某護膚品營銷策劃書課件

相宜本草營銷策劃

目錄

相宜本草品牌概述

相宜本草的營銷概況分析

相宜本草的STP戰(zhàn)略

相宜本草的營銷組合分析

相宜本草的執(zhí)行計劃

相宜本草的活動經費預算

相宜本草的風險防范與控制

相宜本草品牌概述（一）相宜本草公司簡介：

相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念。是專門研發(fā)、生產和經營本草類美容護膚品的國內知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽。品牌理念：內在力·外在美Text(二)研發(fā)背景

相宜本草研發(fā)中心秉承“本草護膚”的理念，匯集了優(yōu)秀的中藥學、藥理學、分析學、化學工程學、應用化學、精細化工學和包裝學等不同學科專業(yè)的科研人員。上海相宜本草研發(fā)中心擁有較為完整的化妝品研發(fā)實驗室，囊括原料分析實驗室、配方研發(fā)實驗室、工藝研發(fā)實驗室、功效評價實驗室和包材研發(fā)實驗室等。研發(fā)開展至始至終以嚴謹的本草護膚功效成份篩選、現代化生產工藝、科學的配方組成、皮膚生物學測試和包材測試等階段，實現產品的安全、有效。

相宜本草與上海中醫(yī)藥大學合作，成立“上海中醫(yī)大學相宜本草美容實驗基地”，專責相宜產品皮膚工程學和化妝品的研發(fā)工作。對配方組成、生產工藝、質量監(jiān)測等方面全方位監(jiān)制。相宜本草研發(fā)中心依托于上海中醫(yī)藥大學雄厚的科研實力，分析實驗室配備了高壓液相色譜儀、可見光分光光度儀、生化培養(yǎng)箱等大型精密儀器進行科學分析檢測，包材研發(fā)實驗室配備了液晶數顯式萬能材料試驗機、瓶蓋扭矩測試儀、耐黃變試驗機等精密儀器實現產品包裝的測試評價，據此指導化妝品的配方研發(fā)，確保研發(fā)的可靠性、客觀性與穩(wěn)定性。

相宜本草的營銷概況分析市場環(huán)境分析

目前，護膚品的市場日趨飽和，歐美品牌碧歐泉、倩碧、蘭蔻、玉蘭油等擠進中國市場，日韓流之風來襲如資生堂、DHC、蘭芝、TPS等等，還有國內的佰草集、大寶、美加凈等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費者眼花繚亂。各大有實力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網絡上更是做足了宣傳，進入了一個白熱化階段。競爭環(huán)境分析相宜本草化妝品要想在國內市場上立于不敗之地，就應該正確認識自己與其他企業(yè)的差距，知己知彼，找到適合自己的道路，從而在競爭中取勝。我國化妝品多集中中低檔水平上，多數產品品質不過，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。在中國市場上，消費者最擔心的就是質量問題，市面上一會出現這樣商品的問題一會有事那樣…在這方面，相宜本草給消費者創(chuàng)造透明的環(huán)境，讓消費者買的放心，用的省心！競爭對手分析：

目前市場上與相宜本草相接近的一個品牌就是佰草集。其創(chuàng)立于1998年，宜成為中國第一套具有完整意義的中草藥護理品牌。其理念是逐步是實現中國文化中追求“自然、平衡”的恒美境界，締造了一個本草養(yǎng)美顏的傳奇。佰草集自創(chuàng)立以來，一直倡導綠色環(huán)保的品牌理念，提出“養(yǎng)出地球之美”的綠色時尚宣言，開啟中草藥養(yǎng)美的全新風尚。佰草集一直以來都是在專柜或者專賣店銷售，其價格是相宜本草的兩三倍。SWOT分析優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護膚品，對皮膚的護理更勝過那些含化學物質的護膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學院合作擁有強大的后援力量，產品和技術都得到了保證。相宜本草是國內品牌并且走得是平價路線，在激烈的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價格優(yōu)勢，更貼近消費者，讓所有的不管是有錢的還是沒錢的女士都能夠護膚并且保養(yǎng)。劣勢：1.產品相對單一，成立10余年，這中間從研發(fā)到成品都需要花費大量的時間，所以產品相對于市場來說還有待擴展。2.競爭激烈，像歐美日韓和國內的護膚品都已經讓人眼花繚亂，也有很多以草本為主的化妝品公司，并且宣傳力度相當大，所以護膚品已經進入一個白熱化階段.

機會：1.中國化妝品市場呈高速增長狀態(tài)，消費者也開始重視以天然健康的觀念，無疑為以中醫(yī)理論、本草護膚理念的相宜本草帶來了新的發(fā)展機會。2.中國電子商務的高速發(fā)展，網民的增多，相宜本草整合網絡渠道傳播品牌，銷售產品，一舉雙得。3.多種渠道的互補滲透培養(yǎng)用戶忠誠度，多層次的產品定位把握大眾消費，可以有更大的增長空間。4.相宜本草作為中國品牌的產品，更適合中國人的皮膚。威脅：1.新的強大的化妝品企業(yè)進入電子商務，新的化妝品網絡品牌出現。2.類似相宜本草類功能產品的品牌進入，蠶食搶占自由呼吸市場。3.消費習慣的改變，出現新的理念可能代替本草類的護膚理念，對其是非常大的沖擊。相宜本草的STP戰(zhàn)略STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。第一步，市場細分（Segmenting）

根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。從市場細分來看，相宜本草的面膜種類多樣，切功能齊全。采用這樣的細分方法最大的優(yōu)點是根據不同的年齡階段照顧到了不同年齡層出現的不同膚質狀況做出了細分，滿足了不同需求的消費者對不同功能的需要。相宜本草的價格基本在當單件25—100元之間，滿足不同經濟能力的消費者需求。第二步，確定目標市場（Targeting）選擇要進入的一個或多個細分市場目標市場中低收入人群，年齡為20-35歲年輕的在校大學生目前護膚品消費傾向的主要群體是女性，尤其以年青女性為主，年齡層在20-35歲之間，隨著年齡增長，精神壓力等多方面因素影響，導致皮膚出現各種問題，對需求也在不停增加，對肌膚保養(yǎng)的要求越來越高，有美白補水等的要求越來越多，職業(yè)從學生到白領參差不等，購買欲望強?，F在的中草藥護膚品是個熱點，現在人越來越注重養(yǎng)生，中國獨特的中醫(yī)藥基本理論和掀背遺留下大量的中醫(yī)藥美容配方和文獻以及相關領域中活躍著的眾多理解與掌握中醫(yī)藥理論、中草藥藥性的專家，是中國中草藥護膚品發(fā)展的兩大優(yōu)勢。也是相宜本草一個極大的競爭優(yōu)勢。中國人屬于亞洲膚質，相宜本草對其有使用性，人們對護膚品的需求轉向了安全堅固的階段。天貓商城相宜本草旗艦店作出的統(tǒng)計

第三步市場定位（Positioning）在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。相宜本草的市場定位是比較準確和成功的——大眾化消費，即中低端的目標客戶群。由護膚品行業(yè)市場分析可以看出中高端市場有實力雄厚的外資高檔品牌，也有本土的佰草集，高端市場容量有限，對于剛進入此行業(yè)的相宜本草來說很難打開高端市場。而普通消費者對中草藥護膚品訴求明顯，中低端市場廣大，而又沒有出現一家獨當一面的局面，所以相宜本草有較大的競爭空間，相應的市場成本也較低。相宜本草營銷組合分析

相宜本草就是這樣一個企業(yè)，一個詮釋“本草美膚”新概念的品牌。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心。以“內在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，是相宜本草于其他美妝品牌的卓越之處，這樣既不雷同于其他普通化妝品，又避免了與國外一些大品牌的直接競爭，它有著自己獨特的競爭優(yōu)勢。 相宜本草有著多個系列產品，如四倍蠶絲凝白系列、紅景天幼白系列、沁凈自然系列、金縷梅控油系列、光彩立現系列、紅石榴亮白系列、百合高保溫系列等多個系列。

爭對相宜本草的目標人群，做出以下營銷組合分析。

第一個階段為免費派發(fā)品牌試用裝

利用消費者的利益驅動和對新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。在商場電梯口，或專柜門口派發(fā)品牌試用裝。事實上對于女性消費者而言，派發(fā)新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發(fā)現一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素。第二個階段為每一個專柜配置一名或若干名專業(yè)美容師

為每一個專柜配置一名或若干名專業(yè)美容顧問，可以讓消費者準確了解自己的皮膚，能夠針對自己的皮膚膚質來準確購買適合自己的產品。讓她們能夠用過產品后再一次進行消費，并且能夠帶動更多的消費者來了解和購買相宜本草。

第三個階段

消費滿額后讓消費者成為會員 消費滿額后讓消費者都成為會員，并且收集他們的資料錄入系統(tǒng)。讓她們能夠再下一次購買時能夠享受更多的折扣優(yōu)惠，并實現積分換取相應產品的政策。數據資料包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息，并向品牌進行反饋，以便數據挖掘。通過這些數據相宜本草為這些我會員進行了電話及短信營銷，并且為每個會員寄了相宜本草的會員雜志，讓會員感受到相宜的貼心服務，也讓更多的消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。

第四個階段專柜滿額贈送產品

滿200送50，滿150送30等滿額活動相信大家都不陌生。滿額贈禮活動，可以讓更多的消費者駐足本專柜以此來進行消費。同時可以結合市場消費趨勢，推出更多的滿額贈禮活動。第五個階段為用戶分享試用體驗 以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產品體驗，引導消費者的正向口碑，實現推廣產品在網絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。同時讓在樂蜂網上購買其他相宜本草產品的消費者能夠獲贈新產品的試用體驗裝。因為樂蜂網有穩(wěn)定活躍的粉絲，收到試用裝的用戶就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個和社區(qū)的氣氛、氣質有很多關系。除了以上的推廣方案，我們還可以從以下方面進行推廣：1、網絡媒體

在其官方網站主頁播放活動宣傳視頻。在新浪微博、騰訊等各大網絡主流平臺進行活動宣傳及活動互動。2、電視媒體：

在電視劇播放前插播相宜本草電視廣告，并贊助黃金時段電視劇。3、雜志媒體：

在影響力較大的娛樂雜志上刊登活動廣告進行活動宣傳(如：《瑞麗》，《知音》等)。相宜本草永川地區(qū)執(zhí)行計劃（一）專業(yè)市場戶外廣告（時間2012.12——2013.6）

目的：

1.提升品牌知名度以及增強經銷商對品牌的認知和信心

2.吸引更專業(yè)更有實力的商家加盟到對相宜本草的銷售隊伍中來。

具體運作：

1.在渝西廣場和人民廣場投放一塊戶外廣告牌（12m）；

2.

每個周末、節(jié)假日在廣場上設定臨時賣點，每個賣點4—5人負責，8折價格銷售，另派4—5人在周邊發(fā)宣傳單。

3.

提取適量數量不同系列產品，設定一次拍賣。（時間初定于圣誕節(jié)）拍賣準備工作細則1.提前備好貨品，確定好每個產品的底價、禮品、活動道具及活動宣傳材料；給員工做好知識與技能的培訓，熟練掌握銷售話術。設定好拍賣日期和場所（初步定于圣誕節(jié)，渝西、人民廣場）。選出一位主持人，提前做好信息及心理的準備。另選三個人做好現場產品的發(fā)放工作。2.活動前三天，開始派單宣傳，要爭取在商場門口的宣傳欄做宣傳；另外發(fā)信息給老顧客；員工要熟悉產品內容，要不看單張，既能流利說出游戲規(guī)則及促銷內容，清楚了解拍賣活動的操作方法。3.高峰期排班：旺場時不能少人，可以排兩頭班或適當安排直落，同時要做好員工的引導。4.期間工作安排：誰管活動道具，誰管禮品，誰管宣傳物料等都要有具體人員負責。按陳列要求擺好陳列主推產品，準備好音樂，布置氣氛。（二）橫幅宣傳（時間2012.12——2013.6）目的：提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；具體運作： 1.制作3m、5m、10m等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數量在50條左右； 2.在主要的小區(qū)，學?；蛘呖缃謶覓?。 （三）電視標版廣告（時間2012.12—2013.1）

目的：

通過在本地節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業(yè)內的認知度。具體運作：1.制作20秒的標版廣告，以永川電視臺作為廣告依托的載體。2.廣告每天播放8次，在“永川綜合頻道”和“永川都市頻道”播出，計劃連續(xù)播放兩個月。（四）學校推廣（時間2012.12—2013.3）目的：

1.提升品牌知名度和親和力，增強我公司對終端用戶的服務意識和能力；

2.促進銷售量；具體運作：

1.選擇各大學進行重點推廣；

2.充分組合海報、單頁、DM、橫幅、太陽傘、小氣球、甚至廣告碟，達到整體宣傳效果；

3.可請導購員在宿舍或校外附近進行現場講解和現場銷售為主要方式。

4.資助學校大型晚會，活動。（五）慈善與環(huán)保公益事業(yè)贊助（2013年全年）目的：

1.提升品牌的美譽度和知名度；

2.巧妙地結合品牌的延伸內涵，達到品牌內涵的

傳播和升華。具體運作：

1.選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行品牌的美譽傳播。

2.此項活動需要結合社會熱點以及大眾關注的事業(yè)來進行，所以不宜操之過急，有待抓住機會而深入

相宜本草的活動經費預算戶外廣告：人民廣場（按半年計算）40000元\塊；渝西廣場40000元\塊，累計80000元?電視標版廣告：制作費1000元；市電視臺廣告費1500\8次\天,發(fā)布時間60天，，累計540000元?橫幅宣傳：按每米8元計，3米20條；5米20條；10米10條；發(fā)布費用按15%計算，累計費用：2392元；?初步費用總計：60萬相宜本草的活動風險防范與控制

為了防止一些不可預測的意外狀況發(fā)生，我們此次策劃內容會根據實際情況作出相應整改，前期會實施一些試探舉措，根據前期的效果再來決定后期計劃是否按預案執(zhí)行，如果前期反應良好，后期可考慮加大力度人力物力，以獲得更大效益的作用，若前期效果不理想，則可立即做出調整，避免不必要的損失，講損失最小化。1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應該學會走自己的路，但更應該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現。8、只有走完平凡的路程，才能達到偉大的目標。9、奮斗目標是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道