旅游心理學(xué)-消費(fèi)者的態(tài)度-課件

旅游心理學(xué)消費(fèi)者的態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與特征

態(tài)度:態(tài)度指人們關(guān)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為的傾向。開這車肯定特有氣派,這車確實(shí)不錯(cuò)！態(tài)度的構(gòu)成要素

刺激:產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象關(guān)于事物的信念關(guān)于事物的情感或感受關(guān)于事物的行為意向關(guān)于態(tài)度對(duì)象的總體傾向認(rèn)知成分情感成分行為成分起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)態(tài)度的構(gòu)成要素

認(rèn)知成分情感成分行為成分知識(shí)判斷行為趨向是指對(duì)人和事的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià),包括感知、思維、看法和好壞的評(píng)價(jià),以及贊成或反對(duì),它是態(tài)度的基礎(chǔ)。是指對(duì)人、對(duì)事所做的情感判斷。行為傾向是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向,即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。該可樂:味道濃、淡;價(jià)格高、低;有無咖啡因;味道獨(dú)特或雷同。我喜愛該可樂的味道;該可樂定價(jià)過高;咖啡因?qū)ι眢w有害;我喜愛該可樂。我上次喝的軟飲料品牌是？我經(jīng)常喝的軟飲料品牌是？我購(gòu)買該品牌的估計(jì)性是？

——肯定會(huì)買

——特別估計(jì)買

——估計(jì)會(huì)買

——特別估計(jì)可不能買

——絕對(duì)可不能買態(tài)度的社會(huì)性態(tài)度的等級(jí)性

特性AB態(tài)度的價(jià)值性D態(tài)度的穩(wěn)定性

C對(duì)態(tài)度對(duì)象肯定或否定的程度主要取決于該商品或勞務(wù)對(duì)自己具有的價(jià)值大小態(tài)度是在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中積累而成的態(tài)度的形成需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間,一旦形成了某種態(tài)度就趨于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)態(tài)度的特性

態(tài)度的功能

①功利性功能②自我防御功能③認(rèn)知功能④表現(xiàn)功能第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成2、1態(tài)度的習(xí)得從條件反射的觀點(diǎn)來說,一個(gè)已確立的名牌,是一個(gè)經(jīng)過不斷的正強(qiáng)化而形成的積極態(tài)度的條件反射。2、2影響態(tài)度形成的因素個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。家人和朋友。直銷:針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷方式改變客戶的態(tài)度。大眾傳媒:人格:高認(rèn)知需求的個(gè)體(即渴望得到信息且樂于考慮的人)估計(jì)對(duì)具有豐富的產(chǎn)品信息的廣告產(chǎn)生積極反應(yīng),而低認(rèn)知需求的個(gè)體更估計(jì)對(duì)吸引人的模特的廣告有好感。20世紀(jì)30年代美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家拉皮爾

拉皮爾同一對(duì)年輕的中國(guó)留學(xué)生夫婦在美國(guó)西海岸旅行,住宿了66家旅社,在184家餐館用餐,得到好的接待。

當(dāng)時(shí),美國(guó)普遍存在對(duì)黑人和亞洲人的歧視。6個(gè)月后進(jìn)行問卷調(diào)查,了解餐館是否情愿接待華人顧客

實(shí)驗(yàn)組:光顧過的餐館和旅店

控制組:未光顧過的餐館和旅店結(jié)果:實(shí)驗(yàn)組的250家餐館中收回128份答卷,其中118家回答不情愿接待華人顧客,占93、4%,與對(duì)比組沒有顯著差別。美國(guó)西海岸餐館研究一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰(shuí)更偉大?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂、”誰(shuí)唱得更專業(yè)?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂、”誰(shuí)更有影響力?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂、”您更崇拜誰(shuí)?當(dāng)然是帕瓦羅蒂、在過去的一年了,您有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有、”

刀郎的呢?“買了三張、”態(tài)度與行為的一致性

美國(guó)一個(gè)三級(jí)娛樂節(jié)目的主持人,他主持的節(jié)目收視率特別高,但調(diào)查時(shí)大多數(shù)人都表示不喜愛他和他的節(jié)目,但隨后問:“不喜愛為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么,誰(shuí)也不明白明天他又會(huì)說什么?！?、3購(gòu)買行為和態(tài)度不一致的因素購(gòu)買動(dòng)機(jī):當(dāng)不具備相關(guān)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí),即使對(duì)品牌有好感,也沒有購(gòu)買行為產(chǎn)生。購(gòu)買能力:經(jīng)濟(jì)能力的限制使消費(fèi)者放棄購(gòu)買自己喜愛的品牌。情境因素:時(shí)間、他人在場(chǎng)、身體等原因不能按自己的喜好選擇商品。測(cè)量上的問題:測(cè)量工具或操作中存在的誤差。態(tài)度測(cè)量和行為之間的延滯。1973約翰·達(dá)利和丹尼爾·巴斯頓哪些因素決定人們會(huì)對(duì)處于困境中的人施以援手？

被試:神學(xué)院的學(xué)生。他們要從一幢大樓走到另一幢大樓去做一場(chǎng)演講,演講的主題能夠是這些學(xué)生擅長(zhǎng)的某項(xiàng)工作,也能夠是一個(gè)薩瑪利亞人寓言(圣經(jīng)中幫助處于困境的人的故事)

實(shí)驗(yàn)條件:演講主題是否與幫助他人有關(guān)、匆忙程度

特別匆忙:奧,您差不多遲到了。您本來應(yīng)該幾分鐘往常就到那兒的,我們最好馬上去。那邊的助手差不多等您一會(huì)了,因此您最好快點(diǎn),最好一分鐘就趕到。一般匆忙:那邊的助手差不多準(zhǔn)備好了,請(qǐng)趕快過去吧。不太匆忙:還有幾分鐘那邊才能準(zhǔn)備好,但您最好現(xiàn)在就走,即使要等,也可不能等太久的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果:演講主題并沒有明顯地影響到學(xué)生是否會(huì)停下來提供幫助。相關(guān)于不是特別匆忙的學(xué)生來說,匆忙中的學(xué)生停下來提供幫助的估計(jì)性要小一些。說明,抽象概念與實(shí)際行為有極大的區(qū)別！2、4認(rèn)知不和諧理論廣東南海長(zhǎng)壽島:百歲老人抽煙飲酒吃肥肉當(dāng)兩種想法或信念(認(rèn)知)在心理上不一致時(shí)我們就會(huì)感到緊張(失調(diào))。費(fèi)斯廷格的實(shí)驗(yàn)。認(rèn)知失調(diào)理論費(fèi)斯汀格60位男性斯坦福大學(xué)的學(xué)生要完成一項(xiàng)沉悶的工作

高獎(jiǎng)勵(lì)組:告訴等待的人將要做有趣的工作,得到20美元

低獎(jiǎng)勵(lì)組:告訴等待的人將要做有趣的工作,得到1美元

控制組:不需要做任何額外工作,也沒有金錢獎(jiǎng)勵(lì)

之后,請(qǐng)大伙兒對(duì)這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)任務(wù)的愉悅程度進(jìn)行評(píng)價(jià)過度合理化和內(nèi)部動(dòng)機(jī)假如外部刺激不足以證明我們的合理性,我們會(huì)通過內(nèi)部心理活動(dòng)證明自己的行為合理性以減少不協(xié)調(diào)。過度合理化的小故事20塊錢,天天在我窗外玩！購(gòu)買前的認(rèn)知失調(diào)1969年安東尼·杜布

將銷售額相當(dāng)?shù)恼劭鄣昱鋵?duì),一共12組,然后隨機(jī)地指定每組內(nèi)的一家商店以每瓶0、25美元的價(jià)格出售一種自有品牌的漱口水,而組內(nèi)的另一家商店則以每瓶0、39美元的價(jià)格出售。9天后,以0、25美元價(jià)格出售的商店將價(jià)格提高至0、39美元。

杜布發(fā)現(xiàn):一開始就以較高價(jià)格出售的商店最終售出了更多的漱口水。(12組中10組呈現(xiàn)了如此的結(jié)果。)2、5自我審視理論登門檻現(xiàn)象例如募捐(標(biāo)準(zhǔn)方式,18%的人答應(yīng);先問“您今天晚上如何樣？”108/120給出肯定回答,32%的人答應(yīng)了。)俄亥俄州立大學(xué)的心理學(xué)導(dǎo)論的“考慮過程”實(shí)驗(yàn)

一組學(xué)生:開門見山地告訴他們實(shí)驗(yàn)將在早上7點(diǎn)鐘開始,結(jié)果24%的人答應(yīng)來參加。

另一組學(xué)生:先問他們是否情愿參加一個(gè)關(guān)于考慮過程的實(shí)驗(yàn),在他們回答了之后(56%的人給出肯定回答),我們提到了早上7點(diǎn)鐘這個(gè)時(shí)間,并讓他們有機(jī)會(huì)改變主意,結(jié)果沒有任何一個(gè)人改口。賣彩票實(shí)驗(yàn)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象一起給畫評(píng)分。一個(gè)實(shí)驗(yàn)助手,另一個(gè)真正的被試。

第一種情況,實(shí)驗(yàn)助手在休息時(shí)間出去,回來時(shí)給自己和被試各買了一瓶可樂。

第二種情況,實(shí)驗(yàn)助手在休息時(shí)間出去,回來時(shí)什么也沒有,其他方面更第一種情況一樣。評(píng)分結(jié)束后,實(shí)驗(yàn)助手要實(shí)驗(yàn)被試幫一個(gè)忙:他在為一種新車賣彩票。假如他賣掉彩票的數(shù)目最多,他就會(huì)得到50元的獎(jiǎng)金。實(shí)驗(yàn)助手想要被試以25分一張的價(jià)錢買一些彩票:“買一張算一張,但當(dāng)然是越多越好了?！蹦切┑玫竭^好處的被試購(gòu)買彩票的數(shù)目是另一情況下的兩倍。吃閉門羹的營(yíng)銷方法在校園里問一群大學(xué)生,是否情愿陪一群少年犯去參觀動(dòng)物園。同樣的大學(xué)生,在此之前先提一個(gè)更大的要求——在至少兩年的時(shí)間里,每周花2小時(shí)來對(duì)少年犯提供咨詢。所有人都拒絕了這個(gè)要求。然后才提出小一點(diǎn)的、參觀動(dòng)物園的要求。2、6社會(huì)判斷理論人們是以自身的“內(nèi)在支點(diǎn)”和“自我介入”為基礎(chǔ)來判斷某個(gè)信息的接受度。當(dāng)人們判斷某些信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自身的認(rèn)知范圍,往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng),即排斥;當(dāng)人們判斷某些信息與自身的認(rèn)知范圍十分接近,往往會(huì)產(chǎn)生吸收效應(yīng)。2、7均衡理論認(rèn)知要素情感要素意向要素“藍(lán)山咖啡”的甜度是太高依然太低？“藍(lán)山咖啡”令人覺得愉快依然不愉快？未來購(gòu)買“藍(lán)山咖啡”的估計(jì)性有多大？各種想法之間保持和諧2、8協(xié)調(diào)性理論第三節(jié)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

3、1改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式3、2傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響3、3傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變3、4情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變3、5目標(biāo)靶的特征改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式

霍夫蘭德(C、I、Hovland)和詹尼斯(I、L、Janis)于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁信源貶損信息曲解掩蓋拒絕傳遞者溝通情境態(tài)度改變外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果外部刺激

它包括三個(gè)要素,即傳遞者或信息源、傳遞與情境。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個(gè)人或組織。傳遞則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排將一種觀點(diǎn)或見解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶。情境因素是指對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。目標(biāo)靶

即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象信奉程度預(yù)防注射人格因素中介過程

它是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。勸說結(jié)果

一是改變?cè)袘B(tài)度,接受信息傳遞者的勸說;一是對(duì)勸說予以抵制,維持原有態(tài)度。(1)貶損信源,比如認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見,其信譽(yù)特別低,以此降低勸說信息的價(jià)值。(2)歪曲信息,如對(duì)傳遞的信息斷章取義,或者故意夸大某一論點(diǎn)使其變得荒唐而不可信。(3)掩蓋拒絕,即采納斷然拒絕或美化自己的真實(shí)態(tài)度的方法抵御外部勸說和影響。傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

傳遞者的權(quán)威性,指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和自資歷。傳遞者的可靠性,指?jìng)鬟f者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

傳遞者外表的吸引力,指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛的外部特征。對(duì)傳遞者的喜愛程度,指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。(1)傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異;(2)恐懼的喚起;(3)單面論述和雙面論述;傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變

日本美津濃運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的廣告“這個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料\最優(yōu)秀的技術(shù)染色的、但遺憾的是茶色的染色好沒有達(dá)到完全可不能褪色的境界,還會(huì)稍有褪色、”操作要點(diǎn):暴露小缺點(diǎn),襯托大優(yōu)點(diǎn)。能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個(gè)因素的相互作用:一個(gè)因素是差異或差距;差距小更容易接受。另一個(gè)因素是信息源的可信度。天哪,豈不是我又要重新開始！這些都不符合設(shè)計(jì)要求傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異

波奇納(S、Bocher)英斯柯(C、A、Insko)O時(shí)間差距8765432101234567808、007、006、00平均時(shí)間低可信源高可信源差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系恐怖的車禍恐怖惡心的洗手液廣告恐懼的喚起、單面論述和雙面論述

恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。①對(duì)如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo);②指出依照指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑;③對(duì)有威脅感和易受恐嚇的受眾幸免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息;④對(duì)低自尊者和自卑感特別強(qiáng)的受眾幸免傳遞高恐懼信息;⑤包含迅即解決問題的信息。情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變

背景條件或情境因素關(guān)于說服能否達(dá)到效果有著重要的影響。(1)預(yù)先警告(2)分心(3)重復(fù)目標(biāo)靶的特征(1)信奉程度(2)預(yù)防注射(3)介入程度(4)人格因素(5)性別差異案例討論:百事可樂

1981年,百事可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！靶乱淮倪x擇”是百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性,鼓舞新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求;1998年,全新口號(hào)“渴望無