華為手機的營銷策略分析

...wd......wd......wd...本科生畢業(yè)論文華為手機的營銷策略分析學(xué)院管理(經(jīng)濟)學(xué)院專業(yè)電子商務(wù)2015年5月目錄一、緒論……………5〔一〕市場營銷理論綜述………5〔二〕研究的目的………………6二、我國手機行業(yè)宏觀環(huán)境分析………………7〔一〕政治法律環(huán)境……………7〔二〕社會環(huán)境環(huán)境……………8〔三〕經(jīng)濟因素…………………8〔四〕科技環(huán)境…………………9三、華為手機微觀環(huán)境分析……………………9〔一〕華為手機目標(biāo)市場選擇…………………9〔一〕市場定位……………9〔二〕市場細分……………10〔二〕華為手機的競爭環(huán)境分析………………10〔一〕主要競爭對手分析…………………10〔二〕華為手機的SWOT分析……………11三、根據(jù)4P營銷策略提出建議………………16〔一〕產(chǎn)品………………………16〔二〕價格………………………17〔三〕渠道………………………17〔四)促銷………………………18五、總結(jié)……………19六、參考文獻……………………20華為手機的營銷策略分析一、緒論〔一〕市場營銷理論綜述市場營銷是指以滿足需要為目的通過變潛在需求為現(xiàn)實交換的一系列活動。市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐最早出現(xiàn)在十七世紀(jì)的日本，到十九世紀(jì)末，資本更加集中，生產(chǎn)規(guī)摸急劇擴大，市場的擴張速度低于產(chǎn)品的增長，企業(yè)在市場上競爭日趨劇烈[[]李洪運.長沙市政府營銷存在的問題及對策研究[D]. 湖南大學(xué),2012.][]李洪運.長沙市政府營銷存在的問題及對策研究[D]. 湖南大學(xué),2012.在本文中主要運用PEST分析法、SWOT分析法、市場細分與市場定位、4P營銷理論、下面按照文中運用順序分別進展綜述。PEST分析法是利用\o"環(huán)境掃描〔頁面不存在〕"環(huán)境掃描分析\o"總體環(huán)境〔頁面不存在〕"總體環(huán)境中的政治法律環(huán)境〔Political〕、經(jīng)濟環(huán)境〔Economic〕、社會環(huán)境〔Social〕與技術(shù)環(huán)境〔Technological〕四種因素的一種模型[[]互動百科.PEST分析[M]

://baike/wiki/PEST.]。可用于對行業(yè)外部環(huán)境分析的一種常用方法。政治法律環(huán)境指一個企業(yè)所在國家的宏觀管理手段及政策的連續(xù)性以及由此制定的相關(guān)法律文件。它一般包括政治環(huán)境與法律環(huán)境兩個方面。經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟條件，主要是影響社會購置力的各種因素[[]閔春新.市場營銷審計的評價體系研究[D].沈陽工業(yè)大學(xué),2007.[]互動百科.PEST分析[M]

://baike/wiki/PEST.[]閔春新.市場營銷審計的評價體系研究[D].沈陽工業(yè)大學(xué),2007.2、SWOT分析法是通過分析企業(yè)面臨的環(huán)境制定企業(yè)的戰(zhàn)略。通過把與企業(yè)密切相關(guān)的主要企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部時機與威脅羅列出來運用系統(tǒng)分析的思想將各種因素結(jié)合起來得出結(jié)論[[][]楊玲玲.企業(yè)成長期戰(zhàn)略選擇研究[D].河南大學(xué),2009.市場細分是根據(jù)不同的消費者需求，將整體市場劃分為由許多消費者需求大致一樣的消費者群體組成的子目標(biāo)群[[][]楊軼蓓.科勒公司〔中國〕營銷策略研究[D],復(fù)旦大學(xué),2007.4、4P營銷理論指產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四個組成的市場營銷組合。產(chǎn)品策略是企業(yè)以向目標(biāo)市場提供適合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。價格策略這是營銷組合中最活潑的因素，價格能直接影響需求大小和企業(yè)收入。渠道策略是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線。包括生產(chǎn)商、各種中間商和消費者[[][]李巍.考慮品牌競爭力的家具流通渠道選擇研究[D].西南交通大學(xué),2013.〔二〕本文研究的目的本文的目的是對華為面臨的市場營銷環(huán)境進展較為全面的分析。對其在手機方面取得的成功經(jīng)歷進展概括，為其它手機企業(yè)提供參考。同時找出它還存在的缺乏為其提供建議，希望它更好的開展早日成為中國企業(yè)在國際市場上的標(biāo)簽。華為同國內(nèi)外著名手機品牌企業(yè)相比，進入手機行業(yè)的時間不早，但是依靠華為強大的品牌影響力以及與運營商良好的合作關(guān)系，過硬的質(zhì)量，穩(wěn)定的性能，在進入這個市場的較短時間內(nèi)取得了不錯的成績。華為的成功有多方面的因素，一個重要的原因是堅持技術(shù)研發(fā)與市場營銷相結(jié)合，在自己深厚的技術(shù)積累的前提下根據(jù)消費者偏好有針對性的推出新產(chǎn)品。當(dāng)然也存在很多問題比方首先產(chǎn)品外形設(shè)計隨波逐流缺乏自己的特色，沒有合理把握硬件和軟件的結(jié)合。其次過度依靠運營商渠道，新型渠道開展缺乏。最后對網(wǎng)絡(luò)營銷運用缺乏。二、我國手機行業(yè)宏觀環(huán)境分析任何一個企業(yè)都在一定的市場環(huán)境中生存受一系列文化、社會等因素的影響[[][]楊璐璐.市場營銷環(huán)境與消費者需求分析[J].科教導(dǎo)刊-電子版〔中旬〕,2013.〔一〕政治法律環(huán)境我國政府高度重視信息產(chǎn)業(yè)的開展在十一五、十二五規(guī)劃中以及新近提出的《中國制造2025》方案中都要求要求相關(guān)部門出臺稅收、投融資、體制改革等扶持政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，加強社會資本進入。以加快工業(yè)轉(zhuǎn)型順應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化的開展趨勢。十八屆四中全會、新近召開的人民代表大會上都鄭重提出了依法治國的方略重點政府加快簡政放權(quán)，企業(yè)減負等措施的實行對企業(yè)的經(jīng)營有多方面的影響。習(xí)李二人當(dāng)政后加大《知識產(chǎn)權(quán)法》關(guān)于專利權(quán)的落實力度。如未經(jīng)專利人許可，實施其專利即侵犯其專利權(quán)。引起糾紛專利管理部門確認的當(dāng)事人假設(shè)不改正法院有權(quán)強制執(zhí)行。運用《反壟斷法》的相關(guān)條款對濫用市場支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責(zé)令停頓違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款[[]劉大鵬.壟斷協(xié)議規(guī)制中法律責(zé)任制度的缺失及其完善[J].西安文理學(xué)院學(xué)報〔社會科學(xué)版,2013.]。比方國家發(fā)改委發(fā)起的高通反壟斷案對國內(nèi)手機行業(yè)影響很大。不僅迫使其交了巨額罰款還讓其取消了“[]劉大鵬.壟斷協(xié)議規(guī)制中法律責(zé)任制度的缺失及其完善[J].西安文理學(xué)院學(xué)報〔社會科學(xué)版,2013.(二)、社會環(huán)境因素表2-12013-2014年我國人口構(gòu)造圖2014年2013年兩者比較總?cè)丝?36782萬136072萬+710萬男性70079萬68685萬+1394女性66703萬66384萬+31916—60周歲91583萬91954萬—371萬60歲以上21242萬19390萬+1852萬城鎮(zhèn)常住人口74916萬73111萬+1805萬農(nóng)村常住人口61866萬62961萬—1095萬——數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局上圖是我國人口構(gòu)造圖，從圖表中的數(shù)據(jù)可以看出我國16—60歲勞動人口減少了371萬，60歲以上老年人口增加了1852萬人，2014年老年人口到達了21242萬人。這說明我國正在加速從成年性社會走向老齡化社會，老年人市場擴展迅速。城鎮(zhèn)人口比2013年增加了1805萬人，農(nóng)村人口減少了1095萬人，城市化率到達了54.77%[[][]2014年現(xiàn)在中國城鎮(zhèn)化人口的比例是多少,

://zhidao.baidu/question/17735623720270472.〔三〕經(jīng)濟環(huán)境由下表可知，中國目前處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，經(jīng)濟增長回歸新常態(tài)。雖然受地方債務(wù)，產(chǎn)能過剩，房地產(chǎn)疲軟等因素的影響，但是2014年仍然實現(xiàn)了7.4％的經(jīng)濟增長?？芍涫杖雽嶋H增長8.0%。農(nóng)村人均可支配收入增速高于城鎮(zhèn)居民說明貧富差距減小。農(nóng)村居民人均支出的增速快于農(nóng)村居民支出，這說明農(nóng)村消費市場還在不斷擴大消費，收入的增速也快于經(jīng)濟增速?？偟膩碚f好方面更多人均儲蓄到達三萬元說明潛在消費量巨大。居民收入的提高必然推動消費水平的提高，手機的更新?lián)Q代會加快，這為我國手機產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型提供了很好的機遇。表2-22013-2014年我國居民收入情況統(tǒng)計2013年2014年增長率城鎮(zhèn)居民可支配收入26462288449.0%農(nóng)村居民可支配收入94271048911.2%城鎮(zhèn)居民人均支出180232069414%農(nóng)村居民人均支出5453635416%居民人均儲蓄289423183610%—資料來源于國家統(tǒng)計局〔四〕科技環(huán)境當(dāng)前世界科技開展越來越快，新科技產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)的開展使得人們可以通過網(wǎng)絡(luò)商城購置產(chǎn)品通過第三方完成支付?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合趨勢越來越明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+〞正極大的改變了人們的生活方式，也改變傳統(tǒng)分銷模式，沖擊傳統(tǒng)工商業(yè)模式。新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)亦可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)滿足了消費者對接入互聯(lián)網(wǎng)的要求，消費者期待可以通過網(wǎng)絡(luò)在任意時間、任意地點、任意狀態(tài)做任意事情，對電子產(chǎn)品的依賴性大大提升，而谷歌眼鏡，蘋果手表成為引爆可穿戴設(shè)備市場的導(dǎo)火線。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示2015年可穿戴設(shè)備的出貨量將到達4570萬單位，較2014年的1960萬大增133.4%。預(yù)計到2019年，該類設(shè)備的總出貨量將高達1.261億單位，五年的年均復(fù)合增長率〔CAGR〕為45.1%[[]《IDC：預(yù)計2015年可穿戴設(shè)備出貨量將到達4570萬》[]《IDC：預(yù)計2015年可穿戴設(shè)備出貨量將到達4570萬》

://cctime/html/2015-4-10/2015410005949...三、華為手機微觀環(huán)境分析〔一〕華為手機目標(biāo)市場選擇華為手機采取的是差異化策略，用不同的產(chǎn)品服務(wù)不同的細分市場。高質(zhì)量是智能手機的基礎(chǔ)，特別對于四十歲以上的消費者來說質(zhì)量相比性能更重要，在質(zhì)量過硬的前提下才關(guān)注性價比。華為針對這一利基市場推出榮耀系列手機。對于年齡二十歲到四十歲之間的消費者偏愛功能多樣、技術(shù)先進、外形絢麗、大廠名牌、敢于消費最求潮流的消費習(xí)慣，華為對應(yīng)推出P系列智能手機。1、市場定位。企業(yè)的市場細分與市場地位是制定企業(yè)營銷策略的前提[[][]宋海寧.對市場細分在企業(yè)營銷中地位的幾點認識[J].蘭州學(xué)刊,2004.華為通過廣泛的調(diào)研了解到消費者明顯偏愛蘋果的先進技術(shù)與三星的大屏幕，小米的高性價比。現(xiàn)在它主要運作2個手機子品牌榮耀系列和P系列，榮耀系列定位在一千元到兩千元，可以明顯看出榮耀系列主要與小米競爭。P系列定位在四千到五千元之間主打高端市場。這顯示華為自信自己做手機的實力，要與市場上的領(lǐng)導(dǎo)者進展劇烈的正面競爭想以取代它們的市場地位為目標(biāo)。這種策略與它一貫強調(diào)自主創(chuàng)新，公司的狼性文化相一致。雖然風(fēng)險很大，可是成功后收益也很高。也正是這種自立不畏強敵的風(fēng)格，華為才取得了今天的成果。2、市場細分。通過市場細分企業(yè)可以仔細進展進展細分市場之間的比較，防止把過多的資源集中到某一個競爭嚴(yán)重過剩的小市場?？梢赃x擇一些潛力巨大又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客當(dāng)做主攻目標(biāo)，有選擇的開展?fàn)I銷活動，以到達營銷費用的效用最大化。我國手機市場用戶消費水平參差不齊，市場需求變化極快，一個公司不可能滿足所有消費者的需求。華為通過有效的市場細分開掘那些尚未開發(fā)或競爭較小上升空間很大的細分市場，設(shè)計出有特色的產(chǎn)品這樣更容易在眾多競爭者中脫穎而出。我們通常利用收入水平、區(qū)域、等來進展市場細分。3、華為手機市場細分的依據(jù)。收入水平：在中國月收入七千元以上的消費者可稱為高端收入人群，目前高端市場大局部已被美韓廠商控制競爭較小。進入容易獲得消費者的認可很難.華為的戰(zhàn)略目標(biāo)是在站穩(wěn)智能手機市場的低端市場同時堅決地向高端邁進。華為之前就引進FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，這為華為手機的質(zhì)量提供保障，在軟件系統(tǒng)方面基于安卓系統(tǒng)開發(fā)出EMOTIONUI系統(tǒng)，更適應(yīng)中國人的使用習(xí)慣，提升消費者對其手機性能的認可。區(qū)域：根據(jù)居住區(qū)域不同可以分為城鎮(zhèn)消費者，農(nóng)村消費者。城鎮(zhèn)消費者收入水平相對較高對工作方面的手機功能要求高，個人文化素質(zhì)高對新文化手機操作承受能力強。農(nóng)村消費者則對于手機價格，手機質(zhì)量有更高的要求不過與要求手機性能，能打就行。針對上述兩種特殊的消費者群體華為應(yīng)推出有側(cè)重點的手機產(chǎn)品?！捕橙A為手機的競爭環(huán)境分析1、主要競爭對手分析。本文選取的競爭對手是蘋果、小米主要透過2014年銷售額、利潤率、市場占有率三個方面進展比較。蘋果是國際手機行業(yè)的老大，技術(shù)實力最強。雖然沒有占據(jù)國內(nèi)最大的市場份額，卻有最高的利潤額。蘋果3的出現(xiàn)開創(chuàng)了智能機時代，將市場上無數(shù)的功能機掃進歷史的塵埃。諾基亞手機因此滅亡被微軟收購。蘋果一直在引領(lǐng)著手機行業(yè)開展的潮流如IPAD、AppleWatch每一件新產(chǎn)品的推出都會給整個行業(yè)帶來改變。小米公司是中國手機行業(yè)中開展最快的公司，它成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司[[][]孟莉.基于商業(yè)生態(tài)理論的小米手機開展策略研究[D].天津大學(xué),2013.從下表可以看出蘋果處于最有利地位銷售額最多利潤率最高，銷售額最多,是市場領(lǐng)導(dǎo)者。隨著蘋果6的發(fā)布，它在中國市場的占有率也在急速上升無人可擋。小米市場2014年占有率最高但是銷售額與利潤率最低，這是由于它依靠低價策略，主打性價比。它在手機生產(chǎn)，設(shè)計上是中國模仿蘋果最成功的企業(yè)，硬實力缺乏技術(shù)積累有限受上游企業(yè)的影響太大。華為各項位居中檔，其手機研發(fā)設(shè)計能力在國產(chǎn)手機廠商中可稱第一，但距離蘋果三星還有一段距離。它也是在積極的進展海外并購盡快彌補自己在技術(shù)上與頂尖企業(yè)的差距。同時采用在底端高端同時布局的策略開展前景很好，正努力翻開國內(nèi)高端市場，蘋果是其最大的對手和追趕目標(biāo)。表3-12014年三個公司手機銷售情況及利潤率，市場占有率品牌銷售額利潤率市場占有率蘋果640億美元28.7%11%華為122億美元12%10%小米120億美元1.8%16%—資料來源于中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨訊中心2、華為手機的SWOT分析1、優(yōu)勢分析1、運營商渠道優(yōu)勢。最近幾年，三大運營商為了推廣自己的手機制式都推出了“消費者預(yù)交話費免費提供手機〞的活動。為此運營商拿出大量的資源進展補貼，這也是最近幾年國產(chǎn)手機商在國內(nèi)強勢的原因。華為終端可以繼承母公司在二十余年經(jīng)營中和運營商形成的良好合作關(guān)系直接通過移動聯(lián)通電信的營業(yè)廳售賣手機，銷售網(wǎng)點輕易普及全國。直接面對最有可能成為現(xiàn)實顧客的潛在消費者，銷量穩(wěn)定，維修售后能力強。特別是售后能力這關(guān)系到客戶忠誠度，手機企業(yè)的長遠開展[[]王德寵.3G時代通信企業(yè)移動客戶忠誠度研究——以大學(xué)生群體為研究對象[D].北京郵電大學(xué),2010.][]王德寵.3G時代通信企業(yè)移動客戶忠誠度研究——以大學(xué)生群體為研究對象[D].北京郵電大學(xué),2010.[]姜伯靜.運營商博弈智能手機有“三贏〞亦有“兩憂〞[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,20122、采購量大，有本錢優(yōu)勢。由以下圖可以看出2014華為手機的出貨量超過了七千萬部而且每年增長一千萬部以上。有如此大的采購量，華為就可以在與零配件生產(chǎn)商的博弈中占據(jù)主動地位。同時華為技術(shù)實力強大，手機核心部件都是自己生產(chǎn)因此能夠掌控整個生產(chǎn)鏈對上游企業(yè)有很強的的議價能力，可以最大的降低本錢?？梢员ＷC的優(yōu)先供貨權(quán)，核心部件都是自己生產(chǎn)，容易進展質(zhì)量管理不受他人控制。表3-22011-2014年華為智能手機出貨量3、技術(shù)實力強大有持續(xù)的技術(shù)研發(fā)能力。我認為這是它最大的優(yōu)勢，是其核心競爭力。華為擁有八萬余人從事研發(fā)工作，自2009年開場從事5G研究目前已取得階段性成功。對一個高科技品牌來說沒有核心技術(shù)就不會有未來。華為非常重視專利技術(shù)的研發(fā)與保護，據(jù)總部位于日內(nèi)瓦的世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)表的公報顯示2014年華為以3442件專利申請，成為當(dāng)年最多國際專利申請者,同時還在進展積極的海外并購。有這些專利做基礎(chǔ)就不怕國際大公司的專利戰(zhàn)可以大膽開拓歐美高端市場與蘋果三星一爭上下，在市場對它們進展有力的還擊。2、劣勢分析1、過度依賴運營商渠道，新型渠道開展緩慢。到2012年運營商渠道的出貨量依然占據(jù)華為終端出貨量的八成[[][]黃海峰.2011:華為終端在創(chuàng)變中崛起[J].通信世界,2011,P42—P43.表3-32014年消費者購置手機的渠道調(diào)查——數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心2、網(wǎng)絡(luò)營銷運用缺乏，手機品牌聲譽不高。華為手機從當(dāng)年給運營商貼牌，到下決心做自己的獨立品牌，中間走過彎路[[][]《華為手機：謹(jǐn)防互聯(lián)網(wǎng)思維誤區(qū)-自媒體專欄-Bianews》

://bianews/news/56/n-434356.html3、時機分析1、國家政策大力支持。新一屆政府上臺后大力推動民族資本主義企業(yè)的開展屢次在重要場合表示市場經(jīng)濟可以在一定領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，政府通過不斷改革如營改增，簡政放權(quán)，反腐行動等力爭為國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造更好的環(huán)境減輕企業(yè)經(jīng)營壓力。2014年，國家繼續(xù)加大對高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開展的政策支持力度。一方面，加快關(guān)鍵領(lǐng)域改革，營造好的開展環(huán)境,加快清理不利于民營企業(yè)進入新興產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入條件，完善金融支持戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)開展的政策措施。另一方面，加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)集群開展[[][]《我國2014年將繼續(xù)加大對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開展的政策支持力度_中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站》

:///wenzheng/2014-03/07/content_2632.2、市場穩(wěn)步擴大，市場構(gòu)造優(yōu)化。由下表可以看出2010年到2014年我國國內(nèi)手機銷量從2.35億部增長到4.36億部年均增長率到達百分之二十八點八。2010年到2014年智能機銷量由0.53億部增長到4.06億部，智能手機滲透率有百分之二十三增長到2014年的百分之九十三，年均增長率到達百分之五十八點八。非智能手機銷量由2010年1.83億部下降到0.3億部。這些數(shù)據(jù)顯示出我國手機市場在不斷擴大整個手機市場已經(jīng)基本完成由非智能手機向智能手機的過度，市場構(gòu)造優(yōu)化。這是由于今年我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長，物價穩(wěn)定居民收入比上年增長9%。社會保障制度的完善，有力的減輕居民消費的后顧之憂，居民的消費能力穩(wěn)步增強。市場構(gòu)造進一步優(yōu)化，為華為進入手機高端提供客觀條件。表3-42010-2014年中國國內(nèi)市場智能機與非智能機銷量年份智能機非智能機銷售量20100.53億1.82億2.35億20110.81億1.91億2.72億20121.89億1.21億3.1億20133.5億0.53億4.03億20144.06億0.3億4.36億表3-52010-2014年國內(nèi)手機整體增長率及智能手機滲透率—中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心4、威脅分析1、國內(nèi)競爭對手眾多。在國內(nèi)市場上聯(lián)想、小米等企業(yè)眾多。由下表可以看出2014年小米在中國手機銷量排行第一所占比例到達將近百分之十五，三星與蘋果兩者市場占有率之和超過四分之一。華為排在第五名，市場占有率為10.18%,有六家企業(yè)市場占有率都在百分之十左右，相互之間差距不大。中興、酷派、聯(lián)想、小米這些華為在國內(nèi)市場的主要手機競爭者所占比例之和到達40.98%?？梢钥闯鰢鴥?nèi)手機市場群雄逐鹿競爭劇烈。我們可以看到在手機行業(yè)企業(yè)相互模仿〞同質(zhì)化“現(xiàn)象嚴(yán)重，山寨之風(fēng)盛行。這對于像華為這樣下大力氣進展研發(fā)與創(chuàng)新的企業(yè)來說很不利。另一方面手機行業(yè)進入門檻極大降低，傳統(tǒng)白電企業(yè)為了迎接家居智能化的潮流，也紛紛進入。表3-62014年手機企業(yè)在中國市場比例——數(shù)據(jù)來源于中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心我們可以在生活中看到手機行業(yè)企業(yè)相互模仿〞同質(zhì)化“現(xiàn)象嚴(yán)重，山寨之風(fēng)盛行。這對于像華為這樣下大力氣進展研發(fā)與創(chuàng)新的企業(yè)來說很不利。另一方面手機行業(yè)進入門檻極大降低，傳統(tǒng)白電企業(yè)為了迎接家居智能化的潮流，也紛紛進入手機行業(yè)。2、國外巨頭的大規(guī)模進入。蘋果越來越重視中國市場，蘋果5S金色款的出現(xiàn)就是證明，當(dāng)然取得了很亮眼的成績。去年，庫克在承受采訪時表示，蘋果方案在已有15家旗艦店的基礎(chǔ)上，未來兩年在中國新開25家店鋪。近期又向中國互聯(lián)網(wǎng)管理中心表示愿意提交蘋果手機系統(tǒng)的源代碼減輕相關(guān)部門對于在斯諾登事件后對網(wǎng)絡(luò)安全的憂慮。在這種種措施之下比照中美兩國手機市場開展態(tài)勢，相信不久之后中國就會成為蘋果手機的第一大市場。以下圖是蘋果產(chǎn)品2012年到2014年在美國，歐洲，中國的銷售增長率?？梢钥闯鎏O果在美國和歐洲這兩個主要的市場上年收入增長已經(jīng)開場趨于穩(wěn)定，在中國的增長率還是很高。表3-72012-2014年蘋果手機在美國、歐洲及中國市場的增長率—數(shù)據(jù)來源于DCC5、SWOT組合分析通過以上分析可以看出華為在國內(nèi)手機市場威脅與時機并存，必須合理運用競爭優(yōu)勢，學(xué)習(xí)對手的優(yōu)勢。在持續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新實力的前提下，深刻把握消費者偏好的變化，提高手機外形設(shè)計能力做好調(diào)研工作。在此基礎(chǔ)上做好營銷工作。加強企業(yè)與產(chǎn)品品牌宣傳突出企業(yè)強大的技術(shù)實力，良好的產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特點,擴大產(chǎn)品知名度利用好互聯(lián)網(wǎng)，建立品牌信譽[[]張躍,凌艷.我國企業(yè)的品牌創(chuàng)立策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟〔現(xiàn)代物業(yè)中旬刊〕,2009,P70—[]張躍,凌艷.我國企業(yè)的品牌創(chuàng)立策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟〔現(xiàn)代物業(yè)中旬刊〕,2009,P70—P71.四、根據(jù)4P營銷理論提出建議通過以上文章的分析本人對華為手機宏觀微觀環(huán)境有了較為深刻的認識，對其營銷策略提出以下建議。(一〕產(chǎn)品〔product〕華為堅決實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略針對不同的細分市場研究不同的產(chǎn)品，努力向高端市場邁進。首先、注重新興利基市場。比方針對年輕商務(wù)女性市場，手機在外形設(shè)計上至關(guān)重要，這方面的手機機身應(yīng)纖薄華美唯美，顏色以白色，粉紅色為主。手機機身不超過5.5英寸，屏占比要大，界面色彩絢麗，攝像性能強大，當(dāng)然質(zhì)量過硬是基本要求。然后、構(gòu)建手機生態(tài)圈。不斷免費提供軟件升級服務(wù)，這樣智能手機的生命周期會得到延長，給手機廠商創(chuàng)造的利益也會得到極大的提升。因此現(xiàn)在就要有這樣的觀念不依靠賣手機賺錢，通過后續(xù)服務(wù)獲得顧客價值。最后、針對顧客需求研發(fā)新產(chǎn)品，新技術(shù)。表4-12014年消費者關(guān)注的新技術(shù)比例上圖是能夠吸引消費者的手機技術(shù)。可以看出消費者對快熟充電技術(shù)，金屬機身，4G技術(shù)很關(guān)注。企業(yè)應(yīng)加強這些方面的研發(fā)。此外還要在屏幕、音響、配套軟件等方面找到最優(yōu)的供貨商，找一個穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，畢竟未來企業(yè)的競爭是體系與體系之間的競爭，未來的手機產(chǎn)品制造會要來要復(fù)雜，功能越來越多，一個再強大的公司也不可能做到零件完全自給自足，學(xué)會借力打力，加強供應(yīng)鏈的管理控制才是上策。〔二〕價格〔price〕根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略,適宜的定價策略既能促進產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還能獲得足夠的利潤[[][]于紅建.易郵遞網(wǎng)市場定位及營銷策略研究[D].北京交通大學(xué),2011.表4-22014.12-2015.1中國智能手機市場不同價格段關(guān)注比率—數(shù)據(jù)來源于中文互聯(lián)網(wǎng)資訊中心上圖是2014.12到2015.1中國智能手機市場不同價格端產(chǎn)品關(guān)注比率。可以看出1000元以下價位關(guān)注度較多且比例由上升趨勢。這說明這個市場仍在擴大，華為還是應(yīng)推出低價手機打價格戰(zhàn)?？梢允褂脻B透定價策略，用低價去沖擊對手，不以短期利潤為目的，盡可能的占領(lǐng)市場。1000-2000階段關(guān)注度最高，但是關(guān)注比例有所下降。2000元以上價位關(guān)注度明顯提高，這是市場構(gòu)造升級的結(jié)果。其中3000-5000段關(guān)注比例最低且呈下降趨勢。因此應(yīng)該放棄3000—4000段的產(chǎn)品這一階段高不成低不就，比價格比不過小米、聯(lián)想，比性能比不過蘋果三星。5000以上價位的關(guān)注比率在百分之十以上而且增長迅速利潤率高，客戶質(zhì)量最高。華為可以集中先進技術(shù)尋找新創(chuàng)意慎重精心的高端產(chǎn)品，確保推出一部高端手機成功一步建立良好的美譽度。由于不同類型的消費者對價格的敏感度不同，這時廠商更要瞄準(zhǔn)利基市場?？梢蕴貏e突出手機的一個優(yōu)點，這樣定一個高價格也容易獲得消費者的認同，如OPPO推出的音樂手機就賣的很好?！踩城馈瞤lace〕目前銷售手機主要通過三種方式，與運營商合作或通過官網(wǎng)，第三方商城等電商渠道銷售，還可以與各大手機賣場合作。在渠道方面我也有以下建議。第一、加強與運營商的合作。推進預(yù)存話費送手機，分期付款購手機活動,分期付款的方式可以耕耘高端手機市場，消費者負擔(dān)也很小[[][]侯蕊芳.關(guān)于新營銷方式分期付款問題的分析——基于消費者行為角度分析[J].科技致富向?qū)?2010.第二、加大對電商渠道的投入，可以省去很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約雙方本錢。首先是建設(shè)自己的官網(wǎng)商城，通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品可以與消費者面對面，及時了解需求變化推出新產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌信譽，然后通過于京東商城天貓商城等客戶流量比較大的第三方合作，在商城中開設(shè)旗艦店經(jīng)營。這方面小米是大家的典范，堅持官網(wǎng)自營的同時與大型商城合作相結(jié)合，拓展手機銷售渠道，隨著消費者文化水平的提高，4G，5G的商用，移動設(shè)備的普及通過電商渠道銷售的商品所占比重會越來越高。第三、建立統(tǒng)一的垂直分銷渠道。目前通過手機賣場銷售產(chǎn)品有很多不便同一商場有很多牌子的手機，購物環(huán)境也說不上好，銷售人員水平不一，假貨問題多發(fā)。為解決問題可建立公司式垂直分銷渠道采用前向一體化經(jīng)營。在國內(nèi)分區(qū)域建立體驗店做到每個產(chǎn)品皆可查驗對營銷人員進展培訓(xùn)，有效杜絕假貨問題，提升底層人員的水平，為企業(yè)建立良好的形象，同時為客戶提供后續(xù)服務(wù)。〔四〕促銷〔promotion〕促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意，以到達擴大銷售的目的。第一、靈活運用互聯(lián)網(wǎng)營銷。通過QQ,微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具建立興趣群通過交流的方式傳遞有價值的信息逐步傳遞創(chuàng)造輿論熱點利用人們愛跟風(fēng)的習(xí)慣把產(chǎn)品信息擴散出去，吸引足夠多的注意從中找出潛在顧客。這方面做得成功是蘋果有果粉，小米有米粉，華為也有花粉，這些都是互聯(lián)網(wǎng)上免費的“士兵：。第二、充分利用公共關(guān)系。與政府，媒體打好關(guān)系，積極參與公共活動如環(huán)保行動，關(guān)注殘疾人等通過這些行動增加正面形象的宣傳贏得消費者對自己品牌的認同、好感，與媒體進展合作，在發(fā)布新品時可以獲得頭版報道，不斷炒作建立正面形象。這種方式傳播快，傳播面廣容易形成話題效應(yīng)。讓消費者愉快的購置華為手機產(chǎn)品，購置之后又有一種莫名的喜悅感。這方面最成功的案例是娃哈哈連奪01年02年兩屆標(biāo)王經(jīng)過央視兩年的宣傳娃哈哈全國皆知，04年娃哈哈銷售收入到達114億成為當(dāng)時中國最有價值的品牌之一。第三、開展體驗營銷，附送贈品。重視用戶體驗，開展體驗營銷[[]胡志權(quán).論體驗式營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報〔人文社會科學(xué)版〕,2014.[]胡志權(quán).論體驗式營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報〔人文社會科學(xué)版〕,2014.五、研究的結(jié)論本文根據(jù)市場營銷相關(guān)理論將當(dāng)前國內(nèi)手機市場和華為手機營銷環(huán)境進展了簡單的解析。可以看出〔一〕、在當(dāng)下競爭劇烈的國內(nèi)手機市場中，如果想走的更遠需要深厚的科技實力與卓越的市場營銷能力。深厚的技術(shù)實力是基礎(chǔ)，對國內(nèi)手機廠商來說技術(shù)研發(fā)能力是最需要加強的。這事關(guān)企業(yè)的長遠開展。〔二〕、加強專利的保護力度，用法律積極應(yīng)對不正當(dāng)競爭。共同遏制國內(nèi)的山寨之風(fēng)，這樣才有利于整個行業(yè)的持久有