分銷渠道策略課件

Chapter9

渠道策略1Chapter9

渠道策略1OBJECTIVES理解分銷策略的基本概念、分類掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)掌握開發(fā)渠道的步驟和方法了解渠道成員的特點(diǎn)及合作與沖突的關(guān)系;通過案例學(xué)習(xí)掌握解決實(shí)際問題的方法與技巧2OBJECTIVES理解分銷策略的基本概念、分類2一、分銷渠道職能與類型(一)分銷渠道的含義與職能(二)分銷渠道的類型(三)分銷渠道的風(fēng)格與模式3一、分銷渠道職能與類型(一)分銷渠道的含義與職能3(一)分銷渠道的含義與職能分銷渠道與市場營銷渠道

分銷渠道

營銷渠道

定義指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)各個(gè)人。指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者產(chǎn)品/服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

渠道企業(yè)不包括供應(yīng)商和輔助商生產(chǎn)者——商人中間商、代理中間——最終消費(fèi)者。供產(chǎn)銷過程所有企業(yè)/個(gè)人供應(yīng)商——生產(chǎn)者——商人中間商、代理中間商——輔助商——最終消費(fèi)者4(一)分銷渠道的含義與職能分銷渠道與市場營銷渠道分銷渠道分銷渠道的功能信息。促銷。談判。訂購物流融資。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。付款。分類。所有權(quán)流轉(zhuǎn)。5分銷渠道的功能信息。5(二)分銷渠道的類型分銷渠道的層次(ChannelLevels)渠道的層次——產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)，每一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就稱為一個(gè)渠道層次。注意：M單以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道長度。6(二)分銷渠道的類型分銷渠道的層次(ChannelLeve分銷渠道的類型2.

分銷渠道的寬度渠道寬度——渠道中每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。由此得企業(yè)分銷策略為三種：

密集分銷

選擇分銷

獨(dú)家分銷7分銷渠道的類型2.分銷渠道的寬度7(三)分銷渠道的風(fēng)格與模式中國企業(yè)分銷流派和風(fēng)格技巧型謀略型功利型自然型宏觀型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式(1)松散型(2)公司型(3)管理型(4)契約型8(三)分銷渠道的風(fēng)格與模式中國企業(yè)分銷流派和風(fēng)格分銷渠道網(wǎng)絡(luò)二、分銷渠道策略(一)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素(二)分銷渠道的設(shè)計(jì)(三)分銷渠道管理(四)經(jīng)銷商控制方式(五)竄貨現(xiàn)象及其管理9二、分銷渠道策略(一)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素9(一)

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

1.

顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性10(一)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1.顧客特性10(二)

分銷渠道的設(shè)計(jì)

（marketingchanneldesign）

分銷渠道設(shè)計(jì)原則分銷渠道設(shè)計(jì)步驟11(二)分銷渠道的設(shè)計(jì)

（marketingchannel1.

分銷渠道設(shè)計(jì)的原則(1)分銷渠道范圍與分銷區(qū)域大小相適應(yīng)。(2)盡可能縮短長度,減少中間環(huán)節(jié)。(3)與渠道商合理分配利益。(4)重視主動(dòng)的新代理。(5)確定終端分銷形式。(6)不同分銷渠道價(jià)格政策統(tǒng)一。121.分銷渠道設(shè)計(jì)的原則(1)分銷渠道范圍與分銷區(qū)域大小相2.分銷渠道設(shè)計(jì)步驟(1)確定渠道目標(biāo)與限制(2)明確渠道交替方案(3)評(píng)估各種可能的渠道交替方案132.分銷渠道設(shè)計(jì)步驟(1)確定渠道目標(biāo)與限制13(三)分銷渠道管理Channel-ManagementDecisions選擇渠道成員Selecting激勵(lì)渠道成員Motivating評(píng)估渠道成員Evaluating14(三)分銷渠道管理Channel-ManagementD1.選擇渠道成員選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)（1）銷售能力。

（2）合作意愿。認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品。

共同抱負(fù)，合作精神。（3）營銷思路。（4）企業(yè)家精神。事業(yè)而非生意，看遠(yuǎn)處。有擴(kuò)大經(jīng)營的理想。151.選擇渠道成員選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)152.激勵(lì)分銷商(1)渠道政策(2)激勵(lì)方式(3)人員激勵(lì)162.激勵(lì)分銷商(1)渠道政策163.評(píng)估分銷商EvaluatingtheMajorAlternatives經(jīng)濟(jì)性(Economiccriteria)控制性(Controlcriteria)適用性(Adaptivecriteria)經(jīng)銷商評(píng)分列表173.評(píng)估分銷商EvaluatingtheMajorA(四)經(jīng)銷商控制方式1品牌控制。全局控制。廠家服務(wù)控制?？蛻艄芾砜刂?。終端控制。18(四)經(jīng)銷商控制方式1品牌控制。18三、批發(fā)商與零售商(一)

批發(fā)商的含義與類型(二)零售商店的類型19三、批發(fā)商與零售商(一)

批發(fā)商的含義與類型19(一)

批發(fā)商的含義與類型批發(fā)——是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。三種類型（P211)商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)者的分銷部或辦事處20(一)

批發(fā)商的含義與類型批發(fā)——是指一切將物品或服務(wù)銷售給1.商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商——自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。

綜合批發(fā)商、單一種類批發(fā)商、專業(yè)商品批發(fā)商工業(yè)品批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品收購批發(fā)商、進(jìn)出口批發(fā)商、現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商 211.商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商——自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再2.經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商——不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。代理商：生產(chǎn)商代理、銷售代理、采購代理經(jīng)紀(jì)人222.經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商——不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)3.生產(chǎn)者的分銷部或辦事處(1)

銷售分店和銷售辦事處(2)

采購辦事處233.生產(chǎn)者的分銷部或辦事處(1)

銷售分店和銷售辦事處(二)

零售商零售——指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用語個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商——指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。24(二)零售商零售——指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，零售商類型專用品商店。百貨商店。超級(jí)市場。方便商店。超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場。折扣商店。倉儲(chǔ)商店。產(chǎn)品陳列室推銷店。摩爾（ShoppingMall大型購物中心）25零售商類型專用品商店。25SWATCH&ROLEX26SWATCH&ROLEX26(三)

無門市零售形式無門市零售的四種形式：直復(fù)營銷。直接銷售。自動(dòng)售貨。購物服務(wù)公司。27(三)無門市零售形式無門市零售的四種形式：27四、物流策略(一)物流的含義(二)

物流的目標(biāo)(三)物流管理決策彼得·德魯克：物流是當(dāng)時(shí)美國“降低成本的最后邊疆”。28四、物流策略(一)物流的含義28(一)

物流的含義物流也稱為“實(shí)體分配”、“貨物分流”(PhysicalDistribution)。物流——指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流——有計(jì)劃地將原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地運(yùn)到消費(fèi)者（用戶）的流通活動(dòng)。29(一)

物流的含義物流也稱為“實(shí)體分配”、“貨物分流”(P(二)物流管理決策物流管理——是指為高水平地滿足用戶的需求，對(duì)商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)向用戶使用地點(diǎn)的實(shí)體轉(zhuǎn)移過程所進(jìn)行決策、計(jì)劃、實(shí)施、激勵(lì)和控制的活動(dòng)。物流管理的任務(wù)：預(yù)測銷量、分銷計(jì)劃、訂單處理、倉儲(chǔ)管理和運(yùn)輸管理。企業(yè)物流管理決策(實(shí)體分配決策)——指企業(yè)如何運(yùn)用物流管理方案使商品及時(shí)、有效地從供應(yīng)商到消費(fèi)者（用戶）手中的方案的制訂。內(nèi)容—1.顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的決策2.貨運(yùn)方案的決策(規(guī)劃)30(二)物流管理決策物流