廣告策劃書(shū)格式范文

廣告策劃書(shū)格式范文廣告策劃書(shū)格式完整的《廣告策劃書(shū)》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。(一)前言簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。(二)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。(三)產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。(四)銷售分析銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。(五)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。(七)阻礙分析根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。(八)廣告戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。(九)公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。(十)媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。(十一)廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。(十三)廣告效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。廣告策劃書(shū)范文目錄一、前言二、廣告商品三、廣告目的四、廣告期間五、廣告區(qū)域六、廣告對(duì)象七、策劃構(gòu)思八、廣告策略九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二、廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三、廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)四、廣告期間2002年6月——2003年6月五、廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對(duì)象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄

2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄八、廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪透過(guò)XXX的案例，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該如何獲取收入，相信讀者有了進(jìn)一步的了解。進(jìn)一步分析，怎樣理解利潤(rùn)?我們要清楚地掌握利潤(rùn)是與風(fēng)險(xiǎn)緊密匹配的，不應(yīng)該單純談利潤(rùn)，如果商業(yè)模式是“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺小利，小風(fēng)險(xiǎn)賺中利，中風(fēng)險(xiǎn)賺大利，大風(fēng)險(xiǎn)賺暴利”，那么這類模式還是可接受的。如果能夠跨層獲取利潤(rùn)，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺中利，小風(fēng)險(xiǎn)賺大利，中風(fēng)險(xiǎn)賺暴利，可能就是一個(gè)非常優(yōu)秀的商業(yè)模式了。如果有很好的利潤(rùn)，但風(fēng)險(xiǎn)很大，未必就是很好的商業(yè)模式。因此，當(dāng)我們講商業(yè)模式講利潤(rùn)時(shí)，利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)一定要相互匹配。

同時(shí)，企業(yè)家要很好地把握利潤(rùn)應(yīng)分階段理解，在投入期能夠承受虧損多少，在短期靠什么盈利，中期靠什么擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，遠(yuǎn)期如何獲取大量利潤(rùn)甚至控制產(chǎn)業(yè)鏈，這都需要很好地進(jìn)行規(guī)劃。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，優(yōu)秀企業(yè)不在于今天能賺多少，最重要的是未來(lái)能夠賺多少。今天賺多賺少?zèng)]關(guān)系，最重要的是未來(lái)能不能賺取豐厚的利潤(rùn)。很多企業(yè)在投入期并不虧錢，但長(zhǎng)期利潤(rùn)反而很微薄，這其實(shí)并不是一個(gè)正常的現(xiàn)象，企業(yè)最重要的是能不能在未來(lái)獲利。

與此同時(shí)，我們要高度關(guān)注利潤(rùn)是有屬性的，有的利潤(rùn)只是在業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，而真正賺大錢的往往都是在資本市場(chǎng)。賺取客戶的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是固定的，甚至在很多情況下與客戶是對(duì)立的，你賺得越多，就意味著客戶成本越高。那么怎樣才能與客戶利潤(rùn)形成共同的出發(fā)點(diǎn)呢?那就是資本市場(chǎng)。資本市場(chǎng)的利潤(rùn)當(dāng)然是越賺越開(kāi)心，達(dá)到20倍、30倍，它來(lái)自于股民間的交易，并不會(huì)抬高客戶的成本。

那么為什么說(shuō)房地產(chǎn)公司并沒(méi)有賺到真正的大錢呢?因?yàn)榻^大多數(shù)房地產(chǎn)公司雖然利潤(rùn)很好，但上市都非常困難，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)不認(rèn)可。有一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，可能規(guī)模做得很大，但上市卻困難重重。有一家家紡企業(yè)，年銷售額十幾億，利潤(rùn)上億元，它一直計(jì)劃要上市，但幾年下來(lái)都不太順利。而一些符合資本市場(chǎng)挑選眼光的企業(yè)則是好風(fēng)憑借力，如浙江網(wǎng)盛科技，它把自己稱之為中國(guó)A股的阿里巴巴。在上市當(dāng)年銷售額才7000萬(wàn)元，利潤(rùn)3000萬(wàn)元，但是在中國(guó)股市市盈率倍數(shù)曾經(jīng)是最高的，股票總價(jià)值曾經(jīng)達(dá)到70億元。為什么前一家家紡企業(yè)上市很艱難，而網(wǎng)盛一家小公司在資本市場(chǎng)市值卻能達(dá)到70億元，這是因?yàn)楹笳攉@得了資本市場(chǎng)的超級(jí)追捧。有些利潤(rùn)注定上不了市，而有些利潤(rùn)雖然很少，但資本市場(chǎng)卻很認(rèn)可，這就是利潤(rùn)的所謂屬性不同、未來(lái)增長(zhǎng)前景不同。所以，各位讀者設(shè)計(jì)盈利模式的時(shí)候，要關(guān)注盈利模式是不是既能讓業(yè)務(wù)市場(chǎng)認(rèn)可，也能讓資本市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可。

XXX，或者與原來(lái)的土地所有者簽署20～30年的長(zhǎng)期租約，或者自己買斷整個(gè)土地建造房屋，或者是長(zhǎng)期持有，或者轉(zhuǎn)租加盟商，這樣房地產(chǎn)就有升值的巨大空間。XXX公司的財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)其主要的資產(chǎn)之一就是房地產(chǎn)。XXX公司1/3收入來(lái)自于直營(yíng)，2/3的收入來(lái)自于加盟。在加盟費(fèi)里收取的重要收入就是房產(chǎn)增值的收益。從這個(gè)角度來(lái)講，XXX表面看來(lái)是賣漢堡包的快餐連鎖企業(yè)，但它的企業(yè)本質(zhì)、核心價(jià)值卻是房地產(chǎn)。

由此我們重溫之前講過(guò)的內(nèi)容，中國(guó)房地產(chǎn)公司的商業(yè)模式簡(jiǎn)單而粗暴，但是，反過(guò)來(lái)看，全球超過(guò)40%的項(xiàng)目最終依靠房地產(chǎn)成為主要的盈利點(diǎn)或支撐點(diǎn)。XXX公司非常精彩地詮釋了這個(gè)論點(diǎn)。

透過(guò)XXX的案例，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該如何獲取收入，相信讀者有了進(jìn)一步的了解。進(jìn)一步分析，怎樣理解利潤(rùn)?我們要清楚地掌握利潤(rùn)是與風(fēng)險(xiǎn)緊密匹配的，不應(yīng)該單純談利潤(rùn)，如果商業(yè)模式是“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺小利，小風(fēng)險(xiǎn)賺中利，中風(fēng)險(xiǎn)賺大利，大風(fēng)險(xiǎn)賺暴利”，那么這類模式還是可接受的。如果能夠跨層獲取利潤(rùn)，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺中利，小風(fēng)險(xiǎn)賺大利，中風(fēng)險(xiǎn)賺暴利，可能就是一個(gè)非常優(yōu)秀的商業(yè)模式了。如果有很好的利潤(rùn)，但風(fēng)險(xiǎn)很大，未必就是很好的商業(yè)模式。因此，當(dāng)我們講商業(yè)模式講利潤(rùn)時(shí)，利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)一定要相互匹配。

同時(shí)，企業(yè)家要很好地把握利潤(rùn)應(yīng)分階段理解，在投入期能夠承受虧損多少，在短期靠什么盈利，中期靠什么擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，遠(yuǎn)期如何獲取大量利潤(rùn)甚至控制產(chǎn)業(yè)鏈，這都需要很好地進(jìn)行規(guī)劃。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，優(yōu)秀企業(yè)不在于今天能賺多少，最重要的是未來(lái)能夠賺多少。今天賺多賺少?zèng)]關(guān)系，最重要的是未來(lái)能不能賺取豐厚的利潤(rùn)。很多企業(yè)在投入期并不虧錢，但長(zhǎng)期利潤(rùn)反而很微薄，這其實(shí)并不是一個(gè)正常的現(xiàn)象，企業(yè)最重要的是能不能在未來(lái)獲利。

與此同時(shí)，我們要高度關(guān)注利潤(rùn)是有屬性的，有的利潤(rùn)只是在業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，而真正賺大錢的往往都是在資本市場(chǎng)。賺取客戶的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是固定的，甚至在很多情況下與客戶是對(duì)立的，你賺得越多，就意味著客戶成本越高。那么怎樣才能與客戶利潤(rùn)形成共同的出發(fā)點(diǎn)呢?那就是資本市場(chǎng)。資本市場(chǎng)的利潤(rùn)當(dāng)然是越賺越開(kāi)心，達(dá)到20倍、30倍，它來(lái)自于股民間的交易，并不會(huì)抬高客戶的成本。

那么為什么說(shuō)房地產(chǎn)公司并沒(méi)有賺到真正的大錢呢?因?yàn)榻^大多數(shù)房地產(chǎn)公司雖然利潤(rùn)很好，但上市都非常困難，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)不認(rèn)可。有一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，可能規(guī)模做得很大，但上市卻困難重重。有一家家紡企業(yè)，年銷售額十幾億，利潤(rùn)上億元，它一直計(jì)劃要上市，但幾年下來(lái)都不太順利。而一些符合資本市場(chǎng)挑選眼光的企業(yè)則是好風(fēng)憑借力，如浙江網(wǎng)盛科技，它把自己稱之為中國(guó)A股的阿里巴巴。在上市當(dāng)年銷售額才7000萬(wàn)元，利潤(rùn)3000萬(wàn)元，但是在中國(guó)股市市盈率倍數(shù)曾經(jīng)是最高的，股票總價(jià)值曾經(jīng)達(dá)到70億元。為什么前一家家紡企業(yè)上市很艱難，而網(wǎng)盛一家小公司在資本市場(chǎng)市值卻能達(dá)到70億元，這是因?yàn)楹笳攉@得了資本市場(chǎng)的超級(jí)追捧。有些利潤(rùn)注定上不了市，而有些利潤(rùn)雖然很少，但資本市場(chǎng)卻很認(rèn)可，這就是利潤(rùn)的所謂屬性不同、未來(lái)增長(zhǎng)前景不同。所以，各位讀者設(shè)計(jì)盈利模式的時(shí)候，要關(guān)注盈利模式是不是既能讓業(yè)務(wù)市場(chǎng)認(rèn)可，也能讓資本市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可。

有一天，XXX的總裁克羅克到哈佛商學(xué)院講課，問(wèn)同學(xué)們說(shuō)：“同學(xué)們，我是做什么的？”

大家沖他笑說(shuō)：“你不就是做快餐的嗎？”

“錯(cuò)了，我是做房地產(chǎn)的。”他說(shuō)：“如果我不做房地產(chǎn)，僅僅做快餐，XXX早就關(guān)門倒閉了?！?/p>

當(dāng)然，XXX做房地產(chǎn)不是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而是與做快餐密切結(jié)合在一起的。

XXX在西方是采取特許經(jīng)營(yíng)的方式，首先把一個(gè)精心考察過(guò)的店鋪?zhàn)庀聛?lái)，租期20年，跟房東談好了20年租金不變，然后吸引加盟商，把這個(gè)店鋪再租給加盟商，并向每個(gè)加盟商加收20%的租金，以后根據(jù)這個(gè)地產(chǎn)升值的情況，進(jìn)行相應(yīng)的遞增。

所以，克羅克認(rèn)為他賺的是地產(chǎn)的錢，而不是快餐的錢。原來(lái)XXX采取的是以快餐吆喝，以地產(chǎn)贏利的商業(yè)模式，其經(jīng)營(yíng)快餐不單單是為了直接贏利，而是為了招租。真正的贏利來(lái)源是房地產(chǎn)的增值帶來(lái)的租金差！

這就告訴你，XXX能夠如此的擴(kuò)張，看不見(jiàn)的手（做地產(chǎn)的巨大收益）起到非常重要的作用。這就是商業(yè)模式的力量。

皇明太陽(yáng)能集團(tuán)的環(huán)境利潤(rùn)流模式

企業(yè)名稱：皇明太陽(yáng)能集團(tuán)

掌門人：黃鳴

主營(yíng)業(yè)務(wù)：太陽(yáng)能

模式獎(jiǎng)項(xiàng)：2007最佳商業(yè)模式第1名

突出表現(xiàn)

2006年5月5日，皇明太陽(yáng)能集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴以非官方專家的身份應(yīng)邀站在了聯(lián)合國(guó)第14次可持續(xù)發(fā)展大會(huì)的講壇之上，為全球的能源替代尋求解決方案。這也是迄今為止，唯一在聯(lián)合國(guó)舞臺(tái)上代表中國(guó)形象的企業(yè)家。全球能源產(chǎn)業(yè)第一次靜心傾聽(tīng)來(lái)自中國(guó)的聲音，“皇明模式”成為世界可再生能源、可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿。

核心邏輯

在保護(hù)環(huán)境面前，商業(yè)總是充當(dāng)著叛逆者的角色，但“皇明模式”卻開(kāi)拓了一條“商業(yè)與環(huán)境的和諧之路”，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境與市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)之間的共贏?！盎拭髂Ｊ健敝杏?個(gè)循環(huán)是關(guān)鍵。循環(huán)一：企業(yè)與市場(chǎng)，體現(xiàn)了“利潤(rùn)流”的反射效應(yīng)。企業(yè)依靠科普啟蒙市場(chǎng)，而市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)又反哺企業(yè)，二者相互促進(jìn)；循環(huán)二：企業(yè)與產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了“同頻體”的共振效應(yīng)；循環(huán)三：企業(yè)與環(huán)境，體現(xiàn)了“經(jīng)營(yíng)管理方式”的擴(kuò)散效應(yīng)。皇明正在向世界最大可再生能源供應(yīng)商的目標(biāo)邁進(jìn)。

模式路徑

“皇明模式”中的3個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑如圖1所示。

循環(huán)一——企業(yè)與市場(chǎng)：“利潤(rùn)流”的反射效應(yīng)

對(duì)于循環(huán)一，可以看作是“皇明模式”的產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓階段。

特征：企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力不足；產(chǎn)業(yè)的公眾認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用特征不了解，缺乏購(gòu)買欲望。

商業(yè)模式的應(yīng)對(duì)：集中企業(yè)有限資源，選擇容易啟動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)集中突破，采取科普教育、產(chǎn)業(yè)啟蒙、體驗(yàn)營(yíng)銷等手段教育和啟動(dòng)市場(chǎng)，盡快形成企業(yè)和市場(chǎng)同步增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

循環(huán)二——企業(yè)與產(chǎn)業(yè)：“同頻體”的共振效應(yīng)

對(duì)于循環(huán)二，可以看作是“皇明模式”的產(chǎn)業(yè)建設(shè)階段。

其特征：企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大、實(shí)力逐步增強(qiáng)；在市場(chǎng)形成一定的有效規(guī)模之后，外部資金開(kāi)始進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。

商業(yè)模式的應(yīng)對(duì)：以行業(yè)建設(shè)者和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的身份引導(dǎo)和維護(hù)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，避免產(chǎn)業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中走向低價(jià)格、低質(zhì)量的破壞性循環(huán)。

循環(huán)三——企業(yè)與環(huán)境：“意識(shí)流”的蝴蝶效應(yīng)

對(duì)于循環(huán)三，可以看作是“皇明模式”的持續(xù)發(fā)展階段。

其特征：其一，企業(yè)已經(jīng)建立起比較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和行業(yè)地位，面臨著進(jìn)一步做大做強(qiáng)和持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題；其二，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成巨大的市場(chǎng)空間，同時(shí)需要建立和社會(huì)之間的融合互動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。

商業(yè)模式的應(yīng)對(duì)：在外部，引導(dǎo)社會(huì)、政府和產(chǎn)業(yè)之間的和諧關(guān)系；在內(nèi)部，通過(guò)工業(yè)體系、能力建設(shè)等基礎(chǔ)和核心要素的培育推動(dòng)企業(yè)向更高的層次發(fā)展。

XXX中國(guó)商業(yè)模式的變革與重塑

據(jù)XXX官方資料統(tǒng)計(jì)，目前全球3.2萬(wàn)家餐廳中，75%是特許經(jīng)營(yíng)，而在中國(guó)市場(chǎng)XXX餐廳接近1200家，僅6家為特許經(jīng)營(yíng)餐廳。在中國(guó)市場(chǎng)大力拓展特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式，對(duì)于站在全球快餐行業(yè)頂端的XXX來(lái)說(shuō)，壓力與機(jī)遇并存。

3、營(yíng)銷模式滯后于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

一直以來(lái)，XXX在中國(guó)市場(chǎng)采取保守的營(yíng)銷模式推進(jìn)策略，采取單一的直營(yíng)連鎖店的模式。采取這種模式的優(yōu)勢(shì)就是可以保證XXX品牌和服務(wù)的一致性傳遞，最大限度地保證了XXX品牌的延續(xù)性，但是由此帶來(lái)的弊端是，在快速發(fā)展的中國(guó)快餐市場(chǎng)，XXX的擴(kuò)展速度滿足不了市場(chǎng)需求。直營(yíng)店模式也成為XXX在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的羈絆，直營(yíng)店開(kāi)設(shè)周期長(zhǎng)、流程繁瑣、管理鏈條過(guò)長(zhǎng)、多頭負(fù)責(zé)，使得直營(yíng)店的開(kāi)店數(shù)量一直跟不上快速的快餐市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏。2009年全年，XXX在中國(guó)新開(kāi)了145家店，并沒(méi)有達(dá)到2009年年初提出的175家開(kāi)店目標(biāo)。而作為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肯德基，自1996年開(kāi)始，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立了快速的決策反應(yīng)組織機(jī)制，集中力量、整合資源，開(kāi)始了穩(wěn)健的“加速擴(kuò)張”戰(zhàn)略，實(shí)施“直營(yíng)連鎖”與“特許連鎖”兩條腿齊頭并進(jìn)的提速戰(zhàn)略。在供給、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人才等要素上實(shí)施戰(zhàn)略協(xié)同，通過(guò)多品牌協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)肯德基的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造供給鏈整合的合力。2008年，肯德基所在的百勝餐飲集團(tuán)的全球銷售額只是XXX的50%左右，市值僅是XXX的1/3；但是到了中國(guó)，百勝卻占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然，現(xiàn)在XXX已經(jīng)放開(kāi)了對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的限制，但有分析家認(rèn)為，XXX對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)加盟店的前期和后期的過(guò)多限制也會(huì)成為制約XXX借以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模突破的重要因素。

XXX商業(yè)模式如何變革與重塑

戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)只有在差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇才能營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。XXX的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)緣于其創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式，并通過(guò)制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張，從而取得了巨大的成功，成就了快餐行業(yè)的霸主地位。但是，在多變的市場(chǎng)面前，XXX曾經(jīng)引以自豪的商業(yè)盈利模式也遭遇了挑戰(zhàn)。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，XXX不僅明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基，也受到了中國(guó)本土快餐行業(yè)的沖擊。如何繼續(xù)保持XXX的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特色進(jìn)行創(chuàng)新性的改變，進(jìn)行商業(yè)模式的變革與重塑，是XXX在今后一段時(shí)期內(nèi)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

特許經(jīng)營(yíng)模式

所謂“連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)”，其核心特征都是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（即連鎖店的發(fā)展數(shù)量與單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。它包括三種基本模式：直營(yíng)連鎖：即總公司直接投資開(kāi)設(shè)連鎖店；自愿連鎖：即保留連鎖商單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合；加盟連鎖：即以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，也就是特許經(jīng)營(yíng)。

在2003年之前，XXX都是采取單一的直營(yíng)連鎖模式，根據(jù)自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的評(píng)估，從人口環(huán)境、消費(fèi)水平、商圈成熟度、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等方面來(lái)確定開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的條件和因素。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大挑戰(zhàn)和自身競(jìng)爭(zhēng)能力的不足，XXX開(kāi)始反思自身在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，并尋求經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的重要決策之一就是在中國(guó)市場(chǎng)全面實(shí)行加盟連鎖經(jīng)營(yíng)。XXX在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)方式是采用“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的加盟模式，即轉(zhuǎn)讓一家已在營(yíng)運(yùn)中的成熟XXX餐廳，并為加盟者提供日常營(yíng)運(yùn)操作、培訓(xùn)、營(yíng)銷、廣告、人力資源、采購(gòu)和店鋪選址等全方位的支持和保障。而加盟費(fèi)從800萬(wàn)直降為200萬(wàn)，這是XXX給予特許經(jīng)營(yíng)商開(kāi)出的讓利條件，也是送給特許經(jīng)銷商商的“大禮包”，其目的是為了吸引更多的人加盟到XXX的特許經(jīng)營(yíng)大軍中來(lái)。

同時(shí)，XXX方面還對(duì)加盟者的資質(zhì)審核顯得格外謹(jǐn)慎。規(guī)定加盟者必須對(duì)XXX品牌有強(qiáng)烈認(rèn)同感；具有企業(yè)家及追求卓越成功的精神；具有成功的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)及忠誠(chéng)正直的品德操守；愿意全職且對(duì)餐廳的日常經(jīng)營(yíng)工作全力以赴；愿意以全職、9-10個(gè)月的時(shí)間投入完成特許經(jīng)營(yíng)前訓(xùn)練和評(píng)估；沒(méi)有犯罪及破產(chǎn)的記錄。XXX認(rèn)為，這些是保證所經(jīng)營(yíng)的XXX餐廳保持穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)條件和要求。

而從管理上來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)店必須堅(jiān)持以下基本的“XXX原則”：

（1）高度程式化的服務(wù)與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)XXX特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。

（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。XXX體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這不僅要保證特許經(jīng)營(yíng)店符合XXX的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，也要保持XXX品牌形象的統(tǒng)一。

（3）完善的培訓(xùn)體系。特許經(jīng)營(yíng)商不僅要接受9-10個(gè)月的特許經(jīng)營(yíng)前訓(xùn)練，而且需要定期安排去XXX大學(xué)學(xué)習(xí)。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓特許經(jīng)營(yíng)店聯(lián)合起來(lái)，以便籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。XXX讓特許經(jīng)營(yíng)商之間良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展，同時(shí)為加盟者創(chuàng)造條件，使其各顯神通，促使各特許經(jīng)營(yíng)商營(yíng)銷良策層出不窮，為XXX品牌價(jià)值的提升服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共榮發(fā)展。

在中國(guó)市場(chǎng)大力拓展特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式，對(duì)于站在全球快餐行業(yè)頂端的XXX來(lái)說(shuō)，壓力與機(jī)遇并存。確實(shí)，隨著XXX的特許經(jīng)營(yíng)全球化和在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，它所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越大。但是，即使是姍姍來(lái)遲，也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)于巨核的爆炸力。XXX的特許經(jīng)營(yíng)模式也必將對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的業(yè)務(wù)拓展策略產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，并有可能改變目前XXX在中國(guó)市場(chǎng)始終處于下風(fēng)的境地。據(jù)估計(jì)，XXX的特許經(jīng)營(yíng)餐廳將占到整體總數(shù)的20%左右，這將對(duì)推進(jìn)XXX的餐廳布局，縱深拓展XXX的渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生重大而積極的影響，也會(huì)對(duì)目前二三級(jí)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的快餐行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式

也許在中國(guó)，在街頭隨便進(jìn)行攔截式調(diào)查，問(wèn)XXX是做什么的，估計(jì)99%的人會(huì)回答XXX是做漢堡的，因?yàn)樵谥袊?guó)人的心目中，XXX就是漢堡包的代表，以金色的“M”為代表的XXX漢堡的標(biāo)識(shí)已經(jīng)深深地印在中國(guó)消費(fèi)者心中了。然而，XXX總裁雷·克羅克卻說(shuō)“XXX的真正生意是經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，而不是漢堡包?！?/p>

而其實(shí)在美國(guó)，商業(yè)地產(chǎn)的成功運(yùn)作是XXX取得巨大成功的主導(dǎo)推動(dòng)力。在XXX的全美萬(wàn)家店鋪中，60%的所有權(quán)是屬于XXX的，另外40%是由XXX向土地所有者租來(lái)的，XXX通過(guò)長(zhǎng)期承擔(dān)，定死租約的方式獲得低價(jià)地產(chǎn)。但在轉(zhuǎn)租給其加盟者時(shí)，卻理直氣壯地向加盟分店逐年收取漲價(jià)租金。這其中的差價(jià)可以達(dá)到20%到40%，形成一個(gè)巨大的商業(yè)地產(chǎn)增值空間。同時(shí)，當(dāng)餐廳生意達(dá)到一定水準(zhǔn)后，各店還要繳付一定營(yíng)業(yè)額百分比給XXX，叫做“增值租金”。XXX不僅由此賺到了40%的利潤(rùn)，而且還可以通過(guò)房地產(chǎn)來(lái)控制加盟者完全依附于總部。這實(shí)質(zhì)是XXX房地產(chǎn)公司（為實(shí)施房地產(chǎn)策略而成立的公司）用各加盟店的錢買下房地產(chǎn)，然后再把它租給出錢的加盟店。這種房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)際上是把第一債權(quán)人的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給了XXX房地產(chǎn)公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開(kāi)店的資金困難，又增加了XXX公司的收入。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在XXX的收入中，有25%來(lái)自直營(yíng)店，而有75%是來(lái)自加盟店，而在這其中，總收入的90%是房租所產(chǎn)生的收入。值得玩味的是，XXX的品牌依然是快餐“XXX”，而沒(méi)有推出某個(gè)地產(chǎn)品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)，由于XXX在前期一直實(shí)行的是直營(yíng)店的模式，特許加盟店一直都處在秘而不宣的狀態(tài)，導(dǎo)致XXX的加盟店只有肯德基的幾分之一，也導(dǎo)致XXX賴以成功的“商業(yè)地產(chǎn)模式”在中國(guó)市場(chǎng)鮮為人知。此次XXX大規(guī)模招募特許加盟商，一方面是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)所采取的反擊策略，同時(shí)也是XXX在中國(guó)市場(chǎng)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式突破的破冰之舉。

而對(duì)于XXX來(lái)說(shuō)，借鑒在美國(guó)市場(chǎng)成功的“特許經(jīng)營(yíng)+商業(yè)地產(chǎn)”運(yùn)作模式，當(dāng)它在中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天，總結(jié)出一套科學(xué)合理的制造快餐的程序、店面擺設(shè)的規(guī)則、店鋪選址的秘訣，并最終利用XXX的品牌以特許經(jīng)營(yíng)的方法擴(kuò)張時(shí)，XXX將在很大程度上變成為一家經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的企業(yè)?？赡艿綍r(shí)人們?cè)谡劦絏XX時(shí)，想到的不僅僅是可口的漢堡包和薯?xiàng)l，還可能是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的絕頂高手，這也將對(duì)目前中國(guó)快餐市場(chǎng)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生一定的影響，并也對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作模式帶來(lái)一定的思考.

XXX品牌分析：XXX商業(yè)模式探析及XXX品牌定位研究

1955年誕生的XXX連鎖快餐機(jī)構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國(guó)公司。XXX是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，XXX名列第二位。

XXX的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式，并通過(guò)制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。六、七十年代正值美國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時(shí)間越來(lái)越短，特別是個(gè)人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機(jī)場(chǎng)和高速公路路口設(shè)立的XXX快餐店滿足了人們的需要。XXX伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無(wú)形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，能夠在XXX用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。在早期發(fā)展過(guò)程中，XXX逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國(guó)CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。XXX的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。XXX以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂(lè)道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒(méi)有見(jiàn)到XXX之前就在書(shū)本上、電影里熟悉XXX了，所以XXX進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不需要做廣告，往往就會(huì)顧客盈門。比如在中國(guó)，XXX登陸北京和上海時(shí)當(dāng)日單店的造訪顧客都超過(guò)了萬(wàn)人。相比之下肯德基就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，就品牌影響力而言，它一直處在XXX光環(huán)的陰影下，彰顯了老大和老二間的不同際遇。

隨著工業(yè)時(shí)代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，XXX的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，XXX把兒童作為了主要的目標(biāo)群體，并建立了滑稽幽默的XXX叔叔形象。正是這一錯(cuò)誤定位使XXX從1998年開(kāi)始業(yè)績(jī)連續(xù)下劃，幾年時(shí)間股票縮水70%。從2003年下半年開(kāi)始，XXX已經(jīng)開(kāi)始把青少年作為自己的主要目標(biāo)人群了。

作為世界級(jí)的品牌巨頭，XXX在品牌傳播方面的投資是不惜血本的，但是由于操作不當(dāng)存在著大量的敗筆，其根本原因在于企業(yè)本身忽視消費(fèi)者心理研究，把自以為有價(jià)值的信息硬性灌輸給消費(fèi)者，罔顧消費(fèi)者的心理反應(yīng)。套用一位美國(guó)企業(yè)家曾經(jīng)講過(guò)的一段經(jīng)典名言“我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉，遺憾的是我始終不知道是哪一半”，XXX的廣告費(fèi)一半或者更多是浪費(fèi)在自鳴得意自我欣賞方面。

全球統(tǒng)一宣傳策略，忽視地域國(guó)度區(qū)別

作為世界范圍內(nèi)具有廣泛影響的跨國(guó)公司，XXX想當(dāng)然地采取了無(wú)差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，但是由于各國(guó)文化心理審美習(xí)俗差異往往導(dǎo)致效果差強(qiáng)人意。比如XXX的廣告片里擁有大量的滑稽鏡頭，這也許符合部分美國(guó)受眾的欣賞習(xí)慣，但是卻不一定適合理性務(wù)實(shí)的東方消費(fèi)者；XXX聘請(qǐng)一些大牌體育明星作為品牌代言人，這些明星本人以及他從事的運(yùn)動(dòng)在美國(guó)也許有很多人追捧，但是在另外一些國(guó)度可能卻波瀾不起；XXX快餐店在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍(lán)領(lǐng)等中低收入消費(fèi)者，而在發(fā)展中國(guó)家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層，顯然他們的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣不會(huì)是相同的。不同人種的口味是不同的，XXX食品以牛肉為主，而東方人對(duì)雞肉更感興趣，即使在XXX，雞肉的銷量是牛肉的七倍，這是經(jīng)營(yíng)者不愿意面對(duì)的尷尬事實(shí)。XXX有意無(wú)意中在品牌宣傳過(guò)程中渲染了美國(guó)本土的文化觀念和價(jià)值觀，在一些民族意識(shí)強(qiáng)烈的國(guó)度引發(fā)了人們的反感。頑固的全球統(tǒng)一化策略，是其在一些國(guó)家遭遇抵制并制約其在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的根本原因。

品牌定位不準(zhǔn)，宣傳顧此失彼

XXX在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)人群，為此他們塑造了XXX叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂(lè)園，通過(guò)文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識(shí)的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費(fèi)者。盡管推廣活動(dòng)做的十分精彩，效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低的出人意料。原因在于兒童沒(méi)有自我消費(fèi)能力，他們?cè)诩彝ハM(fèi)決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在XXX逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識(shí)到，使他們決心把宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。另外，XXX作為一家從事提供方便快餐的服務(wù)機(jī)構(gòu)，為了開(kāi)展多元化，經(jīng)營(yíng)與其品牌屬性差別甚遠(yuǎn)的童裝，是其對(duì)自身定位和消費(fèi)者定位把握失當(dāng)最為明顯的表現(xiàn)。

廣告理念陳舊，廣告表現(xiàn)拙劣

XXX的廣告理念還停留在表現(xiàn)具有強(qiáng)烈美國(guó)特征的VI（視覺(jué)CI）符號(hào)和近乎雷同的商業(yè)信息灌輸，表現(xiàn)方式則是西方的滑稽擴(kuò)張情節(jié)+簡(jiǎn)單的商品促銷信息。比如一則電視廣告里：一對(duì)夫婦帶著一個(gè)兒童坐在公元里，兒童吹起氣球，氣球變大后把他身體帶起，父親一把把他拉住。旁白：一切不足為奇，只因有XXX，雙層吉士堡只賣六元。這類看似創(chuàng)意奇特的滑稽廣告如果偶爾出現(xiàn)還能夠博得受眾的好奇，可是類似的多了也就見(jiàn)怪不怪了。畢竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。在著名的秋千寶寶廣告里：一個(gè)嬰兒坐在搖動(dòng)秋千里，當(dāng)秋千搖近窗戶時(shí)，嬰兒咧嘴笑了，當(dāng)秋千遠(yuǎn)離窗戶時(shí)嬰兒就哭了，這時(shí)鏡頭一轉(zhuǎn)，觀眾看到窗外有一個(gè)XXX的黃色M標(biāo)志?？吹竭@樣的廣告我們不禁要問(wèn)，一個(gè)還不會(huì)吃飯更沒(méi)有吃過(guò)XXX的嬰兒會(huì)對(duì)XXX有所認(rèn)識(shí)有所喜好嗎？顯然創(chuàng)意者為了追求嘩眾取寵的效果而忽視了廣告情節(jié)的內(nèi)在邏輯，而看到M就笑看不到就哭的嬰兒已經(jīng)被描繪成為一個(gè)只會(huì)條件反射的小動(dòng)物?！岸喽噙x擇，多多快樂(lè)”是XXX廣告想傳遞的品牌承諾和體驗(yàn)感受，但是僅僅通過(guò)一些滑稽的情節(jié)堆積是無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的。XXX廣告盡管個(gè)別來(lái)看無(wú)不創(chuàng)意獨(dú)特新穎，但是整體上缺乏深度。盡管能夠提高品牌知名度并達(dá)到強(qiáng)化提示的作用，但是無(wú)助于提升品牌形象和提高品牌的忠誠(chéng)度和偏好度。需要強(qiáng)調(diào)的是以強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為主的美國(guó)式CI理論已經(jīng)證明不適合亞洲人，而以日本為代表的強(qiáng)調(diào)行為和理念識(shí)別的CI系統(tǒng)更容易成功。

忽視消費(fèi)者感受，危機(jī)公關(guān)策略缺失

“顧客是上帝”、“讓顧客滿意”似乎是太平庸的口號(hào)，但是“提高客戶滿意度”卻確確實(shí)實(shí)是當(dāng)今國(guó)際一流公司的最高企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。意外的是，而我們發(fā)現(xiàn)XXX是不太關(guān)心顧客是否滿意的。在著名的TOM財(cái)經(jīng)網(wǎng)站有一個(gè)針對(duì)XXX滿意度的網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果讓人大吃一驚：

認(rèn)為很不滿意的有6050票，占41.31%；認(rèn)為一般的5563票，占37.98%；認(rèn)為還行的3034票，占20.71%。堂堂的XXX居然只有20%多的顧客對(duì)其基本滿意，說(shuō)明盡管其品牌知名度很高但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻很低。餐廳是顧客對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)和直接溝通的最基本和最重要的場(chǎng)所，如果顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和其預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，不管你的品牌宣傳的多么好對(duì)他們都不再發(fā)揮作用。近期關(guān)于顧客投訴XXX的事例很多，比如XXX“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報(bào)道。令公眾關(guān)注的不僅是XXX這樣的國(guó)際知名企業(yè)居然會(huì)出現(xiàn)這樣的惡性

事件，更令人不解的是XXX在應(yīng)對(duì)顧客投訴時(shí)的傲慢無(wú)禮。從專業(yè)角度看，XXX在應(yīng)對(duì)事件時(shí)采取的回避推委表現(xiàn)了與其世界知名企業(yè)極不相稱的危機(jī)公關(guān)能力的短板，這對(duì)一個(gè)著名品牌來(lái)講是十分致命的。

XXX變臉，能否返老還童

面對(duì)連年的業(yè)績(jī)下滑，XXX也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)