中藥市場細分與目標市場選擇課件

2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇1中藥市場細與目標市場選擇2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇2第八章

中藥市場細分與目標市場選擇第一節(jié)市場細分的一般原理第二節(jié)中藥市場細分的方法和步驟第三節(jié)中藥目標市場的選擇第四節(jié)中藥產(chǎn)品定位策略2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇3學(xué)習(xí)目標掌握市場細分的步驟、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場策略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場策略。明確產(chǎn)品定位的概念，了解產(chǎn)品定位的程序與方法。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇4第一節(jié)市場細分的一般原理一、市場細分的概念二、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展三、市場細分的意義營銷視野1

細分市場創(chuàng)造生機四、市場細分的原理與理論依據(jù)2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇5一、市場細分的概念市場細分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習(xí)慣的差異，把整體市場劃分為兩個或更多個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。特點：為企業(yè)選擇目標市場服務(wù)；核心是區(qū)分消費者需求的差異性；消費者群體劃分是按標準進行的。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇6二、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇7三、市場細分的意義1、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會；2、有利于中小企業(yè)找到生存和發(fā)展的空間；3、有利于提高企業(yè)的競爭能力；4、有利于制定市場營銷組合策略；5、有利于調(diào)整經(jīng)營方向，提高經(jīng)濟效益。6、有利于鞏固現(xiàn)有市場陣地。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇8營銷視野1

細分市場創(chuàng)造生機

東盛科技用以治療各種感冒癥狀的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。就是一個細分市場的典型例子。再林阿莫西林膠囊，其定位目標消費群是7歲以上兒童及成人服用，再林阿莫西林顆粒劑細分為6歲以下兒童服用，從膠囊與顆粒上的劑型差異來突出細分的目標消費群。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇9營銷視野1

細分市場創(chuàng)造生機

宛西藥業(yè)主要針對男性消費者的六味地黃丸的功能定位為滋陰補腎、頭暈耳鳴、腰膝酸軟，針對女性的仲景牌逍遙丸的功能定位則是煩躁易怒、郁悶消沉、心慌氣亂等。正大福瑞達制藥推出的緩解視疲勞的產(chǎn)品系列，其中潤潔滴眼液其功能為消除眼癢、充血等癥狀，滴眼露功能則是消除眼部干澀、酸脹等不適癥狀。

2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇10營銷視野1

細分市場創(chuàng)造生機這些產(chǎn)品針對功能結(jié)構(gòu)上的差異化或癥狀表現(xiàn)上的多樣化來確定目標消費群的不同定位，能極大地刺激目標受眾的心理認同度和個性化需求的滿意度，對形成產(chǎn)品的消費忠誠度，刺激市場潛在需求，進一步延伸或拓展重復(fù)性和持續(xù)性購買有良好的幫助。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇11營銷視野1

細分市場創(chuàng)造生機

保健品中安利紐崔來“營養(yǎng)套餐”就進一步將目標消費者細分為兒童、老人、男士和女士四類消費族群，并根據(jù)這四類消費群體不同的身體機能特點，制定出四個營養(yǎng)食品組合，并分別找到了獨特的訴求主張。

資料來源：摘編自：中國醫(yī)藥報．2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇12四、市場細分的原理

與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇13市場細分的理論依據(jù)1.同質(zhì)偏好市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。2.分散偏好市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。3.集群偏好市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同細分市場。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇14

市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇15第二節(jié)

市場細分的方法和步驟一、消費者市場細分的方法二、生產(chǎn)者市場細分的方法營銷視野2

中國消費者的五種面貌三、市場細分的原則四、市場細分的步驟五、課堂研討2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇16一、消費者市場細分方法1、按人口因素細分2、按地理因素細分3、按消費者的心理因素細分4、按消費者的行為細分2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇17

牙膏市場的利益細分

利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇18二、生產(chǎn)者市場細分方法1、按用戶的性質(zhì)細分2、按用戶需要量規(guī)模細分3、按用戶的地理位置細分4、按用戶的購買特點細分5、按最終用戶的要求細分2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇19營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇20營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇21營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇22三、市場細分的原則1．可衡量性2．可占領(lǐng)性3．可盈利性4．穩(wěn)定性2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇23四、市場細分的步驟1、確定市場范圍2、選擇細分標準3、粗分4、細分2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇24第三節(jié)中藥目標市場的選擇一、中藥目標市場的概念二、中藥目標市場應(yīng)具備的條件三、選擇目標市場四、目標市場策略五、影響目標市場策略的因素2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇25一、中藥目標市場的概念企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實或潛在需求的消費者或用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)中藥企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇26二、中藥目標市場應(yīng)具備的條件1、有一定的購買力2、有一定的發(fā)展空間3、有開拓該市場的能力4、市場上的競爭對手還不能完全控制市場5、考慮國家的政策及各種環(huán)境因素2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇27影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

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同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

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替代品的競爭者1、可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。2、除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇30潛在的進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”

2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇31供應(yīng)者的經(jīng)濟力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇32顧客的經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標準化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇33三、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇34市場集中化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇35選擇專業(yè)化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇36產(chǎn)品專業(yè)化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇37市場專業(yè)化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇38市場全面化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇39四、目標市場策略1、無差異性營銷策略2、差異性營銷策略3、集中性營銷策略2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇40

無差異策略

差異性策略

目標市場策略

密集性策略

2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇411、無差異性營銷策略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇421、無差異性營銷策略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇432、差異性營銷策略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇442、差異性營銷策略［2］

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇453、集中性營銷策略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇463、集中性營銷策略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇47三種目標營銷策略的比較

目標營銷戰(zhàn)略

重點

主要優(yōu)缺點無差異針對相同的需要不作市場細分優(yōu)點：大量生產(chǎn)，均衡生產(chǎn)，營銷成本低缺點：容易引起競爭過度差異針對兩個或兩個以上細分市場，分別設(shè)計營銷方案

優(yōu)點：增加總銷量缺點：增加成本集中性由于資源有限，只針對一個細分市場或?qū)ｉT化市場的一部分優(yōu)點：在局部市場占據(jù)優(yōu)勢地位；專業(yè)化，較為經(jīng)濟；缺點：過于專門化，風(fēng)險較大2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇48案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當(dāng)揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務(wù)。 2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇49案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇50案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇51五、影響目標市場策略的因素1．企業(yè)的資源情況2．產(chǎn)品的特點3．產(chǎn)品所處的壽命周期4．競爭者的市場策略5．市場的特點6．競爭者的數(shù)量2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇52第四節(jié)中藥產(chǎn)品定位策略一、中藥產(chǎn)品定位的概念營銷視野3

定位的起源二、產(chǎn)品定位的步驟三、產(chǎn)品定位的方式四、產(chǎn)品定位的策略2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇53一、中藥產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

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市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇55

市場定位是為了建立經(jīng)營特色目標市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇56

定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認可。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇57案例3：華素片的產(chǎn)品定位治療口腔咽喉疾病的西藥華素片，特點是具有獨特的碘分子殺菌作用。在其上市前，市場上已有一系列同類新老產(chǎn)品如六神丸、草珊瑚含片、西瓜霜等。這些產(chǎn)品或憑借傳統(tǒng)的知名度，或憑借廣告的知名度及便宜的價格、較好的療效等，各贏得一部分市場。可以說咽喉類藥品市場是品牌眾多，競爭激烈。而市場上常見的口腔類藥物僅有牙周清、洗必泰等，產(chǎn)品不多且基本上沒有什么知名度高、療效好的第一品牌。華素片從適應(yīng)癥上看，既治口腔又治咽喉疾病，如其進入咽喉類市場，面對強勁的對手，企業(yè)需投入巨資，才有可能爭得一席之地；而口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔患者還需靠一些牙膏來輔助治療。為此華素片的市場定位就是口腔藥，主打口腔藥品市場。由于定位策略對路，其在市場上獲得了成功。2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇58二、產(chǎn)品定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇59三、產(chǎn)品定位的方法1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位2、根據(jù)性價比定位3、根據(jù)產(chǎn)品的使用用途定位4、根據(jù)使用者習(xí)慣看法定位5、根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位6、根據(jù)產(chǎn)品的競爭需要定位7、比附定位2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇60四、產(chǎn)品定位策略1．初次定位2．迎頭定位3．避強定位4．重新定位2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇61

耐克的啟示耐克的創(chuàng)始人，來特是一個普通的、成績中等的運動員。他在斯坦福大學(xué)完成MBA后，1964年與鮑爾曼合資1000美元成立藍帶鞋公司，成為日本ONSUKA公司的虎牌運動鞋在美國的唯一經(jīng)銷商。白天在一家公司做會計師，晚上和周末向中學(xué)運動隊兜售這些鞋。第一年賺了8000美元。六十年代末，來特開發(fā)了自己的鞋，創(chuàng)立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的標志。（√）2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇62

彎曲的標志看起來風(fēng)馳電掣，非常醒目。從那時起，這一標志便出現(xiàn)在耐克所有產(chǎn)品上。并讓人們熟悉到不需要在標志旁加上耐克字樣。1972年，耐克鞋第一次參與競爭是在美國奧林匹克馬拉松選拔賽上，穿其鞋的運動員成績排在4到7位，穿阿迪達斯的運動員排在第1到3位。

耐克的啟示2023/7/29中藥市場細分與目標市場選擇631975年，鮑爾曼研制出新的鞋底“華伏鞋底”在鞋底上加了幾個小橡皮釘子，使鞋子比市場上賣的鞋子更有彈性。這一改進為其產(chǎn)品打開市場起了重要作用。耐克的銷售額從1975年的830萬