第六章-定價(jià)策略-課件

第六章定價(jià)策略ppt課件第六章定價(jià)策略7/26/20232第六章定價(jià)策略一、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素（一）企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)管理人員需要確定一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率等，這些都對(duì)企業(yè)定價(jià)具有重要影響。一般而言，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：1、維持企業(yè)生存。如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩、面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)或試圖改變消費(fèi)者需要，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣，來(lái)保持企業(yè)活力。2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化。有些企業(yè)希望確定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。假定企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。7/26/20235第六章定價(jià)策略3、市場(chǎng)占有率最大化。有些企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。因此，企業(yè)應(yīng)確定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。（2）生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降(經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng))。（3）低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。如吉列產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能使其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相比高出50%。7/26/20236第六章定價(jià)策略（二）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略價(jià)格只是企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷組合工具中的一種。價(jià)格決策必須和產(chǎn)品、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營(yíng)銷方案。企業(yè)經(jīng)常先制定定價(jià)決策，然后在依據(jù)制定的價(jià)格來(lái)決策其他營(yíng)銷組合。因此，價(jià)格是一個(gè)相當(dāng)重要的產(chǎn)品定位因素。傳統(tǒng)的價(jià)格制定程序是：先設(shè)計(jì)一種新產(chǎn)品然后決定它的成本，最后定價(jià)；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中有很多企業(yè)采用一種稱為“目標(biāo)成本設(shè)定”，程序完全相反：先設(shè)定目標(biāo)成本，從顧客考慮的種種想法為基礎(chǔ)設(shè)定一個(gè)理想的價(jià)格，然后以能確定該價(jià)格的成本為目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)。7/26/20237第六章定價(jià)策略（三）產(chǎn)品成本成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額。企業(yè)的成本有兩種形式：固定成本和可變成本。固定成本指那些不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本，如企業(yè)的廠房、機(jī)器設(shè)備、管理人員的薪金、房租等?？勺兂杀局苯与S生產(chǎn)水平發(fā)生變化。如原材料等。總成本是指在任何生產(chǎn)水平下固定成本和可變成本之和。企業(yè)希望制定的價(jià)格至少能夠補(bǔ)償在既定生產(chǎn)水平下的生產(chǎn)總成本。如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則企業(yè)不得不設(shè)定較高的價(jià)格或減少利潤(rùn)，使自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。7/26/20238第六章定價(jià)策略二、影響定價(jià)的外部因素（一）市場(chǎng)需求考慮需求對(duì)定價(jià)的影響時(shí)，應(yīng)把握如下幾個(gè)方面：1、供求關(guān)系。當(dāng)需求增加，價(jià)格會(huì)上升，需求變動(dòng)引起價(jià)格同方向變動(dòng)；供給增加，價(jià)格下降，供給引起價(jià)格反方向變動(dòng)。2、需求價(jià)格彈性。需求彈性理論說(shuō)明了價(jià)格變動(dòng)與需求量變動(dòng)之間的量的關(guān)系。計(jì)算公式為：需求的價(jià)格彈性（E）=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比（1）普通的生活必需品需求彈性小，如普通的大米、面粉、食油、食糖、食鹽等，非生活必需品需求彈性大。（2）產(chǎn)品的可替代性。如果產(chǎn)品的其他可替代產(chǎn)品少，則需求彈性?。环粗畡t需求彈性大。（3）產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度。品質(zhì)優(yōu)良、獨(dú)具特色、使用性強(qiáng)的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品需求彈性小，反之，需求彈性大。7/26/20239第六章定價(jià)策略3、需求的收入彈性。需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度地增加，如：高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂支出等。有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小。如：某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性。4、需求交叉彈性。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。所謂替代性需求關(guān)系，是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。如：咖啡和牛奶?；パa(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度地變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量不會(huì)發(fā)生太大變化。如咖啡和咖啡伴侶。7/26/202310第六章定價(jià)策略（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況影響企業(yè)定價(jià)決策的另一個(gè)外部因素，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該企業(yè)定價(jià)可能做出的反應(yīng)。如一個(gè)正在考慮購(gòu)買佳能照相機(jī)的消費(fèi)者會(huì)把該產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比，如尼康等。企業(yè)的定價(jià)策略會(huì)影響企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)：如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；而低價(jià)格、低利潤(rùn)戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕出市場(chǎng)。企業(yè)還可針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本設(shè)定自己的成本，以便了解自己的經(jīng)營(yíng)成本是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。如果本企業(yè)產(chǎn)品類似于競(jìng)爭(zhēng)者，則企業(yè)不得不把價(jià)格定得和競(jìng)爭(zhēng)者接近；如果本企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就不能把價(jià)格定得一樣高；如果本企業(yè)的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，則可以定得高一些。7/26/202311第六章定價(jià)策略（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)上，買賣雙方都只是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，賣主無(wú)須花很多時(shí)間和精力去從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、廣告、宣傳、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，這種市場(chǎng)在實(shí)際上是不存在的。（二）完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)又稱為獨(dú)占市場(chǎng)，是由一家企業(yè)完全控制某種產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上又沒有一個(gè)現(xiàn)成的替代品的全部市場(chǎng)。完全壟斷市場(chǎng)也屬少見，只見于某些國(guó)家特許的獨(dú)占企業(yè)，如公用事業(yè)（包括郵政、電話、自來(lái)水等企業(yè)）對(duì)某種產(chǎn)品擁有專利權(quán)或擁有獨(dú)家原料開采權(quán)的企業(yè)，也屬于獨(dú)占企業(yè)。7/26/202312第六章定價(jià)策略（三）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一種既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷的市場(chǎng)。引起壟斷競(jìng)爭(zhēng)的基本條件是同種產(chǎn)品的不同品種在質(zhì)量、形式、花色、式樣、商標(biāo)、賣主地址、服務(wù)態(tài)度以及對(duì)顧客的心理刺激等方面都存在著差別。（四）寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)是指少數(shù)幾家廠商控制某一行業(yè)的市場(chǎng)，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)下，有少數(shù)幾家大公司供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，寡頭壟斷之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，又密切聯(lián)系、相互影響，一個(gè)企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)，會(huì)馬上影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)。7/26/202313第六章定價(jià)策略第二節(jié)定價(jià)的基本方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為中心定價(jià)的一種方法，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。比較常見的有以下兩種方法：1、成本加成定價(jià)法又叫做加額法、標(biāo)高定價(jià)法或成本基數(shù)法，其原理是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷價(jià)。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）例：?jiǎn)挝划a(chǎn)品總成本為1200元，加成率為15%，則單位產(chǎn)品價(jià)格=1200*（1+15%）=1800元7/26/202314第六章定價(jià)策略2、盈虧平衡定價(jià)法。這是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。計(jì)算公式是：盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=（總固定成本/銷量）+單位變動(dòng)成本盈虧平衡點(diǎn)銷量=總固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位變動(dòng)成本）例：某產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本為150000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為15元，若銷量為3000件，則價(jià)格應(yīng)定多少才不會(huì)虧損？若銷售價(jià)格為40元，則企業(yè)必須銷售多少才能保本？盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=（150000/3000）+15=65元盈虧平衡點(diǎn)銷量=150000/（40-15）=6000件7/26/202315第六章定價(jià)策略（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。1、消費(fèi)者感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值是買方在心理上和觀念上認(rèn)同的價(jià)值，并非產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。感知價(jià)值比客戶滿意度更能實(shí)際反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度。但賣方可以針對(duì)買方的需求特征，設(shè)法用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)美的裝潢、優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)秀的廣告等去影響買方的心理活動(dòng)和觀念態(tài)度，提高其感受價(jià)值，據(jù)此將產(chǎn)品價(jià)格確定在感受價(jià)值的水平上，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又使買方感到物有所值，買賣雙方均滿意。7/26/202316第六章定價(jià)策略感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵應(yīng)把握兩條：一是如何用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值，二是如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度。如1985年在巴黎世界博覽會(huì)上，中國(guó)瓷器精品每套價(jià)格為300法郎，那些本想購(gòu)買聞名于世的中國(guó)瓷器作珍藏品和觀賞品的顧客，一看標(biāo)價(jià)便掃興而去，這是因?yàn)槎▋r(jià)低于顧客的感受價(jià)值。要準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度，應(yīng)對(duì)顧客的購(gòu)買心理和行為進(jìn)行深入調(diào)查，請(qǐng)顧客表達(dá)真實(shí)感受。一是請(qǐng)顧客通過(guò)直接判斷提出產(chǎn)品可以作價(jià)多高；二是可以請(qǐng)顧客給產(chǎn)品評(píng)分定級(jí)或給予不同價(jià)格水平的概率，然后推算感受價(jià)值的程度；三是可以請(qǐng)顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性評(píng)判分值和重要度，然后定量測(cè)算出感受價(jià)值。7/26/202317第六章定價(jià)策略2、需求強(qiáng)度定價(jià)法在需求定價(jià)實(shí)踐中，有強(qiáng)度差別定價(jià)和需求倒推定價(jià)兩種方法。強(qiáng)度差別定價(jià)又稱“區(qū)別需求定價(jià)法”，是指因需求特性的不同，同一時(shí)間對(duì)同一商品制定兩種或多種以上的價(jià)格。如季節(jié)性商品在旺季定較高的價(jià)格。需求倒推定價(jià)法又稱“反向定價(jià)法”或“零售價(jià)格定價(jià)法”，關(guān)鍵在于可銷零售價(jià)的確定。例：某產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)為15.60元，批零差率和購(gòu)銷差率分別為20%和30%，則批發(fā)價(jià)格=15.60/（1+20%）=13元，企業(yè)出廠價(jià)格為13/（（1+30%）=10元。即企業(yè)以10元價(jià)格出廠，經(jīng)過(guò)批發(fā)、零售價(jià)格為15.60元，若出廠價(jià)格超過(guò)10元，零售價(jià)就會(huì)超過(guò)15.60元，產(chǎn)品就可能在市場(chǎng)上滯銷。7/26/202318第六章定價(jià)策略（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為主要依據(jù)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。主要有以下幾種形式：1、隨行就市定價(jià)又稱“流行價(jià)格定價(jià)法”，是以當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情為依據(jù)確定的價(jià)格。適合于無(wú)特色的一般化產(chǎn)品的定價(jià)，或中小企業(yè)跟隨大企業(yè)價(jià)格的定價(jià)，在完全競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較普遍。2、壟斷定價(jià)壟斷定價(jià)是處于壟斷地位的少數(shù)幾家企業(yè)結(jié)成同盟協(xié)商形成的價(jià)格。這種定價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種非正式的卡特爾定價(jià)。在鋼鐵、汽車、煤炭、機(jī)床、絲綢、煙草、石化等行業(yè)，都普遍采用這種定價(jià)方法。7/26/202319第六章定價(jià)策略3、密封投標(biāo)定價(jià)這種定價(jià)方法就是一個(gè)企業(yè)根據(jù)招標(biāo)方的條件，主要考慮競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定標(biāo)的價(jià)格的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。4、拍賣定價(jià)此法是由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展出拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開拍賣，由買方公開競(jìng)爭(zhēng)叫價(jià)，不再有人競(jìng)爭(zhēng)的最高價(jià)格即為成交價(jià)格，賣方按此價(jià)格拍板成交。這是西方國(guó)家一種古老的傳統(tǒng)買賣方式，現(xiàn)在一般在出售文物、舊貨以及處理破產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)時(shí)使用。7/26/202320第六章定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整即為價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：1、現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。2、數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。（1）一次性數(shù)量折扣。是規(guī)定一次性購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，給予折扣優(yōu)惠。這種方法只考慮每次購(gòu)買量，而不管累計(jì)購(gòu)買量。如：企業(yè)規(guī)定一次購(gòu)買100-200臺(tái)，按標(biāo)價(jià)折扣10%，200臺(tái)以上折扣15%，不足100臺(tái)不予折扣。若某商場(chǎng)第一次購(gòu)買130臺(tái)，第二次購(gòu)買300臺(tái)，則第一次折扣為10%，第二次為15%。7/26/202321第六章定價(jià)策略（2）累計(jì)數(shù)量折扣。規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買量累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，就能享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。如：企業(yè)規(guī)模購(gòu)買量累計(jì)達(dá)到10000件，價(jià)格折扣6%；達(dá)到20000件，折扣8%，超過(guò)30000件，折扣10%。如果某商場(chǎng)第一批購(gòu)貨12000件，企業(yè)已給6%的折扣，第二批又購(gòu)買19000件，那么，企業(yè)應(yīng)該按累計(jì)量31000件的標(biāo)準(zhǔn)，給予10%的折扣。3、功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等）。7/26/202322第六章定價(jià)策略4、季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。如：滑雪撬制造商在春季和夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)零售商提前訂貨；旅館、航空公司在營(yíng)業(yè)額下降時(shí)給顧客以季節(jié)折扣。5、讓價(jià)策略。這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。如：新產(chǎn)品試銷折讓，如商品標(biāo)價(jià)115元，去掉零頭，減價(jià)5元，顧客只付110元；以舊換新折讓，當(dāng)顧客買了一件新產(chǎn)品時(shí)，可交換同類商品的舊貨，在價(jià)格上給予折讓。7/26/202323第六章定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略所謂地區(qū)定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。地區(qū)性定價(jià)的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)。即顧客（買方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。這種定價(jià)方法有可能失去遠(yuǎn)方顧客，因?yàn)檫h(yuǎn)途顧客必須承擔(dān)較高的費(fèi)用。7/26/202324第六章定價(jià)策略2、統(tǒng)一交貨定價(jià)。即企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。這種定價(jià)又稱為郵資定價(jià)。實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)比較成功的是青島市琴島海爾冰箱的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，在國(guó)內(nèi)任何地方買海爾冰箱都是一個(gè)價(jià)格。這種方法實(shí)質(zhì)上是一種變相的“價(jià)格歧視”，近距離的買方可能不合算。3、區(qū)域定價(jià)。即企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格：距離較遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。該種定價(jià)方法的問題有：（1）在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者不劃算；（2）處在相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。7/26/202325第六章定價(jià)策略4、基點(diǎn)定價(jià)。即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。有些公司為了提高靈活性，選頂許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。有些企業(yè)急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。采取這種做法，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透能力，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站住腳。7/26/202326第六章定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)。所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最適宜采用此法。2、尾數(shù)定價(jià)。又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格便宜的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的印象。3、招徠定價(jià)。利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。如某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一至兩種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品。7/26/202327第六章定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：1、顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目表價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)：企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。如，劇院的不同座位的票價(jià)不一。7/26/202328第六章定價(jià)策略4、銷售時(shí)間差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。如，美國(guó)公用事業(yè)對(duì)商業(yè)用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時(shí)間、周末和平常日子的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同。注意差別定價(jià)的適用條件。7/26/202329第六章定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)有兩種策略可供選擇：1、撇脂定價(jià)。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性；這種企業(yè)能夠在產(chǎn)品高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。2、滲透定價(jià)。它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備如下條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格較為敏感，因此，低價(jià)會(huì)迅速刺激市場(chǎng)需求增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。7/26/202330第六章定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)。企業(yè)通常開發(fā)出來(lái)的是產(chǎn)品線（即產(chǎn)品大類），而不是某個(gè)單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需要和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，應(yīng)采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí),首先要確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格,它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格,吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品;其次,確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格,它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色;再者,產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。如，男士服裝店可能經(jīng)營(yíng)三種價(jià)格檔次的男士服裝：1500元、2500元和3500元。顧客會(huì)從三個(gè)價(jià)格點(diǎn)上聯(lián)系到高、中、低三種質(zhì)量水平的服裝。7/26/202331第六章定價(jià)策略2、選擇產(chǎn)品定價(jià)。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。如許多飯店的酒價(jià)很高，而食品的價(jià)格相對(duì)較低。食品收入可以彌補(bǔ)商品的成本和其他的飯店成本，而酒類則可以帶來(lái)利潤(rùn)。這就是為什么服務(wù)人員極力要求顧客買飲料的原因。3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品，如剃須刀片和膠卷。生產(chǎn)主要產(chǎn)品（剃須刀和照相機(jī)）的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。如，柯達(dá)照相機(jī)的價(jià)格很低，是因?yàn)樗鼜匿N售膠卷上贏利。7/26/202332第六章定價(jià)策略4、分部定價(jià)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。如，電話用戶每月都要支付一筆最少的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過(guò)規(guī)定還要再交費(fèi)。游樂園一般先收門票費(fèi)，如果游玩的地方超過(guò)規(guī)定就再交費(fèi)。5、副產(chǎn)品定價(jià)。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低且處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一顧客群體有價(jià)值，就應(yīng)該按其價(jià)值定價(jià)。6、產(chǎn)品系列定價(jià)。也稱價(jià)格捆綁。企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動(dòng)方案。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用總和。價(jià)格捆綁有多種形式。7/26/202333第六章定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降低價(jià)格在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)降價(jià)的主要原因有（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售。（2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。如，美國(guó)的汽車、電子產(chǎn)品、照相機(jī)、鐘表等行業(yè)，由于日本競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量較高且價(jià)格較低，已經(jīng)喪失了一些市場(chǎng)陣地，在這種情況下，一些美國(guó)公司不得不降低價(jià)格銷售。（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。7/26/202334第六章定價(jià)策略（二）企業(yè)提高價(jià)格引起企業(yè)提價(jià)的主要原因如下：（1）由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。在通貨膨脹條件下，企業(yè)往往采取各種方法調(diào)整價(jià)格，如：第一、采取推遲定價(jià)的策略，即企業(yè)決定暫時(shí)不規(guī)定最后價(jià)格，等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)才規(guī)定最后價(jià)格。在工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造等行業(yè)中一般采取這種定價(jià)策略。第二、在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來(lái)調(diào)整價(jià)格。第三、采取不包括某些商品和勞務(wù)的定價(jià)策略，即在通貨膨脹的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，但原來(lái)提供的某些勞務(wù)要計(jì)價(jià)付費(fèi)。第四、減少價(jià)格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價(jià)目表的價(jià)格來(lái)拉生意。第五、取消低利產(chǎn)品。第六、降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。但會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)和形象，失去忠誠(chéng)的顧客。7/26/202335第六章定價(jià)策略（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)必須提價(jià)。提價(jià)方式包括：取消價(jià)格折扣、在產(chǎn)品大類中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目或開始提價(jià)。7/26/202336第六章定價(jià)策略二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)無(wú)論提價(jià)或降低價(jià)格,都必然影響到購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商和供應(yīng)商的利益，而且政府對(duì)企業(yè)變價(jià)也不不能不關(guān)心。因此，企業(yè)首先要分析購(gòu)買者對(duì)企業(yè)變價(jià)（包括提價(jià)和降價(jià)）的反應(yīng)。一般而言，購(gòu)買者對(duì)于價(jià)格高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同。購(gòu)買者對(duì)于那些價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感，而對(duì)于那些價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即使單位價(jià)格較高，購(gòu)買者也不大注意。此外，購(gòu)買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，獲得更多的利潤(rùn)。7/26/202337第六章定價(jià)策略三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購(gòu)買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。（一）假設(shè)企業(yè)只有一家大的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)從兩個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)加以理解：1、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一組適應(yīng)價(jià)格變化的政策企業(yè)至少有兩種方法可以了解它們：通過(guò)內(nèi)部情報(bào)和借助統(tǒng)計(jì)分析。內(nèi)部情報(bào)的取得方法有好幾種：可以從競(jìng)爭(zhēng)者那里挖來(lái)經(jīng)理，以獲得競(jìng)爭(zhēng)者考慮考慮程序及反應(yīng)形式等重要情報(bào)。可以雇傭競(jìng)爭(zhēng)者以前的職員專門設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)，其工作任務(wù)就是模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法來(lái)思考問題。也可以由其他渠道如顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等處獲得。7/26/202338第六章定價(jià)策略2、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)作挑戰(zhàn)。企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來(lái)估計(jì)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)：（1）假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。（2）假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看做是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下，企業(yè)就必須判定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益是什么。如果競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，他就可能隨著本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)而調(diào)整價(jià)格。如果競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是取得最大利潤(rùn)，他就會(huì)采取其他對(duì)策，如增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)廣告促銷或提高產(chǎn)品質(zhì)量等。總之，企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，必須觀測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心思，以便采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。7/26/202339第六章定價(jià)策略（二）假設(shè)企業(yè)面對(duì)著好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在變價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每個(gè)