營銷渠道的組織結(jié)構與功能教學課件

第1章營銷渠道的組織結(jié)構與功能學習目的掌握營銷渠道的定義和基本功能了解分銷渠道的基本構成及常見的渠道類型了解營銷渠道演化的歷史了解營銷渠道創(chuàng)新的趨勢1.1營銷渠道的定義與功能1.11營銷渠道的定義■營銷渠道,也稱分銷渠道或配銷通路,指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道,它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者(包括組織市場的用戶),以及位于兩者之間的各類中間商組成分銷渠道的特征:1、反映某一特定產(chǎn)品或服務價值實現(xiàn)的全過程2、由一系列相互依存的組織按一定目標結(jié)合起來的網(wǎng)絡系統(tǒng)3、核心業(yè)務為購銷4、是一個多功能系統(tǒng)1.2中間商存在的經(jīng)濟學意義中間商對交易效率的提升(1)各種中間商的存在是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。零售商20次接觸圖11B通過中間購買過中間商購9次接觸(2)流通領域進一步的社會分工產(chǎn)生了批發(fā)商和零售商。批發(fā)商對交易效率的提升生產(chǎn)廠家零售終端生產(chǎn)廠家中間機構零售終端圖12批發(fā)商對交易效率的提升通過中間商集中交換確實提高了交易的效率,但同時也就產(chǎn)生了制造企業(yè)如何組織分銷渠道和制定分銷策略的問題。事實上,隨著現(xiàn)代生產(chǎn)和消費的日趨復雜,市場范圍的不斷擴大,企業(yè)分銷策略也變得越來越復雜和重要■專欄1—1康師傅集團的渠道網(wǎng)絡■康師傅集團是中國食品飲料行業(yè)的一家明星企業(yè),其方便面產(chǎn)品的銷量一直遙遙領先于同類產(chǎn)品,一度成為方便面的代名詞。這一成功業(yè)績的是其龐大而規(guī)范的營銷渠道網(wǎng)絡提供的保障?？祹煾档臓I銷網(wǎng)點不僅數(shù)量大,而且質(zhì)量比較高,其渠道主要分為兩種:一種通過辦事處營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端;另一種則通過中間經(jīng)銷商愛展終端網(wǎng)點。業(yè)務人員也因此分為兩種:置營業(yè)務代表和經(jīng)銷業(yè)務代表。直營業(yè)務代表文分工很細,有的專門負責商場、超市、量販店等大賣場,有的則專門負責便利店的管理;經(jīng)銷業(yè)務代表則主要負責經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護。合理的組織結(jié)構、嚴密的分工保證了康師傅每個網(wǎng)點集蓬分藍職在龍爭籌攣奢查需頭此銅墻鐵壁般分銷渠道的基本功能:調(diào)研2、促銷3、尋求4、編配5、洽談6、物流7、融資8、財務9、風險分銷渠道的基本功能:■分銷渠道成員及其職能的選擇應遵循:、渠道成員可增減或替代;2、渠道成員減少或被替代后,其原來承擔的職能不會減少或替代;3、渠道成員的增減或替代,其所承擔的職能在同一供應鏈上轉(zhuǎn)移由其他成員承擔。1.1.3分銷渠道的業(yè)務流1.3產(chǎn)品在分銷渠道中流動時,我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”,即所有權交易流、商品實體轉(zhuǎn)移流、協(xié)商流、促銷流和支付流(見圖1-5)所有權流供應商→制造商→銷售商→買者實體流供應商→運輸者→制造商→銷售商→買者協(xié)商流制造商代表→銷售商→買者促銷流廣告