精開篇案例 大衛(wèi)奧格威為勞斯萊斯汽車所寫的廣告文案

第7章廣告文案寫作

開篇案例大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車所寫的廣告文案2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例1教材吳柏林．廣告籌劃．北京：機械工業(yè)出版社2021.037.1廣告文案的寫作過程廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品，又叫廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成局部。文字創(chuàng)作是廣告作品設(shè)計與表現(xiàn)的根底。廣告文案的寫作過程大致會經(jīng)歷立意、構(gòu)思、修改及完稿等四個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例27.1.1立意1.廣告文案的寫作目的

2.廣告文案的主題

3.廣告文案的內(nèi)容

4.廣告文案的表現(xiàn)方法

5.廣告文案的表現(xiàn)風格2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例37.1.2構(gòu)思1.如何寫好廣告的標題？

2.廣告正文的結(jié)構(gòu)如何安排？3.構(gòu)思文案的方法。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例43.構(gòu)思文案的方法〔1〕順向思考與逆向思考 〔2〕分析法與綜合法 〔3〕巧布疑陣法 〔4〕自由發(fā)揮法 〔5〕聯(lián)想思維法2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例57.1.3修改1.自我檢核〔1〕在文案的內(nèi)容也就是廣告信息傳達方面〔2〕在文案的結(jié)構(gòu)方面 〔3〕在文案的篇幅方面 〔4〕在文案與媒介特性的配合方面 〔5〕在語言文字方面 〔6〕在文案的風格方面 〔7〕在文案寫作的技巧方面 2.找出毛病，修改它！ 3.請其他人員協(xié)助修改2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例67.1.4完稿廣告文案必須精益求精，寫好之后還要反復(fù)修改，并經(jīng)過一定的測試程序，才能最后定稿。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例77.2廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作7.2.1標題7.2.2正文7.2.3廣告語7.2.4隨文2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例87.2.1標題1.直接標題

2.間接標題

3.復(fù)合標題2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例9奧格威關(guān)于廣告標題寫作的原那么廣告標題寫作的經(jīng)典范例2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例107.2.2正文廣告正文，是廣告文案的軀體。廣告的目標和內(nèi)容，主要是通過廣告正文去傳遞的。它起著介紹商品、樹立印象和推動購置的作用。它與標題的關(guān)系是：標題吸引注意，正文進行說服；標題提出問題，正文答復(fù)以下問題。奧格威關(guān)于廣告正文寫作的建議2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例117.2.3廣告語1.廣告語的寫作類型

2.廣告語的創(chuàng)作要求2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例121.廣告語的寫作類型廣告語的寫作類型主要有：〔1〕成效型；〔2〕優(yōu)質(zhì)型；〔3〕雙關(guān)型；〔4〕好感型；〔5〕號召型。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例132.廣告語的創(chuàng)作要求對廣告語創(chuàng)作的要求是：〔1〕簡短易記；〔2〕突出特點；〔3〕號召力強；〔4〕適應(yīng)需求。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例14經(jīng)典廣告語500條…1.食品、飲料、酒類 2.服裝、鞋業(yè)、紡織品 3.家用電器 4.家居、鐘表及生活用品 5.美容化裝 6.電腦、通訊、辦公 7.新聞、出版、廣告2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例15經(jīng)典廣告語500條8.煙草 9.航空、旅游、娛樂 10.商店、酒店、效勞業(yè) 11.銀行、信用、保險 12.汽車、交通、物流 13.工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑、藥品及化工產(chǎn)品2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例167.2.4隨文隨文是廣告的必要附加說明，一般放在廣告文案最后局部。隨文的作用是用來告訴顧客怎樣購置。例如寫明企業(yè)名稱、地址、、電掛、購置手續(xù)、銀行帳號、經(jīng)銷部門等等。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例177.3廣告文案的體式

7.3.1公告體

7.3.2說明體

7.3.3議論體

7.3.4抒情體

7.3.5詩歌與散文

7.3.6故事體

7.3.7戲劇體

7.3.8曲藝體

2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實務(wù)與案例18PPT〔全名：PowerPoint〕是美國微軟公司出品的辦公軟件系列重要組件之一〔另外還有Excel、Word等〕；最常用的就是用來制作幻燈片。MicrosoftOfficePowerPoint是一種演示文稿圖形程序，該軟件是功能強大的演示文稿制作軟件；可協(xié)助用戶單獨或聯(lián)機創(chuàng)立永恒的視覺效果；它增強了多媒體支持功能，利用該軟件制作的文稿，可以通過不同的方式播放，也可將演示文稿打印成一頁一頁的幻燈片，使用幻燈片機或投影儀播放，可以將演示文稿保存到光盤中以進行分發(fā)，并可在幻燈片放映過程中播放音頻流或視工程列表;新增工程;修改工程;刪除工程;工程授權(quán);工程任務(wù)統(tǒng)計;工程資源管理;工程進度管理;工程任務(wù)包管理;工程文檔管理;工程費用管理;工程歸檔;工程查詢;當前任務(wù);工程統(tǒng)計分析。4.庫存管理——掌握庫存的動態(tài)流動狀況，減少庫存資金的占用，加強資金的合理使用。選擇“庫存管理〞模塊后，在主菜單下將出現(xiàn)"庫存資料維護"、"入庫"、"出庫"、"庫存查詢"、"倉庫資料維護"、"業(yè)務(wù)類型維護"、"貨物單位資料維護"幾個子菜單。左方出現(xiàn)“存貨管理〞模塊的樹狀結(jié)構(gòu)的庫存分類信息。右邊會出現(xiàn)庫存列表，當沒有選擇庫存分類的時候，庫存資料列表將顯示所有庫存工程，按錄入時間排序;在選擇某個分類的時候，將顯示該分類下的庫存列表，庫存列表會把當前的庫存數(shù)量顯示出來，點擊某庫存的鏈接將顯示庫存工程的詳細信息。此模塊包含以下主要功能：新增分類;修改分類;刪除分類;新增存貨工程;修改存貨資料;刪除存貨資料;庫存查詢;入庫登記;出庫登記;查詢存貨收發(fā)記錄;倉庫資料維護;業(yè)務(wù)類型資料維護;貨物單位資料維護。原文出自【比特網(wǎng)】，轉(zhuǎn)載請保存原文鏈接：頻流。對用戶界面進行了改進并增強了對智能標記的支持，可以更加便捷地查看和創(chuàng)立高品質(zhì)的演示文稿一套完整的PPT文件一般包含：片頭動畫、PPT封面、前言、目錄、過渡頁、圖表頁、圖片頁、文字頁、封底、片尾動畫等；所采用的素材有：文字、圖片、圖表、動畫、聲音、影片等；國際領(lǐng)先的PPT設(shè)計公司有：themegallery、poweredtemplates、presentationload等；近年來，中國的PPT應(yīng)用水平逐步提高，應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣；PPT正成為人們工作生活的重要組成局部，在工作匯報、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推介、婚禮慶典、工程競標、管理咨詢等領(lǐng)域。PPT〔全名：PowerPoint〕是美國微軟公司出品的辦公軟件系列重要組件之一〔另外還有Excel、Word等〕；最常用的就是用來制作幻燈片。MicrosoftOfficePowerPoint是一種演示文稿圖形程序，該軟件是功能強大的演示文稿制作軟件；可協(xié)助用戶單獨或聯(lián)機創(chuàng)立永恒的視覺效果；它增強了多媒體支持功能，利用該軟件制作的文稿，可以通過不同的方式播放，也可將演示文稿打印成一頁一頁的幻燈片，使用幻燈片機或投影儀播放，可以將演示文稿保存到光盤中以進行分發(fā)，并可在幻燈片放映過程中播放音頻流或視工程列表;新增工程;修改工程;刪除工程;工程授權(quán);工程任務(wù)統(tǒng)計;工程資源管理;工程進度管理;工程任務(wù)包管理;工程文檔管理;工程費用管理;工程歸檔;工程查詢;當前任務(wù);工程統(tǒng)計分析。4.庫存管理——掌握庫存的動態(tài)流動狀況，減少庫存資金的占用，加強資金的合理使用。選擇“庫存管理〞模塊后，在主菜單下將出現(xiàn)"庫存資料維護"、"入庫"、"出庫"、"庫存查詢"、"倉庫資料維護"、"業(yè)務(wù)類型維護"、"貨物單位資料維護"幾個子菜單。左方出現(xiàn)“存貨管理〞模塊的樹狀結(jié)構(gòu)的庫存分類信息。右邊會出現(xiàn)庫存列表，當沒有選擇庫存分類的時候，庫存資料列表將顯示所有庫存工程，按錄入時間排序;在選擇某個分類的時候，將顯示該分類下的庫存列表，庫存列表會把當前的庫存數(shù)量顯示出來，點擊某庫存的鏈接將顯示庫存工程的詳細信息。此模塊包含以下主要功能：新增分類;修改分類;刪除分類;新增存貨工程;修改存貨資料;刪除存貨資料;庫存查詢;入庫登記;出庫登記;查詢存貨收發(fā)記錄;倉庫資料維護;業(yè)務(wù)類型資料維護;貨物單位資料維護。原文出自【比特網(wǎng)】，轉(zhuǎn)載請保存原文鏈接：頻流。對用戶界面進行了改進并增強了對智能標記的支持，可以更加便捷地查看和創(chuàng)立高品質(zhì)的演示文稿一套完整的PPT文件一般包含：片頭動畫、PPT封面、前言、目錄、