營銷管理綜述

第七章

營銷管理本章的主題是：

?市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的重要作用

?市場營銷核心概念?市場營銷活動的過程?市場營銷機(jī)會分析?市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇?市場營銷策略制訂?市場營銷方案設(shè)計?市場營銷組織、執(zhí)行和控制第七章營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程

一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用二、市場營銷的概念

三、市場營銷觀念的演變

第七章

營銷管理四、市場營銷和顧客滿意

五、全面質(zhì)量市場營銷

六、市場營銷的管理過程

池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程

一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用21世紀(jì)，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以下五個方面：1.經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，全球市場逐漸形成，競爭加劇。

2.全球范圍內(nèi)收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴(kuò)大。

3.人類正由工業(yè)社會向信息社會、服務(wù)社會轉(zhuǎn)變。4.買方市場逐漸形成5.顧客需要多樣化、個性化，需求水平提升，需求層次豐富。第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程

二、市場營銷的概念

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。主體－－“人和群體”目的－－“滿足需求和欲望”手段－－“交換”載體－－“產(chǎn)品”本質(zhì)－－“社會管理過程”涉及以下幾個核心觀念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場；市場營銷和市場營銷者。

第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程

三、市場營銷觀念的演變

第七章

營銷管理1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程

第七章

營銷管理四、市場營銷和顧客滿意

五、全面質(zhì)量市場營銷

顧客是否滿意取決于從產(chǎn)品得到的績效或產(chǎn)出與期望的比較，是一種感覺狀態(tài)的水平。企業(yè)進(jìn)行營銷，可以從改善績效與期望兩個方面人手，以適當(dāng)?shù)某杀颈３诸櫩秃线m的滿意水平，建立顧客對企業(yè)以及產(chǎn)品的忠誠。

通過全員和全過程的努力，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，既向顧客傳遞生產(chǎn)質(zhì)量，也向顧客傳遞營銷質(zhì)量，使顧客從產(chǎn)品以及企業(yè)提供的服務(wù)中感到滿意。池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程

第七章

營銷管理六、市場營銷的管理過程

分析市場機(jī)會研究和選擇目標(biāo)市場制定市場營銷策略制定市場營銷計劃組織執(zhí)行和控制市場營銷工作池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第二節(jié)市場營銷機(jī)會分析

一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查二、市場營銷宏觀環(huán)境分析

三、消費(fèi)者市場分析第七章

營銷管理四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析

池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第二節(jié)市場營銷機(jī)會分析

一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查

市場營銷決策和溝通

第七章

營銷管理市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制

市場營銷信息系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場調(diào)查系統(tǒng)市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場市場營銷渠道競爭者、公眾宏觀環(huán)境因素池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第二節(jié)市場營銷機(jī)會分析

二、市場營銷宏觀環(huán)境分析

宏觀的市場因素對企業(yè)有很大影響，而且這種影響因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的機(jī)會。宏觀環(huán)境因素主要有：1.人口因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.自然因素4.技術(shù)因素5.政治因素6.文化因素第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第二節(jié)市場營銷機(jī)會分析

三、消費(fèi)者市場分析第七章

營銷管理市場其它營銷刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者購買者特征決策過程文化特征確認(rèn)需要社會特征信息收集個人特征方案評價心理特征購買決策購買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者行為模式圖池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第二節(jié)市場營銷機(jī)會分析

第七章

營銷管理四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析

企業(yè)需要了解競爭對手五個方面的情況：誰是競爭者？競爭者的策略；競爭者的目標(biāo)；競爭者的優(yōu)勢和劣勢；競爭者的反應(yīng)模式等。池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場

一、市場需求測量與預(yù)測二、市場細(xì)分

三、目標(biāo)市場選擇第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場

一、市場需求測量與預(yù)測企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企業(yè)需求。產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。企業(yè)需求是企業(yè)在整個市場需求中所占的份額。用公式表示：Qi＝SiQ

式中Qi—企業(yè)i產(chǎn)品的需求

Si—企業(yè)i產(chǎn)品的市場份額

Q—市場總需求企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測分為三個步驟：首先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測；其次是進(jìn)行行業(yè)發(fā)展預(yù)測；最后是企業(yè)銷售預(yù)測第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場

二、市場細(xì)分

（一）市場細(xì)分的背景第七章

營銷管理（二）市場細(xì)分的步驟1.大量營銷階段2.產(chǎn)品差異化營銷階段3.目標(biāo)市場營銷階段－STP營銷細(xì)分市場（Segmenting）選擇目標(biāo)市場（Targeting）產(chǎn)品定位（Positioning）1．市場調(diào)查2．?dāng)?shù)據(jù)分析3．細(xì)分市場描繪

池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場

三、目標(biāo)市場選擇第七章

營銷管理（一）評價細(xì)分市場（二）目標(biāo)市場選擇企業(yè)對細(xì)分市場進(jìn)行評價時，要考慮的因素有：1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3.企業(yè)的目標(biāo)和資源。企業(yè)可以有五種不同的選擇目標(biāo)市場的模式：1.單一的集中細(xì)分2.有選擇的專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.產(chǎn)品專業(yè)化5.完全覆蓋

池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略

三、市場營銷競爭策略

第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位

產(chǎn)品差別策略主要有四種基本途徑：（一）產(chǎn)品差別化（二）服務(wù)差別化（三）人事差別化（四）形象差別化第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略

第七章

營銷管理導(dǎo)入階段

成長階段

成熟階段

衰退階段

時間

銷售量

銷售曲線

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第七章

營銷管理（一）導(dǎo)入階段

特征：銷售量少、促銷費(fèi)用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。從需求來看，主要是一部分高收入階層；從供給來看，只有有限的競爭者，產(chǎn)量都不大。

策略：1．快速撇脂策略

2．緩慢撇脂策略3．快速滲透策略4．緩慢滲透策略

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第七章

營銷管理（二）成長階段

特征：產(chǎn)品價格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費(fèi)用相對銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造成本大幅度下降，利潤迅速增加。企業(yè)的目的是盡可能長時間地維持市場成長。

策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；降低價格，吸引新的購買者。

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第七章

營銷管理（三）成熟階段

特征：成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競爭加劇。處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價獲得利潤，其他的小競爭者則處于填補(bǔ)市場空隙和拾遺補(bǔ)缺的地位。

策略：

1．市場改進(jìn)策略

2．產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略

3．營銷組合改進(jìn)策略池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

第七章

營銷管理（四）衰退階段

特征：由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競爭的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)人衰退階段。一個處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價競爭和利潤減少。

策略：退出池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

三、市場營銷競爭策略

（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）市場挑戰(zhàn)者策略（三）市場追隨者策略（四）市場補(bǔ)缺者策略第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

第七章

營銷管理（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

（二）市場挑戰(zhàn)者策略

1．開發(fā)整個市場。

2．保持現(xiàn)有市場份額。

3．?dāng)U大市場份額。

大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額。進(jìn)攻的對象：一是攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；二是和自己規(guī)模相當(dāng)?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)；三是攻擊小企業(yè)。

池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

第七章

營銷管理（三）市場追隨者策略

（四）市場補(bǔ)缺者策略

接受領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿、有限模仿、改進(jìn)策略。

市場補(bǔ)缺者針對較小的目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營好也可以取得可觀的盈利。

池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

一、產(chǎn)品決策二、價格決策

三、渠道決策第七章

營銷管理四、促銷決策池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

一、產(chǎn)品決策（一）產(chǎn)品

（二）產(chǎn)品組合決策第七章

營銷管理（三）品牌決策池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等。

第七章

營銷管理

潛在產(chǎn)品

附加產(chǎn)品

期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心利益池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（二）產(chǎn)品組合決策第七章

營銷管理1.產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線--在產(chǎn)品功能或目標(biāo)顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目--產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。寬度--有多少條不同的產(chǎn)品線長度--產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度--產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項目有多少品種關(guān)聯(lián)性--各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

第七章

營銷管理2.產(chǎn)品線分析（1）分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。（2）分析產(chǎn)品線和競爭對手的產(chǎn)品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（三）品牌決策第七章

營銷管理

品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌決策包括：1.品牌化決策2.品牌使用者決策3.品牌名稱決策4.品牌策略決策5.品牌重新定位決策池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

第七章

營銷管理1.品牌化決策決定是否給商品賦予一個品牌。

2.品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以用其他企業(yè)的特許品牌。

3.品牌名稱決策（1）選擇個別品牌名稱；（2）統(tǒng)一品牌名稱；（3）是分類品牌名稱；（4）公司名加個別品牌名稱。池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

第七章

營銷管理4.品牌策略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目，并以同樣的名稱推出。品牌擴(kuò)展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別確定新的品牌名稱。5.品牌重新定位決策根據(jù)消費(fèi)者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進(jìn)行市場定位。池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

二、價格決策

（一）新產(chǎn)品定價決策第七章

營銷管理（二）價格調(diào)整決策池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（一）新產(chǎn)品定價決策第七章

營銷管理新產(chǎn)品定價的步驟：1．選擇定價目標(biāo)生存、當(dāng)期利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長率最大化、市場利潤最大化、建立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位。

2．測定需求3．估算成本4．分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品5．選擇定價方法成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)知價值定價法、價值定價法、隨行就市定價法6．選定最終價格池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（二）價格調(diào)整決策第七章

營銷管理1．地理定價2．價格折扣和折讓3．促銷定價4．差別定價5．產(chǎn)品組合定價池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

三、渠道決策

（一）市場營銷渠道的性質(zhì)第七章

營銷管理（二）渠道設(shè)計決策（三）渠道管理決策（四）渠道的新發(fā)展池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（一）市場營銷渠道的性質(zhì)第七章

營銷管理

市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。市場營銷渠道把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，承擔(dān)著收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購、融資、分散風(fēng)險、解決物流、支付等功能。

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第七章

營銷管理（二）渠道設(shè)計決策

渠道設(shè)計決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)計一個合適的渠道。設(shè)計渠道的過程：1．分析消費(fèi)者需要的服務(wù)水平2．確定渠道目標(biāo)和限制條件3．明確主要的渠道交替方案4．渠道方案評估池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

第七章

營銷管理（三）渠道管理決策1．選擇渠道成員

2．激勵渠道成員

3．評估渠道成員

4．修改渠道決策（四）渠道的新發(fā)展池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

四、促銷決策

（一）廣告第七章

營銷管理（二）銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）（三）公共關(guān)系（四）人員推銷

促銷組合(promotionmix)也稱營銷溝通組合(marketingcommunicationmix)是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等溝通手段所構(gòu)成的組合。池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（一）廣告第七章

營銷管理

廣告是對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的主要工具之一。廣告是以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳展示和促銷。

廣告投放決策主要涉及以下五個方面：

1.廣告的目標(biāo)

2.廣告的費(fèi)用

3.廣告的信息

4.廣告的媒體

5.廣告的效果評價

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1.廣告的目標(biāo)

廣告目標(biāo)：提供信息、說服購買、提醒使用。（1）信息性廣告主要用于產(chǎn)品的市場開拓階段，目標(biāo)是建立初步的需求。（2）說服性廣告主要用來強(qiáng)化與競爭對手產(chǎn)品的差別，培養(yǎng)顧客對品牌的偏好。（3）提醒性廣告主要應(yīng)用于成熟產(chǎn)品，目的是提醒消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。第七章

營銷管理池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

2.廣告的費(fèi)用

考慮以下幾個方面：（1）產(chǎn)品的壽命周期階段（2）市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)（3）競爭和干擾情況（4）廣告的頻率（5）產(chǎn)品替代性和市場特征第七章

營銷管理3.廣告的信息

廣告信息決策涉及信息制作、信息評估與選擇和信息表達(dá)。池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第四節(jié)市場營銷策略的制訂

4.廣告的媒體

確定廣告所期望的送達(dá)率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：報紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等第七章

營銷管理5.廣告的效果

廣告效果的評價主要有兩個方面：溝通效果：通過市場調(diào)查技術(shù)來評價。銷售效果：分析歷史資料和實驗數(shù)據(jù)來做出大致的估計。

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（二）銷售促進(jìn)第七章

營銷管理

銷售促進(jìn)就是運(yùn)用多種激勵工具，刺激消費(fèi)者更多、更快地購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)的主要決策如下：

1．確定促銷目標(biāo)

2．選擇促銷工具

3．制訂促銷方案池州學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理課件第五節(jié)市場營銷方案的設(shè)計

（三）公共關(guān)系第七章

營銷管理

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，會與各個方面發(fā)生一定的聯(lián)系，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府、中間商、股東、金融機(jī)構(gòu)、其他組織等，這些組織構(gòu)成了企業(yè)的社會公眾，它們對企業(yè)實現(xiàn)自己的目標(biāo)有現(xiàn)實或潛在的影響，這些影響可能是積極的，也可能消極的。因此，企業(yè)需要處理好與社會公眾之間的關(guān)系，樹立企業(yè)在社會公眾中的良好形象。公共關(guān)系決策過程：1.確定公共關(guān)系的目標(biāo)2.選擇公關(guān)信息和工具3.實施公關(guān)計劃4.對公關(guān)活動的結(jié)果進(jìn)行評價池州學(xué)院