網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略規(guī)劃方案1課件

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。1.三個(gè)突出特點(diǎn)：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息

（2）在虛擬市場上進(jìn)行的

（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的2.

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

（1）時(shí)空觀念的變化

（2）信息溝通方式的變化

（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化

（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解1.2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.站點(diǎn)推廣3.銷售促進(jìn)4.關(guān)系營銷

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用

1.告知功能2.說服功能3.反饋功能4.創(chuàng)造需求5.

穩(wěn)定銷售1.4網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象

（1）產(chǎn)品的使用者（2）產(chǎn)品購買的決策者（3）產(chǎn)品購買的影響者2.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。3.決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。1.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷2.利用搜索引擎促銷3.提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷4.有獎(jiǎng)促銷5.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷2網(wǎng)上銷售促進(jìn)6.積分促銷7.網(wǎng)上打折促銷8.網(wǎng)上聯(lián)合促銷9.網(wǎng)絡(luò)文化促銷10.網(wǎng)絡(luò)聊天促銷

3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1.網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo)

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：（1）通過與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會(huì)形象（2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解，進(jìn)而維持與公眾的良好關(guān)系與互動(dòng)，以此來加強(qiáng)品牌的影響力，促進(jìn)品牌的推廣。2.網(wǎng)上公共關(guān)系方法（1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道17危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

18危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)：1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。19網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

籠統(tǒng)的說，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對(duì)企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息。

經(jīng)過諸多案例的證實(shí)，在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)；隨著地球村時(shí)代的來臨，每個(gè)人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。20

互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到，很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設(shè)置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。21危機(jī)公關(guān)解決將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它，同時(shí)可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司共同解決危機(jī)帶來的影響。22危機(jī)公關(guān)處理國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐者敖春華曾提出危機(jī)公關(guān)，公關(guān)才是重中之重，一切屏蔽消息的技術(shù)手法都是紙包火的形式。常見處理的四種方式：1.利用搜索引擎壓制負(fù)面消息2.利用公關(guān)刪除負(fù)面消息來源3.結(jié)合事件本身制定根本性解決方案，利用公關(guān)徹底平息事件。4.輿情監(jiān)控，第一時(shí)間妥善處理相關(guān)問題，切掉危機(jī)滋生的溫床23網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理方法1、針對(duì)網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載和專題。

（1）大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的年度合作協(xié)議（說白了就是廣告協(xié)議）。例如新浪與和訊等，以及一些小型專業(yè)網(wǎng)站的協(xié)議，例如中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、金融界等。（2）通過信息監(jiān)測公司、公關(guān)公司、廣告代理公司出面與網(wǎng)站協(xié)商，甚至可以通過個(gè)別資深的媒介購買人員靠關(guān)系直接搞定。（3）通過和網(wǎng)站編輯以及負(fù)責(zé)人的私人關(guān)系處理。大數(shù)下面的根往往才是最重要的。當(dāng)新聞（論壇同理）涉及到公司管理的問題的時(shí)候，必須嚴(yán)格處理，防止事情再發(fā)生。當(dāng)問題涉及到共性的問題的時(shí)候，甚至事態(tài)有一定發(fā)展的時(shí)候，必須統(tǒng)一口徑，甚至出專門的新聞稿澄清。

242、針對(duì)論壇等負(fù)面言論的處理。（1）回貼灌水。將負(fù)面按照涉及的問題類型分類，準(zhǔn)備好相應(yīng)的“應(yīng)答庫”（可以由公司準(zhǔn)備后好，或者更直接選取網(wǎng)民的正面回復(fù)段落），然后遇到同類問題的時(shí)候直接粘貼，越快回復(fù)回帖排的越前面，對(duì)看的圍觀者的認(rèn)知和態(tài)度的影響就越大。（2）發(fā)布回應(yīng)主題。單純灌水，只能在貼子里面看的到，首頁上還看不到，因此需要發(fā)布相應(yīng)的主題回應(yīng)，以澄清視聽。發(fā)布的反對(duì)主題越多，則在氣勢上會(huì)給圍觀的人錯(cuò)誤的判斷，受到的態(tài)度影響也越大。（3）首頁灌水。通過在首頁不斷灌水，將帖子壓到下面，影響力就會(huì)大大降低。其形式有：A、發(fā)無關(guān)的帖，破壞用戶體驗(yàn)，使得該論壇的登陸和閱讀人數(shù)減少；B、發(fā)關(guān)于公司的大量的正面的權(quán)威報(bào)道，建立用戶正面的認(rèn)知；C、甚至可以考慮登競爭對(duì)手的負(fù)面，以及其他一些話題，轉(zhuǎn)移大家的注意力和關(guān)注的焦點(diǎn)。（建議不采用）25（4）沉默。當(dāng)話題本身是老話題，沒有太大的影響力的時(shí)候。沉默是最好的選擇，不要把沉渣泛起，又引起別人的注意和微觀。甚至一些時(shí)候用蔑視的語氣回復(fù)，對(duì)圍觀的人也是很好的影響。（5）積極關(guān)注看帖和回貼的人數(shù)。根據(jù)“沉默的螺旋”理論，即馬太效應(yīng)，觀眾往往是看哪里熱鬧往哪里去，這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)的也特別明顯，大家往往是先挑瀏覽人數(shù)多的帖看。因此，要密切關(guān)注熱帖的出現(xiàn)和討論情況。此外四海商舟的危機(jī)處理專家建議，要積極關(guān)注論壇（博客）與平面媒體報(bào)道，以及網(wǎng)站新聞之間的三者的互動(dòng)情況：報(bào)紙-網(wǎng)站-論壇（博客），當(dāng)有協(xié)同“共震”的情況出現(xiàn)的時(shí)候，則需要密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展。其次，事情沒有人推動(dòng)是搞不大的，一般而言，只要大的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站搞定，不出現(xiàn)熱點(diǎn)欄目和專題，在論壇上積極灌水，則負(fù)面是基本上搞不起來的。26如何有效的預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)日常，企業(yè)應(yīng)該建立這樣一個(gè)評(píng)估體系，內(nèi)容包括：

1、信息監(jiān)測（每天的網(wǎng)站和論壇的信息監(jiān)測）；

2、信息和媒介影響評(píng)估體系；

3、應(yīng)對(duì)口徑（提前資料準(zhǔn)備）；

4、與代理公司或者網(wǎng)站的多加聯(lián)系，統(tǒng)一產(chǎn)品的劃一宣傳；

5、對(duì)危機(jī)信息中涉及到管理問題的時(shí)候必須及時(shí)處理。

27“砒霜門”中的危機(jī)公關(guān)策略

2009年11月末，中國海南省出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)結(jié)果和?？谑行l(wèi)生防疫站復(fù)檢證實(shí)，統(tǒng)一蜜桃多汁、農(nóng)夫山泉等三款飲料均砷（俗稱“砒霜”）成分超標(biāo)，被指不能食用。相關(guān)廠家陷入“砒霜門”。

回顧“砒霜門”事件，完全可以用“一波三折、波詭云譎”來概括。雖然“總砷”超標(biāo)并不代表著就是含有“砒霜”，“砒霜門”事件只不過屬于概念誤導(dǎo)，但農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品信譽(yù)受到打擊卻是不爭的事實(shí)。而此次農(nóng)夫山泉處理危機(jī)的公關(guān)能力值得業(yè)界借鑒，許多專家認(rèn)為，此次事件中，農(nóng)夫山泉打了一場漂亮的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)。

28借鑒手段1：反應(yīng)迅捷農(nóng)夫山泉對(duì)于“砒霜門”作出的迅捷而高調(diào)的反應(yīng)，有效地遏制了危機(jī)的進(jìn)一步惡化?！澳壳?，已基本遏制了負(fù)面影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，最大限度地彌補(bǔ)了危機(jī)所帶來的損害?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到各種危機(jī)情況，此時(shí)采取強(qiáng)勢的戰(zhàn)略往往更加有利。危機(jī)的后果，是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌信心的喪失，這個(gè)打擊對(duì)企業(yè)而言無疑是致命的。因此，高調(diào)、迅速地發(fā)布信息是最重要的。但需要強(qiáng)調(diào)的是，危機(jī)公關(guān)的前提是要以事實(shí)為依據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩。如果沒有上述兩點(diǎn)的保證，一切公關(guān)手段都是沒有意義的?！?9借鑒手段2：爭取主動(dòng)“砒霜門”事件的發(fā)展過程，有很多出人意料之處。比如，?？诠ど叹终?qǐng)北京的權(quán)威部門對(duì)飲料進(jìn)行復(fù)檢，檢驗(yàn)結(jié)果為合格。本該“心滿意足”的農(nóng)夫山泉卻公開表示，不認(rèn)同這一復(fù)檢結(jié)果，聲稱“海口工商局的復(fù)檢程序不符合法律規(guī)范?！睆?fù)檢結(jié)果“合格”，從表面看農(nóng)夫山泉似乎是贏了，但實(shí)質(zhì)上，對(duì)其整個(gè)的品牌形象損害卻已經(jīng)存在且是巨大的甚至是無法挽回的。所以農(nóng)夫山泉干脆“不認(rèn)同”，而且是因?yàn)楹？诠ど叹值膱?zhí)法流程“不合法”而不認(rèn)同，這樣爭取了營銷和公關(guān)的主動(dòng)權(quán)。

30借鑒手段3：切割危機(jī)此次農(nóng)夫山泉運(yùn)用了兩種主要公關(guān)危機(jī)手段：“轉(zhuǎn)移視線”、“危機(jī)切割”。比如，在面對(duì)“砒霜門”指責(zé)的不利形勢下，農(nóng)夫山泉第一時(shí)間內(nèi)召開新聞發(fā)布會(huì)，稱有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)涉嫌“幕后黑手”操作，后又宣布要向檢驗(yàn)部門索賠10億元，巧妙地轉(zhuǎn)移視線，將事件矛頭直指有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。再比如，其產(chǎn)品在海口檢測不合格，由此導(dǎo)致在全國產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響，但農(nóng)夫山泉卻分別拿出了其在各地的檢驗(yàn)報(bào)告，證明其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥呛细竦模ㄟ^切割，把危機(jī)影響的范圍減到最小。將大的危機(jī)逐漸分解，爭取大事化小，小事消融。31應(yīng)變措施1：遭遇危機(jī)如何處理才最佳？企業(yè)公關(guān)處理的三個(gè)基本步驟就是“探知真相、消毒、恢復(fù)信任”當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)第一時(shí)間要做的，是查明事實(shí)和真相——在調(diào)查清楚之前，發(fā)布任何錯(cuò)誤的信息都會(huì)對(duì)企業(yè)造成更大的危害。然后，再根據(jù)事實(shí)進(jìn)行判斷和決策，考慮用什么辦法去解決危機(jī)。假如問題確實(shí)存在，則應(yīng)及時(shí)道歉、進(jìn)行賠償，爭取消費(fèi)者的信任和原諒；假如問題不存在，要及時(shí)澄清，還真相于市場。32近年來所發(fā)生的多起公眾事件，都是經(jīng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)效應(yīng)而廣泛傳播的。所以在危機(jī)處理時(shí)，必須將互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道放到首要位置，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)律，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警。在危機(jī)發(fā)生后，善用網(wǎng)絡(luò)渠道，迅速進(jìn)行響應(yīng)，加強(qiáng)與公眾的溝通。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，積極引導(dǎo)輿論。33應(yīng)變措施2：應(yīng)如何應(yīng)對(duì)“惡意公關(guān)”？此次，“砒霜門”另一個(gè)引人關(guān)注之處，在于農(nóng)夫山泉認(rèn)為有“幕后黑手”操縱此事。姑且不論“幕后黑手”是否真的存在，但在市場競爭非常激烈的今天，惡意公關(guān)的確存在。競爭對(duì)手往往會(huì)利用“惡意公關(guān)”的手段，來打壓對(duì)手，破壞企業(yè)的品牌形象。那么，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)“惡意公關(guān)”？34首先，要保證信息的透明化。比如，農(nóng)夫山泉在極短的時(shí)間內(nèi)，將各地的檢驗(yàn)檢疫報(bào)告拿出來，公開和透明的信息，對(duì)公眾最有說服力；其次，建議企業(yè)設(shè)立公眾監(jiān)督平臺(tái)，國外已有非常成熟的做法。比如可以吸收政府工作人員、媒體和普通市民作為企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)員。一旦發(fā)生危機(jī)，這些監(jiān)督員無疑會(huì)起到非常好的作用；再次，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，其危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)十分缺乏，如何使自己具備處理危機(jī)的能力，是企業(yè)當(dāng)下不可忽視的一個(gè)問題；最后，做好同政府之間的公共關(guān)系，對(duì)企業(yè)而言，也是一個(gè)必修課。第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個(gè)更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通。溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動(dòng)直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵(lì)手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象

一、營銷溝通的基本模式

一個(gè)溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號(hào)，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號(hào)傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對(duì)發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對(duì)象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時(shí)何地說？誰說？印象分析：評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)公司和競爭者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好確信購買知曉興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計(jì)傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對(duì)受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統(tǒng)５．編制促銷預(yù)算營銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競爭對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)記者報(bào)道參考材料演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)貨券回扣低息貸款招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳在消費(fèi)品市場與產(chǎn)業(yè)用品市場上各種促銷方式的相對(duì)重要程度最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)資本品產(chǎn)業(yè)用品

２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)。促銷組合的確定推式策略：生產(chǎn)者積極促銷批發(fā)商積極促