營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能教學(xué)課件

第1章營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能學(xué)習(xí)目的掌握營銷渠道的定義和基本功能了解分銷渠道的基本構(gòu)成及常見的渠道類型了解營銷渠道演化的歷史了解營銷渠道創(chuàng)新的趨勢(shì)1.1營銷渠道的定義與功能1.11營銷渠道的定義■營銷渠道,也稱分銷渠道或配銷通路,指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道,它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者(包括組織市場(chǎng)的用戶),以及位于兩者之間的各類中間商組成分銷渠道的特征:1、反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程2、由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)3、核心業(yè)務(wù)為購銷4、是一個(gè)多功能系統(tǒng)1.2中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義中間商對(duì)交易效率的提升(1)各種中間商的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。零售商20次接觸圖11B通過中間購買過中間商購9次接觸(2)流通領(lǐng)域進(jìn)一步的社會(huì)分工產(chǎn)生了批發(fā)商和零售商。批發(fā)商對(duì)交易效率的提升生產(chǎn)廠家零售終端生產(chǎn)廠家中間機(jī)構(gòu)零售終端圖12批發(fā)商對(duì)交易效率的提升通過中間商集中交換確實(shí)提高了交易的效率,但同時(shí)也就產(chǎn)生了制造企業(yè)如何組織分銷渠道和制定分銷策略的問題。事實(shí)上,隨著現(xiàn)代生產(chǎn)和消費(fèi)的日趨復(fù)雜,市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大,企業(yè)分銷策略也變得越來越復(fù)雜和重要■專欄1—1康師傅集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)■康師傅集團(tuán)是中國食品飲料行業(yè)的一家明星企業(yè),其方便面產(chǎn)品的銷量一直遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品,一度成為方便面的代名詞。這一成功業(yè)績的是其龐大而規(guī)范的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)提供的保障?？祹煾档臓I銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大,而且質(zhì)量比較高,其渠道主要分為兩種:一種通過辦事處營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端;另一種則通過中間經(jīng)銷商愛展終端網(wǎng)點(diǎn)。業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種:置營業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表。直營業(yè)務(wù)代表文分工很細(xì),有的專門負(fù)責(zé)商場(chǎng)、超市、量販店等大賣場(chǎng),有的則專門負(fù)責(zé)便利店的管理;經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。合理的組織結(jié)構(gòu)、嚴(yán)密的分工保證了康師傅每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)集蓬分藍(lán)職在龍爭籌攣奢查需頭此銅墻鐵壁般分銷渠道的基本功能:調(diào)研2、促銷3、尋求4、編配5、洽談6、物流7、融資8、財(cái)務(wù)9、風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道的基本功能:■分銷渠道成員及其職能的選擇應(yīng)遵循:、渠道成員可增減或替代;2、渠道成員減少或被替代后,其原來承擔(dān)的職能不會(huì)減少或替代;3、渠道成員的增減或替代,其所承擔(dān)的職能在同一供應(yīng)鏈上轉(zhuǎn)移由其他成員承擔(dān)。1.1.3分銷渠道的業(yè)務(wù)流1.3產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)時(shí),我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”,即所有權(quán)交易流、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流、協(xié)商流、促銷流和支付流(見圖1-5)所有權(quán)流供應(yīng)商→制造商→銷售商→買者實(shí)體流供應(yīng)商→運(yùn)輸者→制造商→銷售商→買者協(xié)商流制造商代表→銷售商→買者促銷流廣告