營(yíng)銷心理學(xué)課件

營(yíng)銷心理學(xué)課件第1頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月哪邊豎線較長(zhǎng)？第2頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月哪個(gè)交叉點(diǎn)在閃爍？第3頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月仔細(xì)看圈中黑點(diǎn)第4頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)導(dǎo)論

什么是心理學(xué)？心理學(xué)的英文名稱是Psychology，是由希臘文中Psyche與Logos演變而來(lái)的。前者是“靈魂”的意思，后者是“講述”的意思。心理學(xué)原來(lái)的意思是指“闡釋靈魂的學(xué)問(wèn)”。就其科學(xué)定義來(lái)說(shuō)，它是研究人的心理現(xiàn)象即心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它研究人的心理活動(dòng)如何產(chǎn)生和發(fā)展，其表現(xiàn)形式及相互關(guān)系等。

心理現(xiàn)象和每一個(gè)人息息相關(guān)，人在清醒狀態(tài)下一時(shí)一刻也離不開它，人們無(wú)論從事什么活動(dòng)，都伴隨有各種心理現(xiàn)象，而且正是在心理活動(dòng)的調(diào)節(jié)下，人們的各種活動(dòng)才能得以正常地進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期的目的。人是一個(gè)社會(huì)實(shí)體，在復(fù)雜的社會(huì)生活中，人的行為受社會(huì)環(huán)境、社會(huì)行為準(zhǔn)則、道德輿論的制約。人本身具有積極主動(dòng)性，在社會(huì)實(shí)踐中，不僅認(rèn)識(shí)自然、社會(huì)，而且還在改造自然、改造社會(huì)中進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)。人在相互交往的過(guò)程中豐富并發(fā)展了復(fù)雜的心理活動(dòng)。

第5頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)導(dǎo)論心理學(xué)的用處1、認(rèn)識(shí)內(nèi)外世界學(xué)習(xí)心理學(xué),可以加深人們對(duì)自身的了解。例如,學(xué)習(xí)了遺忘規(guī)律,你可以知道自己以往的背單詞方法存在哪些不足;了解了感覺的適應(yīng)性,就可以解釋為什么“入芝蘭之室,久而不聞其香”了。2、調(diào)整和控制行為心理學(xué)除有助于對(duì)心理現(xiàn)象和行為做出描述性解釋外,它還向我們指出了心理活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律。例如,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己存在一些不良的心理品質(zhì)和習(xí)慣時(shí),就可以運(yùn)用心理活動(dòng)規(guī)律,找到誘發(fā)這些行為的內(nèi)外因素,積極地創(chuàng)造條件改變這些因素的影響,實(shí)現(xiàn)自身行為的改造。3、直接用于實(shí)際工作心理學(xué)分為理論研究與應(yīng)用研究?jī)纱蟛糠?理論心理學(xué)的知識(shí)大部分是以間接方式指導(dǎo)著我們的各項(xiàng)工作的,而應(yīng)用研究的各個(gè)分支實(shí)際工作中則可以直接起作用。商場(chǎng)的工作人員利用消費(fèi)和廣告心理學(xué)的知識(shí)重新設(shè)計(jì)櫥窗、陳設(shè)商品,以吸引更多的顧客,如現(xiàn)在街上流行的“打折風(fēng)”就是一個(gè)應(yīng)用實(shí)例。第6頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月心理學(xué)分支普通心理學(xué)——

認(rèn)知心理學(xué)、比較心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、神經(jīng)心理學(xué)……應(yīng)用心理學(xué)——

管理心理學(xué)、教育心理學(xué)、法律心理學(xué)、營(yíng)銷心理學(xué)……第7頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月心理，是對(duì)心理現(xiàn)象、心理活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。心理學(xué)的研究對(duì)象：心理現(xiàn)象心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容第8頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月什么是心理現(xiàn)象？心理過(guò)程1.認(rèn)知過(guò)程

2.情感過(guò)程

3.意志過(guò)程個(gè)性心理1.個(gè)性心理傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念

2.個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力心理狀態(tài)1.覺醒狀態(tài)：注意

2.非覺醒狀態(tài)：眨眼、催眠第9頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月注意：

人的心理活動(dòng)包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程。外顯的行為時(shí)可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見的。心理學(xué)通過(guò)觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動(dòng)規(guī)律，用以科學(xué)地解釋、預(yù)測(cè)和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類服務(wù)。第10頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)營(yíng)銷心理學(xué)的有關(guān)概念一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念成立的基本前提“實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西”這一理論有一個(gè)基本前提：認(rèn)為消費(fèi)者是理性的第11頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月前景理論證明，人的理性是有限的：2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁：人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到了多種心理因素的影響。人的理性是有限的。第12頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月營(yíng)銷心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的心理與行為是可以引導(dǎo)和控制的：1、消費(fèi)者需求的形成不是完全自主的。需求是環(huán)境的產(chǎn)物。2、營(yíng)銷者可以影響消費(fèi)者的感知。感知有三個(gè)決定因素：刺激物特征（商品、品牌、營(yíng)銷者等）背景特征（社會(huì)背景、文化背景、組織背景等）消費(fèi)者特征（專業(yè)知識(shí)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等）第13頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容營(yíng)銷心理學(xué)一詞的英文表達(dá)是：“MarketingPsychology”，也可以翻譯為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售心理學(xué)。它是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，研究整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。第14頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容:1、研究市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的心理現(xiàn)象。2、對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)心理進(jìn)行分析。3、研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略。4、對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行心理分析。學(xué)科特征：1、時(shí)代性2、交叉性3、應(yīng)用性第15頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月營(yíng)銷心理學(xué)的研究意義：1、成功營(yíng)銷術(shù)應(yīng)當(dāng)從心理開始?！斑M(jìn)軍大腦”，占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，是一門心理學(xué)技術(shù)。2、有助于全面、深入地把握消費(fèi)者的需求與購(gòu)買行為。3、研究營(yíng)銷心理學(xué)，可以創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。盛田昭夫：“我們從不服務(wù)市場(chǎng)，我們創(chuàng)造市場(chǎng)?！?、研究營(yíng)銷心理學(xué)，有助于改善營(yíng)銷人員自身營(yíng)銷素質(zhì)。第16頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要內(nèi)容：1、消費(fèi)者需要2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)3、消費(fèi)者價(jià)值第17頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者需要需要、動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系需要是個(gè)體因缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。第18頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者需要

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：交換需要是產(chǎn)生交換行為的起點(diǎn)：需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的社會(huì)管理過(guò)程。第19頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要有如下特征：1、需要是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。沒有需要，沒有消費(fèi)。2、消費(fèi)者的需要具有無(wú)限發(fā)展性。決定了營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。3、需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。4、需要并不具有對(duì)具體行為的定向功能。需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。第20頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要需要是可以創(chuàng)造的嗎？“顧客需要”不是顧客完全獨(dú)立的純主觀意識(shí)，而是環(huán)境的產(chǎn)物。根據(jù)“需要是可以創(chuàng)造的”觀點(diǎn)，得出以下結(jié)論：

刺激——需要——行為反應(yīng)自變量中介變量因變量第21頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要馬斯洛的需要層次理論

自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生理需要第22頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要 1）生理需要——盒飯、純凈水2）安全需要——藥品、防盜裝置、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)3）社交需要——朋友聚餐消費(fèi)、生日禮物4）自尊需要——名牌服裝、高檔轎車、名貴字畫。5）自我實(shí)現(xiàn)——職業(yè)教育第23頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要需要的相容與轉(zhuǎn)變香煙的消費(fèi)過(guò)程：第一階段消費(fèi)需要：好奇心社會(huì)交際第二階段消費(fèi)需要：社會(huì)交際替代與麻醉第三階段消費(fèi)需要：對(duì)尼古丁的依賴需要的轉(zhuǎn)變：社交需要——安全需要——生理需要第24頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要保險(xiǎn)的需求分析：一、保險(xiǎn)相對(duì)其他理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)1.稅務(wù)優(yōu)勢(shì)利息稅、個(gè)人所得以及懸在半空不知何時(shí)落下的遺產(chǎn)稅不知困擾著多少人，然而人壽保險(xiǎn)卻是一個(gè)非常好的節(jié)稅方式，它也因此被世界各國(guó)人民特別是富豪所喜愛。第25頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要 保險(xiǎn)的需求分析：一、保險(xiǎn)相對(duì)其他理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、抵抗通貨膨脹優(yōu)勢(shì)3、債務(wù)優(yōu)勢(shì)保險(xiǎn)金是不受債務(wù)追償?shù)?。保險(xiǎn)具有銀行存款、股票、基金、期貨等金融工具所不具備的免于債務(wù)追償?shù)墓δ堋５?6頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要二、了解生命周期人從出生到身故會(huì)經(jīng)歷不同的周期，通常我們將人生不同的周期分為六個(gè)階段：1、成長(zhǎng)期包括從出生到完成學(xué)業(yè)。一般在這個(gè)期間，沒有收入，只有支出。2、青年期一般為26歲到30歲這個(gè)階段，剛剛步入社會(huì)，此時(shí)收入小于等于支出。3、家庭形成期此時(shí)收入穩(wěn)定，積累增加，收入和支出相等，大項(xiàng)投資或消費(fèi)突出，比如購(gòu)房、購(gòu)車等。第27頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的需要4、家庭成長(zhǎng)期這個(gè)時(shí)期收入大于支出，積累增加，步入了人生中第一個(gè)黃金階段，開始考慮理財(cái)問(wèn)題。5、家庭成熟期這個(gè)時(shí)期一般達(dá)到人生的頂峰，收入大于支出，步入了人生中第二個(gè)黃金階段，開始考慮退休問(wèn)題。6、退休期這個(gè)時(shí)期收入小于支出，步入了夕陽(yáng)時(shí)期，此時(shí)更關(guān)注晚年生活和資產(chǎn)“保本”問(wèn)題。第28頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)什么是動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。內(nèi)在條件：需要在有機(jī)體需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種內(nèi)部推動(dòng)力。外在條件：誘因誘因——目標(biāo)——需要——?jiǎng)訖C(jī)

第29頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)廣告對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)1、直接道出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的具體性動(dòng)機(jī)。2、幫助消費(fèi)者找出它們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并將商品與動(dòng)機(jī)直接聯(lián)系起來(lái)。3、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極情緒、克服消極情緒。第30頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月廣告實(shí)例：第31頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第32頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第33頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第34頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第35頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第36頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第37頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月動(dòng)機(jī)種類：

1.求實(shí)動(dòng)機(jī)

2.求廉動(dòng)機(jī)

3.求新動(dòng)機(jī)

4.求美動(dòng)機(jī)

5.求名動(dòng)機(jī)

6.求便動(dòng)機(jī)

7.從眾動(dòng)機(jī)

8.好癖動(dòng)機(jī)

二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第38頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月合理定位的實(shí)例:1.WAL-MART:“天天低價(jià)”2.HAIR：“服務(wù)到永遠(yuǎn)”3.MCDONALD:

“衛(wèi)生、方便的快餐”4.7-UP：“非可樂(lè)”5.DELL：“個(gè)人定制計(jì)算機(jī)”二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第39頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)合理定位的實(shí)例：萬(wàn)寶路劍牌區(qū)域美國(guó)中西部鄉(xiāng)村美國(guó)北部、南部城市目標(biāo)市場(chǎng)牛仔、淘金者、藍(lán)領(lǐng)工人白領(lǐng)階層目標(biāo)市場(chǎng)特征粗獷豪放優(yōu)雅、溫和第40頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者價(jià)值一、概念價(jià)值——人們的一種持久信念，認(rèn)為某種特定的行為和存在方式優(yōu)于其他的行為和存在方式。價(jià)值觀—人們用來(lái)區(qū)分好壞標(biāo)準(zhǔn)，并指導(dǎo)行為的心理傾向系統(tǒng)。

第41頁(yè)，課件共49頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、研究意義

1.消費(fèi)者價(jià)值與動(dòng)機(jī)有強(qiáng)烈的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同對(duì)象和情境時(shí)，價(jià)值能夠指導(dǎo)他們進(jìn)行不同的判斷選擇。

2.價(jià)值比態(tài)度更為重要。因?yàn)閮r(jià)值不僅能夠影響行為，還能影響態(tài)度。人不同于動(dòng)物。動(dòng)物只能適應(yīng)環(huán)境。人不僅能認(rèn)識(shí)世界是什么，怎么樣和為什么，而且他知道應(yīng)該做什么、要什么和選擇什么，發(fā)現(xiàn)事物對(duì)自己的意