和捕捉機會。這又有兩種方式。一是從其他公司或商業(yè)機構(gòu)現(xiàn)有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價值；二是改造公司現(xiàn)有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環(huán)節(jié)，利用絡降低搜索成本和交易成本來實現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。(2)利用絡創(chuàng)造全新