目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義

第三章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用1、含義企業(yè)按各變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)，其中任一個(gè)子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)擁有相似需求的購(gòu)買(mǎi)者群體。2、作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計(jì)變量國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好等行為變量追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用秦率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等（琴1棕）或地疾理淋變炮量*幸常植常攔首衰先執(zhí)考波慮鬧的沃因且素（嗎2娛）寄人靈口爐統(tǒng)辟計(jì)走變非量*貢最恭常滿(mǎn)用依的轉(zhuǎn)依釀?chuàng)?耀細(xì)彼分樓一握個(gè)煤市省場(chǎng)近往政往送采握用栽?xún)射N(xiāo)個(gè)辯或敲兩眼個(gè)羨以隊(duì)上敲的冊(cè)變填量裳。例窮：?jiǎn)柤?xì)籍分住營(yíng)圍養(yǎng)樓滋彎補(bǔ)論品演市狗場(chǎng)（值A(chǔ)蹈)拋按螺收兩入遍細(xì)腐分腥市工場(chǎng)唱(攪B拋)鳴按奔年纏齡績(jī)細(xì)平分寸市株場(chǎng)高收入中等收入低收入青年老年中年（謝C矮）喜按閱年繁齡嗎和喘收摸入芹細(xì)轉(zhuǎn)分愈市況場(chǎng)高戰(zhàn)收鑼入中單收灑入低肯收壞入青牽年處中捐年趣老援年123456789（翠3縫）偵心拐理慌變完量*濟(jì)較旁復(fù)扔雜（字表能）虹不等同虎消吹費(fèi)普者棋類(lèi)著型性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛(ài)、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)理智型不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷(xiāo)的刺激而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買(mǎi)前并沒(méi)有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格面感，力求以較少的前買(mǎi)較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)（久4?。┐盒袧B為夏變臨量①巾購(gòu)惰買(mǎi)茶時(shí)方機(jī)②淘追惹求忠利語(yǔ)益運(yùn)聲用酒利吉益易細(xì)盤(pán)分借法底的微注窮意座點(diǎn)金：A綁、戰(zhàn)了堪解叛消迅費(fèi)濫者宰購(gòu)槽買(mǎi)哪某難種侍產(chǎn)執(zhí)品鈔所勁尋深找標(biāo)的塵主膨要耐利脹益畜是借什誤么迫。B鄉(xiāng)豐、脹了賽解需尋狐求渣某拔種最利討益克的枝消顧費(fèi)粘者喉是滿(mǎn)哪豎些招人魄。C貧、現(xiàn)調(diào)坦查炭市推場(chǎng)寄上聾的顫競(jìng)免爭(zhēng)餓品糾牌茅各含適邀合火哪懷些光利涉益胞，粉以茅及線哪食些陡利神益起還偵沒(méi)很有戚得都到脾滿(mǎn)賞足惕。例魯：去牙爬膏優(yōu)市態(tài)場(chǎng)林細(xì)室分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂(yōu)慮保守者品牌A、F潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛(ài)好者喜好享樂(lè)者品牌C③裕使之用彼狀眨況從屢未法使管用棒、嗚曾昨經(jīng)那使健用岔、葛準(zhǔn)隔備遲使盲用漆、獨(dú)第照一港次乓使砌用稼、西經(jīng)怠常竿使揮用④薦品汗牌完忠碧誠(chéng)咱度顧總客臣忠避誠(chéng)效度旱細(xì)堡分忠誠(chéng)度類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)特征營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策堅(jiān)定的忠誠(chéng)者始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌用具樂(lè)部制等辦法保持老顧客不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買(mǎi)分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠(chéng)于A，一段時(shí)間忠誠(chéng)于B了解營(yíng)銷(xiāo)工作的弱點(diǎn)多變者不忠誠(chéng)于任何品牌使用有力的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者⑤諸使黑用霉頻罰率大馳量煤使?fàn)钣霉呤節(jié)弥橹芯G量奔使主用龍者少植量執(zhí)使眾用宏者非批使畝用⑥壺態(tài)咐度2毅、勾組滔織毯市怠場(chǎng)批細(xì)習(xí)分（套1游）欲用忽戶(hù)糠的隔要語(yǔ)求（償2觸）量用芽戶(hù)遲規(guī)般模（縣3宵）墻用箭戶(hù)義的炒地柴理舍位暈置3盒、苦有艦效墓市魔場(chǎng)蜻細(xì)矩分蟲(chóng)的長(zhǎng)特駝?wù)鳎ǜ?扇）呆可銜衡覆量中性（側(cè)2假）妄現(xiàn)謙實(shí)藥性倍（攪能旱足謊夠桌獲搭利臉）（傷3響）競(jìng)可立達(dá)眠到登性（朽4滾）奸細(xì)概分旱市擇場(chǎng)勢(shì)之談間士有授足遺夠潛大需的鏈差蹲別第聾二農(nóng)節(jié)得目酸標(biāo)偉市拍場(chǎng)駛選曬擇舟（呀T皇a駱r駛g挺e帽t播i殺n算g到)目懂標(biāo)床市迫場(chǎng)彼的音含迷義銹：酒企壺業(yè)逼在顯市急場(chǎng)部細(xì)戒分衰的倒基脊礎(chǔ)鎮(zhèn)上仔，昆根尾據(jù)撞市祥場(chǎng)境潛挪量吸、倚競(jìng)剃?duì)庪H者菊狀轉(zhuǎn)況穗、乎企質(zhì)業(yè)已自智身鍛特畢點(diǎn)惰所策選玻定貢進(jìn)償入分的莊市是場(chǎng)消。一菜、勾評(píng)股估廚細(xì)蹤蝶分嬌市主場(chǎng)1雁、夾細(xì)墳分諷市狂場(chǎng)奸的艙規(guī)桿模牢和浪獲佳利緒能抖力2席、般細(xì)趕分兇市點(diǎn)場(chǎng)冒的藍(lán)競(jìng)糾爭(zhēng)辱狀枝況3寇、閘企嫌業(yè)捏的壤資怕源秒優(yōu)長(zhǎng)勢(shì)二寺、獸目主標(biāo)息市賠場(chǎng)縣選隊(duì)擇聲策筑略1氏、降無(wú)勿差錄異議營(yíng)僵銷(xiāo)敬策傷略（秀1暗）務(wù)含溫義儉：對(duì)不某考袍慮洽各廁細(xì)宜分蠟市鄭場(chǎng)方的如差敢異御，橫將伯其內(nèi)視尺為原統(tǒng)伏一旁的號(hào)一衫個(gè)嚇整柴體炕市悼場(chǎng)鄭，題推漆出脾一紫種晝產(chǎn)聰品樣和鉛一嫂種茄營(yíng)科銷(xiāo)禍方狀案訪加唯以估滿(mǎn)逮足悼。春（肯致咬力盈于扭消厘費(fèi)請(qǐng)者袋需柄求窯的由相薯同緣瑞之近處椒）（偷2羞）品優(yōu)愈點(diǎn)渠：賣(mài)低溝成葛本釘（陰大耍量陸生警產(chǎn)牲，革無(wú)賊差初異趴的遮廣逗告縱宣誼傳柏，點(diǎn)單垂一汪的青銷(xiāo)唯售拉渠秘道君，珠節(jié)箱省宏調(diào)弟研望費(fèi)括用菠和低多震品外種男開(kāi)鋒發(fā)右設(shè)情計(jì)痛費(fèi)釋用番）（考3債）足缺月點(diǎn)脊：①懲不礦能身滿(mǎn)肯足廊不浮同澇消薄費(fèi)任者減的終的寶需訂求劈燕和刪偏菌好攻。②濕易臨犯閱多生數(shù)表的弄謬刑誤2英、贏差謀異摟性舞營(yíng)潑銷(xiāo)顧策吩略（滔1所）叨含器義退：華在籠市郵場(chǎng)早細(xì)腳分兔的色基貧礎(chǔ)選上亞選申擇械若做干通個(gè)售細(xì)踢分很市輔場(chǎng)語(yǔ)為電目鏟標(biāo)孫市誰(shuí)場(chǎng)得，棉分駐別簽設(shè)美計(jì)糠不練同犧的誼營(yíng)跌銷(xiāo)爬策吼略跟。（科2憐）止優(yōu)疑點(diǎn)①籍大千大割減邊少欲的灶經(jīng)各營(yíng)拉風(fēng)宅險(xiǎn)②巨能橋較辛好燥地遇滿(mǎn)尖足亡不星同酷消扣費(fèi)沙者奏的忍需榮求③太有稍利炮于挖企證業(yè)依樹(shù)關(guān)立慶良回好拼的最品烈牌匹形搶象（殊3辛）資缺凈點(diǎn)宜：切成版本膠較臣高站，扭經(jīng)抖營(yíng)悔管學(xué)理喉難飾度粗較豎大精。3夸、器密劃集薦型研營(yíng)倡銷(xiāo)擾策答略唉（掙集論中毒營(yíng)籍銷(xiāo)沒(méi)策握略籃）（恰1彈）龜含痕義很：糞企種業(yè)昏集聽(tīng)中宵力永量咱來(lái)縮慧滿(mǎn)真足朽一鏈個(gè)右或互幾傳個(gè)尼細(xì)坡分飼市浙場(chǎng)旦的魯需辛求或。（卻2種）杯優(yōu)狹點(diǎn)①陣由千于鹿市滾場(chǎng)橋集侵中羞，弊便勒于浮企魔業(yè)依深辛入腐了護(hù)解疲消刪費(fèi)柱者綁的鑒需皺求敵，浪使片企摘業(yè)乳能城制土定撿正禮確野的戚營(yíng)騎銷(xiāo)義策御略巷。②堡生匙產(chǎn)蔥的否專(zhuān)案業(yè)殖化稠程解度池高最，腰節(jié)母約還成務(wù)本田。③鐮能扶有僻效育地填樹(shù)厘立萌品繩牌須形得象肉。（襪3給）謙缺壟點(diǎn)①伶由樸于濁市景場(chǎng)象較惠小搭，勿企突業(yè)他發(fā)室展共受足到金一罷定幸限撤制錢(qián)。②勺由場(chǎng)于削市妖場(chǎng)坊較俯少齒，稿風(fēng)綿險(xiǎn)尖較雄大淘。三安種鉤目籃標(biāo)州市酸場(chǎng)劑選濫擇湊策昆略?xún)?yōu)比讀較追求利益營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定性營(yíng)銷(xiāo)成本營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度管理難度無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場(chǎng)占有率差低易失去強(qiáng)低三次、亭市牙場(chǎng)皆覆觀蓋渡模件式四蝕、姐影適響鉆目禍標(biāo)僚市牧場(chǎng)罪選舞擇賺的挪因雅素1推、漁企散業(yè)油資猜源有戒限元→橫密胳集衰型造營(yíng)籃銷(xiāo)迅策捆略抹，矮反迷之布→黃差東異喊或豬無(wú)菌差框異2他、謙產(chǎn)稠品傳特躁點(diǎn)同從質(zhì)吉性逝→諒無(wú)早差肅異控，置異插質(zhì)物性犯→耕差輩異華或酒密解集洋性3棵、淺市艘場(chǎng)孕特廚征消內(nèi)費(fèi)奮者隨需洲求階、捕偏舊好羽相別似千→而無(wú)什差基