服裝品牌策略課件

服裝品牌策略本章內(nèi)容：1、服裝品牌概述2、服裝品牌價(jià)值3、服裝品牌的策略決策4、服裝品牌重新定位第一節(jié)服裝品牌概述一、服裝品牌的內(nèi)涵1、服裝品牌的定義美國市場營銷協(xié)會(huì)把品牌定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，它用來區(qū)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的貨物或勞務(wù)，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別”，在這個(gè)定義中強(qiáng)調(diào)了品牌的區(qū)別作用。一個(gè)品牌主要由兩部分組成——品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，而標(biāo)識(shí)則是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言直接稱呼的易于識(shí)別、便于記憶的部分。2、服裝品牌含義的六個(gè)層次一個(gè)服裝品牌不僅僅是一個(gè)名稱或者代號(hào)，它本質(zhì)上代表了服裝生產(chǎn)企業(yè)給消費(fèi)者的一種關(guān)于產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。因此，一個(gè)稱之為服裝品牌的概念，本身就涵蓋了幾部分的內(nèi)容，它的含義可以分為六個(gè)層次：（1）商品的屬性（2）獲得的利益（3）生產(chǎn)者的價(jià)值（4）傳遞的文化（5）體現(xiàn)的個(gè)性（6）使用者的特征生產(chǎn)者的價(jià)值、傳遞的文化和體現(xiàn)的個(gè)性構(gòu)成了一個(gè)服裝品牌的實(shí)質(zhì)。創(chuàng)立于1908年倫敦的“LeeCooper”牛仔褲是世界上最著名的服裝品牌之一，是歐洲牛仔褲廠商的領(lǐng)頭羊。近百年來，該品牌不斷賦予布料和色彩時(shí)代動(dòng)感變化，設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷創(chuàng)新。二、服裝品牌的作用品牌的作用可從以下兩個(gè)不同的角度來體現(xiàn)：1、品牌對(duì)服裝企業(yè)的作用（1）權(quán)利象征（2）獲得超額利潤（3）維持穩(wěn)定的銷售業(yè)績（4）降低新產(chǎn)品開發(fā)成本2、品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用（1）區(qū)別作用（2）降低購買風(fēng)險(xiǎn)（3）契約功能（4）展現(xiàn)個(gè)性特征三、品牌的分類1、根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍的不同根據(jù)品牌在多大范圍內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，產(chǎn)品在多大范圍內(nèi)進(jìn)行銷售狀況的不同，可以將品牌分為區(qū)域性品牌、全國性品牌和國際性品牌。區(qū)域性品牌是指在一個(gè)相對(duì)較小的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)銷售的品牌。全國性品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌，比如雅戈?duì)?、白領(lǐng)等這些服裝品牌。國際性品牌則是指在國際市場上擁有知名度較高，產(chǎn)品在全球市場上進(jìn)行銷售的品牌。2、根據(jù)品牌來源不同按照品牌來源的不同，可將品牌分為自有品牌、外來品牌和混合品牌三種。自有品牌是指企業(yè)自己創(chuàng)造并且一直使用的品牌。外來品牌是企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌?；旌掀放剖侵竿ㄟ^合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。3、依據(jù)品牌的用途分類依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。（1）營業(yè)品牌（2）風(fēng)格品牌（3）保證品牌4、按品牌的構(gòu)成要素來分類（1）文字品牌（2）圖形品牌（3）組合品牌“盛錫?！泵钡暧玫昝鳛樗N售的產(chǎn)品的品牌?！疤煲狻庇锚?dú)特的結(jié)構(gòu)與造型所蘊(yùn)含的美感，表現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。用英文Adidas和三葉草的圖形結(jié)合在一起形成的阿迪達(dá)斯品牌就是一個(gè)組合品牌。范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌標(biāo)志則采用希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎。分類練習(xí)：四、品牌名稱的確立消費(fèi)者購買服裝時(shí)，除了購買了服裝的使用價(jià)值，還希望購買到品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚，而這些正是品牌的意義和魅力所在，要用品牌名稱承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號(hào)。1、服裝品牌名稱確立的原則在品牌名稱確立的過程中一般遵循以下幾個(gè)原則：（1）易讀、易認(rèn)、簡潔（2）獨(dú)特的構(gòu)思（3）展現(xiàn)服裝個(gè)性特征（4）寓意深刻（5）文化的認(rèn)同由法國迪奧公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“Poison”品牌，其中文譯名是“百愛”，而這個(gè)單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，這種奇特的品牌名稱構(gòu)思，吸了眾多的好奇型的消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，使“Poison”香水迅速擴(kuò)展了市場。從“淑女屋”這個(gè)女裝品牌的名稱上就可以清楚感受到這種服裝產(chǎn)品的個(gè)性特征和適應(yīng)的消費(fèi)群體。2、服裝品牌名稱常用的命名方法（1）企業(yè)式名稱（2）人物式名稱（3）動(dòng)物式名稱（4）植物式名稱如夏奈爾、范思哲等國際品牌，也包括李寧這些國內(nèi)品牌，用名人或者著名設(shè)計(jì)師作為品牌名稱有利于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，并將對(duì)這些名人的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對(duì)這一品牌服裝的購買上。成功運(yùn)用動(dòng)物式名稱的有：海螺牌襯衫、雪豹皮衣、彪馬（美洲豹）體育服飾用品、鱷魚牌服裝、七匹狼男裝等。

品牌的“擦邊球”注意禁忌：第二節(jié)服裝品牌價(jià)值一、服裝品牌價(jià)值概念1、服裝品牌價(jià)值內(nèi)涵消費(fèi)者對(duì)不同品牌類似產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格是不同的，產(chǎn)生這種不同的本質(zhì)就是品牌價(jià)值上的差別。2、服裝品牌價(jià)值的體現(xiàn)品牌價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。服裝品牌有其內(nèi)在的價(jià)值，通常會(huì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）服裝價(jià)格（2）超額利潤（3）科技水平（4）企業(yè)美譽(yù)度3、品牌價(jià)值的利益品牌價(jià)值作為品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，本身是無形的，而品牌價(jià)值的力量卻無時(shí)無刻地影響著消費(fèi)者和服裝企業(yè)。（1）對(duì)消費(fèi)者的利益品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者而言不僅意味著可以獲得可靠的關(guān)于服裝質(zhì)量的承諾，同時(shí)還享受到企業(yè)文化、信譽(yù)和物超所值的概念；消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想會(huì)增加購買后的心理滿足感；不同的品牌價(jià)值除了體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的差別上，也體現(xiàn)在企業(yè)所提供的服務(wù)上，服務(wù)上的優(yōu)勢也會(huì)融洽企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi)者的滿意度。（2）對(duì)于服裝企業(yè)的利益由于品牌代表的可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制訂比競爭者高的價(jià)格，這是品牌價(jià)值最基本的體現(xiàn)；品牌價(jià)值高的產(chǎn)品在影響消費(fèi)者的購買決策上會(huì)有重要的意義；品牌還為企業(yè)對(duì)抗激烈的價(jià)格競爭提供了有效手段；由于品牌的認(rèn)知度高，消費(fèi)者愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在選擇分銷商和零售商時(shí)企業(yè)會(huì)處于較有利的地位；由于品牌名稱代表很高的信譽(yù)，所以在品牌運(yùn)作時(shí)很容易在本品牌名稱下推出不同類別的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌擴(kuò)展。【報(bào)道】2005年8月18日

：《中國紡織報(bào)》報(bào)道，近日，雅戈?duì)栣樋梼?nèi)衣公司順利通過世界知名體育用品公司—耐克公司的驗(yàn)廠認(rèn)證，這是繼去年針織內(nèi)衣公司通過GAP、東麗、SpringField、Eddiebquer四家歐美和日本品牌公司認(rèn)證后合格的第五家公司，為雅戈?duì)栠M(jìn)一步擴(kuò)大外銷，開拓國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

（創(chuàng)建于1972年的耐克公司現(xiàn)年?duì)I業(yè)額已超過100億美元。為保證其品牌質(zhì)量，耐克公司對(duì)合作廠家的生產(chǎn)環(huán)境、員工福利、消防安全、人權(quán)保護(hù)和工會(huì)組織等方面進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)審。）知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來源：《財(cái)富》中文版二、品牌價(jià)值的管理方法企業(yè)要獲得更高的利潤就需要有效地維持品牌價(jià)值的認(rèn)同，有效地定位和管理品牌的核心價(jià)值。1、品牌價(jià)值管理的必要性（1）服裝產(chǎn)品同質(zhì)化競爭需要（2）消費(fèi)者需求細(xì)化需要（3）忠誠消費(fèi)者影響力需要2、建立品牌價(jià)值定位的原則要有效地進(jìn)行品牌價(jià)值管理，首要任務(wù)就是進(jìn)行有效的品牌價(jià)值定位，品牌價(jià)值的定位一般會(huì)遵循以下幾個(gè)原則：（1）需求最大化原則（2）價(jià)值關(guān)聯(lián)原則（3）差異優(yōu)勢原則（4）交叉定位原則品牌價(jià)值定位要綜合三方面的因素進(jìn)行綜合考慮：產(chǎn)品本身、消費(fèi)需求和市場競爭狀況。三個(gè)方面需要交叉分析：產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)需求是什么？市場競爭空白點(diǎn)在哪里？定位時(shí)要對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行綜合，達(dá)到最優(yōu)化的定位。3、品牌價(jià)值管理的內(nèi)容品牌價(jià)值的鞏固和提升是一個(gè)長期的過程，品牌價(jià)值的管理也就必然成為一個(gè)持續(xù)性的工作。品牌價(jià)值管理工作一般包括以下內(nèi)容：品牌價(jià)值定位的確定核心價(jià)值的確定和宣傳品牌價(jià)值理念系統(tǒng)的建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立和應(yīng)用與消費(fèi)者進(jìn)行有效信息溝通的方法品牌價(jià)值系統(tǒng)的修正服裝品牌價(jià)值管理是推動(dòng)和鞏固品牌價(jià)值的重要工作，同時(shí)也是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，因此要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行因地制宜的管理。一個(gè)服裝品牌想要保持強(qiáng)盛的發(fā)展動(dòng)力和品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，就必須采取一定的方法進(jìn)行有效的品牌價(jià)值管理。三、品牌價(jià)值構(gòu)成的元素品牌價(jià)值是屬于企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)獲得的超額利潤上都可以清楚地體現(xiàn)，但是這個(gè)價(jià)值體系是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，一般情況下它的構(gòu)成從五個(gè)方面進(jìn)行界定：1、品牌忠誠度2、品牌名稱認(rèn)知3、品牌質(zhì)量認(rèn)知4、品牌識(shí)別系統(tǒng)5、品牌的其他相關(guān)資產(chǎn)上面所提及的這些構(gòu)成元素是創(chuàng)造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，如果沒有這些資產(chǎn)，品牌也就談不上所謂的價(jià)值了。品牌在扮演為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值的同時(shí)，也直接或間接地為企業(yè)創(chuàng)造大量的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造了可能的銷售的增加。四、品牌價(jià)值的評(píng)估評(píng)估品牌價(jià)值時(shí),通常都要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度衡量。由于品牌資產(chǎn)具有無形的特性，提高了價(jià)值評(píng)估的難度，1996年?duì)I銷學(xué)者戴爾·李歐(DelRio)在對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行總結(jié)和歸類后，提出了品牌價(jià)值評(píng)估的兩大標(biāo)準(zhǔn)：（1）營銷評(píng)估法與財(cái)務(wù)評(píng)估法營銷評(píng)估法也就是直接面向消費(fèi)者進(jìn)行分析評(píng)估，而財(cái)務(wù)評(píng)估法則是針對(duì)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提出估算。（2）品牌效益評(píng)估法品牌效益評(píng)估法是針對(duì)品牌價(jià)值所產(chǎn)生的效益進(jìn)行評(píng)估、分析形成價(jià)值的原因。五、提升品牌價(jià)值的途徑品牌價(jià)值既然可以幫助服裝企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢，那么價(jià)值的提升就可以將這種優(yōu)勢鞏固和延續(xù)下去。提升品牌價(jià)值的方法很多，總體上都是從增加服裝銷售和獲得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的角度上進(jìn)行的。1、向消費(fèi)者售賣一種體驗(yàn)2、全方位信息的一致3、樹立優(yōu)秀品牌形象4、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營重心5、利用公關(guān)手段第三節(jié)服裝品牌的策略決策一、品牌化決策品牌化決策是指服裝企業(yè)是否要給所生產(chǎn)的服裝加上品牌名稱的決策。二、品牌使用者決策服裝企業(yè)決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌時(shí)，一般有三種選擇方式：（1）制造商品牌這是制造商擁有的品牌，適用于具有較高信譽(yù)的服裝生產(chǎn)企業(yè)。（2）分銷商品牌分銷商品牌又稱為零售商品牌、商店品牌或私人品牌。是分銷商利用自己分銷渠道優(yōu)勢，找生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)，并為產(chǎn)品貼上零售商自己的品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。（3）許可品牌許可品牌是指企業(yè)對(duì)其他企業(yè)所擁有的品牌具有使用權(quán)的品牌，為了獲得對(duì)品牌的使用權(quán)，企業(yè)在品牌被許可使用期間，向品牌所有者交納一定數(shù)額的、事先約定的許可費(fèi)用。三、品牌策略決策企業(yè)在運(yùn)作品牌的過程中，為了使品牌帶來最佳效益，通常有以下幾種策略決策方式：1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展是指服裝企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌名稱，在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（新款式、新顏色、新面料、新包裝等），以滿足消費(fèi)者需求的策略。產(chǎn)品線擴(kuò)展策略涉及了多種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：（1）新款服裝的生產(chǎn)有可能沒有獲得成功，那么投入的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)成本就不能用銷售收入來抵償。（2）使企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部的競爭加劇。2、品牌擴(kuò)展策略服裝品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品類別的策略，也被稱為統(tǒng)一品牌名稱策略。這種品牌策略具有多種優(yōu)勢：（1）新產(chǎn)品導(dǎo)入成本低。（2）在廣告宣傳時(shí)又同時(shí)使品牌旗下的所有產(chǎn)品得到推廣，廣告宣傳的效率高。當(dāng)然，品牌擴(kuò)展也有一定的劣勢：（1）假如新產(chǎn)品不能令消費(fèi)者滿意，這就可能影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度，帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。（2）即使是成功運(yùn)作的品牌，也不能無限制地進(jìn)行擴(kuò)展，因?yàn)橄M(fèi)者本身對(duì)品牌的認(rèn)知都是有一定個(gè)性界定的。（3）品牌過分?jǐn)U展也會(huì)導(dǎo)致品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特殊地位，產(chǎn)生品牌淡化的現(xiàn)象。這些風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí)要充分考慮限定因素，最好是能夠做到新產(chǎn)品銷售迅速增加，同時(shí)又沒有影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，一定要避免新產(chǎn)品失敗了，同時(shí)又妨礙了現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。圣羅蘭等國際名牌，受其委托的企業(yè)不論是服裝、化妝品、香水、香煙等都使用他們的品牌

寶潔公司在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。3、分類品牌策略針對(duì)不同目標(biāo)市場的消費(fèi)者生產(chǎn)不同風(fēng)格的服裝，以不同個(gè)性的品牌名稱推出，這種品牌策略決策稱為分類品牌策略。這種策略往往是滿足消費(fèi)者不同的購買動(dòng)機(jī)，確立不同特色和訴求的有效方法。分類品牌策略也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)：（1）市場細(xì)分得太細(xì)，兩個(gè)市場之間的差別不太明顯，使得兩個(gè)品牌個(gè)性和服裝風(fēng)格的差別不大，造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。（2）同時(shí)運(yùn)作多個(gè)品牌，會(huì)分散企業(yè)有限的資源，有可能使每個(gè)品牌都不能得到很好的推廣。4、個(gè)別品牌策略當(dāng)服裝企業(yè)推出新的產(chǎn)品類別時(shí)發(fā)現(xiàn)原有的品牌并不適合，就需要采用個(gè)別品牌策略。個(gè)別品牌策略指的是為每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目選擇特有的品牌，或者同種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用不同品牌。使用個(gè)別品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)分散優(yōu)勢。（2）目標(biāo)市場針對(duì)性強(qiáng)。（3）有利于產(chǎn)品線延伸。個(gè)別品牌策略在成本上不具優(yōu)勢，企業(yè)要為各種不同的服裝制訂不同品牌，增加了產(chǎn)品銷售的成本。同時(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品促銷過程中，要分別對(duì)不同品牌進(jìn)行推廣，大大增加了促銷成本第四節(jié)服裝品牌重新定位一、品牌重新定位的原因企業(yè)重新定位的原因有很多，有企業(yè)的內(nèi)部因素，也有市場競爭的外部因素，這些原因一般表現(xiàn)在四個(gè)方面。（1）原有定位的不準(zhǔn)確（2）原有定位的局限性（3）競爭優(yōu)勢喪失（4）消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化二、品牌重新定位時(shí)要考慮的因素品牌重新定位是一個(gè)復(fù)雜的需要成本投入的工作，所以在做出品牌重新定位的選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下因素：（1）轉(zhuǎn)移成本要充分考慮從原有細(xì)分市場進(jìn)入新細(xì)分市場轉(zhuǎn)移時(shí)發(fā)生的費(fèi)用。（2）可能的收益企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，預(yù)測投入和產(chǎn)出的比例，以決定品牌定位是否應(yīng)當(dāng)重新確立。（3）困難和風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在品牌重新定位的過程中，企業(yè)內(nèi)部和外部都會(huì)存在一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。這些困難和風(fēng)險(xiǎn)包括：達(dá)成內(nèi)部共識(shí)的困難、改變消費(fèi)者認(rèn)同的困難、喪失原有的市場的風(fēng)險(xiǎn)。服裝企業(yè)在品牌重新定位時(shí)，要衡量受益和投入，要充分認(rèn)識(shí)到品牌重新定位時(shí)面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)，并為此做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，才能進(jìn)行下一步的決策和執(zhí)行工作。三、品牌重新定位的步驟當(dāng)企業(yè)決定對(duì)品牌重新定位后需要按照一定的步驟實(shí)施定位工作，一般有以下五個(gè)步驟：（1）確定重新定位原因（2）市場調(diào)查與研究（3）確定新的目標(biāo)細(xì)分市場（4）確定定位策略（5）傳播新定位品牌重新定位的效果不是立刻就能顯現(xiàn)的。因?yàn)樵械钠放贫ㄎ恍纬傻挠∠蟛荒芰⒓聪?，形成新的印象需要一定時(shí)間。同時(shí)在信息傳遞的過程中，要注意來自市場的變化和反應(yīng)，根據(jù)這些反饋信息，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的市場營銷活動(dòng)以及廣告與促銷策略，保證新定位的成功實(shí)現(xiàn)。本章要點(diǎn)

1、一個(gè)品牌組成部分、品牌名稱和標(biāo)識(shí)的定義。2、服裝品牌含義的六個(gè)層次、服裝品牌名稱常用的命名方法、服裝品牌價(jià)值的