房地產(chǎn)營銷計(jì)劃課件

一、知識要求掌握房地產(chǎn)銷售計(jì)劃的制定思路，明確房地產(chǎn)銷售計(jì)劃的內(nèi)容與編制方法。

二、技能要求能夠針對項(xiàng)目合理安排房地產(chǎn)營銷計(jì)劃，編制房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃書。學(xué)習(xí)要求項(xiàng)目六房地產(chǎn)營銷計(jì)劃任務(wù)1制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的基本思路什么是房地產(chǎn)營銷計(jì)劃？房地產(chǎn)營銷計(jì)劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售實(shí)施管理的基礎(chǔ)，它既是一種市場工作的工藝流程，也是一種指導(dǎo)性文件。房地產(chǎn)營銷計(jì)劃不同于房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃，后者為“綱”，前者為“目”。21.制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的目的（1）在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，為改變企業(yè)的經(jīng)營方向做出戰(zhàn)略決策制訂和實(shí)施營銷計(jì)劃的主要任務(wù)，就是要及時(shí)、正確、廣泛地收集市場的信息資料，并運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行分析研究，結(jié)合市場需求和企業(yè)的實(shí)際情況，為企業(yè)進(jìn)入和擴(kuò)大新的市場領(lǐng)域作出戰(zhàn)略決策。（2）通過綜合分析，制訂最優(yōu)方案房地產(chǎn)銷售工作面對的是多種需求和迅速變化的市場，企業(yè)要經(jīng)常關(guān)注市場形式的變化，一方面為高層管理提供較好的信息，以便做出滿意的決策；另一方面對房地產(chǎn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行情景分析，幫助企業(yè)更好認(rèn)識企業(yè)的潛力及優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)行良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)活動(dòng)。31.制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的目的（3）實(shí)現(xiàn)全盤綜合考慮與安排，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)企業(yè)面對的是競爭激烈的市場，同時(shí)，人們的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境也在不斷改變，使銷售風(fēng)險(xiǎn)增加。營銷計(jì)劃就是要使銷售工作做到心中有數(shù)，有備無患，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。使之更好地了解正在變化的環(huán)境，提高房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，通過考核與評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)目前的經(jīng)營活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)環(huán)境的變化以及企業(yè)的目的，加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。42．制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃應(yīng)具備的能力（1）溝通組織目標(biāo)的能力。將組織目標(biāo)明確化、具體化、并將目標(biāo)納入年度計(jì)劃中，通過不斷檢驗(yàn)實(shí)際工效，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力。（2）設(shè)定組織目標(biāo)的能力。在溝通目標(biāo)的基礎(chǔ)上，設(shè)定目標(biāo)。（3）環(huán)境分析能力。管理者應(yīng)對企業(yè)所處的周圍環(huán)境有分析能力，從而掌握市場、社會(huì)、競爭對手等多方面的信息。52．制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃應(yīng)具備的能力（4）整體規(guī)劃能力。管理者將自己放在一個(gè)大背景中，縱觀全局，作整體把握，以便將行動(dòng)方案完善地制作出來。（5）人際關(guān)系能力。帶好屬下，激發(fā)員工整體工作精神，協(xié)調(diào)內(nèi)外人際關(guān)系。培養(yǎng)員工更系統(tǒng)地思考問題。區(qū)域分工得以協(xié)調(diào)。績效考核具有量化標(biāo)準(zhǔn)。為公司整體計(jì)劃提供基礎(chǔ)依據(jù)。明確目標(biāo)，明白該做什么，怎么做。63．制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的基本原則（1）目標(biāo)原則。（2）領(lǐng)先原則。（3）普遍性原則。（4）效率原則。（5）層次性原則。（6）程序化原則。（7）承諾原則。（8）靈活性原則。（9）調(diào)整原則。74．制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的步驟

（1）項(xiàng)目研究即項(xiàng)目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況、購買人群、接受價(jià)位、購買理由等。（2）制定目標(biāo)作為公司要制定公司的總體銷售目標(biāo)，各地區(qū)及各部門要制定各地區(qū)、部門的銷售目標(biāo)，每個(gè)銷售人員要制定個(gè)人的目標(biāo)；要有長線目標(biāo)、中線目標(biāo)和短線目標(biāo)，每年、每季、每月、每周、每天及業(yè)務(wù)拜訪中的每次拜訪都要制定目標(biāo)。制定目標(biāo)有助于優(yōu)先銷售活動(dòng)，以及更好地利用時(shí)間。（3）確立行動(dòng)方針銷售經(jīng)理和銷售人員都應(yīng)當(dāng)為提出一項(xiàng)如何達(dá)標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃做好準(zhǔn)備。84．制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的步驟

（4）編制行動(dòng)計(jì)劃在編制房地產(chǎn)銷售計(jì)劃時(shí)要注意，該項(xiàng)目的總體銷售思路。（5）制定銷售計(jì)劃可達(dá)到的效果①明確房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃及其發(fā)展方向，通過銷售計(jì)劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實(shí)現(xiàn)了銷售計(jì)劃從主觀到理性的轉(zhuǎn)變。②實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等基礎(chǔ)性營銷管理。不僅量化了銷售目標(biāo)，而且還通過銷售目標(biāo)的合理分解，細(xì)化到每個(gè)人和每一天。③整合企業(yè)的營銷組合策略，通過銷售計(jì)劃，確定新的營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。9任務(wù)2制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃

銷售計(jì)劃特指的是房地產(chǎn)銷售的工作，是房地產(chǎn)營銷工作的一部分，屬于房地產(chǎn)營銷工作的銷售執(zhí)行階段的工作內(nèi)容。（一）制定房地產(chǎn)總體銷售計(jì)劃的步驟1.計(jì)劃概要2.市場營銷現(xiàn)狀3.機(jī)會(huì)與問題分析4.目標(biāo)設(shè)置5.市場營銷策略6.執(zhí)行方案7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表8.控制101.計(jì)劃概要對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部門快速瀏覽。主要內(nèi)容包括：（1）樓盤營銷目標(biāo)。包括市場目標(biāo)、銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、競爭目標(biāo)、進(jìn)度目標(biāo)等；（2）主要策略。包括促銷策略、價(jià)格策略、渠道策略等；（3）財(cái)務(wù)指標(biāo)。銷售成本費(fèi)用及其構(gòu)成；（4）計(jì)劃內(nèi)容目錄。為便于檢索而提供的本計(jì)劃的章節(jié)目錄表。112.市場營銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。是對本次銷售的內(nèi)外環(huán)境條件的客觀描述及評價(jià)。主要包括：（1）關(guān)于市場形勢的分析研究。按細(xì)分市場研究其市場規(guī)模、增長變動(dòng)狀況、消費(fèi)者需求信息、變動(dòng)趨勢等；（2）關(guān)于產(chǎn)品形勢的分析研究。詳細(xì)列舉同類產(chǎn)品的特性、變動(dòng)趨勢、市場份額、價(jià)格、銷售額、收益水平等；（3）關(guān)于競爭狀況的分析研究。主要競爭對手的辨識、他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、競爭實(shí)力與競爭策略等；（4）關(guān)于相關(guān)宏觀環(huán)境的分析研究，與產(chǎn)品有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律環(huán)境研究。123.機(jī)會(huì)與問題分析

（1）市場機(jī)會(huì)研究，辨認(rèn)能影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，尋找市場機(jī)會(huì)并分析機(jī)會(huì)的發(fā)展前景；（2）競爭優(yōu)劣勢分析，研究公司（項(xiàng)目）的內(nèi)部條件和面臨的競爭環(huán)境，辨認(rèn)公司（項(xiàng)目）所擁有的競爭優(yōu)勢及面臨的劣勢，確認(rèn)在計(jì)劃中必須注意的問題。4.目標(biāo)設(shè)置（1）財(cái)務(wù)目標(biāo)。每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長期投資的概率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。（2）市場營銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。135.市場營銷策略提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為“精心策劃的行動(dòng)”。14策略陳述書可以如下所示：（1）目標(biāo)市場。高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企；（2）產(chǎn)品定位。質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種；（3）價(jià)格。價(jià)格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理；（4）廣告。針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％；（5）研究與開發(fā)。增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足；（6）市場營銷研究。增加10％的費(fèi)用來提高對消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動(dòng)。156.執(zhí)行方案銷售計(jì)劃的執(zhí)行是將銷售計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。執(zhí)行方案是經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。168.控制講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。計(jì)劃的最后一部分為控制，用來控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。171.房地產(chǎn)營銷年度計(jì)劃的制定2.房地產(chǎn)營銷月度計(jì)劃的制定（二）制定房地產(chǎn)時(shí)段營銷計(jì)劃

181.房地產(chǎn)營銷年度計(jì)劃的制定（1）計(jì)劃的編制在每年度初或上一年度未，公司由銷售部牽頭，其他部門配合編制年度銷售計(jì)劃。（2）年度銷售計(jì)劃的內(nèi)容①年度總銷售量、階段性銷售額及資金回籠計(jì)劃；②各項(xiàng)目年銷售量、階段性銷售額及資金回籠計(jì)劃；③各項(xiàng)目年度宣傳推廣計(jì)劃及年度營銷費(fèi)用計(jì)劃。（3）編制年度銷售計(jì)劃的依據(jù)①董事會(huì)批準(zhǔn)的年度開發(fā)計(jì)劃；②公司資金情況及市場情況；③技術(shù)、工程部門提供的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、施工進(jìn)度計(jì)劃。（4）實(shí)施要求年度銷售計(jì)劃經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)方可實(shí)施，若有重大調(diào)整需向董事會(huì)匯報(bào)，經(jīng)批準(zhǔn)后方可變更，一般性的調(diào)整由公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后即可實(shí)施。（5）統(tǒng)計(jì)和總結(jié)年度未或項(xiàng)目售磬，做好統(tǒng)計(jì)總結(jié)工作，向公司董事會(huì)和股東大會(huì)匯報(bào)。192.房地產(chǎn)營銷月度計(jì)劃的制定（1）實(shí)施要求在每月初或上月末由銷售部向公司提交銷售月度計(jì)劃，經(jīng)公司批準(zhǔn)后實(shí)施。（2）銷售月度計(jì)劃包含的內(nèi)容①月度售房計(jì)劃；②月度資金回籠計(jì)劃；③月度資金支出計(jì)劃。（3）銷售月度計(jì)劃的編制依據(jù)①銷售年度計(jì)劃；②宣傳推廣計(jì)劃；③上個(gè)月的銷售情況及本月的銷售推廣調(diào)整辦法；④已簽合同及付款狀況統(tǒng)計(jì)。20房地產(chǎn)營銷費(fèi)用計(jì)劃按項(xiàng)目的不同時(shí)期可分為項(xiàng)目總營銷費(fèi)用計(jì)劃、項(xiàng)目階段性營銷費(fèi)用計(jì)劃；也可根據(jù)銷售活動(dòng)不同時(shí)間統(tǒng)計(jì)出公司總的年度營銷費(fèi)用計(jì)劃及公司月度營銷費(fèi)用計(jì)劃。1.房地產(chǎn)營銷費(fèi)用計(jì)劃的編制依據(jù)（1）宣傳推廣計(jì)劃；（2）上個(gè)月的銷售情況及本月的銷售推廣調(diào)整辦法。2.營銷費(fèi)用計(jì)劃的內(nèi)容3.實(shí)施要求營銷月度費(fèi)用計(jì)劃需于當(dāng)月初提交公司批準(zhǔn)通過后實(shí)施，一般為每月3日之前。（三）制定房地產(chǎn)營銷費(fèi)用計(jì)劃

211.房地產(chǎn)銷售人員營銷計(jì)劃的制定2.房地產(chǎn)銷售經(jīng)理對銷售人員營銷計(jì)劃的指導(dǎo)（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計(jì)劃221.房地產(chǎn)銷售人員銷售計(jì)劃的制定（1）設(shè)立銷售目標(biāo)。制訂計(jì)劃前，銷售人員必須先了解自己的目標(biāo)。（2）設(shè)立具體的指標(biāo)。為了目標(biāo)能夠更好的實(shí)施，房地產(chǎn)銷售人員應(yīng)將目標(biāo)具體化，如：①每天接待和走訪的客戶數(shù)量。②推銷的成功率。成交率的目標(biāo)。讓自己的銷售盡量盡快地成交，不要去做許多無用功。（3）分析完成計(jì)劃的基礎(chǔ)。分析在實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃的過程中可能遇到的障礙，分析達(dá)成銷售計(jì)劃所需的資源準(zhǔn)備。要達(dá)成銷售目標(biāo)，銷售人員必須先充分了解有哪些資源可用及這些資源的優(yōu)劣勢。（4）制定具體的行動(dòng)計(jì)劃。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計(jì)劃232.房地產(chǎn)銷售經(jīng)理對銷售人員營銷計(jì)劃的指導(dǎo)衡量一支銷售隊(duì)伍合格與否的標(biāo)準(zhǔn)就是這支隊(duì)伍能否有效完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計(jì)劃24銷售經(jīng)理協(xié)助銷售人員制定營銷計(jì)劃的步驟如下：第一步，銷售經(jīng)理依據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，配合任務(wù)完成的激勵(lì)方案，按照年、季、月、周將整個(gè)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)分解，依據(jù)每位銷售人員的銷售能力，對可能的銷售業(yè)績進(jìn)行估算。第二步，銷售經(jīng)理與每位銷售人員進(jìn)行個(gè)別溝通，幫助銷售人員分析其個(gè)人目前的工作狀況、達(dá)成激勵(lì)方案的條件、銷售人員在公司未來發(fā)展的空間，引導(dǎo)銷售人員對銷售任務(wù)和未來發(fā)展形成全面的思考，激發(fā)銷售人員的進(jìn)取心，樹立他們的自信心和責(zé)任心，并將完成銷售任務(wù)與個(gè)人的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計(jì)劃25銷售經(jīng)理協(xié)助銷售人員制定營銷計(jì)劃的步驟如下：第三步，召開團(tuán)隊(duì)計(jì)劃工作會(huì)。首先向銷售人員宣布整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售任務(wù)和計(jì)劃安排，然后向員工講解團(tuán)隊(duì)計(jì)劃與個(gè)人銷售計(jì)劃的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)人銷售計(jì)劃的重要性；要求銷售人員依據(jù)團(tuán)隊(duì)的整體目標(biāo)，結(jié)合自己的自身實(shí)力、未來發(fā)展目標(biāo)、激勵(lì)政策達(dá)成的條件等，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成自己銷售計(jì)劃的制訂和分解。第四步，銷售經(jīng)理認(rèn)真分析每位銷售人員的銷售計(jì)劃，進(jìn)行合理的調(diào)整；進(jìn)一步與銷售人員進(jìn)行私下溝通，確定具體任務(wù)指標(biāo)和完成任務(wù)的追蹤措施以及需要銷售經(jīng)理輔助的項(xiàng)目和其他方面的支持。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計(jì)劃261.劃分樓盤銷售周期房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售需根據(jù)銷售的不同階段性制訂不同的銷售計(jì)劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售階段從銷售工作組織的角度來看，分為銷售準(zhǔn)備階段、銷售實(shí)施階段，銷售服務(wù)階段三個(gè)階段。從產(chǎn)品銷售推廣的角度來看，分為預(yù)熱期（引導(dǎo)期、認(rèn)籌期）、強(qiáng)銷期（開盤期）、持銷期、尾盤期階段性劃分.（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期27項(xiàng)目市場推廣過程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。（1）預(yù)熱期。即指項(xiàng)目未取得預(yù)售許可證前的對外宣傳階段。（2）強(qiáng)銷期。指項(xiàng)目熱銷階段。（3）持續(xù)熱銷期?？偨Y(jié)前期銷售狀況，針對競爭者樓盤測定有效的推廣策略，針對第一批推出單位的阻力產(chǎn)品進(jìn)行策略調(diào)整，吸引更多上門客戶，同時(shí)更新宣傳主題重新刺激市場。（4）掃尾清盤期。項(xiàng)目銷售達(dá)到90%的階段。（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期282.房地產(chǎn)銷售周期各階段的工作內(nèi)容及計(jì)劃（1）預(yù)熱期的工作內(nèi)容及計(jì)劃①工作目標(biāo)。在業(yè)內(nèi)擴(kuò)大知名度；攔截其他樓盤客戶；塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)客戶欲望；累計(jì)至少三成客戶以利公開發(fā)售。②工作內(nèi)容。階段工作安排和銷售目標(biāo)的確定；進(jìn)現(xiàn)場的詳細(xì)準(zhǔn)備（包括協(xié)助策劃人員的具體工作），部分收受定金，不足部分于公開銷售期補(bǔ)齊；銷售培訓(xùn)和答客問的反復(fù)練習(xí)（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期29（1）預(yù)熱期的工作內(nèi)容及計(jì)劃③工作細(xì)節(jié)。工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)極具特色的接待總部（視情形需要，制作樣板房）；合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成；講習(xí)資料編制完成；價(jià)格表完成；人員講習(xí)工作完成；刊登引導(dǎo)廣告；銷售人員進(jìn)駐。④計(jì)劃內(nèi)容注意事項(xiàng)?？蛻舻木S護(hù)；現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式的修正；定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣；不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，決定是否修正企劃策略；有關(guān)接待中