傳播學(xué)概論課件

第五章人類傳播的基本類型

第五章人類傳播的基本類型五個典型的傳播實例達(dá)摩面壁大仲馬點菜某一件事大眾的反應(yīng)五個典型的傳播實例集會阿波羅登陸月球集會第一節(jié)自我傳播(intrapersonalcommunication)一、自我傳播及其特性

（一）自我傳播的定義

即人的內(nèi)向交流，是每一個人本身地自我信息溝通。作為客體的外部世界會在主體的人的思想感情上得到反映。而主體自己也會產(chǎn)生心理和生理的反饋信息。又稱體內(nèi)傳播、人的內(nèi)心傳播、內(nèi)向傳播、人內(nèi)傳播。第一節(jié)自我傳播(intrapersonalcommuni（二）自我傳播的特性（續(xù)一）１、它是個體（個人）信息系統(tǒng)內(nèi)的傳播活動。２、自我傳播雖然與人體內(nèi)部的生理機(jī)制密切相關(guān)，但在本質(zhì)上是對社會實踐的反映，具有鮮明的社會性和實踐性。３、自我傳播的過程由感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理等環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，是能動的意識、思維和心理活動，具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性。４、自我傳播是其他一切社會傳播的基礎(chǔ)，與其他類型的傳播相互銜接、相互影響、相互作用。（二）自我傳播的特性（續(xù)一）１、它是個體（個人）信息系統(tǒng)內(nèi)

二、米德的“主我”和“客我（賓我）”理論

G.H.米德是美國社會心理學(xué)家，象征互動理論的創(chuàng)始人。他是最早從傳播和社會互動的角度對人的自我意識及其形成過程進(jìn)、行研究的理論。該理論包含以下要點：

1、自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個方面：

I&ME

作為意愿與行為主體的“主我”和作為他人社會評價和社會期待的“客我”。二、米德的“主我”和“客我（賓我）2、人的自我意識就是在這種“主我”和“客我”的辨證互動中形成、發(fā)展和變化的。3、這種由自我傳播所形成的自我意識對人的行為決策有著重要的影響，同時也體現(xiàn)了人內(nèi)傳播（自我傳播）的社會性、雙向性和互動性。這種理論說明人內(nèi)傳播不但具有鮮明的社會性，而且具有明確的互動機(jī)制。2、人的自我意識就是在這種“主我”和“客我”的辨證互動三、布魯默的“自我互動”理論

是美國現(xiàn)代象征互動理論的集大成者布魯默在1969年出版的《象征互動論》中提出的一個理論。這個理論是對人內(nèi)傳播社會性和互動性的一個很好說明。該理論的主要內(nèi)容有：１、人能夠與自身進(jìn)行互動，即自我互動。２、從本質(zhì)上來說，“自我互動”是個人與他人的社會互動行為的內(nèi)在化，也就是與他人的社會聯(lián)系或社會關(guān)系在自己頭腦中的反映

三、布魯默的“自我互動”理論是美國現(xiàn)代象征互動理論的集３、“自我互動”并不是在頭腦中簡單再現(xiàn)，而是一個能動的、創(chuàng)造性的過程，經(jīng)過這個過程不斷改變原來的自我，形成新的意志和行為主體。。３、“自我互動”并不是在頭腦中簡單再現(xiàn)，而是一個能動四、內(nèi)省式思考

內(nèi)省是人們對自身的一種反思，也是人內(nèi)傳播的一種重要形式。內(nèi)省可以分為兩種：其一，日常的、長期的自我反思活動，目的是完善個人的修養(yǎng)，具有明顯的長期目標(biāo)性和連貫性；其二，短期的自我反思活動，以解決現(xiàn)實問題為目的，稱為“內(nèi)省式思考”。這里探討的主要是后者。四、內(nèi)省式思考

內(nèi)省是人們對自身的一種反思，也是人內(nèi)傳綜上所述，可得出如下結(jié)論：１、人內(nèi)傳播在本質(zhì)上是人的社會關(guān)系和社會實踐的反映；２、這種反映是一種具有獨自的特殊規(guī)律的能動的、創(chuàng)造性的活動，人內(nèi)傳播反過來會對現(xiàn)實的社會關(guān)系和社會實踐產(chǎn)生巨大的影響。綜上所述，可得出如下結(jié)論：１、人內(nèi)傳播在本質(zhì)上是人的社會第二節(jié)人際傳播

（personalcommunication）人際傳播是人們相互之間的傳播，是個人與個人之間的有意義的信息交換活動。第二節(jié)人際傳播

（personalcommunicati一、人際傳播的動機(jī)1、信息交換（滿足個人生存和發(fā)展的需要）如何獲取信息：正式途徑&非正式途徑2、社會性特征（建立社會協(xié)作關(guān)系）3、尋求一致（建立和諧的人際關(guān)系）

一、人際傳播的動機(jī)4、滿足物質(zhì)與情感需求馬斯洛需求層次論4、滿足物質(zhì)與情感需求5、實現(xiàn)自我認(rèn)識（了解自己、了解他人、讓他人了解自己）a.庫利“鏡中我”（thelooking-glassself）人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的，這種聯(lián)系包括：1）關(guān)于他人如何“認(rèn)識”自己的想象2）關(guān)于他人如何“評價”自己的想象3）自己對他人的這些“認(rèn)識”或“評價”的情感5、實現(xiàn)自我認(rèn)識（了解自己、了解他人、讓他人了解自己）

b.“約哈里窗口”約瑟夫.魯夫特和哈林頓.英翰姆合作設(shè)計：

⑴人知我知的“自我”，即開放區(qū)域。⑵自不知人知的“自我”，即盲目區(qū)域。⑶自知人不知的“自我”，即秘密區(qū)域。⑷自不知人不知的“自我”，即未知區(qū)域b.“約哈里窗口”二、人際傳播的特點1、互動性強(qiáng)（雙向變化）2、及時的反饋（面對面&借助媒介）3、全息化傳播（渠道多、方法靈活）4、在共同的經(jīng)驗范圍內(nèi)進(jìn)行（意義豐富）二、人際傳播的特點三、人際傳播與自我表達(dá)自我表達(dá)，即傳播者“將自己的心情、意志、感情、意見、態(tài)度、考慮以及地位、身份等等向他人加以表達(dá)的活動。

“多媒體”傳播姿態(tài)、外觀及社會價值三、人際傳播與自我表達(dá)四、人際傳播與人際關(guān)系

“關(guān)系”，是指雙方對他們的行為的一系列期望。

1、“帕羅阿爾托群體”瓦茨萊維奇、比文和杰克遜提出了關(guān)系傳播的五條基本原理。1）“一個人沒法不傳播”2）任何一次談話都包含了兩個信息：內(nèi)容信息和關(guān)系信息3）交流著總是能把互動行為組織成為有意義的模式4）人們同時使用數(shù)字式和類比式符碼5）在互動過程中信息的組織和匹配問題。四、人際傳播與人際關(guān)系2、“關(guān)系”的發(fā)展過程及規(guī)律P1503、人際關(guān)系氛圍人際關(guān)系氛圍是人與人之間的總體感覺，主要是在人們與他人的交流中形成的。（傳播的基石）主動地利用傳播行為來營造氛圍接受并肯定他人接受并肯定自己適當(dāng)?shù)淖晕冶砺对谂c他人的關(guān)系中尊重差異的存在2、“關(guān)系”的發(fā)展過程及規(guī)律P150思考：人際傳播所經(jīng)歷的三種形態(tài)及其相對應(yīng)的傳播媒介：面對面?zhèn)鞑ァZ言→示現(xiàn)媒介系統(tǒng)時期延時傳播→文字→再現(xiàn)媒介系統(tǒng)時期電子傳播→電子信號→機(jī)器媒介系統(tǒng)時期網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)大了哪些人際傳播功能？思考：第三節(jié)群體傳播

(GroupCommunication)物以類聚，人以群分。

——民間諺語人類是一種社會動物。

——荷蘭哲學(xué)家斯賓諾莎第三節(jié)群體傳播

(GroupCommunication一、什么是群體群體指的是具有特定目標(biāo)和共同的歸屬感、成員間存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體。（日本巖原勉）

群體的本質(zhì)特征是：１、具有共同或接近的社會屬性或目標(biāo)取向。２、具有以“我們”意識為代表的主體共同性。一、什么是群體基本群體（primarygroup)參考群體（refrerncegroup)偶然群體（casualgroup）?。。〗M織群體&非組織群體基本群體（primarygroup)二、群體傳播群體傳播指非組織化的人群聚會在一起的傳播形態(tài)，它可能發(fā)生在一個群體內(nèi)，或發(fā)生在兩個以上群體之間。二、群體傳播群體傳播指非組織化的人群聚會在一起的傳播形態(tài)，它最基本的特性是群體的“非組織化”群體傳播的規(guī)模與角色討論群體傳播的社會功能是：１、將個人與社會聯(lián)系起來的紐帶。２、幫助個人完成社會化過程，訓(xùn)練和分配社會角色。３、形成社會規(guī)范，保證社會秩序的連續(xù)性。４、完成個人力所不及的社會協(xié)作。最基本的特性是群體的“非組織化”三、關(guān)于群體意識和群體規(guī)范

（一）什么是群體意識

群體意識，即群體成員所共有的意識。它包括以下幾方面的內(nèi)容：１、關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意；２、群體感情；３、群體歸屬意識。三、關(guān)于群體意識和群體規(guī)范（一）什么是群體意識（二）什么是群體規(guī)范

群體規(guī)范——群體意識的核心內(nèi)容是指成員個人在群體活動中必須遵守的規(guī)則。（關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。）群體規(guī)范的功能包括：１、協(xié)調(diào)成員的活動、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的實現(xiàn)。２、通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作。３、通過指示共同的態(tài)度和行為方式來維持群體的自我同一性。４、為群體成員提供安全的決策依據(jù)。５、通過群體壓力來制約成員的偏離行為。

（二）什么是群體規(guī)范群體規(guī)范——群體意識的核心內(nèi)容群體規(guī)范作用的研究實驗者：H.H.凱利E.H.沃卡爾特實驗對象：中學(xué)生課外團(tuán)體“童子軍”實驗過程：1：問卷調(diào)查和態(tài)度測驗；

2：進(jìn)行“反規(guī)范”宣傳；

3：進(jìn)行二次測驗。實驗結(jié)果：群體歸屬意識的強(qiáng)弱對反規(guī)范宣傳的說服效果具有明顯影響。群體規(guī)范作用的研究（三）勒龐與他的《烏合之眾》勒龐（1841－1931)法國著名社會心理學(xué)家。他自1894年始，寫下一系列社會心理學(xué)著作，以本書最為著名，被翻譯成近二十種語言，至今仍在國際學(xué)術(shù)界有廣泛影響。（三）勒龐與他的《烏合之眾》勒龐（1841－1931)勒龐認(rèn)為，現(xiàn)代生活逐漸以群體的聚合為特征，在《烏合之眾》一書中，他指出，個人一旦進(jìn)入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)治地位，而群體的行為表現(xiàn)為無異議、情緒化和低智商。勒龐認(rèn)為，現(xiàn)代生活逐漸以群體的聚四、關(guān)于群體壓力與趨同心理群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或者少數(shù)意見所產(chǎn)生壓力。兩個實驗：1、社會心理學(xué)家謝里夫的自動移動光效果研究單人：自我規(guī)范群人：形成群體影響單人：群體影響存在結(jié)論：在不確定的環(huán)境下，人們需要群體指導(dǎo)；群體影響超越群體存在、出現(xiàn)在沒有群體的環(huán)境中。四、關(guān)于群體壓力與趨同心理群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員2、社會心理學(xué)家所羅門.阿什的“線段實驗”原因：一是信息壓力；二是趨同心理結(jié)論：有些人愿意追隨群體意見，即使意見與自己得來的信息相抵觸。2、社會心理學(xué)家所羅門.阿什的“線段實驗”五、集合行為中的傳播機(jī)制

（一）什么是集合行為集合行為指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的社會集合現(xiàn)象，多以集聚、恐慌、流言、騷動的形態(tài)出現(xiàn)，往往會對正常的社會秩序造成嚴(yán)重的干擾和破壞。集合行為的發(fā)生有三個基本條件：１、結(jié)構(gòu)性壓力。２、觸發(fā)性事件。３、正常的社會傳播系統(tǒng)的功能減弱，流言等非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。

五、集合行為中的傳播機(jī)制（一）什么是集合行為（二）集合行為中特殊的傳播機(jī)制集合行為中的傳播受到若干特殊傳播機(jī)制的制約，包括：１、群體暗示和群體感染

暗示是一種傳播方式，是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。而集合行為中的暗示更接近催眠，集合行為的參與者對周圍的信息失去理智的分析批判能力，表現(xiàn)為一味的盲信和盲從。

群體暗示的作用：通過不同的過程，個人可以被帶入一種完全失去人格意識的狀態(tài)，他對使自己失去人格意識的暗示者惟命是從。

（二）集合行為中特殊的傳播機(jī)制集合行為中的傳播受到若干特

群體感染指的是在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下，以異常速度蔓延開來的過程。

1）緊張使某一集體的成員非常容易相信稀奇古怪的傳說和謠言；

2）在朋友之間蔓延比在陌生人之間快得多；

3）感染或行動在那些具有共同信念、態(tài)度和價值觀的人中間迅速蔓延。

群體感染指的是在集合行為中，某種觀念、２、群體模仿與“匿名性”①群體模仿模仿可分為兩類：無意識模仿：個人在不自覺狀態(tài)下對他人行為的反射性仿效；有意識模仿：基于一定動機(jī)或目的的自覺仿效。集合行為的模仿更多地表現(xiàn)為無意識的、本能的、條件反射的模仿。２、群體模仿與“匿名性”①群體模仿②“匿名性”

在集合行為中人們處于互不知道姓名和身份、沒有社會約束力的“匿名”狀態(tài)中，失去了社會責(zé)任感和自我控制能力。去個性化——群體的成員失去個性感，而淹沒于群體之中，集體行為的這一側(cè)面叫做去個性化。②“匿名性”

在集合行為中人們處于互不知道姓名和身份、沒美國心理學(xué)家菲力普·金巴爾多1970年的實驗結(jié)果表明，去個性化現(xiàn)象有兩個主要特征：

——群體成員的匿名性，三K黨的成員就是如此，他們穿著同樣的衣服，攜帶同樣的武器，保護(hù)性面罩遮住面孔，于是就隱藏了他們的個性；

——責(zé)任性的分散，當(dāng)某人是某個群體的成員時，他就易于察覺到整個群體活動的責(zé)任是分散的，或者說是分布在每個小組成員身上的，任何一個成員都不必承擔(dān)群體行動所招致的譴責(zé)。金巴爾多還注意到去個性化的另一方面：去個性化一旦開始，并集中了動力，就很難扭轉(zhuǎn)或制止。從病理學(xué)的觀點而言，某些群體的反社會行為至少有一部分是由于去個性化過程所引起的。美國心理學(xué)家菲力普·金巴爾多1970年的實驗結(jié)果表傳播學(xué)概論ppt課件３、集合行為中的“信息流”流言是信源不明、無法得到確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高的不確定性，正規(guī)的傳播渠道(如大眾傳媒等)不暢通或功能減弱的時期。

R=iXa（Rumor

＝importanceXambiguity）特點：

１、流言信息的快速增殖。２、流言信息的回流和惡性循環(huán)。３、流言中伴隨著大量的謠言。謠言是指有意憑空捏造的消息或信息。３、集合行為中的“信息流”流言是信源不明、無法得到確認(rèn)的常態(tài)下的流言怎樣變成了事實

“八卦”新聞在口耳相傳之后，通常就會走樣。于是，一個消息從甲傳到乙，再傳到丙丁，和最先的版本已是大不相同。小趙因為感冒，吃了些抗感冒藥，昏昏欲睡。早上在上班途中，被路過的摩托車撞了一下，干脆趁機(jī)回家休息算了。小趙于是打電話請假：“錢科長，我有點感冒，剛才又被別人的摩托車撞了，大腿擦傷點皮，走路一拐一拐的。我想請兩天假?！卞X科長向?qū)O經(jīng)理匯報：“我們科室的小趙今天早上給摩托車撞傷了腿，好像有點嚴(yán)重，請假不上班。”孫經(jīng)理回去跟老婆李阿姨說：“你的電大同學(xué)小李給摩托車撞傷了大腿，挺嚴(yán)重的。”常態(tài)下的流言怎樣變成了事實“八卦”新聞在口耳相傳之后，通李阿姨和鄰居周嬸說：“你聽說嗎，你的遠(yuǎn)房親戚小李給摩托車撞了，好象是大腿粉碎性骨折?！敝軏鸷蛥且陶f：“知道嗎，小李給車撞壞了，聽說都動彈不得啦?！眳且糖那牡馗嵤逭f：“老鄭，跟你說個新聞：那個小李聽說給車撞了，都成植物人了?！编嵤逋嘎督o王大媽：“聽說小李給車撞慘了，都活不了幾天了?！蓖醮髬尭嬖V馮大姐：“小李的命真苦。年紀(jì)輕輕的，就給車撞死了?！崩畎⒁毯袜従又軏鹫f：“你聽說嗎，你的遠(yuǎn)房親戚小第三天，小李如期回單位上班。剛上樓，碰到同事陳小姐。陳小姐大驚失色：“哎呀！你是人是鬼？你不是早就給車撞死了嗎？”小李給她嚇了一大跳，一步?jīng)]站穩(wěn)，滾下樓梯，當(dāng)場摔斷右腿。第三天，小李如期回單位上班。剛上樓，碰謠言重創(chuàng)海南香蕉業(yè)

2007年3月13日，有媒體報道稱，廣東3000多公頃的香蕉林患“癌”(巴拿馬病)，且每年以20%的速度擴(kuò)大感染面積，全國的主要香蕉產(chǎn)地也都發(fā)現(xiàn)該病。影響:3月下旬開始，海南的香蕉正是成熟季節(jié)，而前來收購香蕉的經(jīng)銷商越來越少，從每公斤3元左右，跌到了每斤0.1-0.2元，仍無人問津。后果:“香蕉有毒論”導(dǎo)致了國內(nèi)各大城市的經(jīng)銷商“談蕉色變”。海南全省香蕉種植面積65萬畝，每公斤香蕉降2元的話，海南蕉農(nóng)每天損失1700萬元。香蕉有毒謠言使海南香蕉業(yè)受到重創(chuàng)。謠言重創(chuàng)海南香蕉業(yè)2007年3月13日，有媒體報道稱，廣蕉賤傷農(nóng)

蕉賤傷農(nóng)

網(wǎng)絡(luò)謠言殺人,韓國政府欲出臺“崔真實法”

據(jù)韓國放送通信委員會表示，為預(yù)防以匿名方式產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)副作用，計劃從11月起執(zhí)行“信息通信網(wǎng)法施行令修正案”，增加適用“限制性本人確認(rèn)制”的網(wǎng)站。這個制度是指在門戶網(wǎng)站等進(jìn)行網(wǎng)上留言時，通過身份證確認(rèn)本人的程序。韓國放送通信委員會還決定在國會上提出“信息通信網(wǎng)法修正案”，內(nèi)容包括加強(qiáng)網(wǎng)上監(jiān)控、向運營商征收罰款等。網(wǎng)絡(luò)謠言殺人,韓國政府欲出臺“崔真實法”據(jù)韓國放送通信委思考1、在關(guān)于傳聞的三個要素“重要性、模棱度、批判能力”（importance;ambiguity;criticalability)中，大眾傳媒在哪兩個要素上可以發(fā)揮作用以抑止傳聞的進(jìn)一步蔓延？宜采取哪些傳媒的工作方式來引導(dǎo)輿論？2、在流言的社會蔓延過程中，大眾傳媒可以在哪些方面發(fā)揮作用以抑止流言的惡性蔓延？宜采取哪些傳媒的工作方式來引導(dǎo)輿論？思考1、在關(guān)于傳聞的三個要素“重要性、模棱度、批判能力”第四節(jié)組織傳播

一、組織與組織傳播（一）組織及其結(jié)構(gòu)特點組織：英語中的organization來源于器官organ，因為器官是自成系統(tǒng)的具有特定功能的細(xì)胞結(jié)構(gòu)。后來又演化為專門之人群，運用于社會管理中。在中國古代，組織一詞用來指把絲麻織成布。故有“樹桑麻，習(xí)組織”的說法。

所謂組織，指的是人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作活動的社會集合體。第四節(jié)組織傳播一、組織與組織傳播組織的結(jié)構(gòu)特點是：

１、專業(yè)化的部門分工２、職務(wù)分工和崗位責(zé)任制

３、組織系統(tǒng)的階層制或等級制

組織的結(jié)構(gòu)特點是：（二）我們?yōu)槭裁匆⒔M織呢？

由于個人有所期望，但又無力實現(xiàn)這一期望，往往需要和他人相互依存，相互合作，聯(lián)合起來，共同行動，創(chuàng)造群體合力。在長期的實踐中，使人們有了發(fā)展這種合作，增進(jìn)相互依存關(guān)系，并使這種關(guān)系科學(xué)化、合理化，借以不斷提高群體效能的要求和傾向，組織就是人們對于這種要求、傾向的認(rèn)識和行動的結(jié)果。著名的組織理論學(xué)家維克說：“組成組織的過程其實就是傳播的過程，組織組成之后，組織成員必須通過適當(dāng)而有效的傳播和信息交流來維系組織的穩(wěn)定和發(fā)展，達(dá)到組織的目標(biāo)?！保ǘ┪覀?yōu)槭裁匆⒔M織呢？

由于個人有所期望，但又無（三）組織傳播及其總體功能

指職能集團(tuán)為主要成分的組織內(nèi)部成員之間，組織與組織之間進(jìn)行的信息交流活動。總體功能是：通過信息的傳遞將組織的各部門、各崗位聯(lián)結(jié)成一個有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實現(xiàn)和組織的生存和發(fā)展。其具體內(nèi)容包括：1、內(nèi)部協(xié)調(diào)。

2、指揮管理。

3、決策應(yīng)變。

4、形成共識。

（三）組織傳播及其總體功能

指職能集二、組織內(nèi)傳播的過程和機(jī)制

（一）組織內(nèi)傳播的正式渠道１、下行傳播。這是組織傳播中信息流動的主導(dǎo)方向。２、上行傳播。這是相對于信息下行流動的逆過程，也是自下而上的信息傳播。３、平行傳播。這是組織內(nèi)部各個同級部門或崗位間、成員間的橫向信息流通。

二、組織內(nèi)傳播的過程和機(jī)制組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)通常由以下因素組成：▲一定數(shù)量的成員▲有某種活動目標(biāo)▲規(guī)范性的組織章程▲有一種權(quán)威的分層體系▲有一定的物質(zhì)設(shè)備，以作為組織活動的場所和工具它對于組織的生存和發(fā)展有著重要作用，是傳播學(xué)者們研究的重點，主要包括組織內(nèi)部各系統(tǒng)間的信息交流、遵循權(quán)力、等級等原則。組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)通常由以下因素組成：（二）組織內(nèi)傳播的非正式渠道

非正式傳播渠道指的是制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道，包括組織內(nèi)的人際傳播和非正式的小群體傳播。組織成員藉此滿足自身的社會需要。其特點：１、交流的信息廣泛而自由。２、信息交流具有雙向性和平等性。３、本意交流和感情交流的成分多。

（二）組織內(nèi)傳播的非正式渠道非正式傳播渠道指的是制（三）組織內(nèi)傳播的媒體形式書面媒體會議電話、電報組織內(nèi)公共媒體電子計算機(jī)通信系統(tǒng)。（三）組織內(nèi)傳播的媒體形式三、組織外傳播及其形態(tài)

組織外傳播是組織與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩個方面。（一）組織的信息輸入活動

信息輸入，是組織為了進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動，包括常規(guī)渠道和特殊渠道。三、組織外傳播及其形態(tài)組織外傳播是組織與其外部（二）組織的信息輸出活動１、公關(guān)宣傳（PR）

２、廣告宣傳(Advertising)

３、企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳CorporateIdentitySystem(CIS)企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)一般由三個要素構(gòu)成：一是MIS(MindIdentitySystem)，企業(yè)理念識別系統(tǒng)；二是BIS(BehaviorIdentitySystem)

，企業(yè)行為識別系統(tǒng)；三是VIS(VisualIdentitySystem)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。（二）組織的信息輸出活動麥當(dāng)勞的CIS

1、麥當(dāng)勞的MIS：“Q、S、C+V”的原則2、麥當(dāng)勞的BIS：外部行為識別：

①廣告

②參加公益活動③“麥當(dāng)勞叔叔”出臺④麥當(dāng)勞餐廳樂園引人遐思

內(nèi)部行為識別：①麥當(dāng)勞營運訓(xùn)練手冊（Q&Tmanual）②崗位工作檢查表（SOC）③袖珍品質(zhì)參考手冊（PocketGuide）④管理發(fā)展手冊（MDP）3、麥當(dāng)勞的VIS：麥當(dāng)勞的CIS1、麥當(dāng)勞的MIS：“Q、S、C+V”的原則麥當(dāng)勞戶外廣告麥當(dāng)勞戶外廣告?zhèn)鞑W(xué)概論ppt課件第五節(jié)大眾傳播

（masscommunication）一、大眾傳播的定義和特點（一）定義大眾傳播是指專業(yè)化的傳播組織通過現(xiàn)代化的大眾傳播媒介——印刷媒介（報紙、雜志和書籍）和電子媒介（電影、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)）對極其廣泛的受眾所進(jìn)行的信息傳播過程。第五節(jié)大眾傳播

（masscommunication）（二）大眾傳播的幾個顯著特征１、大眾傳播是專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)從事的有組織的傳播活動；２、必須運用大眾傳播媒介來實施傳播；３、必須采用現(xiàn)代化技術(shù)手段大量生產(chǎn)、復(fù)制擴(kuò)散信息，使大眾傳播的覆蓋面不斷擴(kuò)大；４、大眾傳播所傳播的信息是單向的；５、它的單向傳播信息是指向不確定的受眾；６、大眾傳播必須是公開的，在社會要素之間進(jìn)行。（二）大眾傳播的幾個顯著特征二、大眾傳播的社會功能

（一）拉斯韋爾的“三功能說”

拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中最早提出了傳播的三種基本的社會功能：１、監(jiān)視環(huán)境。２、協(xié)調(diào)社會各部分。３、傳遞社會遺產(chǎn)。（二）賴特的“四功能說”

社會學(xué)家查爾斯·賴特在1959年發(fā)表的《大眾傳播：功能的探討》中，在繼承拉斯韋爾觀點的基礎(chǔ)上，提出了大眾傳播具有四種社會功能：１、環(huán)境監(jiān)視功能。２、解釋與規(guī)定功能。３、社會化功能。４、提供娛樂功能。

二、大眾傳播的社會功能（一）拉斯韋爾的“三功能說”（三）施拉姆的大眾傳播功能概括

施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中，從政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般功能三個方面對大眾傳播的社會功能進(jìn)行了概括。（三）施拉姆的大眾傳播功能概括施拉姆在1982（四）拉扎斯費爾德和默頓的功能觀

拉扎斯費爾德和默頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗口味與有組織的社會行為》中，特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的三項功能（前兩種是正功能，后一種是負(fù)功能）：１、社會地位授予功能。２、社會規(guī)范強(qiáng)制功能。３、由表層信息和通俗娛樂的大量提供所產(chǎn)生的精神麻醉功能。這一負(fù)功能的具體表現(xiàn)：

a.剝奪人們的獨立思考能力（不假思索地順從現(xiàn)狀）

b.降低審美能力和文化水準(zhǔn)

c.剝奪人們的自由時間

d.剝奪人們行為的樂趣和能力

（四）拉扎斯費爾德和默頓的功能觀拉扎斯費爾德和默頓在（五）大眾傳播的功能及其功能失調(diào)

1、聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能正：設(shè)置議題；防止外來文化入侵。負(fù)：助長順從心理；減弱主動判斷精神。2、監(jiān)測社會功能正：滿足信息需要；加強(qiáng)社會規(guī)范；授予地位；鞏固統(tǒng)治；推動文化發(fā)展。負(fù)：對社會體制潛伏的威脅；麻醉；文化滲透與文化侵略。３、教育功能。正：社會成員社會化；文化體系標(biāo)準(zhǔn)化。負(fù)：降低平均教育標(biāo)準(zhǔn)；失去獨創(chuàng)性。４、文化娛樂功能。正：權(quán)力擴(kuò)展；大眾文化；負(fù)：低俗化；削弱精英文化。５、經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能。（五）大眾傳播的功能及其功能失調(diào)1、聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能三、大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展

1、

大眾傳播時代的到來是以19世紀(jì)30年代大眾報刊的誕生為標(biāo)志的?！氨闶繄蟆薄都~約太陽報》、《先驅(qū)報》2、以19世紀(jì)30年代，電子媒介出現(xiàn)電報、電影、廣播

大眾報刊三、大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展1、大眾傳播時代的到3、20世紀(jì)最重大的事件之一，電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展。電視媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由黑白到彩色化、由地上波傳輸?shù)叫l(wèi)星電視、由模擬信號到數(shù)字信號的變革。目前電視媒介的發(fā)展正在面臨一場新的革命：１、數(shù)字壓縮技術(shù)的進(jìn)步使電視進(jìn)入多頻道化時代，節(jié)目內(nèi)容更豐富，選擇性更強(qiáng)。２、

多媒體技術(shù)使電視的表現(xiàn)手段更多彩。信息傳輸質(zhì)量更高。３、電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大提高了電視傳播的雙向性和互動性。４、衛(wèi)星和因特網(wǎng)傳輸使電視傳播進(jìn)入了跨國和全球傳播時代。3、20世紀(jì)最重大的事件之一，電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展。四、大眾傳播的社會影響

接觸大眾傳播是現(xiàn)代人生活的重要部分。

“服務(wù)”&“改造”兩種觀點：基于“樂觀主義”的肯定態(tài)度和“懷疑主義”的憂慮態(tài)度。（一）關(guān)于大眾傳播社會影響的幾種觀點１、樂觀主義態(tài)度２、懷疑主義態(tài)度３、新樂觀主義態(tài)度４、唯物主義態(tài)度四、大眾傳播的社會影響接觸大眾傳播是現(xiàn)代人生活的重要部分１、樂觀主義態(tài)度美國政治學(xué)家J.布萊士在《美利堅民主國》一書中認(rèn)為，報刊推動輿論的形成，而輿論是民主政治的基礎(chǔ)，它經(jīng)過了被動地忍受權(quán)威支配和統(tǒng)治的階段，正在迎來自身成為統(tǒng)治力量的時代。法國學(xué)者G.塔爾德在《輿論與群集》一書中認(rèn)為唯有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性，公眾規(guī)模隨著報刊的普及而擴(kuò)大，社會由受“習(xí)慣和傳統(tǒng)”支配的時代前進(jìn)到以“流行和革新”為主流的時代。美國社會學(xué)家C.H.庫利在《社會組織》一書指出：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能成為現(xiàn)實。總之，早期的樂觀主義觀點認(rèn)為大眾傳媒的普及會推進(jìn)社會的政治民主化和提高人類的理性。１、樂觀主義態(tài)度美國政治學(xué)家J.布萊士在《美利堅民主國》２、懷疑主義態(tài)度

進(jìn)入20世紀(jì)后，在西方資本主義國家大眾傳播不但沒有成為一般公眾參與政治的手段，反而越來越成為壟斷資本和少數(shù)特權(quán)人物操作輿論的工具，因此不少學(xué)者開始對大眾傳播的社會影響的性質(zhì)持懷疑和否定的態(tài)度。第一次世界大戰(zhàn)使大眾傳播成了帝國主義列強(qiáng)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的新型武器；第二次世界大戰(zhàn)德、意、日侵略勢力利用大眾傳播煽動民族仇恨，進(jìn)行全民法西斯戰(zhàn)爭動員。二次大戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向，進(jìn)一步招致了不少學(xué)者對大眾傳媒的激烈批評。有的學(xué)者認(rèn)為大眾傳播具有“麻醉精神”的負(fù)功能；有的則認(rèn)為傳媒內(nèi)容的煽情性和刺激性，導(dǎo)致了人的理性的衰退和道德的退化。拉扎斯菲爾德和默頓、日本學(xué)者清水幾太郎、美國精神醫(yī)學(xué)家E.D.格林提出大眾傳播具有負(fù)面功能。２、懷疑主義態(tài)度進(jìn)入20世紀(jì)后，在西方資本主義國家大眾傳法蘭克福學(xué)派學(xué)派得名于1923年在德國法蘭克福社會研究所，成員有霍克海默、本雅明、阿多諾、馬爾庫塞、盧卡契。對大眾傳播持否定態(tài)度。認(rèn)為是程式化機(jī)械復(fù)制式生產(chǎn)、感官式膚淺化審美、虛假的流行性需求、單向度同質(zhì)化的個性、粗俗低級便宜搏取人們歡心。法蘭克福學(xué)派學(xué)派得名于1923年在德國法蘭克福社會研究所３、新樂觀主義態(tài)度

①斯圖亞特.霍爾：電視話語的編碼與解碼斯圖亞特.霍爾——英國著名文化研究學(xué)者，擔(dān)任過伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心主任，與法蘭克福學(xué)派不同的是他對大眾傳媒持肯定性態(tài)度，《電視話語的編碼與解碼》一文是其代表作，該文主要討論電視話語“意義”的產(chǎn)生與傳播。他認(rèn)為，電視話語“意義”生產(chǎn)有三個階段：生產(chǎn)階段—編碼階段，傳者為主；“成品階段”—占主導(dǎo)地位的是賦予電視作品意義的語言和話語規(guī)則；解碼階段—受者為主。３、新樂觀主義態(tài)度①斯圖亞特.霍爾：電視話語的編碼與解碼

霍爾提出了三種假設(shè)的解碼立場：主導(dǎo)—霸權(quán)立場（接受占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)）、協(xié)商立場（大體上按照占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)進(jìn)行解釋，但卻加以一定修正以使之有利于反映自身立場和利益）、對立立場（與占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)全然相反的對抗的立場）。霍爾解決了一個重大問題：“意義”不是傳者傳遞的，而是接受者“生產(chǎn)”的。因為，傳遞不等于接受。改變了美國傳媒理論中觀眾被動的傳統(tǒng)模式，此后，文化研究敞開了關(guān)于電視受眾主動性的研究的大門，一種新范式的受眾研究興起并迅速擴(kuò)展開來。

霍爾提出了三種假設(shè)的解碼立場：主導(dǎo)—霸權(quán)立場②費西克：“兩種經(jīng)濟(jì)理論”電視生產(chǎn)過程有金融與媒介兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，前者流通的是金錢，而后者流通的是意義與快感；擁有財富容易，擁有意義與快感難；受眾是觀眾、消費者、生產(chǎn)者“三位一體”；資本主義已擴(kuò)展到休閑領(lǐng)域，他認(rèn)為觀眾通過看電視參與商品化的過程，其努力不亞于流水線上的工人；與法蘭克福學(xué)派不同的是費西克對大眾傳媒文化持樂觀的態(tài)度。②費西克：“兩種經(jīng)濟(jì)理論”電視生產(chǎn)過程有金融與媒介兩種經(jīng)《理解大眾媒介